Los anuncios de PPC son la mejor manera de hacer crecer tu negocio al momento.
En serio, no hay nada como eso.
Ni los anuncios de televisión te ayudan a generar clientes así de rápido.
Pero no son perfectos.
Tienen unos cuantos problemas.
AdWords y Facebook Ads pueden ser increíblemente complejos.
Por ejemplo, reportan docenas de métricas. ¿Cómo se supone que vamos saber cuáles importan?
La verdad es que muchas de ellas son completamente irrelevantes.
Algunas métricas pueden parecer útiles a simple vista. Sin embargo, registrarlas a diario puede arruinar tus resultados.
Las buenas noticias son que no necesitas ser un prisionero de todas las métricas de PPC.
Hay sólo unas cuantas que debes tener controladas. Te mostraré cuáles son al final de este artículo.
Pero primero, necesitas descubrir qué métricas debes evitar por completo.
Estas métricas son inútiles.
Y potencialmente te causarán más problemas que beneficios.
Por lo que ni te molestes en revisar estas tres métricas de PPC que vamos a ver justo a continuación.
Ignora estas tres métricas de PPC
Comencemos el proceso de eliminación.
Sabrás qué rastrear solamente cuando te deshagas de lo básico.
Las siguientes métricas son buenas. Pero a veces, están fuera de contexto.
Pierdes el rumbo optimizándolas.
Y como resultado de esto, pierdes de vista las importantes.
Estas son las tres métricas de PPC que debes ignorar.
Consejo #1. Ignora el coste por engagement.
AdWords te da un Coste Por Clic (CPC).
La gente adora esta métrica porque es concreta. Sabes exactamente qué estás obteniendo a cambio de cada dólar gastado.
Compara eso con tu CPM, o coste por cada mil impresiones.
¡¿Coste por qué?!
Exactamente.
Un modelo de CPM es una mala idea por varias razones. Te explicaré el porqué con más detalle en el siguiente consejo. Pero el problema principal es que estás pagando por impresiones en lugar de por rendimiento.
Ahora, piensa en Facebook por un segundo.
Los canales de publicidad social comenzaron a mostrar un CPE, o coste por engagement, para ayudar a aportar retroalimentación concreta.
También tienen un modelo de CPM. Sin embargo, querían darnos unas cuantas métricas más para reflejar cómo la gente interactúa con los anuncios en redes sociales.
Por ejemplo, un “engagement” en Facebook puede ser definido como un like, un compartido, comentario, o clic.
Todo eso es beneficioso, ¿verdad?
Aquí hay algo que debes considerar.
Los engagements pueden ser importantes. Generar engagements puede ayudarte a comenzar a crear audiencias personalizadas, por ejemplo.
Podrías registrar engagements en la parte superior de tu funnel de ventas de Facebook.
Hacer publicidad de bajo presupuesto con videos es una excelente manera de obtener engagement por parte de tu audiencia.
Logras que la gente vea tu video por unos cuantos centavos. Y después las audiencias personalizadas de Facebook te ayudarán a crear mejores y más económicas campañas de generación de leads.
Sin embargo, tu CPE en sí es inútil visto a gran escala.
No te dice nada acerca de generar leads o clientes. No es una métrica accionable.
En este contexto, el CPE es en sí una métrica de vanidad.
Te hace sentir bien de sólo verla. O puedes impresionar a tus jefes en una junta.
Pero no puedes hacer nada para mejorarla. No te ayuda a cambiar o modificar otras campañas para generar tráfico y leads.
Pagar estratégicamente por engagements es efectivo. Pero medir el coste por engagement no debería estar en tu lista de prioridades.
Consejo #2. Ignora tus impresiones.
Las impresiones te dicen cuántas veces en total ha sido visto tu anuncio.
Lo primero que debes saber es que las impresiones son distintas al alcance.
Las impresiones incluyen visualizaciones totales. El alcance es el número único de personas que ven tu anuncio.
En otras palabras, 5,000 impresiones no significan que 5,000 personas vieron tu anuncio. Quizá sólo la mitad lo vieron.
El CPM (coste por mil impresiones) es una opción de puja en AdWords.
Pero mucha gente no la usa actualmente.
