La demanda de contenido de calidad aumenta cada vez más entre las empresas y los especialistas en marketing.
El contenido de calidad sigue demostrando que genera el tráfico de búsqueda más orgánico y que más veces se comparte en redes sociales, y esa es precisamente la parte fundamental para establecerte como un líder reconocido en tu industria.
El contenido es lo que mueve a tus prospectos a través del camino de la compra, o buyer’s journey, haciendo que se refuerce tu relación con ellos en cada etapa del embudo de ventas.
Pero sin una estrategia es mucho más difícil obtener el resultado deseado y crear contenido efectivo.
Esta es precisamente la diferencia entre el tirador que dispara a una distancia de 100 yardas con un rifle de precisión y el que dispara con una escopeta.
Por qué necesitas una estrategia
El marketing de contenidos es un mercado gigantesco.
El 92% de los especialistas en marketing manifestó que su organización considera el contenido como un elemento crucial para su negocio.
Sin embargo, entre las compañías B2B, solo cerca del 30% piensa que su marketing de contenidos es efectivo. Esto podría tener algo que ver con el hecho de que solo cerca del 46% de los especialistas en marketing tiene una estrategia documentada.
Peor aún, solo el 18% de los especialistas en marketing siente que su organización tiene la tecnología apropiada para gestionar su marketing de contenidos.
Una estrategia para marketing de contenidos bien estudiada y documentada es la clave para crear contenido efectivo que atraiga a tu audiencia.
No se trata solo de determinar unos temas y pensar dónde se publicará ese contenido.
Tu estrategia de contenidos debería tener en cuenta elementos como los siguientes:
- Qué tecnología o plataformas usar
- Quién es tu audiencia
- Dónde publicar contenido y con qué frecuencia
- De qué tipo o sobre qué temas crear el contenido
- Cómo reutilizar y promocionar ese contenido
- Quién es responsable de la creación y promoción del contenido
- Cómo puedes medir y hacer seguimiento a tus campañas
- Qué están haciendo los competidores para atraer a tu audiencia
- Qué objetivos estás intentando lograr
Una estrategia de contenidos no tiene que ser un documento complejo y engorroso que lleve meses determinar.
La verdad es que cuanto más simple sea tu estrategia, más fácil será de gestionar.
Quién es tu audiencia
Cada estrategia comienza por saber para quién quieres crear contenido.
Porque no se trata de lo que tú creas que es útil.
Se trata de lo que tu audiencia esté buscando.
Debes tener en cuenta cómo necesitan tus usuarios que los ayudes, los problemas que tienen, y cómo puedes alinear tu contenido con sus intereses y necesidades para proveer más valor.
Tendrás que crear el perfil del cliente, conocido también como ‘buyer persona’, pero no solo eso.
Realizar el perfil del cliente es una parte fundamental de tu estrategia, pero debes ir un paso más allá.
Necesitas saber qué personas dentro de tu audiencia son más propensas a aportar en el proceso de crecimiento de tu compañía.
Tal vez notes que tu audiencia está dividida en varios tipos de clientes. ¿Deberías crear contenido para todos ellos?
No pases demasiado tiempo segmentando prospectos que nunca estarán dispuestos a comprar. Refina tus buyer personas para enfocarte en los que tienen más probabilidad de convertirse.
A continuación, te daré un ejemplo perfecto de esto:
Crowe Horwath es una empresa de contabilidad y consultoría. Una compañía como esta tiene una base de clientes muy variada.
Ellos decidieron enfocar su estrategia de contenidos hacia prospectos con cargos ejecutivos, en instituciones financieras con $1 billón de dólares o más en activos.
Con esa segmentación crearon un plan de marketing de contenidos simple que cubre cuatro áreas específicas, desarrolladas a través de un grupo de tipos de contenido (infografías, un video, preguntas y respuestas, casos de estudio y algunos planes de negocios).
Esta es una muestra de la infografía que crearon:
El contenido tocaba una preocupación que tenía en común su audiencia objetivo: llevar a cabo todas las regulaciones financieras.
