El 77% de adultos norteamericanos tienen un smartphone, según el Pew Research Center.
Optimizar anuncios para dispositivos móviles es una táctica que se encuentra en los planes de casi todos los negocios.
Es muy común que el CTA en esos anuncios pida una conversión de algún tipo. Tal vez una compra, una suscripción o simplemente un registro para una prueba gratuita.
Pero ¿sirven solo para eso los buenos los anuncios en dispositivos móviles?
¿Son acaso los anuncios en dispositivos móviles lo mejor para conseguir eso?
Si estás utilizando tus anuncios móviles para vender, vender, vender, para ser honesto tal vez estés desperdiciando mucho dinero en anuncios.
Por sí mismos, los anuncios en dispositivos móviles no son una pérdida de dinero. Pueden, de hecho, ser muy útiles.
Sin embargo, todo se trata de los objetivos para los que los utilices.
Es el momento de dejar de utilizar anuncios móviles diseñados para convertir aquí y ahora.
Tendrás más éxito si diseñas un anuncio móvil para conseguir engagement con tu audiencia.
Voy a decirte por qué es es así. Y voy a mostrarte cómo puedes empezar a hacerlo.
En este artículo voy a hablarte de por qué los anuncios móviles con más éxito son aquellos que promocionan el engagement con la audiencia.
A partir de ahí, te mostraré cómo utilizar tus anuncios para promover engagement. Y, por último, descubrirás cómo promover el engagement correcto para conseguir conversiones en el futuro.
Empecemos por analizar los pros y los contras de hacer publicidad para una audiencia móvil.
¿Por qué no simplemente convertir?
Sé lo que estás pensando.
Si el objetivo final del engagement de todas formas es conseguir una conversión, ¿por qué no atajar el proceso y realizar anuncios para convertir?
Hay varias respuestas a esa pregunta.
La primera se aplica tanto a anuncios móviles como de escritorio: los anuncios que venden de forma muy directa tienden a evitarse.
Tan solo echa un vistazo a lo que descubrió la investigación de HubSpot en este estudio. Mira las tres primeras razones por las que los consumidores utilizan bloqueadores de anuncios:
Podrás imaginarte que los anuncios creados para convertir pueden parecer molestos o incluso generar desconfianza, en lugar de resultar útiles y llamativos.
Y, si ese es el caso de tu anuncio, incluso quienes no utilicen bloqueadores de anuncios lo van a ignorar. Si no haces que el valor de tu oferta sea obvio y claro, tu anuncio simplemente se pasará por alto.
Esta es una razón muy importante por la que un anuncio de venta muy directa para convertir no siempre es una idea estelar. Pero ¿por qué es este tipo de anuncio un error principalmente en dispositivos móviles?
En resumen, porque muchas personas todavía no compran en sus dispositivos móviles.
Según información de Alliance, el 84% de los millennials utilizan su dispositivo móvil inteligente para valorar la compra mientras están en la tienda. Sin embargo, solo el 14% utilizan su teléfono para pagar.
¿Por qué esa cifra es tan baja? Porque la mayoría de esos millennials solo están utilizando sus teléfonos para buscar ofertas o información de producto.
Una vez que encuentran lo que están buscando, continúan con la compra en la tienda.
A los clientes simplemente no les gusta comprar en dispositivos móviles.
En un estudio reciente Shop.org, Forrester Research y Bizrate Insights exploraron las razones por las que algunos clientes prefieren comprar en la tienda o en dispositivos de escritorio, en lugar de dispositivos móviles.
Adweek resume así la investigación:
En definitiva, por el momento, tu sitio móvil no es el mejor lugar para convertir a tu audiencia.
Por último, cuando los usuarios ven tus anuncios móviles en redes sociales, con frecuencia están escuchando hablar de tu negocio por primera vez.
Estos consumidores aun no están listos para comprarte a ti.
Entonces, ¿por qué invertir dinero en un anuncio pidiéndoles que lo hagan?
Los mejores anuncios de redes sociales son para generar conciencia de marca. Como en cualquier otro contexto, los usuarios de redes sociales necesitan moverse a lo largo del embudo de venta antes de poder convertirse.
