Por qué No Deberías Depender Solamente del SEO

Si has estado relacionado con temas de marketing digital durante unas cuantas semanas, es probable que hayas leído que el SEO está muerto.

Quitémonos eso de la mente. Este no es ese artículo.

Cada vez que sale una nueva actualización de Google (lo cual es en promedio cada tres veces al día, de acuerdo con Gary Illyes), alguien dice que «el SEO está muerto.»

En serio, una búsqueda de «el SEO está muerto» arroja más de un millón de resultados de búsqueda.

¡Y algunos de estos artículos son nuevos!

Estoy aquí para decirte que el SEO no ha muerto. El SEO nunca morirá.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=wWiSShEGyHA]

Pero el SEO no es lo único que importa.

Pero para empezar por el principio. ¿A qué me refiero con SEO?

Esencialmente, el SEO (search engine optimization/optimización para motores de búsqueda) es un conjunto de estrategias orientadas a asegurar que tu sitio aparezca en los resultados de búsqueda cuando un usuario teclea una palabra o frase en un motor de búsqueda.

El problema es que, de la misma manera que las personas interactúan con los motores de búsqueda, también lo hacen las estrategias SEO.

Esto significa lo siguiente:

El SEO está en constante cambio

Recientemente compré este aparato para hacer calabacín en espiral.

Genial, ¿verdad?

Quédate conmigo. Quiero llegar a un punto clave.

La primera vez que lo utilicé, hice todo un caos con la comida.

La segunda vez, me corté el dedo.

Para la quinta vez que lo utilicé, ya era todo un profesional aplicando la presión exacta para hacer el espiral de calabacín perfecto.

Lo mismo sucede con una búsqueda. Conforme los usuarios se van acostumbrando más a la tecnología, cada vez se van volviendo mejores.

Conforme van mejorando, Google ajusta el algoritmo para ofrecer un mejor resultado.

El ejemplo más reciente de esto es el cambio hacia las búsquedas semánticas.

¿Qué es una búsqueda semántica? Aquí tienes la definición de acuerdo con Moz.

Las búsquedas semánticas buscan mejorar la precisión de la búsqueda al entender la intención de un usuario a través del significado contextual. A través de la concordancia de conceptos, sinónimos, y algoritmos de lenguaje natural, las búsquedas semánticas proporcionan resultados de búsqueda más interactivos a través de transformar datos estructurados y no estructurados en una base de datos intuitiva y responsiva. La búsqueda semántica está orientada a un entendimiento mejorado de la intención del usuario, la habilidad de extraer respuestas, y muestra resultados más personalizados. La Gráfica de Conocimiento de Google es un paradigma de competencia en la búsqueda semántica.

Esto está ejemplificado por la manera en que utilizamos Google hoy en día. Anteriormente, quizá pudimos haber buscado «servicio de tapicería Chicago,» mientras que hoy le podemos preguntar a Siri, «¿Cuál es el mejor servicio de tapicería cerca de mí?»

Una de las funciones más interesantes de nuestra industria es que está en constante cambio, pero esto también la hace más desafiante.

Entonces, si el SEO es tan importante, ¿por qué estoy diciendo que no deberías depender solamente del SEO?

¡Porque el SEO está en constante cambio!

La estrategia que funciona para un tapicero en Chicago no necesariamente va a funcionar para una startup de tecnología en San Francisco.

Qué hacer en lugar de sólo SEO

Los usuarios web realizan miles de millones de búsquedas al mes.

La mayoría de ellas suceden en Google.

De hecho, Google tiene cerca del 80% del mercado de las búsquedas, con datos de julio de 2017.

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Entonces, ¿cómo logras que tu contenido destaque cuando se publican 80 millones de artículos al mes solamente en WordPress?

De acuerdo con Moz, en el 2017, los SEOs deberán enfocarse en cuatro cosas:

• Indexación Orientada a Móviles
• Lenguaje Natural
• Búsquedas Locales
• Video

KO Marketing hace una lista de un total de 30 mejores prácticas de SEO para marcas B2B, incluyendo landing pages optimizadas, contenido personalizado, seguridad, y adquisición de enlaces.

En 2016, durante una sesión de Preguntas&Respuestas de Google, Audrey Lipattsev de Google, reveló que los enlaces, el contenido y el RankBrain son los tres principales factores que Google considera para las búsquedas orgánicas.

Esta es una información importante, pero todavía no nos dice qué aspectos de esos factores tienen más importancia.

Tenemos que identificar los detalles por nuestra cuenta.

Con tantas «mejores prácticas» y cientos de factores de posicionamiento para considerar, puede volverse abrumador identificar lo que de verdad importa cuando lo único que quieres es tener buenos rankings.

