El CTR (click through rate) promedio para los correos electrónicos es menos del 3%.
¿Por qué es tan bajo? Con frecuencia, estos correos carecen de personalización y segmentación.
Sin mencionar que, normalmente, falta investigación de clientes antes de enviar el correo masivo.
Enviar el mismo y genérico contenido a tu lista de correos electrónicos, hoy en día, no funciona.
Así, solo obtienes un pequeño porcentaje de CTR en el contenido que has compartido.
¿El resto? No les interesa, y probablemente nunca lo hará.
En otras palabras, no hay personalización: el contenido no resuena con ellos, no resuelve sus problemas.
Los correos electrónicos personalizados pueden, de hecho, generar 6 veces más transacciones.
¿Todavía no te convences de que debas personalizar tu contenido? Pues bien, el 75% de los visitantes en un sitio web se frustran cuando ven contenido irrelevante.
Y no puedes darte el lujo de hacer que las personas de tu lista masiva de correos se sienta incómoda, cuando te costó meses o años hacerla crecer.
¡Perder clientes no es una opción!
Ahí es donde entra en juego el marketing basado en cuentas.
El marketing basado en cuentas te ayuda a segmentar audiencias para que puedas refinar mejor la forma en que lo abordas.
En lugar de enviar correos masivos, y luego segmentarlos cuando los usuarios hayan realizado acciones, lo mejor es que los segmentes antes de enviar los correos.
Lo que haces es reducir tus listas y personalizar la experiencia de principio a fin.
El siguiente artículo es una mirada interna sobre cómo utilizar el marketing basado en cuentas para conseguir clientes de alto valor.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) se ha convertido en otro término de moda. Suena como algo engañoso.
En realidad, es todo lo contrario.
Esta definición oficial de Wikipedia, que aparece como resultado de una búsqueda en Google, probablemente tampoco ayuda a descifrarlo:
Esta definición es compleja.
Déjame explicártelo. La parte clave de esa oración, en la que nos queremos enfocar, es esta:
…en la cual una organización considera y se comunica con cuentas individuales, de prospectos o clientes, como si fueran un solo mercado.
Esencialmente, necesitas tratar a cada cliente individual, a cada cuenta o prospecto como una cuenta personalizada.
Eso significa que creas contenido perfecto para ellos, y sólo para ellos. No lo creas para una lista segmentada de 10,000.
ABM es básicamente una forma estratégica de marketing personalizado. Identificas a los prospectos antes de tiempo, tal y como lo haría tu equipo de ventas, y luego adaptas todos los mensajes a sus necesidades.
Esta es una comparación básica de estrategias típicas de lead-generation versus marketing basado en cuentas:
El marketing basado en cuentas se enfoca en una sola cuenta o prospecto. La similitud hecha con una «lanza» se refiere a cómo estás apuntando a un solo prospecto con una herramienta unificada.
La generación de leads hace lo contrario.
Quizá empiece con una base de datos de leads. Sin embargo, envía contenido como si se tratara de una red para pescar y esperara obtener algunos peces.
Las empresas de alto nivel, normalmente, han utilizado ABM. Pero la presencia de empresas B2B está creciendo rápidamente.
Además de eso, los presupuestos de marketing están aumentando sostenidamente:
La necesidad creciente de enfocarse en la personalización, y distintas tácticas de marketing, están allanando el camino para el marketing basado en cuentas.
Sin mencionar que los resultados de ABM son bastante impresionantes.
Los beneficios del marketing basado en cuentas
ABM va más allá de solo reducir tu audiencia objetivo, o segmentar prospectos en sus propios canales de marketing.
Te permite personalizar realmente tu mensaje, tus ofertas y tu contenido para cada cuenta, con el fin de que resuene mejor con sus necesidades.
Por ejemplo, mira este mensaje personalizado de Unbounce:
Este correo tiene sentido. Es el contexto que rodea el mensaje lo que lo hace útil.
El 75% de los clientes quieren ofertas y mensajes más personalizados.
No es un secreto que las ofertas personalizadas tienen mejores resultados que una presentación en frío.
Objetivos más afinados siempre generan más engagement.
Si puedes ayudar a un cliente o un prospecto a solucionar un problema con un contenido creado especialmente para él, es más probable que regrese.
Amazon sabe esto.
Es por ello que, constantemente, recomiendan productos que puedan resolver tus problemas, según tu historial de búsqueda.
Y, ya que el marketing basado en cuentas es extremadamente personal, es mucho más probable que tengas una experiencia feliz con esta marca.
“Las experiencias felices” pueden ser muy buenas. Pero no nos pongamos muy sentimentales.
Al final, lo que necesitas es más ventas como resultado de este enfoque.