Con todo eso en mente, es importante hacer de tu próximo anuncio móvil algo que valga la pena para tus visitantes.
En otras palabras, es importante hacer tu próximo anuncio móvil con engagement.
¿El «engagement» no es igual que una conversión?
Hay cuatro tipos de engagement que puedes generar con un anuncio.
El primero es probablemente con el que estás más familiarizado: engagement en páginas de aterrizaje.
Tu anuncio redirige los consumidores a tu sitio, donde completan acciones como rellenar un formulario, hacer una comprar, etc.
Como negocio, este es tu objetivo final. Pero, como hablamos antes, pedir una conversión de forma tan directa no es fácil con anuncios móviles. Hacerlo de esa manera puede hacerte desperdiciar muchos recursos.
Ahí es donde entran en acción los otros tipos de contenido.
Un tipo de engagement alternativo es una visita al sitio web.
Puedes medir esto con métricas como tasa de rebote y tiempos promedio por sesión.
Un anuncio que pida a alguien que lea un publicación del blog promocionará el engagement del sitio web porque las publicaciones del blog normalmente consiguen mayores tiempos por sesión que otras páginas.
Otro tipo de engagement es el de redes sociales.
Cuando los seguidores interactúan con tu página en una red social (dar like, compartir, comentar o utilizar tu hashtag personal), están teniendo engagement con tu marca.
Por último, está el engagement de marca.
Este se mide a través de métricas como lealtad del cliente o compras repetidas.
También puede medirse por tu Net Promoter Score. Esto es una puntuación basada en a cuántos clientes les gusta tu marca y cuántos creen que puede mejorar.
El Net Promoter Score es una de las mejores formas de mejorar la retención de clientes a largo plazo.
Dicho esto, ¿cómo generan dinero exactamente todos estos tipos de engagement?
Para empezar, aumentar cualquiera de estos tipos de engagement fortalecerá la confianza de un cliente en tu marca.
Eso es necesario si quieres que eventualmente se conviertan. Las personas no compran ae marcas en las que no confían.
Pero es más que eso.
Cuando alguien siente engagement con tu anuncio, descarga tu libro o ve tu video, por ejemplo, puedes monitarizarlo.
Y, a partir de ahí, puedes crear una audiencia personalizada de las personas que hayan completado esa acción específica.
Más tarde, puedes hacer retargeting a los miembros de esa audiencia con el anuncio perfecto para guiarlos hacia la conversión.
Los anuncios móviles son la forma perfecta de aumentar los tres tipos de engagement alternativos.
Ahora voy a hablarte de los cuatro consejos esenciales para hacer que tus anuncios de engagement destaquen.
1. Conoce a tu audiencia móvil
Los consumidores que visualizan tus anuncios móviles no son necesariamente los consumidores que han visto tus anuncios en pantallas de escritorio.
Los usuarios móviles se comportan de forma diferente a los usuarios de escritorio.
Eso significa que tienen su propio conjunto de análisis a considerar.
Por ejemplo, los datos de abajo representan tráfico que llegó al sitio de un amigo desde un anuncio de Facebook para móviles:
Mira las métricas resaltadas.
Los usuarios móviles visitaron cerca de tres páginas por sesión, invirtieron cerca de 6 minutos en el sitio y tuvieron una tasa de rebote de 77.78%.
Debajo puedes ver que la mayoría de estos usuarios visitaron el sitio por la noche.
Ahora, compara esos datos con los de los usuarios que llegaron al sitio desde un anuncio de Facebook para pantallas de escritorio:
Estos usuarios exploraron el sitio de forma menos profunda que los usuarios móviles, resultando en un tasa de rebote mayor. Asimismo, los usuarios de pantallas de escritorio hicieron más visitas de forma consistente a lo largo del día:
Evaluar esta información será una gran ayuda cuando decidas cómo, dónde y cuándo vas a conectarte con tu audiencia.
¿Vas a ejecutar anuncios en un momento específico del día? ¿Los vas a dirigir a tu página de aterrizaje, a tu publicación de blog o a una página de características?
