La atribución de marketing es importante porque hace del reino del marketing algo menos complejo y fácil de trabajar.
Con tantas opciones, canales y tipos de clientes, puede ser difícil saber exactamente dónde o cómo enfocar los esfuerzos. O incluso por dónde empezar.
Es difícil saber a qué clientes deberías llegar con ciertas técnicas, como anuncios de Facebook, correos electrónicos y más.
Aunque sepas a qué clientes apuntar, tienes que dirigirte a ellos en el momento más oportuno de su ciclo de compra para poder llamar su atención.
Afortunadamente, la atribución de marketing resuelve ese problema y hace que todas las opciones sean mucho menos vagas, al definir los esfuerzos, canales y clientes con diferentes estrategias.
Sin embargo, no todos los especialistas en marketing saben cómo utilizarlo o qué significa realmente.
A lo largo de este artículo, te explicaré cómo utilizar la atribución de marketing para llevar tu negocio al siguiente nivel.
Pero primero, debes saber exactamente qué es.
¿Qué es la atribución de marketing?
El 66% de empresas encuestadas dijeron que utilizaban atribución en algunas o todas sus campañas, y que luego analizaban los resultados de sus esfuerzos de atribución, según un informe de Econsultancy en 2016.
Casi una quinta parte de las agencias encuestadas (18%) dijeron que sus clientes realizaban atribución. Excepto por una cosa… no estaban seguros de cómo analizar los resultados de forma efectiva.
No querrás ser parte de esa quinta parte.
Porque eso significa, ni más ni menos, que esas empresas no tienen ni idea de si su marketing está funcionando.
Están gastando dinero y mucho tiempo creando contenido o realizando anuncios. Sin entender qué esfuerzos les están generando resultados.
La forma más fácil de saber cómo obtener más conversiones es ver qué está funcionando. Y luego reforzar esos esfuerzos.
Saber cuál es tu atribución de marketing vale la pena porque puede reducir el presupuesto de tus canales digitales.
Dicho de forma simple, la atribución de marketing es el arte y la ciencia de descubrir qué puntos de interacción realizó el cliente antes de hacer una compra.
En teoría, debería ser fácil. Sin embargo, en la práctica, no lo es.
Estos puntos incluyen todo tipo de interacción con los clientes, desde un anuncio en la televisión o la radio, hasta un correo electrónico con una oferta promocional como este de Grammarly:
Si recibes un correo como este, no es por error. Es porque te encuentras en cierto punto del camino de compra definido por la empresa. Esa señal lleva a la marca a enviarte este enorme descuento.
Y, probablemente, la empresa está utilizando un modelo de atribución de marketing para hacerlo.
Un modelo de atribución de marketing es básicamente un conjunto de reglas.
Te dice exactamente cómo asignar reconocimiento a cada canal en una campaña determinada.
De esta forma, puedes determinar qué canales o medios están haciendo que más clientes hagan una compra.
Sin embargo, puede ser difícil saber por dónde empezar si no estás seguro de cómo utilizar este modelo de atribución.
Los modelos de atribución de marketing determinan cómo deberían asignarse los reconocimientos de conversiones en distintos puntos del camino de la compra.
Y tus resultados de los canales que parecen tener mejor rendimiento, pueden a veces depender de qué modelos decides utilizar para empezar.
Estos son los distintos tipos de modelos de atribución de marketing y cómo funcionan, junto con los pros y contras de cada uno.
Opción #1. Atribución del primer contacto
El modelo de atribución del primer contacto aplica todo el «reconocimiento» a los puntos de contacto que llevaron al visitante a tu sitio web por primera vez.
Se aplica incluso si no hacen una compra, se suscriben a tu correo electrónico o completan cualquier otro tipo de acción para convertirse.
Este modelo se aplica a las primeras partes del camino del cliente. Son los primeros pasos que alguien realiza para visitar tu sitio por primera vez.
Es por eso que funciona mejor para los especialistas en marketing que se enfocan en demand generation y formularios para generar leads. Te interesa saber qué acciones están generando esa primera conexión con tu marca.
Algo bueno de este modelo es que es bastante simple de ejecutar con Google Analytics.
Pero, como este modelo solo se enfoca en un punto de contacto, tiende a sobre priorizar un canal que tal vez no sea el más importante.
En otras palabras, el anuncio inicial en redes sociales utilizado para generar tráfico, es importante para un publicista o un especialista de marketing.
Sin embargo, no es tan útil para personas que están analizando las conversiones al final del embudo.
El modelo de atribución del primer contacto tampoco dice qué hizo que el cliente comprara, por lo que realmente no permite hacer optimizaciones.
