Muchas personas creen que los anuncios de pago por click son la varita mágica para atraer visitantes al sitio web y hacer ventas.
Ojalá fuera cierto. Eso haría nuestras vidas mucho más fáciles.
No podemos subir a una máquina del tiempo e ir a cuando Internet era nuevo, los usuarios no estaban cansados, y la competencia no era tan fuerte.
En el panorama de marketing de hoy en día, pagar anuncios en algunas plataformas ya no te puede garantizar tráfico o conversiones.
Si no estás optimizando tus anuncios para las plataformas de distribución específicas, no vas a obtener el mayor provecho de tu presupuesto.
De hecho, la falta de estrategia y un mal diseño de los anuncios puede traducirse en una pérdida de ingresos, desastres de relaciones públicas, o clientes que ignoran tu marca y tus mensajes.
Afortunadamente, no todo está perdido.
La publicidad online no es el “agujero negro” que muchas personas pintan.
Cuando se hace de forma correcta, puede ser muy efectiva, especialmente para llegar a clientes que están buscando un producto específico o para un nuevo sitio web que todavía no ha construido su SEO para posicionarse en las búsquedas orgánicas.
Para ello, es importante que, a la hora optimizar tus anuncios, te asegures de que no estés cometiendo una serie de errores comunes que han hecho fracasar los esfuerzos de marketing online de muchas empresas.
Errores comunes de publicidad de pago por click (PPC) que están costándote ventas y conversiones
La publicidad PPC es una forma rápida de promover tu marca, productos o servicios a una audiencia segmentada.
La idea fundamental del PPC es bastante simple: identificas palabras clave o frases y las asocias a una serie de anuncios.
La publicidad en los motores de búsqueda es la forma más común de realizar campañas PPC para que los anuncios se muestren en las páginas de resultados (SERPs).
Además, puedes insertar anuncios de PPC en blogs y otros sitios web en forma de anuncios contextuales en medio del texto.
Sin embargo, el uso de muchas plataformas de PPC y las distintas formas en las que se configuran las campañas, son algo complejas.
Explorar todas las opciones de características y funciones puede resultar abrumador. Un click equivocado en un botón y podrías realizar tu campaña por el camino equivocado.
A continuación, voy a hablarte de los errores que debes evitar para sacar el mayor provecho de tus anuncios PPC:
No invertir en estrategias y planificación
Si te lanzas de cabeza a comprar anuncios sin una estrategia sólida basada en el mapa de los objetivos de tu negocio, estás perdiendo tiempo y dinero.
Tu estrategia debería informar sobre en qué se diferencian tus productos de la competencia, segmentar a tu audiencia, determinar un presupuesto realista, definir tus métricas clave de rendimiento (KPI) y diseñar tus tácticas de marketing.
No utilizar una página de aterrizaje
Si estás promocionando un producto específico y te limitas a enviar a los visitantes a una página de inicio genérica, no estás sacando el mayor provecho de tu inversión en publicidad.
Tus visitantes probablemente no van a tomarse el tiempo de buscar en todo tu sitio web el producto u oferta que les llamó la atención en el anuncio. En lugar de eso, se irán.
Para aumentar tu tasa de conversión, debes asegurarte de que haya una coincidencia entre el mensaje y la oferta utilizando una página de aterrizaje específica.
Una página de aterrizaje tiene un objetivo: generar conversiones.
Para obtener una conversión, debes proporcionar al usuario una experiencia coherente. Dicho de forma simple, el contenido de la página de aterrizaje debería ser una continuación del mensaje de tu anuncio.
Debería haber una clara llamada a la acción (CTA) en tu página de aterrizaje que esté específicamente diseñada para apoyar el objetivo de tu negocio.
Si quieres aprender más sobre cómo realizar buenas páginas de aterrizaje, revisa esta infografía.
No probar tu página de aterrizaje
Si tu página de aterrizaje no está generando las conversiones que quieres, da igual lo bien dirigido que esté tu anuncio o lo bueno que sea el copy.
Hacer split testing es la mejor forma de descubrir qué funciona y qué no en el mundo real.
Aunque hay muchos elementos que puedes probar en tus páginas de aterrizaje, asegúrate de probar solo una variable a la vez.
Sé paciente con tus pruebas A/B.
Además de dedicar el tiempo suficiente para reunir una prueba estadística de buen tamaño, también tienes que realizar la prueba durante al menos una semana para capturar la fluctuación del tráfico.
Poner todos tus huevos en una canasta
Empieza con un par de estrategias sólidas, como anuncios en Facebook y Google Adwords, pero no te limites a las “plataformas comunes.”
Hay muchas plataformas de publicidad online, así que amplía tu espectro para identificar aquellas que puedan ser más efectivas para tu modelo de negocio, tipos de productos, y segmentos de audiencia.