Puedes conocer tanto la demografía como psicografía de tu audiencia móvil para maximizar tu alcance.
Toda la información que necesitas está disponible en tu Google Analytics.
Para empezar, crea un segmento de los visitantes que llegaron a tu sitio desde anuncios de Facebook móviles. Así es como puedes hacerlo:
- En Google Analytics, haz click en Audiencia y luego en Overview.
- En el nuevo informe que te aparecerá, selecciona «+Add Segment.»
Tu siguiente paso es hacer click en “+New Segment”, como se muestra abajo.
Luego verás un menú que se ve así:
- Selecciona Traffic Sources.
- Haz click en el campo para “Source contains.” Aparecerá un menú desplegable con la lista de fuentes que llevan a los visitantes a tu sitio.
- Selecciona Facebook mobile: m.facebook.com.
Guarda tus cambios y ¡listo! Ya tienes creada la segmentación.
A partir de ahí, puedes monitorizar las métricas de este grupo específico. Descubrir qué llama la atención a esta audiencia para conocer quiénes son y, consecuentemente, para quién deberías diseñar tu anuncio.
2. Utiliza anuncios nativos en dispositivos móviles
Los anuncios nativos móviles son un formato de anuncios que permiten que un anuncio se mezcle con la aplicación o el sitio móvil donde se ejecuta.
Normalmente se compra el espacio en el que el anuncio móvil va a aparecer.
Esta forma de publicidad es particularmente popular porque aumenta el engagement.
Hay ocho tipos de publicidad nativa en dispositivos móviles. Pero, peor ahora, vamos a ver los tres más comunes.
El primero es el anuncio In-Feed en redes sociales.
Es el anuncio de Facebook que no está en la columna derecha. Está integrado en medio del feed del usuario, y parece una publicación regular.
Este es un ejemplo de Mountain Standard:
El segundo tipo es In-Feed en el contenido y es muy similar al primero.
Sin embargo, en lugar de que estos anuncios parezcan una publicación en una red social, están creados para que se parezcan al contenido del sitio donde se están ejecutando.
Por ejemplo, mira cómo este artículo promocionado de Live Science se integra con los artículos en Yahoo:
Incluso el visitante que se fija más en los detalles pensaría que es un artículo como cualquier otro.
Por último: Los anuncios de búsqueda de pago.
Seguramente has oído hablar mucho de este tipo de anuncios. Los anuncios de Google AdWords que aparecen en las páginas de resultados del motor de búsqueda son el principal ejemplo, como este anuncio de MailChimp:
Como los anuncios nativos se mezclan con el contenido, tienen una gran ventaja sobre los anuncios más directos como los anuncios de Google Shopping.
Los anuncios nativos llegan a consumidores que tienen «ceguera de banners.»
Es más probable que estos anuncios sean vistos e interesen a la gente porque están ubicados donde de por sí ya hay engagement: las áreas de contenido.
La lógica está de nuestro lado, igual que las cifras.
Según datos publicados por MediaPost, los consumidores interactúan con anuncios nativos un 60% más que con anuncios de banners.
Pero ¿cuál es la trampa? De hecho, es más bien una precaución.
Tienes que asegurarte de no confundir a los lectores.
Una persona que está explorando los resultados del motor de búsquedas, puede fácilmente confundir tu anuncio con un resultado orgánico. Y, ¿si hace click en tu anuncio solo para darse cuenta de que estás tratando de venderle algo?
En ese caso tal vez tengas un problema.
Porque según Contently, el 48% de los consumidores se sienten engañados en esta situación:
No tienes que engañar. Si tu anuncio se integra muy bien, entonces haz que tus intenciones sean mucho más claras.
En este ejemplo, el Denver Post y el KB Home agregaron la palabra «Sponsored» (promocionado) en el texto del anuncio para prevenir la confusión.
Quieres que tus anuncios aparezcan en lugares donde puedan ser vistos, pero no quieres engañar a los usuarios para que hagan click. Evita eso agregando una o dos palabras, o elementos de marca obvios en tu anuncio.
