Las empresas siempre han querido que sus productos estén en manos de la gente influyente.
Al asociar tu marca con las personas correctas, esto se asociará también a la cultura con la que tu marca se dará a conocer.
A esto se le llama marketing de influencers.
La idea es simple – haces equipo con gente en quien la comunidad confíe y tenga grandes plataformas en las cuales puedas promover tu marca.
Estas personas pueden convencer a sus seguidores en redes sociales de que les imiten al comprar tus productos.
Te voy a enseñar cómo y por qué empezar.
En 2015, más del 84% de las compañías encuestadas estaban trabajando en proyectos de marketing de influencers.
The State of Influencer Marketing (una encuesta del 2017 a 170 marketers, hecha por la agencia de marketing de influencers Linqia) muestra que si bien el 94% de las marcas considera que fue un éxito trabajar con influencers, el 78% todavía está buscando alguna manera de cuantificar ese éxito.
Los datos cuantificables son la clave de un marketing exitoso.
En la era moderna de los dispositivos móviles y redes sociales, debería ser más fácil cuantificar los esfuerzos de los influencers que en la era antes de internet.
Claro, un gran número de seguidores y likes en Instagram, Twitter y Snapchat es una buena señal.
Pero hay un riesgo.
Los seguidores falsos en redes sociales son muy comunes hoy en día. Incluso hay máquinas expendedoras en centros comerciales rusos que venden likes falsos de Instagram.
Además de esta confusión, la Comisión Federal de Comercio descifró el marketing de influencers en abril del 2017.
Se enviaron cartas a los principales influencers en redes sociales, solicitándoles que mencionaran claramente la relación que tienen con la marca al promover o recomendar productos o servicios.
Esta es la carta por si la quieres leer.
El gobierno sabe de redes sociales, y claramente está trabajando en reforzar la transparencia para los clientes. Hacer lo correcto.
Estos peligros no quieren decir que el marketing de influencers sea imposible, pero sí requiere un poco más de esfuerzo el poder hacerlo bien y generar un ROI.
Ese es el objetivo de cualquier proyecto de marketing, ¿verdad?
La gente constantemente utiliza redes sociales. Más de la mitad de los usuarios de Facebook acceden al sitio web más de una vez al día, y otro 30% lo usa al menos una vez al día.
Tiene que haber una manera de aprovechar esta plataforma, ¿verdad?
Para que podamos calcular ese ROI, necesitaremos conocer el coste y valor agregado de un influencer en redes sociales.
Preparémonos para descubrirlo.
El valor de la celebridad de Internet
A pesar de las posibles desventajas, la razón por la que los influencers son tan buscados es porque solamente hay dos fuentes de información precisa sobre un producto que generen más confianza que la que viene de la marca en sí.
Las personas que hacen reseñas online, amigos/familia/compañeros de trabajo, son el objetivo de nuestras iniciativas de marketing de influencers.
En realidad los influencers pueden ocupar ambas categorías, pero no es necesario pedir que hagan una reseña de producto para beneficiarse de esa conexión.
A veces tu producto o logo sólo necesita ser visto en el lugar y momento correctos.
Una mención de tu marca por parte de un influencer puede ser suficiente para generar conversiones en algunos casos.
Antes solía ser necesario enfocar recursos de marketing de influencers en personalidades de películas, televisión y radio para llegar a grandes audiencias. Había dos maneras de lograr esto.
Los ávidos emprendedores podían esperar fuera de grandes eventos como la ceremonia de los Academy Awards para regalar sus productos a las celebridades.
Otras marcas como Nike firman convenios de patrocinio de millones de dólares para asegurar a las celebridades.
George Foreman ganó más de $200 millones de dólares por recomendar la parrilla George Foreman.
Fue un trato bastante redituable.
Les costó a los marketers de Lean, Mean, Fat Grilling Machine el 45% de sus ganancias hasta que liquidaron el contrato de Foreman por $150 millones más acciones.
Si bien los contratos con celebridades aún existen, ya no son la única manera en la que puedes llevar tus productos a manos de gente influyente. Internet tiene sus propias celebridades.
Gente independiente puede crear seguidores, mientras que las celebridades luchan con los riesgos de la fama en redes sociales.
Los ratings de Nielsen muestran que los adultos gastan un promedio de cinco horas y media en redes sociales por semana. Eso es un 22% del tiempo total invertido en todos los medios.
Incluso Hailey Baldwin, Iris Apfel, y otras influencers del 2017, son más influyentes que una celebridad. Esto es una señal de cambio.
La gente promedio puede ser una nueva celebridad.
Andy Warhol, cuyo arte exploró el branding hasta que él mismo se convirtió en una marca, lo dijo claramente cuando mencionó que habría un futuro en el cual todos serían famosos por 15 minutos.
