¿Te tomaste el tiempo de ver cada uno de los anuncios publicitarios la última vez que leíste una revista?
Estoy dispuesto a apostar que la respuesta es no. Solamente lees la publicidad que llama tu atención, ¿verdad?
Cuando una empresa paga por un anuncio en una revista con un gran número de lectores, está pagando por ese número de lectores, sin importar si alguien se fija o no en el anuncio.
Pero hacer publicidad online es diferente. Puedes evitar perder miles de dólares en anuncios que nunca convertirán, pagando solamente cuando los clientes interactúen con tu anuncio.
Se trata de hacer publicidad en el lugar correcto, en el momento correcto.
Y de lanzar los mensajes correctos a las personas correctas.
Como puedes ver, crear un anuncio ideal requiere mucha preparación. Pero, si juegas tus cartas de la forma correcta, tus anuncios generarán dinero en lugar de costarte dinero.
En esta guía vamos a revisar los aspectos básicos del marketing basado en rendimiento y resultados. Luego, hablaremos de las maneras en que puedes llevar tu campaña al siguiente nivel.
Los cinco tipos de marketing basado en resultados
Si bloqueas anuncios, eres especial.
Después de todo, solo el 11% de las personas bloquean anuncios en nuestros dispositivos, según una investigación de PageFair.
Pero antes de ponerte contento deberías saber que estás dejando de ser especial rápidamente.
Según el mismo estudio, el bloqueo de anuncios creció a nivel mundial en un 30% en 2016. Esto indica que el bloqueo de anuncios está en aumento. Y,lo último que te interesa es pagar por anuncios que terminen siendo bloqueados.
Ahí es donde el marketing basado en rendimiento entra en acción. En este tipo de marketing, compras espacio para anuncios y pagas solo cuando alguien reacciona.
La reacción por la que pagas depende de ti.
Generalmente, hay cinco tipos de reacciones de los clientes entre las que puedes elegir a la hora de pagar:
- Impresiones
- Clicks
- Engagements
- Leads
- Ventas
¿Estás utilizando un anuncio para obtener tráfico a tu sitio web?
Si ese es el caso, lo que estás buscando es clicks. Sin embargo, asegúrate de tener cuidado, pues los precios del coste por click pueden ser bastante elevados dependiendo del sector.
En Google AdWords, tu CPC final estará determinado por la Puntuación de Calidad de tu anuncio, tu oferta máxima de CPC y tu Ad Rank.
El Ad Rank se utiliza para decidir dónde aparecerá el anuncio y qué otros formatos de anuncios se mostrarán con el mismo.
El cálculo para el Ad Rank puede ser un poco complicado.
Es esencialmente una combinación de tu oferta máxima y la Puntuación de Calidad, en relación con otros competidores para esas mismas posiciones.
Utiliza esta gráfica de WordStream para evaluar si estás pagando mucho por cada click, según el CPC promedio para tu industria.
Sin embargo, los clicks son solo un tipo de reacción que puedes comprar. Tienes otros cuatro entre los que puedes elegir.
Así que, ¿hacia qué reacción deberías apuntar? Este artículo del LinkedIn puede ayudarte tomar una decisión, según en la fase del camino del cliente en la que quieres enfocar la campaña.
Cada paso del embudo puede estar alineado con una métrica diferente basada en resultados.
Por ejemplo, si estás tratando de obtener más visitas al sitio web, optimizarías el Coste Por Click.
Pero, si estás tratando de maximizar los nuevos leads, el Coste Por Lead puede ser una métrica más apropiada.
Y, si estás pagando un coste por venta fijo, solamente pagas cuando tú obtienes un pago. Por supuesto, ten presente que una venta te costará mucho más que una simple impresión.
Vas a pagar más por cada acción cuanto más abajo del embudo te encuentres.
Si las múltiples opciones del marketing basado en rendimiento son buenas noticias, ¿cuál es la mala noticia?
En realidad, no hay malas noticias. Si se hace de forma correcta, el marketing basado en resultados es rentable y amigable con el usuario.
¿Por qué? Por una razón: el marketing basado en rendimiento hace que sea fácil registrar y monitorizar los resultados.
Puedes hacer seguimiento fácilmente a cuánto estás gastando y qué estás obteniendo en retorno, porque hay una acción concreta que estás midiendo.