Puedes aprender de tus métricas y explorar opciones, como Reddit o LinkedIn, según tu audiencia objetivo y dónde busca información.
Adicionalmente, puedes probar a comprar anuncios en newsletters por correo electrónico si tienes una audiencia bien definida y sabes exactamente a qué newsletters se suscriben tus clientes potenciales.
Igual que con cualquier otra forma de publicidad, necesitas ganar exposición a través de múltiples medios para construir conciencia de marca y reconocimiento.
Utilizar solo un medio probablemente no te generará los resultados que quieres. Puedes plantearte desarrollar una colaboración con varias newsletters para tener una constante exposición entre sus suscriptores.
No comprar anuncios de editores
La mayoría de personas solo piensan en comprar anuncios de las mayores redes de anuncios como Google AdWords o anuncios de Facebook.
Sin embargo, si tienes una audiencia bastante segmentada y sabes que frecuenta una página web particular, comprar anuncios directamente del editor puede ser una decisión muy acertada.
En el pasado, comprar anuncios directamente a los editores era un proceso manual que implicaba tiempo y esfuerzo.
Ahora se está volviendo cada vez más fácil a medida que más editores utilizan sistemas de autoservicio.
Adicionalmente, puedes utilizar mercados de anuncios online como BuySellAds, Blogads, y Federated Media para simplificar aún más el proceso.
Desajuste entre la estrategia y el presupuesto
Si tienes un pequeño presupuesto (quizá de $100 dólares al mes), debes enfocarte en una o dos plataformas para maximizar el impacto de tus anuncios.
Facebook y AdWords probablemente serán tu mejor apuesta. Sé diligente cuando selecciones las palabras clave y la audiencia para que puedas maximizar los resultados de tu inversión en anuncios.
Por ejemplo, puedes intentar dirigirte a una audiencia o palabras clave que sean únicas y menos competitivas.
Si tienes un presupuesto más grande (quizá de $20,000 dólares al mes), tu estrategia debería ser completamente diferente.
Puedes invertir más dinero en palabras clave o audiencias competitivas en tus campañas de Facebook o AdWords a la vez que pruebas otras opciones.
También puedes escalar tus campañas o experimentar con algunas plataformas de nichos.
No utilizar remarketing/retargeting
El Remarketing es una gran forma de evitar pagar por tráfico de mala calidad al mostrar tus anuncios a personas que ya han visitado tu sitio web.
La audiencia cumplirá ciertos requisitos como, por ejemplo, haber visitado una página de producto, haber pasado cierto tiempo en el sitio, haber visitado cierto número de páginas, compartir una ubicación geográfica, etc..
Los visitantes que llegan por medio de anuncios de retargeting tienen más probabilidades de ser leads “calientes”, así que puedes ser más agresivo a la hora de promocionar un producto específico o un descuento.
Muchas personas se están perdiendo las oportunidades que brindan los videos de remarketing con Google AdWords.
Te permite dirigirte a personas que han interactuado con tus videos o canales de YouTube y llevar tráfico de vuelta a tu sitio web.
Además, debes conocer los diferentes tipos de anuncios de remarketing, como remarketing estándar, remarketing dinámico, remarketing de aplicaciones móviles y remarketing de listas de correo electrónico.
No definir la fecha límite de la campaña
Realizar una campaña a corto plazo con una fecha definida de cierre te permite responder a las métricas ajustando el mensaje y el objetivo.
Configurar los anuncios y olvidarlos con campañas que no tienen fecha final no es la mejor forma de optimizar el dinero que inviertes en anuncios.
Si no estás prestando atención a tus anuncios, tus competidores podrían fácilmente superarte y podrías perder el primer puesto.
Sin mencionar que los patrones de búsqueda pueden cambiar fácilmente.
Mantener una palabra clave que no está teniendo buenos resultados en tu campaña va a consumir tu presupuesto sin atraer el tráfico correcto.
No monitorizar las métricas correctas o el ROI
Más clicks no son necesariamente algo bueno.
Debes monitorizar los clicks por cada dólar invertido y hacer un seguimiento de las conversiones para asegurarte de que estás maximizando el ROI en la inversión de anuncios.
Configura la monitorización para distintas fuentes de conversión para asegurarte de que estás capturando todas las acciones de conversión.
También puedes monitorizar múltiples acciones de conversión de cada fuente para obtener métricas más detalladas.
Hay muchas cosas que debes considerar a la hora de monitorizar el ROI.
Primero, debes decidir qué significa “retorno” en cada campaña. Puede ser ventas o conciencia de marca, por ejemplo.
Luego, tienes que establecer las métricas clave de rendimiento (KPI) requeridas para medir el éxito de la campaña.
No optimizar tus anuncios
Monitorizar métricas es importante pero todavía más importantes es lo que haces con ellas.
