Por Que Não Vale a Pena Fazer SEO Como Única Estratégia de Marketing

Se você está trabalhando com marketing online há mais do que algumas semanas, provavelmente já leu em algum lugar que o SEO está morto.

Vamos eliminar isso já. Esse não é um daqueles artigos.

Toda vez que surge um novo update do Google (em média três vezes por dia, segundo Gary Illyes), alguém diz que “o SEO está morto.”

Sério: uma busca por “SEO is dead” mostra mais de um milhão de resultados.

E alguns desses artigos são recentes!

Eu estou aqui para te dizer que o SEO não está morto. O SEO nunca vai morrer.

Mas SEO não é a única coisa importante. Por isso não vale a pena fazer SEO como única estratégia de Marketing.

Para começar, o que nós chamamos SEO?

Em sua base, o SEO (otimização para mecanismos de busca) é um conjunto de estratégias direcionadas para fazer que o seu site apareça nos resultados de busca quando um usuário inserir uma palavra ou chave em um mecanismo de busca.

O problema é que, na medida em que a forma como as pessoas interagem com os mecanismos de pesquisa muda, as estratégias de SEO também mudam.

O que significa o seguinte:

O SEO está sempre mudando

Recentemente eu comprei esse aparelho pra cortar os alimentos em forma de espiral.

Não é legal?

Continue lendo, você vai ver onde eu vou chegar.

Na primeira vez que usei o aparelho, fiz uma bagunça com pedaços de abobrinha.

Na segunda vez, cortei meu dedo.

Lá pela quinta vez que usei, eu já tinha ficado expert em usar exatamente a quantidade certa de pressão para fazer um espaguete de abobrinha.

A mesma coisa se aplica à pesquisa. Na medida em que os usuários se acostumam com essa tecnologia, eles ficam melhores em usá-la.

E na medida em que eles ficam melhores, o Google ajusta seu algoritmo para oferecer um produto melhor.

O exemplo mais recente disso é a tendência da busca semântica.

O que é busca semântica? Eis uma definição fornecida pelo Moz:

“A pesquisa semântica busca melhorar a precisão da pesquisa ao compreender a intenção do usuário que pesquisa, através do sentido contextual. Através da correspondência de conceitos, sinônimos e algoritmos de linguagem natural, a pesquisa semântica fornece resultados de busca mais interativos ao transformar dados estruturados e não estruturados em uma base de dados intuitiva e responsiva.  A pesquisa semântica traz uma compreensão melhorada da intenção do pesquisador, a habilidade de extrair respostas, e fornece resultados mais personalizados. O Knowledge Graph do Google é um paradigma de proficiência na pesquisa semântica.”

Isso é demonstrado pela forma como usamos o Google agora. No passado, você digitaria “limpeza carpete Chicago”, mas hoje talvez você pergunte à Siri “Qual é a melhor limpeza de carpete na minha área?”

Uma das características mais interessantes do nosso segmento é que ela está sempre mudando. Mas isso também representa um desafio.

Assim, se o SEO é tão importante, porque estou dizendo que você não deve depender do SEO?

Porque o SEO está sempre mudando!

A estratégia que funciona para o limpador de carpetes de Chicago não vai necessariamente funcionar para uma startup de tecnologia em San Francisco.

O que fazer já que não vale a pena depender somente do SEO?

Os usuários da web fazem trilhões de buscas todo mês.

A maioria delas acontece no Google.

De fato, o Google tem quase 80% do mercado de buscas, em julho de 2017.

E então, como fazer seu conteúdo se destacar quando 80 milhões de posts de blog são publicados todo mês apenas no WordPress?

Segundo o Moz, em 2017, especialistas em SEO devem focar em quatro coisas:

• Indexamento Mobile First
• Linguagem Natural
• Busca Local
• Vídeo

A KO Marketing lista um total de 30 melhores práticas de SEO para marcas B2B, incluindo a criação de landing pages otimizadas, conteúdo personalizado, segurança e aquisição de links.

Em 2016, durante uma sessão de perguntas e respostas promovida pela empresa, Audrey Lipattsev, do Google, revelou que links, conteúdo e RankBrain são os três principais fatores de ranqueamento que o Google considera para buscas orgânicas.

Essa é uma informação importante, mas ela ainda não nos fala quais os aspectos que realmente importam.

Nós temos que descobrir os detalhes por conta própria.

Com tantas “melhores práticas” e centenas de fatores de ranqueamento pra se levar em conta, pode ficar bem complicado entender o que realmente importa, quando tudo que você quer é simplesmente ter uma boa classificação no Google.