La tecnología ha llegado a un punto en el cual todos podemos comunicarnos con el mundo y crear una plataforma de seguidores. Va mucho más allá de los 2,780 millones de usuarios de redes sociales.
Laina Morris, por ejemplo, es popularmente conocida como la Novia Psicópata. Su canal de YouTube tiene más de 1.28 millones de suscriptores y 150 millones de reproducciones.
No pasó mucho tiempo para que Morris trabajara con Kia para promover el Soul a través de una serie de videos de YouTube y tweets.
El Kia Soul cerró el 2016 como el modelo más vendido en su categoría, por lo que la compañía se dio cuenta de algo.
El trato fue beneficioso para Morris, quien intercambió su trabajo creativo por un automóvil Kia.
Esto es lo que necesitas encontrar en un programa de influencers.
Intercambiar un coche de $15,000 dólares por muchos años de contenido dedicado para una audiencia de millones, suena más prudente que gastar $5 millones por 30 segundos durante el Super Bowl.
Está lejos de ser la única persona creando contenido que construye una audiencia. Y sólo por ser popular, no tiene que ser el influencer adecuado para ti.
Hay muchos peces en el mar, y el mercado favorece que las marcas pueden pescar a los correctos.
Influenciar en los canales correctos
Como dice el dicho, vale más a quién conoces que lo que conoces.
Esto es cierto, pero para conectar con los influencers correctos para tu marca, necesitas saber dónde y cómo encontrarlos.
Las marcas B2B probablemente usen más LinkedIn y Facebook, mientras que Instagram y Snapchat son excelentes plataformas visuales para llegar a los consumidores.
El contacto con bloggers y vloggers también es importante para negocios de todo tipo.
Aquí tienes un panorama interesante de las redes sociales más populares.
Ten en mente que un influencer en una red social podría no ser tan influyente en otra. Y los números pueden ser desalentadores, ya que hasta los seguidores más devotos no siempre reciben el mensaje.
El productor de hip-hop DJ Khaled por ejemplo, es conocido como el rey de Snapchat, con un promedio de 3 millones de reproducciones por snap y frecuentes apariciones en cuentas corporativas de Snapchat para marcas como Coca-Cola y Stride Gum.
Si bien su cuenta de Twitter tiene una igualmente impresionante cantidad de 3.5 millones de seguidores, el engagement por publicación es mucho menor.
Si trabajaras con DJ Khaled como influencer, necesitarías ser específico con respecto a qué canales quieres usar para promoción.
Es probable que cada uno tenga un coste distinto, y no hay una fórmula real para determinar cuánto debería costar una impresión en Snapchat o Twitter.
Sin embargo, tengo algunos datos recopilados sobre esto.
Este es un desglose general de los precios que podrías pagar por distintos tamaños de audiencias en diferentes plataformas.
Mientras generamos influencia en estos canales, también podríamos diversificar canales.
Para hacer esto, necesitamos ir más allá de las redes sociales para poder discernir cómo y dónde los influencers pueden ser embajadores de marca efectivos.
Los sitios de blogging WordPress y Blogger reciben mucho tráfico, así como sitios de microblogging como Tumblr, Quora, y Yahoo! Respuestas.
¿No sería genial si los expertos que responden las preguntas relacionadas con tu negocio dirigieran a la gente a tu producto como la respuesta a sus problemas?
Quora tiene 1.5 millones de visitantes únicos al mes esperando reemplazar el sentimiento frío y robótico de los motores de búsqueda como Google y Bing con el sentimiento cálido de una personalidad de Facebook.
Yo estoy en Quora porque me encanta responder las preguntas de la gente directamente.
Sin embargo, como dije en un principio, la gente suele confiar en respuestas de una persona más que de una marca. Siempre es bueno saber que cuentas con alguien para apoyarte en esto.
Este es sólo un ejemplo de una plataforma donde los influencers pueden ayudarte a comunicar el mensaje de tu marca.
No olvides YouTube, canal que está orientado a contenido generado por usuarios.
Algo tan simple como un video del unboxing de unos dispensadores Pez puede generar más de 100 millones de visitas.
Las personas que hacen reseñas de productos en YouTube como Marques Brownlee y Justine Ezarik siempre van más allá del unboxing al crear reseñas reales de productos en sus canales con una excelente producción de video.
Su entusiasmo por usar estos productos es la combinación perfecta para marcas de tecnología.
Y, por supuesto, no nos olvidemos de blogosphere, en donde más de mil freelancers, aficionados, y otros escritores documentan cada aspecto de sus vidas.
Lograr que tu producto pueda recibir una reseña, o aparezca en un blog, puede ser de gran utilidad para atraer a más clientes.