Opción #2. Atribución del último contacto
El modelo de atribución del último punto de contacto es exactamente lo opuesto al modelo de atribución del primer punto de contacto. De ahí el nombre.
Es por lo general, el modelo que por defecto utilizan la mayoría de especialistas en marketing. Da todo el reconocimiento al último punto de contacto antes de que alguien compre.
Este modelo pone toda la atención al final del camino del cliente. Por decirlo de alguna forma, es cuando los productos ya están «en el carro».
Ese es el momento de contactar y recordarles que quieren comprar.
Esto está muy bien si te enfocas solamente en generar conversiones y no te preocupan mucho los puntos de contacto que no convierten.
Puede configurarse fácilmente en CRM o plataformas de marketing de automatización, lo cual es una ventaja.
Pero, ignora todos los factores que influyen en la compra a lo largo del camino del cliente al poner toda la atención en la última interacción.
También causa grandes problemas cuando se trata de reportar de forma correcta las conversiones, porque todos los demás canales que contribuyeron a la conversión se ignoran completamente a favor del último punto de contacto.
Por ejemplo, es común que las personas te encuentren por medio de un anuncio de display o una publicación en redes sociales. Luego revisitan el sitio web por medio de búsqueda orgánica. Por último, tal vez hagan una compra a través de AdWords.
Lo único que se reportaría con este modelo en este caso sería el último paso de AdWords. Las otras acciones no serían visibles.
El resultado es que no puedes saber qué ha ocurrido por el camino. Lo que significa, que generalmente no darás a esas otras acciones el reconocimiento que se merecen.
La mejor opción aquí es utilizar un proceso de múltiples pasos, en lugar de solo el último punto de contacto.
Intenta probar con alguna opción como «Último Click No Directo» en Google Analytics. Este proceso ignora los clicks directos y monitoriza el canal que un cliente utilizó previamente.
Opción #3. Atribución del punto lead a conversión
El modelo de atribución del punto lead a conversión otorga el reconocimiento al punto de contacto que terminó generando el lead.
Esto es útil en la superficie porque ayuda los especialistas en marketing a descubrir exactamente qué puntos de contacto están generando leads.
Sin embargo, otorga demasiado atención a una sección muy pequeña de un camino muy largo del cliente. Así que este modelo de conversión no es necesariamente el mejor de los modelos de atribución.
Sin embargo, se encuentra entre los modelos de atribución más populares:
Opción #4. Atribución lineal
El modelo de atribución lineal divide el reconocimiento de forma equitativa entre todos los puntos de contacto del camino del cliente.
Por lo que, si hay cinco puntos de contacto, cada uno de ellos recibe el 20% del reconocimiento. En el caso de que haya diez puntos de contacto, cada uno recibiría 10%, y así sucesivamente.
Este modelo permite a los especialistas en marketing aprovechar al máximo el camino del cliente y optimizar la imagen completa del proceso, en lugar de enfocarse en un solo punto de contacto.
Sin embargo, como otorga reconocimiento a todos los puntos de contacto por igual, algunos puntos de contacto de mayor rendimiento van a obtener menos reconocimiento del que merecen, y algunos puntos de contacto con menor rendimiento obtendrán más.
En general, este modelo permite a los especialistas en marketing implementar una estrategia interconectada, en lugar de poner toda su atención en el punto de contacto de mayor rendimiento.
Opción #5. Atribución en función del tiempo
El modelo de atribución en función del tiempo da todo el reconocimiento al punto de contacto que generó la conversión.
Por lo tanto, cuanto más lejos esté el punto de contacto de hacer una conversión, menos reconocimiento obtendrá.
Con este modelo, puedes obtener una mejor perspectiva de qué canales o interacciones están generando que los clientes tengan un punto de contacto que genera conversiones.
Sin embargo, este modelo también ignora los puntos de contacto que llevaron al cliente al sitio web o a la empresa en primer lugar.
Y también ignora otros puntos de contacto importantes en las etapas iniciales del camino del cliente que hicieron que los clientes se convirtieran inicialmente.
Opción #6. Atribución en forma de U (según la posición)
El modelo de atribución en forma de U, también conocido como modelo de atribución según la posición, da el 40% del reconocimiento al primero y al último punto de contacto.
Luego, divide el restante 20% entre cada uno de los puntos de contacto intermedios.
De esta manera, cada punto de contacto al menos recibe algo de reconocimiento, mientras que las etapas del camino del cliente del inicio y el final reciben más importancia.
Este modelo permite a los especialistas en marketing optimizar tanto el punto de contacto que llevó al cliente a su negocio, como aquel que realmente logró que se convirtiera en cliente.
