No es justo, ¿verdad?
Dedicas tiempo y recursos a publicar contenido extraordinario.
Sigues las indicaciones de expertos en marketing de contenidos y pruebas sus estrategias para tu negocio.
Haces todo eso, y aún así, no consigues resultados.
Te diré algo: no estás solo.
Más del 60% de los especialistas en marketing B2B dice que su marketing de contenidos es moderadamente efectivo o casi nada efectivo.
Pero eso no es una sorpresa.
Este es un campo competitivo.
Solo mira cuánto contenido se publica en Internet cada 60 segundos.
¿Significa eso que no puedes lograr el éxito? ¡Por supuesto que no!
Puedes lograr mucho éxito con el marketing de contenidos.
Lo que necesita es una transformación del enfoque que le das.
En este artículo voy a darte un proceso detallado para tu marketing de contenidos que va a suponer una diferencia poderosa en tus resultados de ahora en adelante.
Pero primero, examinemos por qué tu estrategia actual no funciona.
Por qué está fallando tu marketing de contenidos
No hay ‘un’ factor principal que arruine todas las estrategias de marketing de contenidos.
Pero hay unas cuantas razones.
1. No sabes hacia dónde vas.
Dicho de forma simple, no tienes objetivos para tu contenido, no tienes una estrategia.
Si no determinas a qué pilar de tu empresa contribuye tu contenido, tus esfuerzos van a fracasar.
Es interesante que muchos especialistas en marketing admitan este error. Solo el 37% tienen una estrategia escrita.
¿Me alegro por ese 41% que tiene una estrategia pero no la han documentado?
Claro que no.
Eso es falta de compromiso.
Tu equipo de ventas, representantes de servicio al cliente, y otros miembros del equipo. Todos van a diferir.
Además, no vas a tener recursos valiosos que tu equipo pueda usar para atender mejor a tu audiencia.
2. No has invertido lo suficiente.
El marketing de contenidos no es barato. Al menos no el que tiene que buenos resultados.
Tal vez por eso el 39% de los especialistas en marketing tienen como meta aumentar su inversión en marketing de contenidos.
Reconozco que muchas personas no tienen la capacidad para contratar a creadores profesionales de contenido y pagar para promocionarlo en los distintos canales disponibles.
En ese caso, tu tiempo es la inversión.
Esto significa que tienes que comprometerte a crear y promover tu contenido de forma consistente.
Ten presente que el marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo. Unas cuantas semanas no serán suficientes para ver resultados.
Te recomiendo esperar mínimo 90 días para ganar tracción antes de decidir que tu estrategia no está funcionando.
3. Tu contenido no está alineado con lo que quiere tu audiencia.
El marketing de contenidos solo puede tener éxito cuando tu audiencia es la prioridad.
¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cuáles son sus deseos? ¿Dónde pasan el tiempo tanto online como offine?
Si no lo sabes, tus esfuerzos serán en vano. Los usuarios simplemente no se conectarán con el contenido que no los divierta o resuelva sus problemas.
Así que piensa en cómo de bien conoces a las personas a las que tratas de llegar.
4. Tu estrategia de promoción es insuficiente.
Ya has escuchado esto muchas veces antes.
El contenido es solo la mitad de la ecuación. La promoción es la otra mitad.
Si has estado creando contenido y has pasado poco tiempo o ninguno promocionándolo, hay un problema grande.
Hay muchas maneras de distribuir tu contenido incluyendo email marketing, redes sociales, y sitios que comparten documentos.
Deberías invertir tanto tiempo logrando que tu contenido pase por esos canales como en crear el contenido.
5. No estás aprovechando el SEO.
¿Pueden el SEO y el marketing de contenidos ser efectivos como estrategias por separado?
Yo diría que son demasiado importantes el uno para el otro como para trabajar de forma separada.
Una parte significativa de tu tráfico orgánico probablemente venga de búsquedas orgánicas. Si no estás optimizando tu contenido para que coincida con la intención de búsqueda de tus clientes, te pierdes una gran oportunidad que vale oro.
Ahora que sabes por qué tu contenido puede estar teniendo malos resultados, veamos qué puedes hacer para implementar algunos cambios importantes.