Normalmente sólo está reservada para anuncios de banner o display porque enmascara el verdadero rendimiento de tus anuncios.
Por ejemplo, ¿por qué pagamos por 5,000 reproducciones cuando posiblemente no podamos convertir ninguna de ellas? Eso no tiene sentido.
El modelo de Facebook y AdWords de Coste Por Clic (CPC) revelaría esta mentira en segundos.
Por ende, las impresiones no tienen impacto en tus ingresos. No están en absoluto relacionadas con el objetivo en el que más te enfocas.
Este es un ejemplo que ilustra este punto.
Si tu página solamente convierte al 1% de tus visitantes, sólo necesitarías 1,000 clics para obtener 10 clientes.
Ahora bien, si tu página convierte al 20% de tus visitantes, solamente necesitarías 50 clics para obtener el mismo número de visitantes.
¿Ves a dónde quiero llegar con esto?
Las impresiones no te dicen nada. Literalmente no tienen importancia en estos escenarios.
Hablemos un poco más de este ejemplo.
Digamos que tu campaña de AdWords se ve más o menos así después del fin de semana:
Obviamente, algo pasó entre el jueves y el sábado. Tus clics comenzaron a caer.
Las impresiones por sí solas no te dicen nada. Tampoco los clics en sí.
Ahí es donde el CTR te puede ayudar.
El CTR mide el porcentaje de personas que pueden ver tu anuncio y hacer clic en él.
Así se ve la fórmula de esto:
Usar el CTR te ayudará a identificar el foco rojo.
También puedes ver si hay una razón lógica para que haya ocurrido esa caída. Por ejemplo, quizá el descenso de clics fue resultado de un presupuesto más bajo.
El CTR es un poco distinto al de los últimos días. Pero no hay una gran diferencia.
Las impresiones son más bajas. Sin embargo, el hecho de que veas un rendimiento similar, te dice que no hay nada de lo que debas preocuparte.
¿Ves a qué me refiero con esto?
Analizar en detalle números irrelevantes como engagement o impresiones, ha hecho que te cuestiones esta campaña.
Sin embargo, puedes pasar por alto las fluctuaciones regulares.
Los resultados seguirán variando un poco. Pero no hay necesidad de asustarse.
Puedes ignorar por completo las impresiones. Por el contrario, ten el CTR en mente.
Y enfócate en las métricas que vamos a ver al final de este artículo.
Tip #3. Ignora tu inversión en anuncios.
«El gasto desperdiciado en anuncios» no es una métrica publicitaria oficial.
No la encontrarás en AdWords o Facebook.
Es por eso que puede ser peligrosa.
Algunas herramientas de PPC usan esta métrica como una manera de destacar todos los errores que estás cometiendo.
Hacen que todo parezca terrible, de manera que creas que estás haciendo todo mal.
Esto es un ejemplo de cómo se vería esto:
¿¡Ves!? Suena bastante mal.
La inversión desperdiciada en anuncios viene a ser un cálculo de cuánto estás gastando en clics que no te generan nada de retorno.
Pero hay varias razones por las cuales creo que esto no es nada preciso.
La primera razón es que no todas las campañas están diseñadas para convertir tus leads de manera inmediata.
Por ejemplo, Marketo es una de las herramientas más grandes de automatización del mercado.
Es buena pero costosa.
Eso significa que nadie va a comprarla de un anuncio de PPC. No en su primer visita al menos.
Al contrario, probablemente utilices un anuncio como este para esos nuevos prospectos:
Esto ayudará a ‘preparar’ al visitante. Le da una oportunidad de conocer mejor a Marketo.
Una campaña como esta te apoyaría para poder crear conversiones más adelante.
Pero te daría un resultado negativo en «desperdicio en anuncios.»
El segundo problema con esta métrica es que normalmente utiliza comparativas a nivel sector para calcular tu rendimiento.
En otras palabras, esta métrica es sólo una hipótesis.
Te dice que «tus campañas se desempeñan al X%. Mientras que las campañas de la competencia se desempeñan al Y%.»
Eso no toma en cuenta muchas otras cosas que suceden tras bastidores.
Por ejemplo, ¿qué pasa si cierras clientes a una tasa mucho más alta?