En AdWords puedes encontrar esta lista directamente en la página de inicio:
A partir de ahíí, puedes obtener datos instantáneos acerca de tus clicks, impresiones e incluso tus conversiones.
Llegarás a más clientes que nunca antes con el marketing basado en rendimiento.
Toma por ejemplo a Google AdWords. Con esta herramienta, estás comprando todo un ejército de sitios web para promocionar tus productos, servicios y marca.
Tu anuncio no solo aparecerá en los Resultados de Páginas de Motores de Búsqueda de Google (SERPs). También podría aparecer en cualquier otro sitio web relevante en la Red de Display de Google (GDN por sus siglas en inglés).
Echa un vistazo a Seeking Alpha, un sitio web para inversores que participa en la Red de Display de Google. Puedes ver que un anuncio de Panorama9 aparece en un espacio designado en la parte derecha de la página de inicio.
Si realizas un anuncio por medio de AdWords, también podrás comprobar que tu anuncio aparece en un sitio que visita tu audiencia objetivo.
He creado toda una lista de recursos sobre cómo lanzar una campaña de AdWords y cómo lanzar una campaña de Facebook Ads.
Pero, si esta no es tu primera vez, probablemente ya conozcas los elementos básicos. Y estás listo para adentrarte en las funciones avanzadas.
Así que empecemos. Prueba estas seis estrategias para que puedas dominar el juego del marketing basado en resultados.
1. Haz tus segmentos más pequeños
Cuanto más específica sea tu audiencia, más específico puede ser tu anuncio. Cuanto más específico sea tu anuncio, más relevante será para tu audiencia.
Facebook Ads facilita la segmentación con las audiencias personalizadas.
Considera qué tipo de clientes pueden estar más cerca a la parte final de tu embudo. Luego cierra el trato con un anuncio estratégico y especialmente adoptado para ellos.
Tienes la posibilidad de cargar una lista de potenciales leads. Por ejemplo, podrías incluir los suscriptores de tu newsletter.
Puedes hacer eso e inmediatamente elegir una audiencia personalizada:
O tal vez prefieras apuntar a clientes según la demografía. Con Facebook Ads puedes ir mucho más allá de la edad, género y ubicación geográfica.
Por ejemplo, puedes elegir mostrar tu anuncio de accesorios de cocina caros solo a aquellas personas que puedan estar interesadas en hacer una compra. En este ejemplo, esas personas podrían ser chefs:
Podrías también realizar un anuncio para dar seguimiento al último video que publicaste en Facebook. Si el video presenta un problema, tu próximo anuncio podría presentar una posible solución que se encuentre en tu sitio web:
Por último, convierte a clientes que están a punto de irse en leads al llevarlos de vuelta a tu sitio web. Apunta a los usuarios que visitaron tu sitio, pero no rellenaron tu formulario o dejaron su correo electrónico la primera vez.
Los anuncios no apelan a todas las personas. Con las audiencias personalizadas de Facebook, puedes decir exactamente lo que tus clientes necesitan escuchar, sin importar en qué fase del camino de compra se encuentran.
2. Opta por los grupos de anuncios de una palabra clave (SKAG)
Menos es más en AdWords.
Puede ser tentador complicar el número de palabras clave que agregas a cada grupo de anuncios. Sin embargo, esto termina no teniendo buenos resultados.
Deberías utilizar grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG por sus siglas en inglés).
Cuantas más palabras claves elijas, estarás pidiendo a Google que te presente en más SERPs. Elige 20, y tendrás que tratar de incluir una gran cantidad de palabras clave en el copy de tu anuncio.
Y, cuando eso de forma inevitable afecta negativamente a tu posicionamiento, tu puntuación de calidad empeorará.
O pregunta a Clicteg. En un reciente estudio, la empresa comparó los SKAGs con grupos de anuncios más grandes.
Su primer descubrimiento fue que los SKAGs mejoraron la Puntuación de Calidad de 5,56 a 7,95.
Su segundo descubrimiento demostró que los SKAG aumentaron el CTR en un 28,1% (pasando de 3,85% a 4,93%.)
Los SKAG tienen mejor rendimiento en todos los ámbitos en comparación con la competencia. Así que, por más tentador que te resulte tener la esperanza de que te posicionarás primero para 20 diferentes palabras clave, esfuérzate por ceñirte a una sola palabra clave por anuncio.