Afortunadamente, ABM no pasa esto por alto. ABM se trata, precisamente, de refinar los objetivos.
Permite a los especialistas en marketing enfocar sus esfuerzos directamente en ofertas de marketing, que están especialmente diseñadas para sus clientes objetivo.
Y este enfoque milimétrico de marketing genera enormes resultados.
Las empresas que utilizan marketing basado en cuentas generan un 208% más ingresos por sus esfuerzos de marketing.
No sorprende que las empresas que utilizan ABM obtengan mejores retornos con su inversión en marketing.
Las campañas de correo electrónico genéricas, e incluso las campañas de correo electrónico segmentadas, no pueden competir. La personalización del marketing basado en cuentas las supera, con mucha diferencia.
Llevar la personalización a un nivel de uno-a-uno genera ventas y aumenta el ROI.
Sin embargo, no es tan simple como registrarse en una nueva herramienta que haga todo el trabajo duro por ti.
Todavía no hay tantas aplicaciones SaaS de ABM disponibles.
Terminus es una de ellas. Pero todavía tienes que utilizar varias herramientas a la vez para lograrlo.
La mejor alternativa es la forma en la que lo abordas y el proceso.
Así que, a continuación, vamos a ver 4 pasos para crear un sistema ABM para tu empresa.
Cómo utilizar el marketing basado en cuentas para obtener más ventas
La clave para tener éxito con el marketing basado en cuentas es vender sin vender.
No puedes forzar tus productos en tu cuenta objetivo. Al menos, no al principio.
En lugar de eso, primero necesitas enfocarte en comunicar valores y crear una relación personal.
Si no estás familiarizado con el concepto de vender sin vender, este es un ejemplo del CNET:
Te están vendiendo un router, sin venderlo en realidad.
En lugar de eso, despiertan tu interés identificando problemas comunes, y te ofrecen demostrarte cómo solucionarlos.
Estas son algunas de las formas en las que puedes empezar a hacer marketing basado en cuentas de forma exitosa, y empezar a conseguir mejores y más grandes clientes para tu empresa, hoy mismo.
Paso #1. Empieza por elegir a quién te diriges.
El primer paso en el marketing basado en cuentas es encontrar tus objetivos de alto valor.
Para empezar, mira tus propios segmentos de clientes. ¿Cuáles puedes reducir y hacer lo más únicos posibles?
ABM es relativamente nuevo. No necesitas gastar dinero en una plataforma de ABM todavía.
Y eso está bien. Esta parte la puedes hacer tú mismo.
El navegador de ventas de LinkedIn es uno de mis lugares favoritos para empezar con empresas B2B.
Por ejemplo, puedes crear búsquedas personalizadas para prospectos específicos. Puedes escribir unas cuantas palabras claves y seleccionar entre una diversidad de criterios.
De esta manera, la herramienta automáticamente mostrará todas las personas que coinciden con tus criterios.
Sus listas de prospectos se actualizarán dinámicamente con el tiempo. Así que nunca vas a quedarte sin personas a quienes dirigirte.
LinkedIn también tiene una función de cuentas que te permite dirigirte a compañías específicas.
Una vez más, escribes unos cuantos criterios básicos, y automáticamente empezarán a recomendarte nuevas empresas.
Puedes ver a cada uno de los individuos dentro de cada cuenta.
Y puedes empezar a descalificar a estas personas por criterios como: cantidad de empresas, ubicación, cargo dentro de la compañía o ingresos.
Es una de las mejores maneras de crear rápidamente listas de cuentas objetivo con gran potencial.
Si estás apuntando a una lista más grande de distintos tipos de compradores, también puedes combinar este enfoque con remarketing, para refinar mejor lo que envías a cada prospecto.
Probablemente ya estás vendiendo a múltiples segmentos. Puede que sean pequeñas empresas, startups o corporaciones grandes.
El mejor lugar para empezar es crear un segmento de remarketing básico en AdWords.
La clave aquí es segmentar tu lista de remarketing por visitas a la URL.
Por ejemplo, puedes crear una audiencia según los visitantes en el blog. Este será el segmento al principio del embudo:
Estos son los visitantes que apenas están conociendo tu existencia. Todavía no están listos para comprar tu producto.
A continuación, crea una audiencia para visitantes al lead-magnet:
Esta audiencia te dará esos prospectos de la mitad del embudo.
Así que ahora tienes dos audiencias: la del principio y la de la mitad del embudo.
Estas son dos audiencias distintas. Trátalas de esa forma.
Para los visitantes del blog que están al principio del embudo, trata de promover tu oferta lead-magnet.
Pero tu audiencia de la mitad del embudo necesita algo distinto. Ellos ya te han dado su información a cambio de tu lead-magnet.
Quieres intentar que compren algo o, en su lugar, ofrecerles una prueba gratuita.
