Google cambia su algoritmo una o dos veces por día (más de 500 veces en un año). Pero rara vez ocurren fluctuaciones significativas en el ranking (piensa en «Panda», «Penguin» y similares). Estas son las actualizaciones por las que los marketers se preocupan.
Una tendencia tan significativa que podría dominar el futuro del SEO es:
La búsqueda por voz en los móviles…
El creciente uso de los smartphones y la llegada de los asistentes personales ha aumentado la importancia de la búsqueda por voz.
Las búsquedas por voz son como una conversación entre dos y están enfocadas en ayudar al usuario a completar tareas de su vida en tiempo real, como reservar unos billetes o realizar una compra.
En vez de enlaces, los usuarios quieren respuestas directas cuando realizan una búsqueda por voz. Así pues tales búsquedas son inherentemente distintas a la típica búsqueda por palabras clave en el cuadro de búsqueda.
Al principio los consumidores no se mostraron demasiado emocionados ante la idea de la búsqueda por voz.
En el 2013, el 85% de los usuarios de iOS dijeron que no usaban Siri.
Pero actualmente Siri y Google están liderando un camino que va al alza.
Google ha mostrado un tremendo interés en esto, con el lanzamiento de esta infografía. Recientemente, lanzó su asistente personal, Google Home.
En un análisis de 850.000 búsquedas, Stone Temple Consulting encontró que Google proporcionó un resultado concreto el 19.5% de las veces. En comparación, Bing (el buscador de Microsoft) provee respuestas directas solo el 1.1% del tiempo.
Además, una encuesta realizada por Mindmeld en diciembre del 2015 halló que el 60% de los encuestados han empezado a usar asistentes personales de búsqueda por voz en los últimos 12 meses.
Con un uso creciente y una mejor experiencia de usuario, puedes esperar que la búsqueda por voz continúe escalando hacia la cima exponencialmente.
¿Estás listo para esta alteración de las búsquedas?
Permíteme mostrarte cómo el contexto juega un papel importante en las búsquedas por voz y las características principales de la consulta por voz. Verás cómo puedes capitalizar esta creciente demanda de respuestas directas y obtener más provecho de los motores de búsqueda.
¿Cómo ha afectado la introducción de contexto a los tres tipos de consultas?
Una de las actualizaciones más importantes de Google fue Google Hummingbird.
Introdujo el concepto de «contexto semántico» y desde entonces ha sido un componente clave en el marketing de contenidos y la búsqueda publicitaria.
Ya no tienes que depender únicamente del uso de palabras clave dentro de tu contenido con un cierto número de veces.
Ahora se trata de usar el lenguaje natural y el significado intencionado detrás de la búsqueda de una consulta, en vez de la consulta por sí misma.
Con los Asistentes Personales Inteligentes (IPA por sus siglas en inglés), el contexto se hace aún más importante. Quieren ayudar al usuario con respuestas directas en vez de proveer una lista de sitios web.
Veamos algunos resultados de los IPA para demostrar los diferentes tipos de resultados para distintos tipos de consultas.
Consultas informativas como «cuántos años tiene Obama» se prestan para una respuesta directa. Google utiliza su gráfica de conocimiento para responder esto.
Y Hound encuentra los datos basados en el contexto desde su API en vivo.
Es similar a las consultas de transacción, ya que puedes realizar muchos pasos dentro de Siri antes de que se active la aplicación. Se espera que también tales integraciones se hagan disponibles en las aplicaciones de la tienda de Android por parte de Google.
Aquí está el desglose de los tres tipos de búsquedas de consultas – de transacción, informativas y de navegación.
3 características principales de la búsqueda por voz
La búsqueda por voz va a sacudir tus estrategias de marketing. Solo mira su explosivo crecimiento.
Ahora es más importante que nunca adaptarse a un lenguaje humano más «conversacional» en tu contenido. Veamos los datos actuales mostrándonos las características típicas de las consultas.
1. Tres palabras, esta es la longitud que tiene más éxito en Cortana. Pero…
Cortana, la asistente personal de Microsoft (parte de Windows 10), vio que el 33% de las consultas provenían de una búsqueda por voz (en noviembre del 2015). Y los datos fueron obtenidos a los tres meses del lanzamiento.
Aunque las consultas por texto son más cortas – alrededor de 2 palabras,
las consultas exitosas por voz que consiguen las mejores impresiones y clics contenían tres palabras (con un long tail más largo).
Esto puede sorprender dado que el habla natural es más largo, pero recuerda que apenas hemos adoptado la búsqueda por voz y que nuestros hábitos evolucionarán.
Andy Taylor no ha encontrado un cambio drástico en el comportamiento de búsqueda (basado en sus datos) que haya afectado a los resultados orgánicos / de pago de las marcas.