Los primeros tres pasos te van a ayudar a responder a las preguntas que todo especialista en marketing de contenidos debe responder para tener éxito.
- “¿Para quién estoy creando contenido?”
- “¿Por qué lo estoy creando?”
- “¿Cómo voy a ampliar su alcance?”
Empecemos.
Un método paso a paso para renovar tu estrategia de contenidos
Paso #1: Establece objetivos basados en resultados para tu marketing de contenidos.
¿Desearías que hubiera una métrica global que te permitiera medir el éxito del marketing de contenidos?
Es una pena que no exista.
El único punto de referencia que tenemos son los objetivos que establecemos para nuestro contenido.
Suena muy básico, ¿verdad?
Pero la cuestión es que la mayoría de las personas no establece sus objetivos de la manera correcta.
Te lo explicaré.
«Publicar 5 artículos de blog por semana» no es un objetivo.
«Crear 15 historias de Instagram por día» no es un objetivo.
Estos son proyectos específicos que valdría la pena seguir, pero ¿qué resultados se obtiene de ellos?
¿De qué sirve publicar 5 artículos por semana?
Ahí es donde los objetivos basados en los resultados entran en juego.
Es el panorama general.
Determina la dirección de cada proyecto de marketing de contenidos que emprendas en el futuro.
También te dará una línea de base para medir tu éxito, ya que ahora sabes hacia dónde te diriges.
Aquí tienes un ejemplo.
Resultado objetivo: Aumentar la lista de suscriptores a 5,000 para el próximo lanzamiento de producto.
Base #1: Publicar 3 artículos por semana antes del lanzamiento.
Base #2: Crear un mejor contenido por cada publicación
Base #3: Hacer anuncios en Facebook con el contenido publicado antes del lanzamiento
Al establecer objetivos específicos por resultados, todo lo demás encajará fácilmente.
- Las bases que usarás para lograr tu objetivo
- El tipo de palabras clave que usarás cuando sabes en qué etapa del ciclo de compra te vas a enfocar
- El tipo de contenido que vas a crear
- Las llamadas a la acción que usarás en el contenido
Con ese marco de trabajo basado en objetivos, hay algunos pilares de negocio que tienes que tener presente.
(I) Conversión de leads y nurturing
(II) Conciencia de marca y relaciones públicas
(III) Adquisición de clientes y venta
(IV) Fidelización y retención
No recomiendo enfocarte en todas a la vez.
Si no has ganado tracción con tu marketing de contenidos, es importante que te enfoques en uno o dos pilares de tu negocio. Luego, aprovecha el éxito que obtengas para trabajar en otras áreas.
Elige en qué te vas a enfocar los siguientes 90 días, y crea una hoja de cálculo para planificar tu estrategia de contenidos.
Así es como debería verse:
Aunque parece detallada, es solo el esqueleto.
No deberías comprometerte con ningún objetivo sin antes entender:
- A quién quieres llegar
- La industria en la que operas
- La cantidad de recursos necesarios para lograr el objetivo versus lo que tienes a disposición
Puedes obtener los datos a medida que pongas en acción los demás pasos.
Paso #2: Descubre lo que quiere tu audiencia
Básicamente queremos lograr una cosa de nuestro marketing de contenidos:
Adquirir y retener clientes.
Todas las demás tareas de la empresa eventualmente recaen sobre este objetivo.
Tiene sentido que, para lograr el éxito, entiendas perfectamente quién es tu cliente ideal.
Me gusta ver la investigación de audiencia como una forma de gestión de riesgo.
Si vas a invertir tiempo y dinero en tu contenido, necesitas estar seguro de que la inversión se está realizando dentro de un mercado receptivo.
Esto es lo que deber tener en cuenta:
- ¿Cuáles son los sitios web populares dentro de tu nicho de mercado?
- ¿Quiénes son los influenciadores?
- ¿Qué tipo de contenido tiene más engagement?
- ¿Cuál es la respuesta al contenido que está siendo publicado?
- ¿Qué lectores ideales quieres realmente?
¿Cómo puedes obtener esos datos?
Investigación y análisis de palabras claves – Esto es fácil. No estarás haciendo la investigación exhaustiva de palabras claves que se requiere cuando estás optimizando contenido para motores de búsqueda.