Ahora que sabemos dónde están los influencers, es momento de comenzar a contactarlos y presentarte.
Pero primero necesitamos hablar de un tema legal importante.
Una importante advertencia legal de la Comisión Federal de Comercio
¿Recuerdas cuando dije que DJ Khaled ganaba mucho dinero por spots promocionales con grandes empresas?
Cuando él acepta esos tratos, hay ciertos requerimientos legales específicos para satisfacer a la Comisión Federal de Comercio.
Revisa los aspectos legales en este video de los The Slow Mo Guys patrocinado por Tide.
Aquí tienes un blogger que se asoció con Tresemme y muestra correctamente los requerimientos legales de la Comisión Federal de Comercio.
La agencia envió la carta a más de 90 influencers e hizo una declaración pública para asegurarse de que todos entendieran que el gobierno los está viendo.
Para evitar cualquier confusión, asegúrate de tener un contrato de patrocinio que incluya lenguaje específico para que sea muy claro que una publicación es patrocinada.
En el caso de las reseñas, el influencer debe mencionar que recibió el producto directamente de la empresa.
Se menciona que un hashtag de #Sp (abreviación de patrocinio) no es lo suficientemente claro para que el público en general lo entienda.
Dejar claro estos aspectos legales te protege tanto a ti, el influencer, como a los consumidores.
Si a mí me regalaran algo, tendría una conexión emocional distinta a si pagara por ello. Del mismo modo, me gustaría saber si compraste algo o te lo regalaron.
Puedes encontrar una plantilla de un contrato de patrocinio en RocketLawyer para que puedas empezar.
Ahora llegamos a la parte divertida, que es cómo encontrar a los influencers correctos para tu marca.
Contacto fácil: 5 maneras de conectar con influencers
Entonces, si los influencers son tan importantes, ¿cómo los encontramos?
Todos los que mencioné anteriormente, son influencers clave.
Sin embargo, como ya te he comentado, quizá no sean los influencers correctos para tu marca.
Digamos que eres una marca en el sector de viajes o aventuras. Si bien un influencer de tecnología como iJustine puede hacer que ganes puntos con su audiencia con una buena propuesta, encontrarás mejores resultados con vloggers de viajes, como Nikki y Jason Wynn.
Los Wynns tienen una base más pequeña de seguidores, pero es probable que sean más abiertos a tu propuesta y será mucho más fácil convertirlos en embajadores de marca.
Quizá puedas hacerlo con sólo regalarles una prueba gratuita de tu producto.
Hay cinco puntos fundamentales de una búsqueda exitosa de influencers.
1. Investiga palabras clave relevantes.
Si tienes un negocio en la fase en la que necesitas marketing de influencers, tengo que asumir que entiendes el valor de la investigación de palabras clave.
Yo soy conocido por mis habilidades en SEO. Si estás leyendo mi blog, esto me dice que no tengo que analizar tan a fondo el porqué la investigación de palabras clave es importante para los rankings en motores de búsqueda.
Sin embargo, lo que quizá no sabes, es que los influencers están haciendo la misma investigación.
Frecuentemente compites con estos influencers por mucho o el mismo tráfico de búsqueda, ya sea a través de Google o internamente en plataformas como Twitter e Instagram en donde los #hashtags mandan.
Al utilizar HashAtIt, puedes buscar hashtags en distintas redes sociales. Quizá también sepas que BuzzSumo es una de mis herramientas de marketing digital favoritas.
Analizar más a fondo la categoría de tecnología, te permitirá investigar temas como «administración de redes,» “infosec,” y “modems” para descubrir quién está hablando de estos temas.
Encontrar los principales sitios web, bloggers, canales de video, y cuentas de redes sociales para esas palabras clave es el mejor lugar para comenzar tu jornada hacia el influencer marketing.
2. Crea contenido valioso.
La única manera de ser respetado es ganándotelo, y la gente influyente no consiguió su posición sin ganarse el respeto de sus seguidores.
La mejor manera de atraer influencers cualificados es aportar información valiosa que puedan utilizar.
Yo construí mi blog exactamente por esta razón.
Requiere mucha energía bloguear tan regularmente como yo lo hago.
Pero el contenido de calidad es la única manera de atraer a influencers de calidad.
Mis infografías están entre mis creaciones favoritas.
Los investigadores siempre están buscando estadísticas y gráficas para en incluir blogs, videos, y otras publicaciones.
Crear un flujo fijo de estas infografías es dar un paso en la dirección correcta de dejar que los influencers correctos te encuentren.
Te sorprendería cuántos backlinks recibo sólo de infografías.