Si no estás utilizando la información de tus métricas para optimizar tu segmentación, diseño o precios estás perdiendo oportunidades.
Haz pruebas con tu segmentación para identificar a la audiencia que más y mejor responde a tus anuncios.
Cambia el mensaje o la apariencia de tus anuncios para determinar el mejor diseño para cada segmento.
Experimenta con tu estrategia de ofertas para ver dónde se mostrará tu anuncio y cuánta exposición obtendrá.
Empieza con las principales plataformas de anuncios que te dan una muestra lo suficientemente grande como para poder probar y mejorar los anuncios para aumentar tu ROI.
No escalar tus campañas
Después de monitorizar y analizar las métricas, deberás tener una muy buena idea de lo que está funcionando y lo que no.
Dejarás de gastar dinero de tu presupuesto en anuncios que no funcionan para potenciar aquellos que están cumpliendo o superando tu ROI objetivo.
De forma gradual, aumenta tu gasto en campañas que están teniendo buenos resultados, y presta atención a las métricas de rendimiento para asegurarte de que sigan generando el ROI que estás buscando.
No utilizar Google Shopping
Los anuncios de Google Shopping son geniales para negocios ecommerce. Incluyen imágenes y se muestran en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda.
Para sacar el mayor provecho de las listas de Google Shopping, sube imágenes de buena calidad y optimiza la información de tu producto.
Utilizar demasiadas palabras clave en un grupo de anuncios
Usar demasiadas palabras clave puede disminuir la relevancia de tu campaña o afectar negativamente a tu ROI.
Empieza con de 5 a 20 palabras clave por grupo de anuncios, y asegúrate de que las palabras claves estén directamente relacionadas con el tema de los grupos de anuncios.
Ten presente que tus palabras clave automáticamente coincidirán con variaciones, tales como errores en la escritura o versiones plurales, así que no tienes que incluirlas en tu lista.
No “espiar” a tus competidores
¿Cómo puedes comparar el rendimiento de tus anuncios con los de tus competidores?
Debes tener una mejor comprensión del panorama de tu competencia utilizando herramientas que te permitan “espiar” a tus competidores por medio de la monitorización de menciones, palabras clave y anuncios.
No pensar en ganancias
Esto tal vez te parezca obvio, pero las personas con frecuencia olvidan calcular las ganancias cuando revisan a fondo los números y las métricas.
Debes saber exactamente cuántos ingresos está generando cada click para determinar cuánto puedes ofertar por una palabra clave y seguir obteniendo ganancias.
No tener en cuenta eventos actuales o las connotaciones culturales
Una idea de campaña que una día es inofensiva puede convertirse en algo ofensivo o inapropiado al día siguiente debido a eventos de actualidad.
O el uso de ciertas imágenes y copy pueden reflejar la ignorancia de un negocio respecto a una cultura.
Presta atención a lo que está sucediendo a tu alrededor para evitar un desastre en relaciones públicas por enviar mensajes inoportunos, insensibles y equivocados.
Un mal diseño
El diseño de tus anuncios se refiere al copy y a la imagen.
No importa dónde estés ubicando tus anuncios, deben verse limpios, claros, y profesionales.
Es muy fácil y nada costoso contratar a un diseñador profesional a través de plataformas de freelances como Upwork o 99designs.
Si utilizas imágenes de bancos, elige modelos con los que tu audiencia se pueda identificar.
Deberían reflejar la identidad de tu marca y funcionar bien en la plataforma.
Si estás promocionando un producto particular, utiliza imágenes de alta calidad. Las fotos que muestran detalles y textura con frecuencia son geniales para enfatizar la mano de obra.
La imagen debería ayudarte a destacar el anuncio, pero no debería ser tan extrema que desvíe la atención del mensaje.
Tu copy es tan importante como la imagen de tu anuncio.
Generalmente, la cantidad de palabras que puedes utilizar en un anuncio está limitada. Pero eso no significa que debas escatimar esfuerzos a la hora de crear un mensaje poderoso.
Todo lo contario, debes asegurarte de que cada palabra genere impacto.
El copy de tu anuncio debería incluir las palabras clave o frase clave por las que quieres posicionarte, los beneficios de tus productos o servicios y una clara llamada a la acción.
No olvides volver a leer y corregir tu copy.
Los errores gramaticales y ortográficos generan distracción. También afectan a tu imagen y credibilidad profesional.
Adicionalmente, no utilices términos demasiado coloquiales y ¡nunca exageres con los signos de exclamación!
Errores comunes que afectan a los anunciantes en Facebook
Aunque los anuncios en Facebook son una forma de PPC, tienen muchas características únicas y su propio conjunto de retos.
Si no les prestas atención, te arriesgas a cometer los mismos errores, y luego te preguntarás qué ha pasado con tu inversión.