3. Domina el arte y la ciencia de escribir encabezados
Hay muchas tácticas comprobadas que nunca te decepcionarán. Eso se aplica tanto a si estás escribiendo un encabezado para un anuncio o un artículo.
El primer paso es ser tú mismo. Este es un buen consejo para una primera cita. Pero es incluso mejor cuando se trata de escribir encabezados.
Al decir «sé tú mismo» quiero decir que incorpores un razonamiento único en tu encabezado.
Piensa en las razones por las que tú querrías leer ese artículo. Y luego transmite eso a los demás con tu encabezado.
Estos artículos se compartieron miles de veces en Facebook.
¿Por qué? Los encabezados reflejaban precisamente ese razonamiento. Dieron a los lectores una razón de peso para hacer click.
«Simples formas de empezar un pequeño negocio», es un ejemplo perfecto. Cualquier persona que haya pensado en empezar un pequeño negocio probablemente hará click en ese artículo.
¿Cosas que hubiera querido que alguien me dijera acerca de empezar un pequeño negocio? Inmediatamente me pregunto si alguna vez alguien me dijo esas cosas.
Toma riesgos con tu encabezado. Si no tienes buenos resultados, está bien. Puedes fácilmente evaluar si funciona o no haciendo pruebas A/B de diferentes encabezados.
4. Ve más allá de Google y Facebook
Seguramente estás haciendo publicidad en Google y Facebook por las misma razones que todo el mundo.
Son populares. Todo el mundo las usa.
Pero, si dedicas tiempo a explorar redes de nichos más pequeños, puedes encontrar plataformas donde tus anuncios puedan generar un ROI incluso mejor.
Este estudio de Pew Research Center da información acerca de la demografía de una variedad de redes sociales.
¿Estás apuntando a profesionales que ganan más de $75,000 dólares al año? Resulta que LinkeIdn es el lugar perfecto para llegar a ellos:
Utiliza el estudio del Pew Research Center y otros similares para descubrir las redes en las que tu demografía objetivo invierte su tiempo.
Otra forma en la que puedes hacer esto es utilizando BuzzSumo para espiar a tus competidores. Descubre dónde comparten principalmente sus recursos y qué encabezados les funcionan mejor.
Simplemente, introduce la URL de tu competidor en la barra de búsqueda, por ejemplo: www.theonion.com.
Y ¡listo! Es realmente así de fácil. A partir de ahí, puedes ver los artículos de tus competidores y saber cuánto engagement tiene cada uno en diferentes redes sociales.
En este ejemplo, el mejor artículo de The Onion tuvo la mayor cantidad de compartidos en Facebook.
Sin embargo, si ellos fueran tu competencia, tal vez te interese considerar hacer publicidad en las otras redes sociales donde el artículo tuvo buenos resultados, como Twitter o incluso Pinterest.
Encuentra el mejor lugar en el que hacer publicidad antes de desperdiciar tu dinero en campañas que no resonarán con tu audiencia.
Y, mientras tienes BuzzSumo abierto, sigue haciendo el trabajo de espionaje.
Puedes hacer click en «el botón view sharers» para descubrir quiénes de los que compartieron fueron más útiles para esta empresa, y así saber a quiénes deberías pedir que compartan tu contenido.
Te aparecerá una lista como esta.
¿Ves celebridades en la lista? Tal vez reciban dinero a cambio de compartir este contenido. Contáctalos, y podrás llegar a su base masiva de seguidores.
5. Compra los mejores momentos
No estás pidiendo a las personas que vean tu anuncio porque sí. Quieres que vayan a tu sitio web y eventualmente convencerlos de que se conviertan.
En esencia, quieres que pasen a la acción.
La cuestión es que alguien que ve tu anuncio a mediodía, tal vez tenga más probabilidades de hacer click que alguien que lo vea a media noche, o vice versa.
Si sabes qué horario de tu anuncio registra el mayor CTR, puedes utilizar multiplicadores de oferta para comprar esos tiempos.
Así es como funciona.
Accede a la campaña que quieres ajustar en AdWords. Para empezar, haz click en la pestaña de Campañas.
Luego, haz click en el enlace de tu campaña.
El siguiente paso es hacer click en la pestaña de Dimensiones.