La infografía generó un porcentaje de apertura del 70% y $250,000 dólares en ingresos para la compañía.
Enfócate en entender lo que quiere tu audiencia (y lo que necesita).
Resultados como el anterior se obtienen al estudiar e investigar muy de cerca a tu audiencia.
Aunque no quieras pasar demasiado tiempo examinando con lupa cada pequeño detalle de tu audiencia, debes por lo menos saber la respuesta a las preguntas que pueden influir en la efectividad de tu estrategia de contenidos.
Qué está buscando tu audiencia… y, ¿por qué?
La intención de tus clientes es una parte fundamental de tu estrategia de contenidos.
Cada búsqueda tiene detrás una intención específica.
Necesitas entender la intención.
Tu investigación podría decirte cuáles son los artículos más populares de cierto tema que sea relevante para tu audiencia, pero no te dice por qué es popular.
¿Por qué los usuarios buscaron eso? ¿Cómo se relaciona ese tema en particular con sus necesidades para que sea tan valioso?
No te enfoques solo en lo que tus usuarios están buscando. Averigua por qué eso es importante para ellos.
Y hazlo sin asumir que ya conoces perfectamente lo que tu audiencia quiere.
La mejor manera de hacerlo es a través de preguntas.
Kapost fue directamente a su audiencia con un montón de preguntas para averiguar exactamente lo que querían sus clientes.
Las preguntas fueron directas:
- ¿Cuánto tiempo pasa viendo contenido?
- ¿En quién confía?
- ¿De qué forma ve el contenido?
Kapost no solo preguntó a sus clientes cómo preferían ver el contenido sino también cómo preferían compartirlo.
Además, preguntó a los encuestados a qué sitios van cuando quieren ver las noticias y los datos más relevantes de la industria.
Esta es una muy buena pregunta porque elimina las suposiciones y conjeturas que se generan tratando de adivinar qué despierta interés en la audiencia.
Puedes descubrir rápidamente sus fuentes de información favoritas y crear una lista de ideas de temas.
Una pregunta clave que me pareció bastante relevante fue la que hizo Kapost a sus clientes sobre si les gustaba más el contenido basado en hechos y datos, o el divertido.
Para los especialistas en marketing B2B esta es una pregunta importante.
Usar el tono y el enfoque correcto juega un papel muy importante para capturar la atención de tu audiencia y hacer que comparta el contenido, sin contar con la promoción que hagas para lograrlo.
Según los resultados, el 63% de las personas dice que comparte contenido basado en hechos y datos, mientras que el 67% dijo que comparte contenido de tono alegre.
Aunque son porcentajes muy cercanos, hay que tener en cuenta que el 31% dijo que está completamente de acuerdo en compartir un contenido divertido, mientras solo el 20% afirmó estar completamente de acuerdo en compartir contenido basado en hechos y datos.
Investigaciones como esta pueden ayudarte a desarrollar y mantener el enfoque apropiado para tu marca y estrategia de contenidos y, además, te permite crear contenido que mantenga el engagement de tu audiencia.
Observa a los competidores para ver qué les funciona (y qué no)
Es cierto que necesitas fijarte en tus competidores para ver qué están haciendo, pero no es cierto que debas imitar lo que hacen.
¿Por qué?
Puede que tengan contenido que les funciona bien, pero eso no significa que todo lo que están haciendo sea efectivo.
Ellos, como muchos otros, podrían estar haciendo un montón de cosas sin ninguna estrategia.
Solo cerca de un tercio de los especialistas en marketing B2B creen que su estrategia de contenidos sea adecuada.
Más de la mitad de los especialistas en marketing B2B están aún tratando de averiguar qué es lo que les funciona.
E incluso menos de un tercio de los especialistas en marketing B2B sienten que sus esfuerzos son efectivos.
Entonces, ¿en qué deberías fijarte cuando investigues a tus competidores?
