Soy un gran defensor del marketing de contenidos respaldado por datos e insisto en escribir posts respaldados por datos, porque los datos muestran patrones prometedores que los visitantes a tu sitio web o seguidores en redes sociales podrían seguir.
Entonces, ¿no hay espacio para la intuición humana en los negocios? ¿Los algoritmos basados en máquinas y las herramientas pueden ofrecer una imagen completa para elevar las ventas de tu negocio?
El debate entre la intuición versus los datos ha sido recurrente durante años. Investigadores del MIT han descubierto incluso un algoritmo que vence a la intuición humana. Sin embargo, eso no significa el final del debate a favor de las máquinas. Solo los humanos pasan de observar y analizar datos a tomar decisiones y pasar a la acción. Las máquinas no, al menos no todavía.
El escepticismo y el pensamiento crítico son los rasgos humanos que son tan importantes como los datos para ejecutar una estrategia de marketing con éxito y aumentar tu negocio. Los datos mejoran tu toma de decisiones y te mantienen mejor informado.
Sin embargo, existen ciertas falacias en las que caen los marketers al analizar datos para sus campañas. En este artículo, quiero presentarte cinco limitaciones de datos y cómo puedes superarlas en tu estrategia de marketing.
La mayoría de los datos disponibles y visibles son de ganadores glorificados y ahí es donde entra en acción este sesgo…
¿Alguna vez has glorificado a estudiantes que dejan la universidad, citando los ejemplos de personas brillantes como Bill Gates o Mark Zuckerberg?
Seguro, eres optimista. Pero, ¿sabías que la mayoría de los 30 millones de desertores de la universidad en Estados Unidos tienen más probabilidades que los graduados de estar desempleados, ser pobres y entrar en deudas con sus acreedores?
No dudo de tus buenas intenciones. Son puras, pero estoy seguro de que has caído en este error – enfocarte solamente en los ganadores y caer en el sesgo de la supervivencia.
Los medios difunden las historias acerca de estos supervivientes mientras le dan un vistazo a su mantra secreto para el éxito. La información sobre lo «que debe evitarse» habitualmente es ignorada, porque no está disponible en las historias de las personas que llegan a ser portada de las revistas de negocios.
En su lugar, las lecciones reales sobre qué no hacer yacen junto a las personas que han fracasado y no han podido salir de malas situaciones. Pero, tu opinión ha sido sesgada por unos pocos supervivientes que han ganado gran visibilidad.
Este sesgo puede introducirse en tus estrategias de marketing, cuando implementes una estrategia SEO o de tráfico que obtuvo estupendos resultados para un influencer / competidor.
Por ejemplo, debes haber oído hablar de la Técnica Rascacielos. Ha ayudado a numerosos administradores web a incrementar su tráfico orgánico y a ganar jugosos backlinks.
Dado que necesitas crear contenido de muy alta calidad para hacerlo mejor que tus competidores, tu presupuesto y el tiempo necesario para la ejecución es considerablemente alto. Sin embargo, la mayoría de propietarios de negocios pequeños nunca se cuestionan la efectividad de la estrategia de marketing antes de implementarla en sus blogs.
Es un hecho que una estrategia de marketing pierde su impacto una vez que un influencer clave la comparte. Las infografías no eran tan efectivas después de que las utilicé rigurosamente. Las plantillas de correo electrónico que comparto son mal utilizadas y reproducidas de forma poco efectiva por algunos marketers vagos.
Doug Cunnington compartió su fracaso al conseguir resultados con la Técnica Rascacielos. No consiguió esos correos electrónicos de «gran recurso, aquí tienes un backlink».
Entonces, ¿cómo puedes asegurarte de no caer en este sesgo?
Si los datos de una estrategia de marketing parecen demasiado buenos para ser ciertos, comprueba dos veces las condiciones en las que funcionaron.
Aspectos tales como el nicho, presupuesto, tiempo estimado y otros factores fundamentales que contribuyeron al éxito de la estrategia de marketing tienen que ser examinados.
Las infografías no funcionan simplemente porque son infografías (tienes que asegurarte de que haya una demanda para ellas y que puedas promocionarlas a las personas adecuadas). Y, simplemente usar la proporción adecuada de los elementos no te convertirá en un diseñador maravilloso.
Brian Dean, dice que la Técnica Rascacielos podría no funcionar de forma efectiva en algunos nichos y en ciertas condiciones.
A veces, encontrarás el éxito haciendo un pequeño esfuerzo creativo extra. Para Doug, mezclar la Técnica Rascacielos con el guest posting (tuvo que conseguir la publicación de 8 posts de invitados) le dio resultados increíbles.
También realizó un enlazado interno desde una página existente (que le había gustado a Google) hacia la versión Rascacielos sobre el misma tema.
¿Sabías que existen más de 2.7 zettabytes de datos en el universo digital hoy en día?