Quizá así no desperdicies nada.
El «desperdicio en anuncios» no es preciso. Es sólo un juego de adivinanzas.
Puedes ignorar esta métrica también.
Ahora que ya hemos cubierto los malos ejemplos, vamos a centrarnos en los buenos.
Hay unas cuantas métricas de PPC que definitivamente debes tener en cuenta. Estas métricas tienen el potencial de aumentar drásticamente tus ingresos.
También puede ser un poco complicado encontrarlas si no sabes dónde buscar.
Por lo que te explicaré cada una de ellas justo a continuación para ponértelo más fácil.
3 métricas de PPC que siempre deberías medir
Generar más dinero comienza por utilizar las métricas correctas.
Y no sólo me refiero a métricas básicas.
Olvídate de tu CPC por ahora. Porque estas otras métricas tienen un impacto mucho mayor.
Puedes comenzar por aquí.
Consejo #1. Mide tus conversiones.
¿Quieres saber cuántas conversiones tienes?
Parece bastante directo. Puedes revisar los números dentro de AdWords o Facebook, ¿verdad?
No precisamente, desafortunadamente.
El número que AdWords reporta como «conversiones» es algo confuso.
A veces puede significar ventas. Sin embargo, casi siempre significa el número de leads que generó tu campaña.
Si ese es el caso, estos números que estás viendo están mal.
Por lo que vas a necesitar investigar los datos más en detalle.
Específicamente, necesitas saber la tasa de cierre de cada campaña.
Tu tasa de cierre es el porcentaje de gente que se convirtió en clientes de pago después de ver tu anuncio.
Esto puede ser un poco confuso ya en la práctica.
Frecuentemente deberás trabajar de cerca con un equipo de ventas para saber cuántos leads se convirtieron en clientes de paga.
También necesitas estar seguro de que no haya eventos sin reportar.
Por ejemplo, las llamadas telefónicas a veces no se registran.
Por lo que podrías necesitar usar algo como CallRail para estar seguro de que tus llamadas se estén registrando correctamente.
Necesitas poder ver qué campañas generaron la mayor cantidad de clientes de pago al final del día.
El número de leads en sí no te ayudará.
Consejo #2. Mide el lifetime value de cada cliente.
Una conversión podría significar una venta.
Típicamente, cada una tiene un valor de orden promedio.
Un nuevo reloj podría costar unos cuantos cientos de dólares, por ejemplo.
Ese número es importante.
Pero no tan importante como el lifetime value de cada cliente.
Por esta razón.
Trabajé con un cliente que recibió su pago cuando se cerró la primera venta. También recibía su pago cada año después de eso, de por vida.
La compañía quería crecer rápidamente, por lo que les dije que hicieran algo que podría parecer contradictorio.
Les dije que elevaran el CPC. Ahora deberían gastar más para adquirir a cada cliente – no menos.
Eso incluso significa ir detrás de todas esas palabras clave competitivas y costosas.
¿Por qué les dije eso?
Porque todavía podrían enfrentar el coste con esa rentabilidad a largo plazo.
Incluso podrían llegar a un punto de equilibrio en el primer pago. Después podrían generar ganancias a partir de ahí.
Eso les permitiría dominar su mercado antes de que los competidores más grandes amenazaran con dominarlo.
Pero hay un detalle.
Esta estrategia no es nueva.
Amazon lo lleva haciendo desde hace años.
A Amazon no le importa perder inicialmente mientras pueda ir ganando más mercado. La compañía puede aumentar sus precios más adelante y convertirse en altamente rentable.
El truco está en maximizar el lifetime value de un cliente. Eso significa mantener a la gente contigo todo lo que puedas.
Cuanto más tiempo se queden, más dinero gastarán.
BIAKelsey reporta que el 61% de los pequeños negocios reciben más de la mitad de sus ingresos de clientes frecuentes.
Para calcular el lifetime value (LTV), primero necesitas conocer los ingresos generados de ese cliente.
Frecuentemente necesitarás un CRM que trabaje de cerca con tus sistemas de ingresos. Necesitarás poder calcular todas las ventas totales para cada individuo.