Este modelo tal vez dé reconocimiento de forma inadecuada al primer y último punto de contacto en el camino del cliente.
Cada uno recibe un porcentaje grande y fijo. Así que es posible que recibas demasiados informes del principio y el final del camino.
Opción #7. Atribución personalizada o algorítmica
La atribución personalizada, o algorítmica, empieza a ser un tema algo técnico.
Un científico de datos crea y construye un modelo de atribución que coincide con el camino del cliente en determinados negocios de una forma muy precisa.
Da a los especialistas en marketing el mejor modelo para optimizar cada punto de contacto en su camino del cliente, ya que está completamente personalizado.
Idealmente, todo el mundo debería utilizar un modelo de atribución personalizado y calculado como este.
Entonces, ¿por qué no lo hacen?
Porque técnicamente es difícil de configurar.
Exige mucho conocimiento. También requiere mucho tiempo para resolver problemas y perfeccionar los resultados.
Así que, aunque es el más preciso, también es el menos práctico.
Cómo elegir el modelo correcto para tu negocio
Realmente no hay una respuesta simple para encontrar el mejor modelo de atribución para tu empresa.
Cada modelo ofrece sus propios pros y contras.
La decisión final depende de tu propia situación.
Estas son algunas formas para determinar cuál es el mejor modelo de atribución para ti.
1. Haz un mapa del camino del cliente.
Piensa en los distintos puntos de contacto, interacciones y canales dentro del ciclo de compra.
La buena noticia de este paso es que Google Analytics ya ha hecho mucho trabajo por ti cuando se trata de analítica de los datos de registro de los distintos canales:
Por cada canal, estás monitoreando KPIs específicos (indicadores clave de rendimiento).
Y con Google Analytics puedes también ver cómo están interactuando los usuarios con tu sitio. ¿Dóndeentran? ¿Dónde rebotan? ¿Cuánto tardan en convertirse?
2. Los modelos deben ser prácticos.
Eso significa que deben proporcionar una respuesta a la pregunta de si los ingresos van a reducirse si no gastas nada o si tu equipo no llega al objetivo.
Aquí es donde las cosas se ponen complicadas. Hay muchas posibilidades respecto a la atribución, especialmente cuando se trata de los modelos avanzados y la tecnología.
La complejidad puede llegar a intimidar.
Es por eso que recursos como el Informe de Atribución de HubSpot pueden ayudarte. (Hablaremos de ello más adelante).
Hace mucho del trabajo duro por ti, así que no necesitas tu propio científico de datos.
3. Enfócate en la calidad de los leads.
Esta podría ser la tasa a la que los leads se convierten en usuarios activos, o la tasa a la que se convierten en clientes.
De todas las métricas que tu equipo y tú tenéis que entender, la más importante (y la fundamental para un programa y modelo de atribución grandioso) es el lifetime value (LTV) o valor del cliente a lo largo del tiempo.
Si solo te concentras en datos independientes de conversión como tu objetivo final, los clicks que llevaron a los clientes más abajo en el embudo van a ser ignorados.
Una sola compra empieza a verse menos importante cuando evalúas los resultados en el tiempo. Especialmente cuando se trata del tráfico en la parte inicial del embudo.
Esto es importante tanto para las empresas B2B como los ecommerce. Los clientes que solo compran una vez, pueden agregar mucho valor incluso con solo un programa de referidos o de recompensa.
4. Los objetivos de campaña son claves.
¿Estás trabajando con una campaña de marca? Un modelo de primer punto de contacto tal vez sea lo mejor para ti.
Hay muchos modelos distintos entre los que puedes elegir. Cada uno cuenta una historia diferente.
¿Cuál es el objetivo que buscas? ¿Qué historia quieres contar?
5. No temas al cambio.
Siempre haz pruebas, pruebas y pruebas. Prepárate para un cambio total en tu modelo de atribución en cualquier momento, dependiendo de los resultados.
Realizar pruebas es la clave para el éxito cuando se trata de querer mantenerse en el punto más óptimo de tus modelos de atribución. Los modelos de atribución necesitan evolucionar o cambiar a medida que también lo hace tu negocio.
Por ejemplo: ¿Podrías obtener más clicks con un encabezado diferente? O, ¿tal vez tu tasa de conversión mejoraría con una imagen diferente?
O quizás tus objetivos de campaña han cambiado según los resultados de tus pruebas.
También debes descubrir cómo cada conversión lleva a una venta con un análisis de ciclo cerrado.