3. Construye confianza con anuncios
Es fácil decir que deberías «construir confianza.»
Pero, ¿cómo exactamente se logra esa hazaña?
Piensa un momento en las razones por las que tú confías en tus marcas favoritas.
Apostaría a que una de las razones es que no sientes que esos negocios «piensan solamente en sí mismos.»
Su producto te beneficia a ti, tanto como tu dinero les beneficia a ellos.
Las marcas que te gustan son útiles. Y, si tienes esto en cuenta al diseñar tus anuncios, tu marca puede ser percibida de la misma manera.
Digamos que estás haciendo un anuncio en AdWords.
Si quieres ser útil, entonces tienes que pensar en lo que los usuarios de Google están buscando y quieren conseguir en el momento que ven tu anuncio.
Según Textbroker, hay tres razones por las que las personas utilizan Google: comprar algo, encontrar una página u obtener información.
Los usuarios de la primera categoría probablemente no necesiten tu ayuda. Por lo menos, no creen que la necesiten.
Pero los usuarios de la segunda y tercera categoría con frecuencia están buscando respuestas.
Puedes proveer esas respuestas al redirigir a los usuarios a tus recursos online.
Para obtener la mayoría de clicks, no hagas que estos anuncios sean ventas directas.
Tu título, cuerpo y CTA deberían ser conversacional. Todo lo que estás tratando de hacer es comunicar que puedes ayudar a los consumidores a resolver su problema.
Este anuncio aporta una lista de los mejores software antivirus para ayudar a los usuarios a decidir cuál comprar:
Por ejemplo, el sitio Top10AntivirusSoftware.com ejecuta este anuncio en las SERPs para software antivirus:
El sitio ofrece características útiles como cuadros comparativos con el objetivo de construir una buena relación con el usuario. Aún cuando eso signifique que no se convertirán hoy.
También puedes utilizar anuncios de engagement para ofrecer un recurso. Escribe «data analytics» en Google y tal vez veas este anuncio SAS:
Una vez más, este anuncio no está tratando de venderme algo. Al menos no inmediatamente.
Ni siquiera me está llevando a la página de inicio del sitio.
Pero, al ofrecerme una descarga gratuita, se están estableciendo como un negocio confiable en mi mente.
Quieren establecerse como un líder con autoridad en la industria.
Otra forma de utilizar anuncios es recordar a tu audiencia por qué tú eres una autoridad.
No seas tímido. Diles directamente por qué eres el mejor.
Después de todo, si no pensaras que eres el mejor, no lo estarías haciendo.
Y, lo más probable, es que haya muchos otros que estén de acuerdo contigo.
Así que utiliza esto a tu favor. Realiza anuncios que conduzcan a tu contenido popular, a tus testimonios favoritos o a una página que anuncie tus logros más recientes.
Filson hace esto con un anuncio de video que muestra las razones por las que se sienten orgullosos.
Este es un ejemplo de su asociación con el United States Forest Service:
Eso sí, recuerda que mostrar tus logros no te será muy útil si quien visualiza tu anuncio no sabe cuál es el siguiente paso.
Incluye un CTA, aunque sea «leer más» o «ver más», para que los usuarios vayan a tu sitio web.
4. Evita los anuncios para obtener likes
Una de las mejores formas de conocer a alguien es investigar los likes de su Facebook. ¿O no?
Vale, si fuera cierto, sería realmente fácil conocer a alguien como la palma de tu mano. Después de todo, Facebook siempre te está diciendo que tus amigos siguen esta página o aquella marca.
Estos son anuncios para obtener likes, y aparecen tanto en las versiones de escritorio como de móvil.
Este es un ejemplo de un anuncio para obtener likes de Sprout Social:
Si utilizas Facebook, probablemente puedas pensar en al menos diez anuncios para obtener likes que hayas visto en el pasado.
Lo que lleva a la siguiente pregunta: ¿Por qué son tan populares estos anuncios?
Las empresas utilizan estos anuncios para obtener likes con el fin de:
- Persuadir a las personas a que hagan lo mismo que otros.