- Cómo promueven su contenido
- Dónde publican el contenido
- Cuáles son los influencers que comparten su contenido
- Reacciones, engagement y comentarios de los seguidores en su contenido
- Qué tipo de contenido están curando (si lo hacen) y cómo reacciona su audiencia a eso
- Frecuencia del contenido publicado
- Posicionamiento en búsquedas y número de palabras clave posicionadas (que no incluyan el nombre de la marca)
Puedes usar una herramienta como SEMrush para recopilar datos de posicionamiento.
Y BuzzSumo puede ayudarte a indagar un poco más sobre la popularidad del contenido de la competencia.
Descubre cómo acercarte a tu audiencia
Cuando realices la investigación, encuentra maneras de micro-segmentar a tu audiencia.
Micro-segmentar te permitirá lograr una relación más cercana y personal con tu audiencia, comunicarte con grupos más pequeños y desarrollar contenido dirigido de forma específica a ellos.
La mayoría de las personas dentro de tu audiencia esperan un poco de personalización. Están buscando el contenido específico que resuelva su problema.
Obtén detalles muy concretos de la información de tu audiencia y de los datos demográficos, como:
- Ubicación geográfica
- Información del trabajo
- Datos personales
- Comportamientos que guían su toma de decisiones
Esos datos serán usados para ajustar el contenido en cada etapa del ciclo de la compra o buyer’s journey, incluyendo el mensaje que aparece en la página de aterrizaje, y hasta algunos mensajes personalizados que usarás en las redes sociales junto con las pequeñas campañas de lead nurturing.
Saber cómo acercarte a tu audiencia hará mucho más fácil que logres conectarte emocionalmente con tus usuarios y construir relaciones fuertes.
Investiga el contenido generado por el usuario
No investigues solamente quién es tu audiencia. Conoce qué pueden aportar tus usuarios para reforzar tu contenido de marketing.
Piensa en las personas en las que tu audiencia confía.
Si les haces esa pregunta, la respuesta que dará la mayoría de ellos será que confían en las personas más cercanas y con quienes están conectadas.
No responderán que confían en tu marca.
El contenido con más influencia viene de otras personas.
Más específicamente, de tus prospectos.
Mira cómo Hootsuite usa Instagram para capturar contenido generado por el usuario.
La estrategia de contenidos de Buffer es fuerte tanto en la industria B2B como en UGC (contenido generado por los usuarios).
Mientras el contenido generado por el usuario es visto más comúnmente en B2C, hay muchas oportunidades que puede brindar este tipo de contenido dentro de las organizaciones B2B.
La mayoría de los usuarios está creando contenido en la web. Solo necesitas encontrar formas de usarlo a favor de tu marca.
Por ejemplo, cerca de 5 billones de personas tienen dispositivos móviles, y aproximadamente el 50% de esos clientes los usan para conectarse a redes sociales.
¿Cómo están los segmentos de tu audiencia usando sus dispositivos móviles para crear contenido? ¿Qué tipo de contenido crean?
¿Cómo puedes usar esa información para animarlos a crear contenido que sirva para tu marca de una manera con la que se sientan cómodos?
Utiliza esa investigación para darle forma a tu estrategia de contenido.
Investiga y define tus objetivos
Antes de comenzar a crear contenido, o a determinar los puntos clave en los que la basarás, debes entender por qué lo estás haciendo.
¿Qué quieres lograr?
Necesitas establecer tus metas de marketing de contenidos.
El objetivo final del marketing de contenidos es simplemente influenciar el comportamiento de tu audiencia.
Quieres ver un cambio en su comportamiento.
El contenido no es solo para consumirlo y ya. Está diseñado para generar una acción y debería tener una intención.
Tú quieres que el lector realice una acción específica después de leerlo, y que lo aproveche y actúe en consecuencia.
No todo el contenido será una llamada a la acción, pero todo lo que produces debería estar atado a una llamada a la acción.
Tu contenido se construirá alrededor del deseo de guiar el comportamiento de tu audiencia. Ese es el objetivo.