En vez de eso, quieres tener una vista general de lo que tu audiencia está buscando para que puedas tener ideas de contenido.
Tienes varias opciones.
1.Ve a Google Trends, escribe la palabra clave específica de tu nicho de mercado, y mira cuanto interés hay en tu tema.
Esto es lo que aparece cuando busco “marketing de contenidos.”
Explora a través de “temas relacionados” y “búsquedas relacionadas.”
También puedes extraer las palabras clave relevantes y hacer una búsqueda simple en Google para encontrar búsquedas relacionadas más detalladas.
Haz click en uno de los resultados para tener una idea del tipo de contenido que va a resonar en tu audiencia.
Para “estrategia de marketing de contenidos,” puedes ver que las personas están buscando plantillas, marcos de trabajo, listas de verificación, PDFs, y más.
2. Usa una herramienta como Google Keyword Planner para encontrar más consultas de búsquedas.
Escribe una palabra clave relacionadas con tu producto o servicio y mira la parte de “ideas de palabras claves.”
Después, haz click en la opción “Ideas para grupos de anuncios” para obtener más palabras claves.
No olvides explorar los grupos de anuncios individuales que están relacionados con tu negocio.
Redes sociales – Las redes sociales son una manera genial de enterarse de lo que está pasando en el sector.
Puedes hacer esto de forma manual buscando un hashtag de una industria específica en Facebook o cualquier otra plataforma.
No tiene que ser un hashtag. Puedes buscar temas específicos también.
Navega por los post y fíjate en cuántas personas han conectado con el contenido.
De forma alternativa, puedes usar una herramienta como Klout.
Revisión de contenido – La mejor forma de averiguar qué tipo de contenido crear es monitoreando lo que está funcionando.
Lo puedes hacer de la siguiente manera:
1. Usa tus métricas del blog para monitorear el contenido de tu sitio web. Identifica los temas y tipos de contenido que mejor funcionan.
2. Usa BuzzSumo para buscar contenido popular en tu nicho de mercado.
A continuación, te enumero algunos tips para encontrar ideas de contenido para tu audiencia.
- Explora a través de los comentarios en blogs y foros
- Realiza encuestas para tu audiencia en redes sociales
- Pregunta a tus suscriptores de correo electrónico qué tipo de contenido les gustaría más ver
Ahora que tienes una idea de lo que quiere tu audiencia, vayamos un poco más allá.
¿Dónde pasa su tiempo online?
Paso #3: Haz un esquema de los canales donde puede estar tu audiencia.
Si hiciste el trabajo en los primeros pasos, es probable que hayas notado algunas cosas.
- Los blogs que lee tu audiencia
- Los foros que frecuenta
- Los canales de redes sociales en los que más tiempo pasa
Pero el marketing de contenidos no es algo exclusivo de esos medios online.
Te reto a encontrar también los puntos de contacto fuera de línea
¿Hay algunas ferias, eventos y actividades que sean populares entre tu audiencia?
Toma nota de todos esos canales.
Cada uno de ellos necesitará tipos de contenido distintos.
Pero tu tarea ahora es tener una idea general de cuánto tráfico hay en cada uno.
Lo más seguro es que no apuntes a cada uno de los canales.
Eso significaría repartir mucho tu tiempo y recursos. Además, podría ser complicado averiguar cuánto tráfico recibes de los puntos de contacto offline.
Por lo que nos enfocaremos en las canales más fáciles de proyectar y dónde deberías poner tu atención al principio.
Los sitios web y los grupos de redes sociales.
Para redes sociales, puedes ver el número de miembros en los grupos de Facebook que sean relevantes para tu empresa.
Yo recomiendo analizar grupos más que páginas, ya que los grupos están más segmentados.
Los grupos de tableros de Pinterest también tienen una gran proyección si tu audiencia pasa tiempo allí.
Para los sitios web, puedes usar SimilarWeb para obtener una vista general del tráfico.
Pon la URL de tu sitio web, y obtendrás estos datos:
Check out the breakdown of “Traffic Sources.”
Puedes hacer pantallazos de eso y guardarlos.