La razón por la que no deberías enfocarte solamente en SEO es simple.

Ninguna estrategia por sí sola va a ayudar a cualquier negocio a posicionarse en el lugar #1 de Google.

Hay más de 200 factores que utiliza Google para determinar tu ranking de búsqueda, lo que significa que esto no ocurre no es por arte de magia.

En lugar de estar buscando cada nueva actualización de Google (tres al día, ¡recuérdalo!), es mucho más probable que tengas éxito utilizando estas estrategias no enfocadas totalmente a SEO:

• Identifica quiénes son tus lectores.
• Escribe para tus lectores, no para los motores de búsqueda.
• Haz que tu sitio sea fácil de usar.
• Mide los datos.

Vamos a ver qué implica cada una de estas estrategias.

Identifica quiénes son tus lectores

Aprender quiénes son tus lectores y lo que de verdad quieren es una de las habilidades más importantes que necesitas para ser un escritor efectivo.

Claro, necesitas poder escribir con claridad y desarrollar tu propia voz. Esos aspectos importan. Pero también necesitas entender quiénes son tus lectores.

Y no sólo en un sentido general de ‘A nuestros lectores les gustan los juegos de video’ o ‘A nuestros lectores les gusta aprender sobre marketing digital.’

Necesitas datos reales sobre quiénes son tus lectores, de manera que puedas elaborar contenido específico para ellos.

Para hacer esto, necesitas recopliar datos demográficos y después crear reader personas.

Paso #1: Encuentra datos demográficos en tus usuarios.

Los datos demográficos son las características más básicas de tus lectores. Los datos demográficos más útiles para la mayoría de los negocios incluyen los siguientes:

• Edad
• Ubicación
• Género
• Nivel de estudios
• Nivel de ingresos
• Estado civil
• Tamaño de la familia

La información que importa para tu marca podría ser un poco distinta, pero esta lista es un buen comienzo.

Si ya tienes lectores, estos datos serán bastante fáciles de encontrar utilizando unas cuantas herramientas.

Primero, puedes usar herramientas de pago como Demographics Pro for Hootsuite, Alexa, o Quantcast.

Puedes obtener una gran parte de estos datos gratuitamente utilizando Google Analytics o redes sociales.

Incluso hasta el reporte básico de audiencia de GA te dará información sobre dónde está ubicada tu audiencia y qué dispositivos está utilizando.

Para obtener información aún más detallada, puedes activar los reportes de Demográficos e Intereses.

Así lo puedes hacer.

Después de alrededor de 24 horas, tendrás acceso a datos de tus usuarios, incluyendo género y edad.

Otra manera gratuita de obtener datos demográficos es a través de Facebook Insights.

Ve a tu página de Facebook, después haz clic en Insights > Personas.

Verás un reporte que te muestra el género, edad, ubicación e idioma de las personas a las que les gusta tu página:

Estas estadísticas te darán un insight con respecto a quiénes son tus lectores y dónde están ubicados.

Para obtener datos más específicos, podrías hacer una encuesta entre tus lectores a través de Survey Monkey o Google Forms.

Para crear una encuesta demográfica efectiva, Survey Monkey sugiere lo siguiente:

• Define por escrito el objetivo de la encuesta
• Hazla breve y enfocada
• Haz preguntas simples
• Usa respuestas cerradas cuando te sea posible
• Usa escalas de puntuación y haz que sean consistentes en toda la encuesta
• Ordena las preguntas lógicamente
• Haz pruebas con tu encuesta
• Considera a tu audiencia
• Envía recordatorios
• Ofrece un incentivo

El incentivo podría ser una descarga gratuita o incluso una tarjeta de regalo de una tienda popular como Amazon o Starbucks.

Una vez que tengas todos los datos, es el momento de utilizarlos creando un user persona.

Paso #2: Crea Reader Personas

Para ser el mejor escritor, no necesitas tener las mejores ideas, ser la persona más experta de tu industria, o utilizar muchas herramientas de pago.

No me malinterpretes, todo eso ayuda.

Pero lo que necesitas es entender a tu lector y saber qué es lo que está buscando.

Obtener datos demográficos es el primer paso.

Ahora necesitas convertir todos esos números en reader personas que te ayuden a escribir directamente a tu lector.

Déjame explicarte.

Digamos que vas a escribir una carta a tu hermana menor. Necesitas compartir con ella unas cuantas cosas que te hubiera gustado saber a esa edad, y necesitas usar un enfoque que sea atractivo para ella.

Sabes que tu hermana tiene 22 años, está aproximadamente a un año de graduarse en marketing. Vive con dos compañeros de habitación y no gana más de $25,000 dólares al año.

Probablemente conoces cuál es su banda favorita, su libro favorito, sabes cuál es su estilo. Sabes qué inclinaciones políticas tiene.