3. Revisa las tendencias en redes sociales.
Nuevamente, al usar BuzzSumo, podemos analizar con detalle el número de compartidos en redes sociales haciendo clic en el botón «View Shares» junto a un artículo relevante relacionado a nuestras palabras clave.
Para este ejemplo, buscaremos «Marketing de Contenidos.»
El reporte muestra toda la información de Twitter (y blog, si se aplica) que necesito para decidir el alcance potencial de mis candidatos para influencers en redes sociales.
Como puedes ver, un número mayor de seguidores en Twitter está relacionado normalmente con más retweets y rankings más altos de autoridad de dominio/página.
No te detengas ahí. Las categorías populares como comida normalmente tienen decenas de listas de las principales cuentas de Instagram, bloggers, y otras personalidades para ese nicho. Cada año aparece más gente mientras que otras personas cambian prioridades.
La popular mamá influencer, Lindsay DeFranco, por ejemplo, comenzó con un canal de viaje en YouTube llamado LinzLoves antes de conocer a su esposo, el popular comentarista de YouTube, Phil DeFranco.
De hecho, el Show de Phillip DeFranco tiene más de 5.5 millones de suscriptores. Él tiene uno de los canales definitivos de YouTube de noticias y comentarios sobre la cultura de YouTube e influencers.
YouTube tiene un ecosistema masivo, y los DeFrancos son influencers en él.
4. Asiste a conferencias de internet y eventos.
Si bien internet nos permite conectar con personas a través de una variedad de medios (redes sociales, emails, y las video conferencias por mencionar unas cuantas), no hay mejor manera de conectar con alguien que en persona.
Cuando los reporteros quieren saber qué marcas están haciendo qué en una industria en particular asisten al CES.
Cada año, hay decenas de conferencias de blogueros a las que puedes asistir. También está la VidCon, la conferencia online por video para las estrellas de YouTube y otras plataformas de video.
Asistir a estos eventos es una excelente manera de conectar con influencers populares y grandes audiencias. No olvides las fiestas y eventos posteriores.
Si asistes a un evento local también tendrás una excelente oportunidad de impulsar el marketing de tu negocio local.
El video siempre es importante en el marketing y la publicidad porque 92% de los consumidores de video móvil comparten videos. El 80% de los usuarios recuerdan un anuncio en video que hayan visto en el último mes.
Esa es una influencia de marca que no puedes obtener de ninguna otra manera.
Asegúrate de llevar bastantes tarjetas de presentación para intercambiar. Es una manera sencilla de llevar tu número telefónico, correo electrónico, y otra valiosa información de contacto.
5. Ofrece productos gratuitos
Una vez que tengas tus listas de influencers potenciales, es el momento de comenzar a contactarles para presentarles tus productos y servicios. Descubre en qué tipo de colaboración están interesados.
El conocimiento es uno de mis productos, por lo que por lo general ofrezco una publicación de invitado, infografía, o cualquiera de mis servicios a influencers.
Quiero que experimenten por sí mismos el valor de mi trabajo para que lo den a conocer.
Construir una relación consistente con bloggers influyentes, YouTubers, e influencers en redes sociales a través de productos gratis es bastante útil.
Calcula el lifetime value de un cliente, y eso es lo que invertirás en cada influencer en tu programa. Aquí tienes el promedio de inversión en marketing de influencers en 2016.
Con suficientes influencers pequeños, no necesitarás invertir dinero en los peces grandes que piden mucho dinero. Sperry comprobó esto con su popular programa de micro-influencers en Instagram.
Incluso en tiendas de retail como Best Buy hay representantes regionales de marcas como Microsoft, Sony, Nintendo, y Canon que regularmente incentivan a sus trabajadores con productos gratis o con descuento.
Llevar tu producto a las manos de las personas correctas asegura que puedan venderlas con confianza a tus clientes.
El marketing de influencer no es diferente.
Conclusión
No todos los influencers son iguales, y las estrategias de marketing de influencers son igual de variadas. Si puedes pagarlo, las celebridades o los principales influencers pueden aumentar la popularidad de tu marca.
De lo contrario, un gran número de influencers, con bases de seguidores pequeñas pero fieles, puede ser algo igual de efectivo.
Si bien internet ha cambiado, el hecho de que los negocios quieran llevar sus productos a las manos de gente influyente no ha cambiado.
Sólo que ahora tenemos maneras más eficientes de hacerlo.
Invierte algo de tiempo encontrando a los influencers correctos, y comienza a construir relaciones con ellos. Es algo que necesitas hacer lo antes posible para tener éxito.
Quieres ser parte de la conversación.
Puedes generar esa conversación con los influencers correctos.
¿Quiénes son algunos de tus influencers favoritos? ¿Alguna relación destaca por ser buena o mala influencia para tu marca?
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