No hay tendencias estables que indiquen un incremento en el conteo de palabras en las consultas (de acuerdo con un reporte de Google orgánico / de pago en Adwords).
El conteo de caracteres tampoco ha incrementado.
Puedes esperar que la búsqueda de voz sea más personal, descriptiva y específica en el futuro. Aquí hay un ejemplo de cómo se verá el futuro (cortesía de la hija de Tom Anthony).
2. Las preguntas dominan la búsqueda por voz
Los seres humanos somos criaturas curiosas. Preguntamos y leemos nueva información. Datos obtenidos del gigante de las búsquedas muestran un 61% de incremento del YoY en las frases con preguntas. Estas frases incluyen palabras conversacionales como «qué», «quién», «dónde», «cuándo» y «cómo».
Tales frases tienen una probabilidad mayor de aparecer en el habla natural, en lugar de la escritura.
Por ejemplo, no dirás simplemente «Bill Gates» para encontrar la siguiente gráfica de conocimiento de Google.
En cambio, le harás a tu asistente personal una pregunta completa, como «¿Quién es Bill Gates?».
Pero comprende que esto es meramente una correlación. No hemos rastreado separadamente los datos acerca de la búsqueda por voz que sugieran un patrón claro.
Como verás después en el artículo, las consultas conversacionales nos dan una probabilidad más grande de predecir la intención del buscador. Esto es algo muy útil, ya que nos da la habilidad de adaptar nuestro contenido y anuncios de acuerdo a esta intención.
3. Los negocios locales necesitan prepararse para su modernización
Hace tres o cuatro años, Google no mostraba resultados interesantes o útiles para las búsquedas locales.
Esto es lo que hubiera visto si hubiera buscado «¿dónde estoy?» y luego «muéstrame cosas para hacer por aquí».
Ahora Google muestra un mapa con tu ubicación actual, cuando preguntas «¿dónde estoy?». Ahondando más acerca de «…cosas por hacer», te dará una lista de atracciones populares cerca a ti (Google recuerda tu historial para mantener una relevancia contextual).
¿Qué significa esto para los negocios locales?
Pues bien, los teléfonos móviles se han convertido en una fuente prominente para que los consumidores reúnan información acerca de los negocios locales.
La fuerte intención de obtener contenido local también se hizo visible en la encuesta de agosto del 2013 por Mediative Spotlight. Encontraron que el 89% de las personas buscan un negocio local en sus smartphones al menos una vez por semana (o más) y el 58% buscando por lo menos una vez al día.
No es ninguna sorpresa que la búsqueda móvil por voz sea tres veces más probable que tenga intención local que una búsqueda de texto.
Esto presenta una enorme oportunidad para los negocios con presencia local.
Experimenta con palabras clave que incluyan puntos de interés local y lugares del vecindario como sufijos. Los consumidores tienen preferencia por la información local en los anuncios y el 18% de las búsquedas locales móviles conducen a una venta en un día.
Afortunadamente, has conseguido una comprensión más clara sobre cómo lucen las consultas de voz…
Ahora, veamos cómo puedes mejorar tus posibilidades de aparecer en un resultado de búsqueda por voz y ganar más tráfico.
Estructura tu contenido para responder a las búsquedas relevantes sobre el tema
Por ahora, espero que sepas que las palabras clave ya comenzaron a tomar el segundo lugar, incluso en los motores de búsqueda. Ahora Google ofrece respuestas relevantes instantáneamente al buscador, usando su gráfica de conocimiento.
Tal como ya te he mostrado, una vez que ingreses una palabra clave y selecciones una categoría,
la herramienta devuelve respuestas completas a las preguntas de tu audiencia en otros lugares de Internet.
Puedes descargar estas preguntas en una hoja de cálculo. Luego, rápidamente échales un vistazo y elimina preguntas irrelevantes. Puedes usar estas exactas preguntas en tus artículos relevantes.
De igual forma, también puedes buscar en los foros populares de tu nicho y encontrar preguntas populares. O, busca dentro de las conversaciones Disqus.
Cuando incluyas preguntas de esta lista en tu contenido incrementarás tus posibilidades de aparecer en la gráfica de conocimiento.
Con los asistentes personales, la importancia de las preguntas ha aumentado.
Un lenguaje más natural muestra una intención más clara.
¿Te preguntas cómo?
Pues bien, cuando una persona simplemente dice «portátil MacBook de 15 pulgadas» no estás seguro de si la persona está buscando las especificaciones del MacBook o si está interesado en comprar uno.