Sin embargo, estas audiencias todavía son un poco básicas. Queremos que sean súper específicas.
Así que llevémoslas un paso más cerca de la segmentación por cuentas, utilizando tus plataformas actuales.
Puedes refinar aún más las audiencias en Facebook con tus segmentos de clientes exactos.
Simplemente crea un nuevo anuncio en el administrador comercial de Facebook y dirige tu audiencia a un segmento específico:
Esto ayuda a reducir tus audiencias aún más.
Si tu producto está dirigido a distintos tipos de empresas o niveles de cargos, crea audiencias específicas para cada uno.
Esto no es tan específico como dirigirte a cuentas individuales, sino que es un inicio perfecto para unir el proceso de leads y clientes. A partir de ahí, puedes reducirlo aún más al dirigirte a cada cuenta individual.
Paso #2. Investiga para planificar el contenido y los elementos creativos.
Ahora que tus audiencias objetivo son específicas, es hora de crear un plan de contenidos.
Ahora tienes grupos elegidos con mucha precisión, así que quieres crear contenido que toque sus puntos de dolor perfectamente.
Recuerda, ¡la personalización es la clave en el marketing basado en cuentas!
Para empezar, dirígete a la pestaña de Audience Insights en tu administrador de anuncios de Facebook:
Luego, ve a la sección «likes de página».
Aquí puedes obtener conocimientos valiosos sobre el contenido que tu público quiere ver:
Empieza a crear una lista de temas para tu contenido. Dirígete a BuzzSumo y busca un tema en tendencia en tu nicho de mercado.
Por ejemplo: “marketing de contenidos”.
Vas a obtener muchos resultados de las publicaciones más importantes relacionadas con ese tema.
Pero aquí es donde entra la investigación. En lugar de solamente buscar contenido popular, busca quién está compartiendo ese contenido.
¿Cuáles son los grupos de personas más populares que interactúan con ese contenido? ¿Quién está compartiéndolo?
¿Presidentes (CEOs)? ¿Directores de marketing (CMOs)? ¿Especialistas de marketing de contenidos?
Haz click en «ver compartidos» en el lado derecho para ver quién está compartiendo el contenido:
Aquí es donde obtienes información detallada sobre a quién le resuena el contenido:
Ahora puedes empezar a crear cosas geniales, ya que estás armado con toda esta información.
Por ejemplo, Optimizely tiene una herramienta de personalización de contenido. Puedes crear contenido a medida en tu sitio, dependiendo de quién lo está visitando.
Este es un ejemplo perfecto de lo que alguien de Microsoft pudiera ver:
Bastante genial, ¿verdad? Este nivel de detalle en la personalización generó más de 117% en usuarios.
Paso #3. Crea algo que atrape la atención.
Ahora que has desarrollado un plan de contenidos, todo lo que necesitas es ejecutarlo.
Empieza con lo básico. Lo más fácil son los correos electrónicos y los lead-magnets.
Tienes que darlo todo en tu primer intento.
El marketing basado en cuentas es diferente. Requiere de contenido personalizado que establezca una relación real.
Intenta algo distinto, como realizar una campaña por correspondencia con tus prospectos, utilizando tarjetas de cupones:
Luego, puedes hacer seguimiento con contenido todavía más personalizado, según la correspondencia que hayas enviado.
No puedes ceñirte a las mismas líneas del viejo marketing para llegar a esos clientes de alto valor.
Hay una razón por la que es difícil llegar a quienes toman decisiones clave. Lo más probable es que estén recibiendo, diariamente, cientos de correos promocionales.
No puedes arriesgarse a que tu correo se pierda en el océano de correos que reciben.
¡Y la correspondencia funciona! En efecto, el 60% de las personas que abren un mensaje por correspondencia visitarán la página web de la empresa que envió el correo.
Así que envíales contenido que no olviden. Como esta ventana emergente física de Ikea:
Este ejemplo de Ikea está en medio de una revista. Con lo que tú mismo puedes crear tu propio pequeño proyecto de Ikea.
Es totalmente inesperado. Y es por eso que se destaca de todos los demás materiales promocionales que las personas te envían.
No dejes que tus mensajes terminen como todos aquellos correos que almacenan polvo en el fondo de los buzones.
La distribución, en otras palabras, también se vuelve esencial en esta campaña.
Si promueves tu contenido en el lugar equivocado, la audiencia a la que quieres llegar quizá ni llegue a verlo.
Por ejemplo, si las cuentas a las que te diriges no están en Twitter, no deberías gastar tiempo y dinero en esa plataforma.
Si tienen mejor respuesta en LinkedIn, puedes enviarles incontables mensajes patrocinados InMail, con contenido que cultive la relación a lo largo del camino del embudo.