Pero la mayoría de los datos (alrededor del 60 – 70% al menos) no existen en el formato de filas y columnas tradicional. Están…
Sin estructurar.
Ahora, ¿quién crees que jugaría un mejor papel comprendiendo los patrones del cliente?
Es probable que tu herramienta CRM contenga campos previamente definidos que impongan una estructura sobre los puntos de datos de un cliente.
Podrías conseguir acceso a herramientas de software avanzadas que agreguen datos de múltiples fuentes y los estandaricen. Después, puede realizarse un análisis para un mayor entendimiento.
Una forma más rápida e inteligente que dicho proceso automatizado es que tú, un ser humano, observes las tendencias. Podrías incluso tener que decidir las preguntas que vale la pena perseguir en un conjunto de datos.
La creatividad al observar y encontrar ideas de datos es esencial. Los seres humanos pueden relacionar rápidamente sus decisiones de negocios con los números de ingresos.
Por ejemplo, medir el ROI de tus esfuerzos de marketing de contenidos y enlazar tu contenido con tu embudo de ventas es una dificultad enorme. Tendrás que factorizar métricas de vanidad, como el tráfico y el alcance, con números concretos.
Contently ha estado trabajando en una fórmula del ROI que pueda ser aplicada a toda una organización, teniendo en cuenta docenas de entradas, incluyendo la forma en que el porcentaje de inversión afecta al resultado final de una marca. Los miembros de la compañía comparten un caso de estudio sobre cómo consiguieron un ROI de contenido 15.5 veces mayor aquí.
Observarás que Contently ha usado herramientas para etiquetar a un cliente potencial y descubrir los artículos y páginas que ha leído en su sitio web y cómo se ha movido a través de su embudo.
Pero su equipo de ventas y creatividad observó que los datos sin estructurar jugaron un gran papel cerrando un contrato de $82.000 con el cliente.
El caso de David Mcsweeney es similar. Su curiosidad lo llevó a descubrir que los periodistas siempre están buscando noticias de moda. Y, hay un tema para cada mes (como »arañas» para agosto).
Así que se aprovechó del éxito de la infografía «Los efectos de salud de la Coca Cola» para crear una sobre la «otra bebida nacional» de Escocia – Irn Bru, para su sitio web Favrify.
El resultado fue más de 100.000 visitantes en 48 horas y numerosas menciones de prensa.
No creo que la creatividad y curiosidad de David puedan ser sustituidas completamente por datos.
Los promedios y redondeos pueden engañarte para impulsar ideas equivocadas
¿Alguna vez has experimentado un pico de ventas durante las vacaciones de invierno? O, ¿alguna vez has sentido una caída en el tráfico durante los meses de verano?
Si solo dependes de la vista general anual (o vista general mensual) para tus análisis de software, entonces puede que no consigas la imagen completa. Déjame mostrarte cuatro formas en las que los datos pueden ser desfigurados, llevándote a elaborar ideas equivocadas.
1. Mark Coker representa gráficamente los datos sobre ventas de libros electrónicos en Smashwords. Como autor, es posible que te dejes engañar por la creencia de que tienes más probabilidades de publicar un libro electrónico best seller.
2. Si estás usando una herramienta para extraer el «número de comentarios» que tu marca recibe después de lanzar un producto o publicar un post de blog:
Entonces no eres consciente del sentimiento en torno a las conversaciones.
Por ejemplo, Adidas atrajo un enorme número de comentarios en su post pro-gay en el día de San Valentín.
Si no te acercas al post, no descubrirías que realmente había muchos comentarios enfadados.
El equipo de redes sociales de Adidas respondió proactivamente a todos los comentarios con un emoticón de un beso gigante.
3. Cuando realizas una investigación de palabras clave es probable que confíes en el volumen de búsqueda mensual para determinar si vale la pena perseguir una palabra clave.
Pero, ¿sabías que el volumen de búsqueda de palabras clave es el promedio de los últimos 12 meses?
Así que, idealmente deberías adentrarte en las búsquedas mensuales para descubrir las palabras clave que han estado ganando importancia.
O las que, como «palas de nieve», tienen picos de temporada.
Esta idea será útil para decidir si el espacio de ranking de la palabra clave en la primera página durante solo una temporada de tres meses ayudará a generar un buen ROI para tu negocio.
Te recomendaría que optaras por palabras clave perennes que consigan búsquedas constantes todo el año.
4. Otro aspecto del Keyword Planner es ser consciente de que los promedios no son exactamente números reales.
Verás, Google agrupa las palabras clave en baldes, basándose en su volumen. Y, a veces el balde más cercano para una palabra clave no está redondeado al 10 más cercano, sino al 100.
El equipo de Keyword.io hizo un análisis de 57 billones de términos de búsqueda y descubrieron que la diferencia entre los tamaños de cubos se incrementa rápidamente (720 > 880 > 1.000 > 1.300 > 1.600). 