Sin metas, no hay estrategia.
No establezcas tus objetivos de marketing de contenidos a la ligera. Elige objetivos de marketing que estén alineados con los de tu empresa, así como con los pasos que quieres que sigan los clientes en tu embudo de ventas.
Algunos objetivos del marketing de contenidos que vale la pena investigar son:
- Construir confianza y tener buena relación con tu audiencia
- Atraer nuevos prospectos (contenido que se ubica al inicio del embudo)
- Señalar beneficios
- Superar las objeciones
- Atraer socios estratégicos
- Hacerte una imagen de cómo se ve el negocio de tu producto
- Mejorar la presencia de búsqueda orgánica
- Aumentar la lealtad y reducir la pérdida de clientes
Tus objetivos te ayudarán a investigar y definir qué metas son más relevantes para el ciclo de compra, y a establecer cómo quieres planear cada una de las interacciones de los clientes para que lleguen allí.
Saber medir los resultados
Más de la mitad de los especialistas en marketing falla en usar las métricas completamente, para hacer un seguimiento efectivo y para medir los resultados.
Sin una estrategia documentada y sin usar métricas, no hay manera de saber con seguridad si tus campañas son efectivas.
Parte de tu investigación debería incluir identificar las métricas y los indicadores claves de rendimiento (KPI) que usarás para medir tu éxito.
Y después deberías entender cómo y de dónde sacarás los datos.
Según el Content Marketing Institute, las siguientes métricas B2B eran las más importantes para el marketing de contenidos a principio del 2016:
Pero eso no significa que sean las más importantes para ti.
Cíñete a los objetivos de tu marketing y de tu negocio para saber qué métricas son más importantes para hacer seguimiento.
Determina el ciclo del cliente
Para el sector B2C, la conversión y las transacciones pueden ocurrir rápidamente ya que el cliente sigue pocos pasos, especialmente cuando se trata de un producto de precio bajo y que claramente resuelve un problema.
En B2B, se tiende a tener más pasos e interacciones debido al número de partes interesadas que están implicadas en la toma de decisiones, y también por la complejidad del producto o servicio.
Debes estudiar tu estrategia de contenidos teniendo en cuenta la Regla del Siete.
La Regla del Siete establece que el prospecto B2B promedio debe tener siete interacciones con tu marca antes de poder mostrarle los productos o servicios que ofreces.
Esas siete primeras interacciones son usadas para educar, construir una relación y ganar su confianza a medida que te estableces como una autoridad y como una fuente de solución a su necesidad.
Cada paso o interacción implicará contenido.
Esa investigación que realices tendrá gran influencia en el tipo de contenido que compartirás en cada etapa del buyer’s journey.
Y el tipo de interacción, o formato de tu contenido, estará influenciado por la investigación de tu audiencia que realizaste previamente.
Esa es una parte necesaria dentro de tu investigación, sobre todo si consideras la gran cantidad de tipos de contenido que hay ahí fuera, frente a lo que más se usa en la industria B2B.
Simplemente recuerda que tu estrategia y esfuerzos no terminan cuando el prospecto se convierte en un cliente.
Necesitas investigar para mantener y construir una relación a largo plazo con tus clientes después de la compra.
No descuides el lead nurturing y la construcción de relaciones estables
Cuando estés haciendo la investigación sobre tu estrategia de contenidos, presta mucha atención a cómo continuarás cultivando la relación con los prospectos.
Esto es crucial cuando estás construyendo una estrategia de contenidos basada en la Regla del Siete.
No cometas el error de invertir todo el esfuerzo y dirigir todo el contenido en la adquisición únicamente.
Solo el 27% de los leads B2B están listos para comprar cuando acaban de conocerte.
Dasafortunadamente, solo el 35% de los especialistas en marketing B2B tiene una estrategia de lead nurturing. Y de esos, menos de la mitad creen que es efectiva.
Tu investigación debería incluir los tipos de contenido más efectivos para lead nurturing, para después analizar en qué parte de tu embudo de ventas se ajustan mejor los distintos tipos específicos de contenido y temas.