«Cerrar el ciclo» significa básicamente que los equipos de venta se comunicarán con el equipo de marketing respecto a los leads, lo que ayuda al personal de marketing determinar que fuentes para leads son buenas y malas.
Crear tu propio modelo de atribución para «cerrar el ciclo» es difícil. Es por eso que algunas herramientas existentes pueden serte de gran ayuda.
Este es un ejemplo con el el informe automatizado de HubSpot.
Cómo automatizar informes con HubSpot
Necesitarás un informe de atribución para ver todo desde el primer momento en que alguien entra a tu sitio web hasta que hace una compra.
La herramienta de Informes de Atribución de HubSpot te permite automatizar el proceso de ejecutar el modelo o los modelos que se ajustan mejor a tu empresa.
Para empezar, dirígete a Reports y luego a Reports Home en tu dashboard de Marketing en HubSpot.
Una vez allí, haz click en el botón azul de Crear nuevo informe.
Luego, selecciona el Informe de Atribución de la ventana emergente.
Después, elige el tipo de Informe de Atribución que quieres crear, según las siguientes opciones:
- Empezar de cero
- Contenido del Sitio Web Y Publicaciones del Blog Que Generan Leads
- Los Canales de Más Conversión
- Páginas Visualizadas con Más Frecuencia Que Generan Leads
Debajo de cada opción, encontrarás algo de información sobre cómo se verá cada informe.
Construye tu informe creando uno nuevo o editando uno existente:
Luego, puedes finalmente ver tu informe.
Desde allí, puedes enviar o exportar tu informe rápidamente.
También puedes ver los detalles de tu informe en la parte inferior derecha, así como también quién fue la última persona que modificó el informe (y cuándo).
Las características de generación de informes de HubSpot te pueden ayudar a simplificar la creación del modelo de atribución.
Sin embargo, son una herramienta todo en uno.
Y eso no funciona para algunas empresas.
Afortunadamente, hay algunas alternativas que te pueden ayudar a generar informes similares.
Opciones adicionales de software de atribución
Hay muchas otras herramientas útiles para la atribución de marketing, tales como Bizible, Bright Funnel y Convertro.
Pero tal vez sean más costosas que HubSpot a largo plazo.
Las características de atribución del marketing de Bizible incluyen atribución de múltiples puntos de contacto para medir datos a través de todos los canales, desde el primer punto hasta el último, gestión basada en contabilidad para medir los ingresos en general y datos del embudo completo.
Los modelos de atribución personalizados, monitorización de conferencias y eventos e integración de anuncios también están disponibles.
Con Bizible, también puedes encontrar qué cuentas necesitan más atención con herramientas como puntuaciones predictivas de engagement, y mucho más con su Revenue Planner.
Optimiza todo el camino del cliente con BrightFunnel’s Revenue Intelligence Suite. Con esta herramienta todo tu equipo puede ver qué está funcionando y qué no, para que mejorar todo el camino del cliente sea la prioridad de todos.
Y también puedes encontrar los promedios de todos los tiempos para cada grupo de campaña para que sepas cuánto te está llevando, de media, cada tipo de campaña en cada canal:
La atribución de múltiples puntos de contacto, la atribución de TV y dispositivos móviles, la gestión de adopción y muchas más cosas, son posibles con Convertro. La herramienta también se integra con muchas otras marcas líderes:
Además, tanto Forrester como Gartner han reconocido a Convertro como líderes en el mundo del marketing de analítica.
Conclusión
Ahora que ya sabes exactamente cómo funciona la atribución de marketing, puedes dirigir tu enfoque a los puntos correctos para los clientes correctos, sin trabajar a oscuras y sin dejar nada al azar.
Esto significa que no vas a desperdiciar más tiempo cuando se trata de dirigir anuncios, correos y más.
Elige entre las atribuciones del primer punto, el último punto, lead a conversión, lineal, en función del tiempo, basadas en posición y personalizada, para determinar qué puntos de contacto realizó el cliente antes de comprar.
Ten presente que no hay un modelo que funcione para todos los objetivos del negocio. Depende del tipo de campaña que estés realizando y los resultados que estás buscando.
A partir de ahí, empieza a crear un mapa del camino del cliente y un modelo de atribución. Monitoriza la calidad de los leads, y siempre recuerda mantener en mente los objetivos de tu campaña a lo largo del proceso.
No olvides realizar pruebas y estar preparado para cambiar el modelo en cualquier momento según los resultados de tus pruebas.
¿Lo mejor de todo? Llevarás a tu empresa al siguiente nivel (y reducirás tu presupuesto) como recompensa por todo tu duro trabajo.
¿Qué modelos de atribución de marketing te han funcionado mejor?
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