Me encantaría compartir una solución al problema, pero no existe. La única forma en que puedes mitigar el riesgo es enfocarte en las palabras clave que te ofrecen resultados. Profundiza en tus herramientas de Google Analytics y Webmaster y encuéntralas. Y, diversifica tus fuentes de tráfico para moverte más allá de Google.
Mayores conversiones en un Testing A/B podrían atraer a la audiencia incorrecta hacia tu negocio
Existen numerosas pruebas simples que puedes realizar hoy para incrementar el número de suscripciones de correo electrónico y las ventas que haces. Aunque te recomiendo que pruebes estas pruebas, siempre intenta descubrir las ideas ocultas más allá de un porcentaje puro en el incremento de las conversiones.
Tendrás que pensar en cómo tus decisiones afectan al negocio a un nivel mayor. Por ejemplo, el uso de emoticonos puede incrementar el engagement en tus actualizaciones de redes sociales. Pero, ¿es adecuado para la personalidad de tu marca y atrae a miembros de tu público objetivo?
Déjame mostrarte otro ejemplo del mundo real. Ramit Sethi de iWillTeachYouToBeRich.com ejecutó un Testing A/B que comparaba el precio alto y el precio bajo para su producto. Su equipo descubrió que establecer un precio más bajo generaría 100.000 dólares adicionales en ingresos.
Entonces, ¿Ramit puso un precio más bajo?
No.
Estaba preparado para perder algunos dólares, porque un producto con precio más bajo atraería al tipo incorrecto de público.
Según las propias palabras de Ramit,
Las pruebas son tremendos. Los datos son críticos. Pero el CEO definitivamente establece el camino y toma la decisión.
El hecho es que el 90% de Testing A/B podría no producir resultados significativos. En la misma línea, no todas las pruebas positivas resultarán en ingresos adicionales. Los estudios de casos que ves en posts de blogs (incluidos los míos) pertenecen al 10% de las historias de éxito.
Así que, cuando hagas Testing A/B, tendrás que estar siempre preparado para trabajar mucho para conseguir mejoras considerables en los ingresos. También he compartido cómo perseguir palabras clave irrelevantes atraerá al tipo incorrecto de público y cómo puede ayudar el arreglar tu segmentación de palabras clave.
Previamente, he compartido también cómo a veces (al comprobar la intención de usuario) incluso perder tus rankings SEO puede mejorar tus ingresos.
Los datos fracasan al responder la pregunta más básica…
Entonces, ¿qué tipo de entendimiento pueden revelar los datos de las herramientas analíticas?
El qué, cuándo y dónde, en la mayoría de los casos.
No consigues un entendimiento cualitativo sobre las motivaciones que llevaron a las compras de tu cliente.
El porqué…
Para los marketers, esta es una idea increíblemente valiosa que puede evitar que persigan actividades equivocadas.
Por ejemplo, la mayoría de herramientas de palabras clave te ofrecen un volumen de palabras clave y el análisis competitivo de los sitios web clasificándose en los resultados de búsqueda. Te muestran backlinks, autoridad del dominio, autoridad de la página y similares.
Ahora, la mayoría de herramientas también han ideado un algoritmo para mostrar la puntuación competitiva de una palabra clave. Pero es difícil enumerar la competencia como fácil, media o difícil.
Así que, incluso con una puntuación en el rango de 0 a 100, sigue siendo tu responsabilidad descubrir por qué se clasifica una palabra clave. Perrin, de Authority Hacker, ha ideado los siguientes criterios para juzgar la dificultad de las palabras clave.
De forma similar, probablemente tengas muchas dificultades clasificándote para palabras clave asociadas con una marca o una herramienta como “Google Keyword Planner”.
También podrías descubrir que Google prefiere un cierto tipo de sitio web para algunas palabras clave específicas. Y, tu herramienta de búsqueda de palabras clave no te dará el entendimiento del por qué de su ranking.
Por ejemplo, observa los resultados para «camisas para mujer». Todos los resultados mostrados son de sitios web eCommerce – así que buena suerte para clasificarte en el ranking con un sitio web de contenido.
De forma similar, podrías encontrar resultados de búsqueda dominados por unos pocos sitios web, al buscar hoteles, consejos de viajes, trabajos, etc. Hayden, de Nohat Digital, discute este monopolio sobre los resultados de búsqueda.
Conclusión
Los datos son un activo increíble para los marketers. Yo escribo con regularidad posts respaldados por datos para apoyar mis argumentos. El 50% de los marketers encuestados expresaron un deseo de medir la atención que la gente está prestando a su contenido.
Pero, depender únicamente de los datos, las herramientas automatizadas y los algoritmos puede llevar a muchos obstáculos. Te he mostrado cinco ejemplos en este artículo. Diría que integrar los datos con tu intuición es una solución mejor para atraer más ingresos.
Me encantaría conocer tus experiencias con el marketing respaldado por los datos. ¿Has experimentado un fracaso en tus estrategias de marketing debido a depender únicamente de datos?
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