- Beneficiarse de la confianza natural que tienen las personas en sus amigos.
Después de todo, según ReportLinker, el 89% de las personas confiarían en su amigo más que en un comentario anónimo online.
Entonces, ¿por qué este apartado dice que «evites los anuncios para obtener likes»?
Pues bien, es porque los likes de Facebook no son tan baratos como crees.
Sí, son importantes. Quieres que las personas sigan tu página. Pero desafortunadamente, puede haber muchas personas que sigan tu página y nunca vean tu contenido.
Facebook hace que cada vez sea más difícil aparecer en los feeds de tus seguidores.
Como resultado, tienes que contar con dinero adicional para promocionar tu publicación y hacer que la persona por la que pagaste para que te siguiera, vea tu contenido.
Comprar likes es un ciclo de pago sin fin.
Entonces, ¿qué deberías hacer en su lugar?
Cuando publiques en tu página, lo mejor que puedes hacer es incluir un video.
Según Marketing Land, tus publicaciones llegarán a más seguidores si incorporas video.
Crea un video que genere conciencia acerca del problema que puedes resolver. Tus seguidores verán tu video, y sembrarás esa primera semilla de marketing.
Luego será el momento de hacer anuncios. Pero no anuncios para obtener likes en la página. En su lugar, vas a ejecutar un anuncio específico de engagement a una audiencia personalizada.
Utiliza las audiencias personalizadas de Facebook para recordar a las personas que vieron tu video tanto el problema como la solución.
Simplemente ve a tu cuenta de Anuncios de Facebook y crea una audiencia personalizada según las visualizaciones del video.
Tu anuncio aparecerá ante las personas que interactuaron de esa forma. Pero ¿qué dirá tu anuncio?
En este punto, tu audiencia móvil aún no está lista para convertirse. Puedes acercar a esos usuarios con tu siguiente anuncio.
Una forma en la que puedes hacer esto es mejorar las vidas de tus seguidores.
Ofrece recursos gratuitos para ayudarles a resolver su nuevo problema. Ahora que han visualizado tu video, no van a dudar en leer tu guía gratuita.
Este es un ejemplo de Audible:
También puedes realizar una campaña con una serie de correos que convenza a los usuarios de acceder a un curso gratuito acerca de cómo resolver su problema.
Esta imagen de AdEspresso muestra un ejemplo de cómo el Founder Institute hace esto:
Tu última opción es resolver su problema inmediatamente de forma gratuita y guardar la venta para un futuro problema.
Puedes ofrecer soluciones de forma inmediata, como artículos o listas de verificación para establecer una buena relación entre tus potenciales leads y tú.
Este es otro ejemplo de AdEspresso para Bonobos:
En todas las situaciones, ofrece soluciones que sean consistentes y relevante para el problema en el que te estés centrando.
Ya soluciones su problema ahora o después, tu voluntad para aportar una solución motivará el engagement de los usuarios móviles.
Conclusión
Los anuncios móviles simplemente no están hechos para convertir.
La mayoría de compradores dudan a la hora de realizar compras en su dispositivo móvil.
Muchos usuarios de Facebook no conocen lo suficiente a tu empresa como para comprar lo que vendes.
Y, por último, todos los anuncios que venden de forma demasiado directa tienen un alto riesgo de ser ignorados.
Afortunadamente, las conversiones no son el único tipo de engagement. Al utilizar tus anuncios móviles para promover el engagement de tu sitio web, el engagement de tus redes sociales y el engagement de tu marca, harás que sea más fácil para las personas convertirse en tus clientes después.
Antes de que empieces a crear tu anuncio, estudia la analítica de tus usuarios móviles específicamente.
Utiliza publicidad nativa móvil para optimizar el engagement, y crea anuncios que motiven a tu audiencia a confiar en tu marca.
Por último, no implementes anuncios para obtener likes en páginas de Facebook. En lugar de eso, saca el mayor provecho de los anuncios de Facebook al crear audiencias personalizadas para que puedas hacerles seguimiento en el futuro.
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