Entonces, ¿cuál es la clave de todo esto?
Con esos datos esto es lo que puedes saber.
- Si los objetivos por resultados que te planteaste en el Paso 1 son alcanzables y cómo ajustarlos de forma acorde
- Qué recursos vas a necesitar para lograr tu objetivo
- Con cuánta frecuencia debes crear y publicar contenido
- Qué canales aprovechar para adquirir nuevos lectores y promover tu contenido
Vale la pena tener en cuenta la cantidad de preparación necesaria, incluso antes de pensar en el proceso de creación de contenido.
Aun así, la mayoría de las personas va directo a este paso.
Eso es un error.
Pero, ahora que tienes estos fundamentos, es hora de trabajar en tu contenido.
Paso #4: Lanza nuevamente tu contenido antiguo
Aquí es donde comienza la verdadera renovación de tu estrategia de contenidos.
No tienes que crear contenido nuevo.
En vez de eso, enfoquémonos en darle vida a lo que has creado en el pasado.
En este paso, mejorarás y publicarás tus post antiguos que no funcionaron muy bien, y también optimizarás los que mejor funcionaron para obtener incluso más éxito.
Comencemos.
Primero, selecciona el contenido que mejor te funcionó.
Si realizaste la revisión de contenido en el Paso 2, ya estás listo para comenzar.
Si quieres ser un poco más exhaustivo, ve a la Consola de Búsquedas de Google para analizar el rendimiento de tus publicaciones.
Haz click en “Tráfico de Búsqueda.”
Puedes obtener datos de “Clicks,” “CTR,” “Impresiones,” y “Posición” de tus páginas.
Selecciona las páginas que mejor rendimiento tienen en general.
Después, identifica tus publicaciones de peor rendimiento.
El contenido que no ha funcionado muy bien puede ser identificado de la misma manera.
Brian Dean recomienda seleccionar las publicaciones con muchos comentarios, pero en una posición promedio entre #7-#15.
Esas publicaciones tienen el mayor potencial para generar un aumento masivo con un relanzamiento.
Después, renueva y vuelve a publicar el contenido.
Después de determinar con precisión todos los posts que serán renovados, hay otras áreas a las que puedes apuntar para mejorar.
- Mejora tu SEO para que tu contenido pueda posicionarse mejor para una búsqueda orgánica
- Optimiza tus páginas para conversiones de correo electrónico agregando mejoras de contenido
- Incluye mejores imágenes e ilustraciones
- Haz que los datos y los puntos de soporte sean más relevantes
- Mejora la estructura de la publicación
- Agrega más secciones y datos de soporte
- Elabora un encabezado más cautivador
- Borra las partes que no son relevantes o útiles
- Se más persuasivo y escribe de forma más personal
- Actualiza cualquier información que ya no sea relevante
- Quita los datos antiguos y reemplázalos con nuevos estudios e investigaciones
- Agrega más enlaces internos y backlinks
Finalmente, vuelve a publicar tus posts para que puedas tener nuevos lectores.
Step #5: Crea nuevo contenido que sea la piedra angular.
Si estás realmente interesado en obtener éxito con la estrategia de marketing de contenidos, debes familiarizarte con el contenido que representa la piedra angular de todo lo demás.
Así es como Brian Clarke explica el concepto:
Este es un contenido épico que las personas no tendrán más remedio que leer y compartir.
Sí, hay que hacer mucho trabajo e investigación.
Pero los resultados son impresionantes.
¿La mejor parte?
Cualquiera puede hacerlo. No se necesita tener un talento extraordinario de escritura.
A continuación te doy algunos consejos.
Consejo 1 – Apunta a las palabras clave apropiadas.
Si este va a ser el standard por el cual se rija el contenido de tu sitio web, debe ser optimizado de forma apropiada para que se clasifique muy bien en las búsquedas orgánicas.
Afortunadamente, ya hemos hablado de esto. Ahora es solo cuestión de reforzar tu estrategia de palabras claves.
Por esto es crucial.
El contenido pilar, como las guías definitivas y los tutoriales exhaustivos, probablemente hará uso de palabras clave informativas.
¿Cuál es el problema?
Este tipo de palabra clave tiene un alto volumen de búsqueda y es muy competitivo.