Por ejemplo, Page Fights fue una estupenda campaña de contenidos creada por Unbounce en colaboración con ConversionXL.
Aunque Unbounce tiene un impresionante blog cargado de valor, Page Fights fue una oportunidad de crear aún más valor entre los seguidores, tanto en copy como en proveer entretenimiento.
Page Fights fue un panel en vivo de expertos en marketing y conversión, que se encargaban de criticar páginas de aterrizaje en tiempo real.
Fue una brillante manera de expandir una estrategia de contenidos en una industria repleta de artículos, y dio un valor tremendo tanto a clientes nuevos como a los ya existentes.
Investiga las tendencias y prepárate para lo que vendrá
Tu investigación debería ayudarte a determinar de forma rápida qué ha sido efectivo dentro de tu industria y qué le gusta a tu audiencia.
Pero no te quedes ahí.
Mira hacia el futuro y presta atención a lo que viene.
Por supuesto, todo el mundo está creando artículos y blogs. Con la estrategia correcta puedes generar mucho tráfico orgánico con una publicación de formato largo y bien profunda.
Pero los tiempos cambian.
Las actualizaciones en redes sociales, las nuevas redes de contenidos y los cambios en relación a cómo las personas ven el contenido, implican que tienes que pensar un poco más allá.
No puedes basar toda tu estrategia sólo en datos pasados.
Parte de tu investigación debería ser sobre las tendencias del marketing de contenidos.
Por ejemplo, mira este análisis rápido sobre cómo la realidad virtual podría cambiar el futuro del marketing:
El contenido de video, especialmente en vivo, es otro ejemplo. Esta estrategia ha sido muy exitosa en los últimos años.
Para 2020, Cisco proyecta que los videos en vivo representarán el 79% del tráfico web global.
Una mirada rápida a cómo se ha consumido el contenido de video en el último año es un buen indicador de hacia dónde vamos.
No tengas miedo de apostar por las nuevas tendencias y experimentar con nuevas ideas de contenido. Así es como descubrirás qué cosas funcionan.
Determina las bases de tu investigación y luego usa toda esa información para decidir qué tendencias vale la pena seguir.
Haz que la publicidad sea una parte clave de tu investigación y estrategia
Crear contenido épico no es suficiente.
Debes poner el mismo esfuerzo (si no más) que pones en escribirlo, también en promocionar tu contenido
Investiga cuáles son los mejores métodos para promocionar el contenido de forma específica a tu audiencia.
¿Deberías compartir blogs e información en Quora para generar más tráfico?
¿Son los grupos de LinkedIn un lugar ideal para conectarte con prospectos, compartir contenido y llevarlos a tu embudo de ventas?
¿Qué redes sociales usarías para promocionar contenido de forma orgánica y de pago?
Según CMI y Marketingprofs, LinkedIn, Twitter, y YouTube son las redes sociales B2B más efectivas.
Pero, ¿son las más efectivas para tu empresa en particular?
No te dejes guiar solo por datos generales.
Confía en la investigación que hiciste para saber en qué plataforma invierte su tiempo tu audiencia.
Conclusión
La palabra “estrategia” se usa mucho pero no tiene una definición clara. Es elusiva. Es misteriosa.
Pero no tiene que ser así.
Define tu estrategia basadándote completamente en la investigación que hiciste. Tú mismo la controlas y la ajustas.
Los tips anteriores de investigación te ayudarán a enfocarte en los elementos más cruciales, para crear una estrategia de contenidos que sea innovadora y que esté alineada con los objetivos de tu empresa, pero que además sea lo suficientemente flexible como para evolucionar contigo a medida que tu negocio y tu audiencia cambian.
No vas a fallar en la creación de tu estrategia. Vas a aprender de la experiencia, y continuarás mejorando con cada revisión que hagas a tus esfuerzos de marketing.
¿Cómo es tu proceso de investigación y de creación de una estrategia de contenidos B2B?
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