Después restarás todos los distintos costes asociados con adquirir y mantener a esos clientes.
Llevar un registro del LTV te ayuda a identificar una tendencia negativa.
Los nuevos clientes no siempre valen mucho. Quizá necesites retenerlos unos cuantos meses más para recuperar el coste de haberlos adquirido.
Es por eso que una mala atención al cliente puede matar a tu negocio.
Nadie puede dejar que el 68% de sus clientes se vaya por un mal servicio al cliente.
Necesitas controlar esto antes de que suceda.
Intenta enviar una encuesta con Survey Monkey, instalar un chat en vivo en tu sitio web con tawk.to, o instituir un programa de referencias y lealtad como el que ha creado AMC Theatres.
Mejorar la retención de tus clientes comienza el día en que alguien se convierte en cliente por primera vez.
Tip #3. Mide tu ROI.
Si vas medir algo, mide tu ROI.
Esta métrica tiene el poder de curarlo todo. No medir esta métrica puede ser uno de los errores más graves que cometas.
Una calculadora básica de ROI puede ayudarte a estimar los números generales.
Sin embargo, cada campaña y palabra clave debe tener su propio ROI.
Por ejemplo, cada palabra clave sobre la que pujes te costará dinero.
Los clics llegarán, y se irán sumando el gasto.
Ver sólo datos generales, como el gasto total o los clics por palabra clave, no es tan útil.
Aquí tienes varios escenarios comunes en los que puedes encontrarte problemas.
¿Qué pasa si las tasas de conversión son distintas?
Por ejemplo, digamos que conviertes cuatro de cinco en tu última campaña. A pesar de que los clics son más bajos, la tasa de conversión alta podría salvarte.
¿Qué pasa si las tasas de cierre son diferentes?
Nuevamente, quizá cierres la segunda campaña con más conversiones que la primera. Esto tiene un gran impacto en resultados.
Por último, ¿cuál es el lifetime value de cada cliente?
La primera campaña podría superar en rendimiento a la segunda. Pero si el LTV es mucho mayor en la segunda, todavía tiene buenas posibilidades.
Ahí es donde el ROI entra en juego.
Te ayudará a ver qué palabras clave generan más negocio. De esta manera, puedes enfocarte en lo que en realidad importa.
Ahora puedes ver cuántos ingresos estás obteniendo. Después, compara ese resultado con lo que has invertido en publicidad.
Estos datos de ROI superan el engagement, impresiones, e «inversión desperdiciada» cada día de la semana.
Conclusión
Hay tres tipos de métricas de PPC en el mundo.
Están las que resulta útil revisar de vez en cuando. Están aquellas que en realidad no tienen sentido.
Y están aquellas que de verdad importan.
No te preocupes de las dos primeras, obviamente.
Necesitas ahorrar tiempo, energía y atención para centrarte en la última categoría.
De lo contrario, recuerda preguntarte a ti mismo:
- Si mejoro esta métrica, ¿tendrá algún efecto directo en mis ingresos?
- ¿Mejorar esta métrica va a impactar en el propósito principal de mi anuncio o landing page?
- ¿Esta es una métrica de «vanidad» frente a una accionable?
Si puedes responder sí a cualquiera de estas preguntas, sabes que hay una métrica mejor en la que debes enfocarte.
Así de simple.
Las métricas de PPC que estás registrando deberían tener una relación cercana con un aumento en tus ingresos.
Engagement, impresiones, e inversión desperdiciada no necesariamente aportan dinero a tu bolsillo.
¡Tampoco te ayudarán a ahorrar dinero!
Mejorar conversiones, LTV y ROI, sí.
Por lo que comienza a pensar en maneras de mejorarlas.
¿Te interesan las conversiones? Comienza por editar el contenido de tu landing page –escribir nuevamente tu propuesta de valor, por ejemplo.
¿Estás buscando un LTV más alto? Construye tu imperio de clientes frecuentes, quizá al personalizar tu marketing onsite.
¿Estás interesado en incrementar tu ROI? Esto podrías lograrlo simplemente al probar nuevos métodos.
No es fácil. Pero es más fácil cuando no estás distraído con información inútil.
¿Cuáles son tus métricas de PPC favoritas y por qué?
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