Teniendo todo eso en mente, empiezas a escribir. Ajustas tu tono, eliges tus palabras perfectamente y te centras en quien sabes cómo es como persona.

Toda la información que tienes sobre ella facilita que puedas escribir una carta que no sólo pueda leer, sino que sea de su interés.

Al utilizar datos demográficos para crear un user persona, puedes hacer lo mismo para tu contenido online.

Pero primero, necesitas respuestas a unas cuantas preguntas:

• ¿Qué quieren aprender tus lectores sobre tu industria?
• ¿Cómo de importante es tu industria para ellos? ¿Es un pasatiempo que aman, es vital para su trabajo?
• ¿Cuánto saben ya al respecto? ¿Son principiantes, intermedios, o expertos?
• ¿Qué tipo de contenido es más popular? ¿Video, ebooks, podcasts, artículos de blog?
• ¿Qué les motiva? ¿Tienen algún problema en particular que necesite ser resuelto?

Quizá tú mismo puedas responder estas preguntas. Pero ten cuidado, no dependas de tu instinto para responder lo que quieren tus lectores.

Mejor, busca datos:

• Haz preguntas en Reddit. Mira si tus preguntas ya están respondidas ahí.
• Busca foros de tu industria.
• Agrega esas preguntas a tu encuesta de datos demográficos.
• Busca las palabras clave a través de las cuales quieras posicionarte, y mira qué indican los primeros 5 resultados. Si los primeros cinco resultados de tu palabra clave son videos, probablemente hay una buena razón para ello.

La clave aquí es identificar quiénes son tus lectores y qué les motiva. Después, puedes tomar estos datos y crear un user persona detallado.

Así es como puedes crear tu user persona.

• La primera parte debería incluir esa información detallada sobre quiénes son – edad, ubicación, etc.
• La segunda parte deberá incluir información sobre lo que quieren, lo que conocen, y qué les motiva.
• La sección final deberá incluir información sobre su comportamiento.

Aquí tienes un ejemplo:

Nombre del lector: Joseph Doe

Joseph Doe es un hombre de 30 años que vive en Pittsburgh, Pennsylvania. Después de graduarse en Florida State University, se mudó a Pittsburgh para trabajar como marketer para una startup de productos alimenticios de salud. Él es la única persona que recibe un sueldo en su equipo de marketing, lo cual significa que tiene varias responsabilidades.

Gana cerca de $65,000 dólares al año, pero dada la naturaleza de startup de su trabajo, esto le hace dudar con respecto a salirse de sus gastos.

Le motiva aprender sobre marketing digital e invierte una buena parte de su tiempo investigando nuevas técnicas que podría utilizar su compañía para ser disruptiva en su industria.

Le gusta leer artículos especializados de más de 3,000 palabras que le dan instrucciones paso a paso. Lee al menos tres de estos artículos a la semana.

Si tuvieras que sentarte y escribir un artículo para Joseph, con esta información tendrías más fácil elegir el tono, el formato y la longitud.

Ese es el poder del reader persona.

Escribe para tus lectores

Escribir para tus lectores es algo de lo que hablo constantemente, incluyendo cómo absorber a tus lectores, mantenerlos en la página, y orientarlos a que conviertan.

Aquí quiero hablarte sobre cómo crear contenido útil que tus lectores quieran leer.

Paso #1: Crea una conversación

¿Has notado que yo hago muchas preguntas en mis artículos?

¿Has notado que siempre mantengo mis párrafos cortos y simples?

Hago esas cosas a propósito.

No quiero que tengas problemas para entender lo que estoy diciendo. Quiero crear una conversación hacia la que te sientas atraído, como si estuviéramos charlando tomándonos una taza de café.

Con tu manera de escribir, debería ser igual – simple, directa y conversacional.

Para lograr eso, comienza hablando directamente a tu lector. Dirígete a tu lector con «tú.»

Paso #2: Respalda tus argumentos

Si te digo (como lo hice antes) que Google domina cerca del 80% del mercado de las búsquedas, respaldo mi argumento haciendo un enlace al estudio donde encontré esta estadística.

Si no respaldas tus estadísticas, pierdes tu credibilidad ante tus lectores.

Nadie va a creer lo que digas si constantemente estás lanzando estadísticas no actuales o si no fundamentas tus argumentos con sus respectivas fuentes.

También te pierdes una oportunidad de compartir una buena fuente de información con tu audiencia. Dado que tu objetivo principal debería ser educar, esa es una gran oportunidad que estás dejando pasar.