Esto significa que la oportunidad es excepcional para obtener mucho tráfico, pero tus esfuerzos SEO deben ser perfectos para que tu contenido se posicione.
Consejo 2 – Pon tu contenido pilar al principio de la pirámide de tu sitio web.
En otras palabras, un visitante del sitio web debería poder encontrar este contenido fácilmente.
Yo te recomienzo crear una página de aterrizaje para tu contenido pilar.
Idealmente, deberías tener una tabla de contenidos que ayude a los lectores a navegar a través de las distintas partes del artículo.
Como en este ejemplo:
De esta manera, el contenido de tu pagina de aterrizaje puede ser enlazada con tu pagina de inicio, tu barra lateral y en otras páginas importantes conectadas a tu menú principal.
Pero hay otra cosa:
No todos los visitantes llegan a tu sitio web a través de la página de inicio.
¿La solución?
Tus otras publicaciones deberían enlazar a tu contenido principal.
De hecho, puedes crear publicaciones secundarias basadas en tu contenido pilar.
Paso #6: Promueve tu contenido agresivamente.
Ya lo sabes.
Si quieres que las personas lean y compartan tu contenido, debes hacer el trabajo de promoverlo extensivamente.
Una de las mejores formas de hacerlo es a través del envío de correos electrónicos.
Esta es una simple estrategia.
Primero, encuentra personas que suelan crear enlaces a contenido similar al tuyo.
Selecciona un artículo que cubra el mismo tema que el tuyo. Asegúrate de que el tuyo es mejor en términos de detalle y calidad.
Ve a Ahrefs y encuentra el “Explorador de Sitios.” Introduce la URL del artículo al que apuntarás.
Presta atención al “Perfil de Backlinks.”
Se te dará una lista de páginas referidas.
Toma nota de los sitios web a los que te gustaría apuntar.
Un truco inteligente es buscar los enlaces dañados.
De esta manera, puedes apuntar a esos sitios web con una oferta de correo electrónico personalizada como solución al problema de enlaces rotos.
Es así de simple.
Paso #7: Mide tu rendimiento y ponte nuevos objetivos a medida que ves la posibilidad
En este punto, tienes un marco de trabajo para una excelente estrategia de marketing de contenidos.
Pero, el trabajo no acaba aquí.
Ahora que sabes qué funciona, medir tu rendimiento se vuelve más fácil.
Digamos que el objetivo para tu marketing de contenidos en el último trimestre fue la conciencia de marca.
Estas son hay algunas cosas que debes considerar.
- ¿Cuántos visitantes únicos recibió tu contenido?
- ¿Cuántos de ellos lo visitaban por primera vez?
- ¿Cuántas páginas referidas o backlinks tiene tu contenido?
- ¿Cómo han crecido tus páginas de redes sociales?
- ¿Las personas están hablando de tu empresa?
- ¿Están usando los hashtags de tu marca en redes sociales?
Las métricas que uses deberían siempre estar alineadas con tu objetivo.
Y la clave es no hacer que tu contenido esté ligado a un objetivo de rendimiento que no estableciste en primer lugar.
El tipo de contenido que funciona para la conciencia de marca podría no funcionar para la adquisición de clientes.
Por eso es importante establecer nuevos objetivos según las distintas necesidades del negocio.
Conclusión
Con la promesa de adquirir nuevos clientes a una tasa rápida, muchos especialistas en marketing comienzan a crear contenido para sus empresas sin pensarlo.
Donde muchos fallan es en establecer objetivos para el marketing de contenidos.
Yo sé lo que es tener una disparidad entre el tiempo invertido y lo que realmente genera resultados.
Afortunadamente, eso no es difícil de solucionar en este caso.
Si tu contenido no ha alcanzado el rendimiento que esperabas, pon en practica los pasos que hemos visto en este artículo.
Haz un esquema de tus objetivos, sigue produciendo contenido excepcional, mide tu rendimiento y mejora el proceso.
Tus clientes estarán encantados y tu empresa tendrá una transformación gracias a eso.
¿Qué objetivos tienes con tu marketing de contenidos? ¿Cómo te está funcionando tu estrategia de contenidos?
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