Pero cuando le da un sentido más conversacional a la pregunta para un asistente personal inteligente, entonces tendrá una comprensión más clara de su intención. Aquí están un par de preguntas para mostrarte la diferencia:
- ¿Qué tareas puede realizar un MacBook de 15 pulgadas?
- ¿Dónde puedo comprar un MacBook de 15 pulgadas?
Si en tu búsqueda, encuentras preguntas transaccionales de «dónde» que están cerca a tu ubicación, entonces no se necesita pensar mucho para saber qué debes ofertarles en AdWords. El usuario está muy por debajo del embudo de ventas y tiene una mentalidad de compra.
También, adapta el copy de tu landing page y tu anuncio para que estén basados en las consultas de búsqueda.
Finalmente, agrega palabras a la pregunta para que suene más natural. Esto aumentará tus posibilidades de aparecer en las consultas de voz.
Aprovecha el schema markup, mapas de sitio XML y los microdatos
Si eres un lector habitual entonces necesitas estar al tanto de esta oportunidad tan poco utilizada que ya he enfatizado anteriormente a los marketers de búsqueda.
Schema es un vocabulario de datos estructurados que ayuda a los motores de búsqueda a comprender el contenido en tu sitio web. No es nuevo y no es un factor de ranking oficial. Pero puede impactar positivamente tu CTR (click through rate).
Raven encontró que el 80% de sus sitios analizados carecían de datos schema.org.
Además, necesitas proveer microdatos adicionales en tu sitio web, (especificación HTML) acerca de tu ubicación y contenido del sitio web.
Esto no solo ayuda a los motores de búsqueda a hacer más rica la experiencia del buscador y presentar resultados en formas creativas…
Sino que también ayuda a las búsquedas por voz a obtener respuestas rápidas a las preguntas en los SERP.
Necesitas actualizar tus horarios de apertura, precios de los productos, dirección de la tienda (el 40% de las consultas por voz buscan direcciones) e información de contacto, en Google, al igual que en directorios locales, como Yelp.
Comienza con los siguientes artículos para optimizar tu sitio web y tu presencia online.
- Cómo atraer a los clientes locales: Una guía completa de SEO
- La guía definitiva para el marketing de redes sociales para los negocios locales
Ten cuidado con la pronunciación del nombre de tu marca.
Una razón importante que desde el comienzo previene la adopción de los asistentes personales es la imprecisión del reconocimiento de las palabras. Google ha mejorado sus habilidades desde poco menos del 80% hasta un 90%.
En algunas situaciones,puede ser un reto conseguir pronunciaciones fonéticamente correctas del nombre de tu marca.
Por ejemplo, una búsqueda de voz en Cortana sobre de «Bobbi Brown», no se deletrea correctamente.
Pero los anuncios de compra y los resultados orgánicos muestran los resultados correctos.
Sin embargo, muchas consultas no son capturadas con precisión. Si el nombre de tu marca es un acrónimo o una forma creativa de una palabra del diccionario, entonces Google puede fallar en reconocerlo y en relacionarlo correctamente. Google fallaba en pronunciar correctamente ESPN hace dos años.
Para las marcas cuyos nombres no se pronuncian en inglés, la búsqueda por voz puede ser todo un desafío.
Aquí están los resultados para «muéstrame bolsos de Yves Saint Laurent», en Siri.
Y aquí los resultados en Cortana:
Como puedes ver, a Siri no le fue muy bien aquí.
En este punto, no hay un método oficial para arreglar este problema. Google no ha diseñado una aplicación o sitio web para promover pronunciaciones fonéticamente correctas para las marcas.
Mientras que los algoritmos de aprendizaje detrás de estos asistentes personales hallan una solución, puedes investigar las pronunciaciones incorrectas más comunes del nombre de tu marca. Luego, hacer un test para estas (mal pronunciadas) palabras clave.
Conclusión
La búsqueda por voz y los asistentes personales presentan un nuevo desafío y oportunidad para los marketerss. Para el 2020, las búsquedas por voz y las búsquedas basadas en imágenes se espera que contribuyan al menos con la mitad de las búsquedas.
Pero existen ciertos tipos de consultas de las que nunca se hablarán en voz alta (no creo que necesites pensar mucho para saber cuáles). Por lo tanto, tiene sentido comparar las búsquedas de voz con las escritas, para los temas limitados donde las consultas de voz realmente están siendo usadas.
Recuerda que los usuarios apenas están preparándose para este tipo de búsquedas nuevas. Así que, los datos y las investigaciones de SEO por voz siguen siendo limitadas.
Sin embargo, últimamente, el objetivo es «conseguir que el usuario haga cosas en el mundo real».
¿Habrá una rama separada de Google encargada de la optimización de búsquedas por voz, a medida que gana prominencia? Házmelo saber en los comentarios abajo.
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