Seleccionar una audiencia muy amplia o muy reducida
El administrador de anuncios de Facebook te permite ser muy detallado cuando defines una audiencia.
La mayoría de anunciantes no utilizan completamente esta característica para detallar a su mercado objetivo y entregar así el mensaje correcto a las personas correctas.
Una audiencia demasiado amplia significa que no estás obteniendo la mejor calidad de tus clicks. Probablemente estás pagando por clicks con menos probabilidades de convertirse.
Sin embargo, una audiencia también puede ser demasiado reducida.
Te arriesgas a agotar una audiencia si es demasiado pequeña. Tu coste por click también puede ser más alto.
Si necesitas ampliar tu audiencia, omite la configuración “y” cuando selecciones una audiencia.
No definir claramente una “conversión”
El administrador de anuncios de Facebook te permite definir un objetivo de conversión para una campaña y así aumentar la efectividad de tu anuncio.
Al definir claramente tu objetivo, puedes crear el mensaje correcto, anunciar el contenido o productos correctos, y monitorizar las acciones correctas.
No utilizar el formato de anuncio correcto
Los diferentes formatos de anuncios son efectivos para diferentes audiencias y contenido.
Facebook constantemente cambia la naturaleza de los tipos de anuncios. Mantente actualizado para asegurarte de que estás utilizando el mejor formato para tus objetivos.
No utilizar videos
El video es una gran herramienta para el storytelling de marca y está ganando popularidad entre los especialistas de marketing.
Un mix entre video y anuncios estáticos ha demostrado que aumenta la efectividad de una campaña.
Utiliza una imagen miniatura para despertar interés. Asegúrate de que el video capture la atención en los primeros segundos, aunque el sonido esté apagado.
Agrega video a tus anuncios de enlaces o por secuencia para que así puedas agregar más información en el encabezado, botón de llamada a la acción, y enlace en la descripción para maximizar el espacio disponible.
Usar demasiado texto en tu imagen
Aunque Facebook ha cambiado la regla que limita la cantidad de texto en una imagen de anuncio a 20%, el algoritmo sigue favoreciendo el diseño con poco o ningún texto.
Ten presente que tu audiencia está deslizando su feed rápidamente buscando contenido útil e interesante.
Si utilizas texto en tu imagen, asegúrate de que sea lo suficientemente bueno como para detener al usuario y captar su atención. Puedes utilizar una propuesta de valor corta y contundente.
No optimizar el tamaño de tu imagen
Si no sigues las recomendaciones de Facebook sobre los tamaños de las imágenes de acuerdo al objetivo de la campaña, tu anuncio tal vez no se muestre en todos los distintos formatos.
Además, tu anuncio tal vez no se muestre como esperas y que, como resultado, obtengas una tasa de engagement más baja.
Mantente al día y revisa la Guía de Anuncios de Facebook antes de crear imágenes para tus anuncios.
No sacar provecho de nuevas características de display
Facebook ha estado introduciendo nuevas características, tales como anuncios de Canvas y Facebook 360, para mejorar la experiencia de usuario.
Estas nuevas características son geniales para el storytelling y te ayudan a ofrecer una experiencia de marca llamativa e inmersiva.
No lograr el click
En Facebook pasan muchísimas cosas, y tu audiencia no tiene la capacidad de concentración para leer demasiada información.
Asegúrate de que tu copy sea simple y directo. Enfócate en obtener el click en lugar de intentar comunicar demasiada información en tus anuncios.
Agotar a tu audiencia
Más no siempre es mejor.
Ten presente que los usuarios de Facebook no van a la plataforma a ver anuncios.
Si los bombardeas con tus mensajes con demasiada frecuencia, van a desconectar, y tus anuncios serán menos efectivos.
Si tu engagement disminuye incluso si simplificas tu audiencia, tal vez debas pausar tu campaña.
Conclusión
El panorama de la publicidad de pago está cambiando constantemente, y tienes que adaptarte a nuevas plataformas, nuevos algoritmos, y nuevas tecnologías.
Las “mejores prácticas” de hoy tal vez no funcionen mañana. Una fuente increíble de tráfico hoy tal vez no lo sea la próxima semana.
Debes mantenerte actualizado.
La clave para tener un éxito continuo es mantenerte diligente con las métricas:
- Sigue realizando pruebas para mejorar tus campañas, y saber qué funciona y qué no para tu marca en particular, el objetivo de tu negocio, y tu audiencia.
- Prueba distintas fuentes de publicidad. Además de las plataformas obvias, experimenta con aquellas que tal vez sean menos “convencionales” pero funcionen bien para tu nicho.
- Nunca pierdas de vista tus métricas y retornos de inversión. Sé claro con tus objetivos para que sepas cuánto valor están creando tus anuncios para tu negocio.
¿Qué cosas te han funcionado mejor a la hora de hacer publicidad de pago?
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