A razão pela qual você não deve depender do SEO é muito simples.

Não existe uma estratégia única que vai ajudar todos os negócios a chegar à primeira posição no Google.

Mais de 200 fatores são utilizados pelo Google para determinar seu ranqueamento de busca, o que significa que não existe um método mágico.

Em vez de correr atrás de cada novo update do Google (três por dia, lembra!), você terá muito mais chances de sucesso usando essas estratégias não limitadas a SEO:

• Descubra quem são seus leitores.
• Escreva para seus leitores, não para os mecanismos de busca.
• Deixe seu site fácil de usar
• Siga os dados.

Vamos ver o que cada uma dessas estratégias envolve.

Descubra quem são seus leitores

Descobrir quem são seus leitores e o que eles realmente querem é uma das habilidades mais importantes de que você precisa para ser um redator eficaz.

Sim, você precisa ser capaz de escrever de forma clara e desenvolver sua voz. Essas coisas são importantes. Mas você precisa também entender seus leitores.

E não só em um sentido geral, como “Nossos leitores gostam de games” ou “Nossos leitores gostam de aprender sobre marketing digital”.

Você precisa de dados concretos sobre quem são seus leitores, para que você possa personalizar seu conteúdo para eles.

Para fazer isso, você precisa coletar dados demográficos e depois criar personas de leitor.

1º passo: Encontre dados demográficos sobre seus usuários

Dados demográficos são as características mais básicas dos seus leitores. Os dados demográficos mais úteis para a maioria dos negócios incluem:

• Faixa etária
• Localização
• Gênero
• Nível de escolaridade
• Renda
• Estado civil
• Tamanho da família

As informações importantes para a sua marca podem ser um pouco diferentes, mas essa lista é um bom começo.

Se você já tiver leitores, vai ser bem fácil encontrar essas dados usando algumas ferramentas.

Para começar, você pode usar ferramentas pagas como o Demographics Pro for Hootsuite, o Alexa ou o Quantcast.

Você pode obter muitos desses dados gratuitamente usando o Google Analytics e as mídias sociais.

Até mesmo o relatório de público básico do GA vai te fornecer informações sobre onde seu público está localizado e que dispositivos ele está usando.

Para ver dados ainda mais detalhados, você pode ativar os relatórios Demográficos e de Interesses.

Veja como fazer isso.

Após cerca de 24 horas, você terá acesso a uma variedade de dados sobre seu usuários, incluindo gênero e faixa etária.

Outra forma gratuita de obter dados demográficos é usar o Facebook Insights.

Vá à pagina do seu negócio no Facebook e clique em Insights > Pessoas.

Você verá um relatório que mostra o gênero, a idade, a localização e o idioma usado pelas pessoas que curtem sua página.

Essas estatísticas vão te dar uma visão de quem são seus leitores e onde eles estão.

Para coletar mais dados detalhados, você pode fazer uma pesquisa com seus leitores, usando o Survey Monkey ou o Google Forms.

Para criar uma enquete demográfica eficaz, o Survey Monkey sugere o seguinte:

• Defina o objetivo da pesquisa por escrito
• Faça uma pesquisa curta e focada
• Faça perguntas simples
• Use questões fechadas, quando possível
• Use escalas de avaliação consistentes ao longo do questionário
• Organize as questões de forma lógica
• Teste seu questionário antes de aplicá-lo
• Considere seu público
• Envie lembretes
• Ofereça um incentivo

O incentivo pode ser um download ou mesmo um cartão-presente para uma loja popular, como a Amazon ou o Starbucks.

Depois de reunir todos os dados, é hora de usá-los para criar um persona de usuário.

2º passo: Crie Personas de Leitor

Para ser o melhor redator, você não precisa ter as melhores ideias, ser a pessoa mais informada do seu segmento ou ter muitas ferramentas sofisticadas e caras.

Não se engane: tudo isso ajuda.

Mas o que você precisa fazer é entender seu leitor e o que ele quer.

Obter os dados demográficos mencionados acima é o primeiro passo.

Agora você precisa transformar esses números em personas de leitor que te ajudam a escrever diretamente para o seu público.

Vou dar um exemplo.

Digamos que você vá escrever uma carta para a sua irmã mais nova. Você quer compartilhar algumas coisas que gostaria de saber naquela idade, e usar uma abordagem que seja interessante para ela.

Você sabe que sua irmã tem 22 anos e vai formar em marketing no ano que vem. Ela mora com duas colegas e ganha menos de 25 mil por ano.