Mira este ejemplo del OPEN de American Express:
Si no estás seguro de cómo entregar contenido de marketing basado en cuentas a tus prospectos y leads, puedes buscar contenido similar en BuzzSumo para ver cuáles son las plataformas más populares:
Tienes que coordinar los mensajes y las ofertas a lo largo de los canales que hayas elegido. Todo tiene que ser consistente.
No puedes arriesgarte a enviar mensajes diferentes a las mismas cuentas objetivo.
Este es un ejemplo de cómo lo hace Crazy Egg. Compartimos nuestra publicación en Facebook con una audiencia que ya hemos cultivado:
Luego, lo compartimos usando Twitter Ads, de forma similar y a la misma audiencia:
Promocionar tu contenido a la misma audiencia es crucial.
El marketing basado en cuentas se trata, principalmente, de las relaciones y de la personalización de tu contenido.
No puedes simplemente lanzar tu contenido al espacio, y esperar que a todos les interese.
Dirigir contenido específico a cada cuenta, o segmentar usando anuncios, es clave.
Paso #4. Seguimiento de resultados y conversiones offline.
El último paso para usar marketing basado en cuentas es hacer seguimiento a tus resultados.
No tiene sentido utilizar una táctica de marketing que no te da un retorno de tu inversión.
Afortunadamente, hacer seguimiento de tus esfuerzos en redes sociales y en tu sitio web es fácil.
Puedes revisar el tráfico en Google Analytics, en la sección «comportamiento»:
O en la plataforma de anuncios de cualquier red social, como en la de LinkedIn:
Para empezar, estás buscando correlaciones.
Si enviaste una campaña o la publicaste un lunes, ¿cuántas visitas adicionales, o visualizaciones, obtuviste desde el martes hasta el viernes?
Algunas de esas opciones, como LinkedIn, te darán información específica.
Si estás haciendo campañas offline, o estás recibiendo más llamadas telefónicas de tus cuentas objetivo, tal vez sea un poco más difícil.
Los dos principales aspectos, a los cuales quieres hacer seguimiento en tus campañas offline, son las visitas a enlaces que vienen de la correspondencia, y los números telefónicos de las llamadas.
Para hacer seguimiento a los enlaces offline, puedes fácilmente crear un enlace de Bitly, que puedes incluir en campañas offline por correspondencia:
De esta forma, puedes fácilmente hacer seguimiento a cuántos enlaces estás obteniendo de la campaña de correspondencia.
Puedes personalizar mucho más este enlace para cada segmento, al crear múltiples perfiles de enlaces.
Luego, puedes utilizar CallRail para configurar correos electrónicos personalizados y hacer seguimiento a eventos offline.
Utilizar CallRail te ayudará a hacer seguimiento de esas llamadas, que de otra forma serían anónimas. De esta manera, sabrás exactamente quién está llamando.
Además, ¡puedes integrar esa información en tu CRM!
Y puedes hacer seguimiento visual a tus estadísticas en el software.
Por ejemplo, si quisieras ver las horas en que se recibieron mayor cantidad de llamadas, puedes revisar la cantidad de llamadas por hora.
Hacer seguimiento a tus esfuerzos de marketing basado en cuentas puede parecer, al principio, abrumador.
Hay demasiados canales, medios y cuentas individuales a los que hacer seguimiento.
Pero, una vez que logres hacer el seguimiento a la conversión, ¡puedes seguir adelante!
Conclusión
Las tasas promedio de CTR para listas de correos electrónicos apenas rondan el 3%. Y este porcentaje es todavía más bajo para los fríos correos electrónicos que se envían a prospectos y leads. Ahí es cuando el marketing basado en cuentas entra en juego.
Sin el marketing basado en cuentas, careces de personalización y de selección híper específica, necesarias para entregar el contenido correcto a la cuenta correcta.
Y, si lo que quieres es ganar clientes de alto valor, no puedes arriesgaste enviando un genérico y aburrido correo electrónico, como el resto de la competencia.
Los clientes de alto valor no van a abrir correos irrelevantes.
A menos que, por supuesto, empieces a tratarlos como personas reales. Dirígete a ellos como una empresa real, con personas reales que necesitan una solución a sus problemas.
Para hacerlo, enfócate en segmentar tus audiencias en listas más pequeñas y detalladas.
Puedes crear cuentas claves, identificar quién está en cada una, y luego llegar a cada uno de ellas de formas inesperadas.
Tu objetivo no es vender en el primer intento. En lugar de eso, se trata, simplemente, de abrir la puerta.
Quieres establecer una conexión lo suficientemente larga para que ellos vean qué tienes para ofrecer.
¿Cuáles son las estrategias de marketing basado en cuentas y de personalización que mejor te han funcionado?
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