Otro beneficio de esto es crear una buena imagen y relación con el sitio hacia el que estás creando el enlace. Si tu artículo tiene buen resultado y genera una buena cantidad de tráfico, es probable que te hagas notar. Esto hará que sea más probable que también otros sitios creen enlaces apuntando a tu trabajo, cuando tenga sentido hacerlo.

Paso #3: Crea artículos detallados

Normalmente escribo artículos súper largos.

Hay dos motivos principales por los que hago esto.

Primero, conozco a mi audiencia. Sé que estás cansado de leer artículos de 500 palabras que hablen de mejores prácticas y que no contengan información que puedas ejecutar.

Segundo, si quieres posicionarte en Google, necesitas responder la pregunta del usuario mejor que cualquier otro artículo en el mercado.

Esto significa dar una respuesta más específica y detallada.

Tómate el tiempo para mostrar que eres una autoridad en tu industria. Escribe artículos con alto nivel de detalle.

Haz que tu sitio sea fácil de usar

¿Qué crees que es lo que sucede si un cliente llega a tu sitio web y está molesto o no puede encontrar lo que está buscando?

Se va.

Ok, eso parece bastante obvio, pero el punto que quiero enfatizar es que esos clientes simplemente se van.

Probablemente no te digan nada.

Un estudio realizado por Experienced Dynamics mostró que el 79% de los usuarios terminan abandonando una página no optimizada para encontrar otro sitio en el que puedan cumplir su objetivo más fácilmente.

El mismo estudio descubrió que el 52% de los usuarios dijo que una experiencia del usuario pobre ocasiona que sea menos probable la interacción con la compañía.

Por esta razón, la experiencia del usuario importa. Y mucho.

Entonces, ¿cómo puedes crear un sitio que la gente quiera usar?

Paso #1: Optimiza para móviles

De acuerdo con Smart Insights, el usuario medio de EEUU pasa un promedio de 87 horas al mes en un smartphone.

Otro estudio por Comscore dijo que un número creciente de personas está utilizando múltiples dispositivos o solamente móviles.

En 2015, Google lanzó la Actualización Mobile Friendly, un algoritmo completo dedicado a orientar a los propietarios de sitios web a optimizar para dispositivos móviles.

No hay excusa para no estar optimizando para dispositivos móviles.

¿No estás seguro si tu sitio es mobile friendly? Google lanzó una herramienta gratuita y fácil de usar que te dirá la puntuación de tu sitio y exactamente en qué áreas necesitas trabajar.

Paso #2: Evita los popups en dispositivos móviles.

Probablemente estás leyendo esto en mi sitio web, lo cual significa que es probable que hayas notado que utilizo popups regularmente para hacer que la gente se registre para mis entrenamientos, boletines de noticias, y webinars.

Y también co-fundé Hello Bar, una herramienta que ayuda a convertir lectores en clientes.

Soy la última persona que te va a decir que no utilices popups.

¿Por qué? Porque los he probado. Convierten bien para mis negocios. En 2013, descubrí que los popups incrementaron mis conversiones en un 43%.

En la mayoría de los casos, los popups funcionan.

Una advertencia. Los popups no tienen buen resultado en móviles a menos que sean pequeños y no invasivos.

Google te penalizará por utilizar popups molestos en dispositivos móviles.

Sobre todo, necesitas tener siempre a tus lectores en cuenta y hacer pruebas para ver qué te está funcionando.

Te recomiendo bastante hacer A/B testing con las siguientes funciones del popup:

• Tiempo en mostrarse
• Tamaño
• Color
• Copy
• CTA u oferta
• Formato: barra, lightbox, popup

Tomarte el tiempo para hacer pruebas con los popups asegurará que estés convirtiendo bien sin molestar a tus lectores.

Analiza los datos

Frecuentemente lo que creemos que quieren nuestros usuarios y lo que en realidad funciona, son dos cosas completamente distintas.

Los popups son un excelente ejemplo de una estrategia que muchos podrían creer que no funcionará, pero los datos cuentan una historia completamente distinta.

Echa un vistazo a los datos cuantitativos y cualitativos.

¿Qué te dicen los números?

¿Qué te están diciendo tus clientes?

Haz pruebas con todo lo que te dicen los datos, incluso si va en contra del SEO, incluso si va en contra de las consideradas mejores prácticas.

Conclusión

En el siempre cambiante mundo del SEO, nada permanece igual por mucho tiempo. También hay docenas de factores que son importantes, y no afectan directamente a los resultados de búsqueda.

A veces, los datos te dicen una cosa, mientras que las ‘mejores prácticas’ del SEO te dicen que no funcionan.

No existe un enfoque que se adapte a todos los tipos de negocio en cualquier situación y contexto.

Es por esto que no puedes depender solamente del SEO.

¿Has encontrado alguna ‘mejor práctica’ de SEO que no funcione para tu marca o para tu industria?