Dirígete al menú desplegable Visualización y selecciona Tiempo. Después, enfócate en un intervalo de tiempo preciso, «Día de la semana,» o incluso «Hora del día.»
En este punto puedes acceder a todo tipo de datos en tus métricas por hora de tu campaña. ¿Cuántas personas están haciendo click en tu anuncio a las 12 am? ¿A las 12 pm?
Revisa múltiples días o semanas para confirmar que los patrones que estás descubriendo son consistentes.
Ahora que has decidido en que momento quieres ejecutar tu anuncio, es el momento de seleccionar tu calendario. Dirígete a la pestaña de Configuración y selecciona programación de Anuncios.
Desliza más allá de la línea de gráfico para que puedas hacer click en el botón rojo «+PROGRAMACIÓN DE ANUNCIOS»
En esta página puedes agregar nuevos intervalos de tiempo o eliminar intervalos de tiempo con CTRs bajos.
Desliza hacia abajo para llegar al siguiente tablero. Ahí puedes configurar ajustes de la oferta para intervalos de tiempo específicos.
En otras palabras, puedes aumentar tu oferta para los tiempos de mejor rendimiento de tu campaña.
Bajo la columna «Ajuste de oferta», haz click en el número o guiones que aparece en la lista.
Ahí puedes introducir uno o múltiples ajustes de la oferta.
Monitoriza cómo se está desempeñando tu campaña con los nuevos ajustes para evaluar si es necesario seguir haciendo cambios.
6. Utiliza Listas de Remarketing para Anuncios de Búsquedas (RLSA)
¿Quién dijo que no podías utilizar términos de concordancia amplia?
En ciertas circunstancias, ofertar por términos populares o nombres de tus competidores podría ser una buena idea.
Digo «podría ser» porque, sin embargo, hacerlo de forma incorrecta haría que fuera una mala idea.
No obtendrías clicks. Tu puntuación de calidad caería drásticamente. Y tu presupuesto se desperdiciaría.
Pero puedes hacer esto de la forma correcta utilizando Listas de Remarketing para Anuncios de Búsqueda (RLSA por sus siglas en inglés).
Los RLSA te permiten posicionarte para aquellos términos de concordancia amplia, pero solo para aquellos clientes a los que estás haciendo remarketing. Tu anuncio aparecerá ante los usuarios que han visitado tu sitio en el pasado.
Eso significa que puedes ofertar por términos de concordancia amplia para maximizar el alcance de tu anuncio. Sin embargo, no correrás el riesgo de perder dinero porque solamente ejecutarás anuncios para visitantes anteriores.
Utilizar RLSA es similar de muchas maneras a utilizar las audiencias personalizadas de los Anuncios de Facebook. Puedes elegir ejecutar anuncios que sean ultra específicos y construir a partir de anuncios que hayas ejecutado en el pasado.
En este ejemplo de Wordstream verás un anuncio de Headstream que se muestra solo a los clientes que han leído el whitepaper de la agencia:
Los RLSA funcionan increíblemente bien cuando quieres posicionarte para el nombre de un competidor. Las personas que hayan estado comparándote con tu competidor, verán tu anuncio primero aunque buscan a tu competidor.
Esta es una forma astuta de obtener una ventaja sobre la competencia.
Conclusión
¿Alguna vez has escuchado la frase «obtienes lo que pagas»?
Si alguien dice eso en relación a tu coche de segunda mano, probablemente no sea algo bueno.
Pero, cuando se trata de marketing basado en rendimiento, ¡es algo genial! Siempre vas a obtener el resultado de lo que pagues, sean impresiones, clicks engagements, leads o ventas.
Los parámetros no serán los mismos para cada anuncio. Si tu anuncio más reciente busca despertar conciencia de marca, tu objetivo serán las impresiones y los clicks, no los leads y las ventas.
Por otro lado, no tiene sentido pagar por impresiones si tu objetivo es vender algo hoy mismo.
Elige el plan de pago correcto para tu campaña, y luego ejecútala de tal forma que saques el mayor retorno de «cada dólar invertido.»
Intenta utilizar audiencias personalizadas, SKAG, encabezados llamativos, plataformas de publicidad de nicho, multiplicadores de oferta y RLSA para pasar de aficionado a profesional.
¿Qué tácticas utilizas para optimizar tus campañas de marketing basado en resultados?
Aumenta tu tráfico