Você provavelmente conhece a banda favorita dela, o livro favorito dela, os ícones de estilo dela. A posição política dela.

Com tudo isso em mente, você começa a escrever. Você ajusta seu tom, as palavras escolhidas e a sua abordagem a quem é sua irmã.

Todas as informações que você tem sobre ela facilitam escrever uma carta que não só sua irmã vai ler, mas que vai ressoar com ela.

Ao usar os dados demográficos para criar um persona de usuário, você pode fazer isso para seu conteúdo online.

Mas antes você precisa responder a algumas perguntas:

• O que seus leitores querem aprender sobre seu segmento?
• Qual é a importância do seu segmento para eles? É um hobby que eles adoram? Ou é essencial para os empregos deles?
• Quanto eles já sabem? Será que eles têm conhecimentos básicos, intermediários ou avançados?
• Que tipo de conteúdo é mais popular? Vídeo, ebooks, podcasts, posts de blog?
• O que motiva seus leitores? Será que eles têm um problema específico que precisa ser resolvido?

Talvez você mesmo possa responder a essas perguntas. Mas tenha cuidado com seus sentimentos sobre o que seus leitores querem.

Em vez disso, procure dados:

• Faça perguntas no Reddit. Veja se já existem respostas para elas lá.
• Procure fóruns sobre seu segmento.
• Adicione essas perguntas ao seu questionário de dados demográficos.
• Pesquise as palavras-chave com que você quer ranquear e veja o que os 5 primeiros resultados de busca indicam. Se os cinco melhores resultados forem vídeos, deve haver uma boa razão para isso.

A chave aqui é descobrir quem são seus leitores e qual é a motivação deles. Depois você pode pegar esses dados e criar um persona de usuário detalhado.

Veja como criar seu persona de usuário.

• A primeira parte do seu persona deve incluir as informações detalhadas sobre quem são seus leitores: faixa etária, localização etc.
• A segunda parte deve incluir informações sobre o que eles querem, o que eles sabem, e o que os motiva.
• A seção final deve incluir informações sobre o comportamento deles.

Aqui está um exemplo:

Nome do leitor: Joseph Doe

Joseph Doe é um homem de 30 anos que vive em Pittsburgh, Pensilvânia. Após se formar na Florida State University, ele se mudou para Pittsburgh para trabalhar como especialista em marketing em uma startup de alimentação saudável. Ele é o único funcionário pago em sua equipe, o que significa que ele faz vários trabalhos diferentes.

Ele ganha cerca de $65.000 por ano, mas trabalhar em uma startup faz ele hesitar em gastar mais do que pode.

Ele é motivado para aprender sobre marketing digital e passa bastante tempo pesquisando novas técnicas que a empresa pode usar para afetar a indústria.

Ele gosta de ler posts aprofundados, com mais de 3.000 palavras, que fornecem instruções passo a passo sem distrações. Ele lê pelo menos três desses posts por semana.

Se você tivesse que escrever um post para Joseph, seria fácil escolher o tom, o formato e a extensão dele.

Esse é o poder dos personas de leitor.

Escreva para seus leitores

Eu falo bastante sobre escrever para seus leitores, incluindo como atrair seus leitores, mantê-los na sua página e convencê-los a converter.

Quero falar aqui sobre como criar conteúdo útil que seus leitores vão querer ler.

1º passo: Crie um diálogo

Você já percebeu que eu faço muitas perguntas em meus artigos?

Já percebeu que eu uso frases curtas e simples?

Eu faço tudo isso de propósito.

Não quero que você tenha dificuldade para entender o que eu estou dizendo. Quero criar um diálogo em que você se sinta engajado, como se nós estivéssemos conversando em um café.

Seu texto também deve ser assim: simples, direto e coloquial.

Para fazer isso, fale diretamente com o leitor. Chame-o de “você.

2º passo: Comprove seus argumentos

Se eu te disser (como fiz antes) que o Google domina cerca de 80% do mercado de busca, vou comprovar essa declaração com um link para o estudo onde encontrei essa estatística.

Se você não comprovar seus números, vai perder credibilidade com seus leitores.

Ninguém vai acreditar no que você diz se você estiver sempre mencionando estatísticas aleatórias ou antigas, sem comprovar suas declarações com fontes.

Você vai também perder uma oportunidade de compartilhar com seu público uma boa fonte de informações. Como seu principal objetivo deve ser educar, é uma grande oportunidade perdida.

Outro benefício é criar boa vontade entre você e o site para quem você fez o link. Se seu post fizer sucesso e gerar uma boa quantidade de tráfego, o outro site provavelmente vai perceber. E isso vai aumentar as chances de eles criarem links para o seu conteúdo quando isso for relevante.

3º passo: Crie posts detalhados

Eu tenho a tendência de escrever artigos bem longos.

Há duas razões principais para isso.

Primeiro: eu conheço meu público. Sei que vocês estão cansados de ler artigos de 500 palavras sobre melhores práticas e sem ideias práticas.

Segundo: se quiser ranquear no Google, você precisa responder às perguntas de quem pesquisa melhor do que todos os outros posts.

Isso significa oferecer respostas mais detalhadas e completas.

Dedique seu tempo para mostrar que você é uma autoridade em seu segmento. Escreva posts bem detalhados.

Deixe seu site fácil de usar

O que você acha que acontece quando um consumidor vem ao seu site e fica irritado ou não consegue encontrar o que está procurando?

Ele vai embora.

Isso pode parecer óbvio, mas o que eu quero destacar aqui é que ele simplesmente vai embora.

Provavelmente nem te diz nada sobre isso.

Um estudo da Experienced Dynamics mostrou que 79% dos usuários acabam saindo de um site não otimizado para encontrar outros sites que cumpram a tarefa deles.

O mesmo estudo constatou que 52% dos usuários declarou que uma experiência de usuário ruim diminui as probabilidades de eles engajarem com a empresa.

É por isso que a experiência do usuário é importante.

E então, como criar um site que as pessoas querem usar?

1º passo: Otimize para mobile

Segundo o Smart Insights, o usuário médio nos E.U.A. passa em média 87 horas por mês usando um smartphone.

Outro estudo, da Comscore, declara que um número crescente de pessoas estão usando múltiplos dispositivos ou apenas dispositivos móveis.

Em 2015, o Google lançou o Mobile Friendly Update, uma atualização de algoritmo completa dedicada a fazer que proprietários de sites otimizem para dispositivos móveis.

Não há desculpa para não otimizar para mobile.

Sem saber se seu site é amigável para dispositivos móveis? O Google lançou uma ferramenta gratuita e fácil de usar que avalia seu site e mostra exatamente que áreas precisam melhorar.

2º passo: Evite popups ou popovers em mobile.

Você provavelmente está lendo isso no meu site, e provavelmente percebeu que eu uso popups regularmente para levar as pessoas a se cadastrarem para treinamentos, newsletters e webinários.

E eu sou co-fundador do Hello Bar, uma barra de ferramentas de serviço web que ajuda a converter leitores em consumidores.

Eu nunca vou te dizer para não usar popups.

Por que? Porque eu já testei os popups. Eles convertem bem para os meus negócios. Em 2013, eu constatei que popups aumentaram minhas conversões em 43%.

Na maioria dos casos, os popups dão resultado.

Existem algumas desvantagens. Popups não funcionam bem em mobile, a não ser que sejam pequenos e discretos.

O Google vai te penalizar por usar popups irritantes em dispositivos móveis.

Acima de tudo, você precisa ter seus leitores em mente e fazer testes para ver o que funciona.

Eu recomendo muito fazer testes AB com as seguintes funções dos popups:

• Tempo para ativação
• Tamanho
• Cor
• Texto
• CTA ou oferta
• Formato: barra, lightbox, popup

Dedicar algum tempo a testar seus popups vai garantir que você converta bem sem chatear seus leitores.

Siga os dados

Muitas vezes, o que achamos que nossos usuários querem e o que realmente funciona são duas coisas bem diferentes.

Popups são um bom exemplo de uma estratégia que muitas pessoas podem achar que não funciona. Mas os dados mostram outra história.

Veja dados quantitativos e qualitativos.

O que os números dizem?

O que seus consumidores estão dizendo?

Teste tudo que os dados indicarem, mesmo que isso vá contra o seu SEO ou contra as chamadas melhores práticas.

Conclusão

No mundo em constante movimento do SEO, nada permanece por muito tempo. E há também dezenas de fatores que são importantes, mas não afetam os rankings de busca diretamente.

Às vezes os dados te indicam uma coisa e as “melhores práticas” de SEO dizem que aquilo não vai funcionar.

Não existe uma abordagem universal que funcione para todos os negócios, em todas as situações.

É por isso que você não pode depender do SEO.

Você já encontrou melhores práticas de SEO que não funcionam para sua marca ou seu segmento?