Vivimos en la era de los datos personales.
De hecho, la personalización es una forma de revolucionar la manera en que hacemos negocios.
Definitivamente cambia los tipos de contenido que producimos.
Compañías como Facebook recopilan datos de los usuarios para mejorar sus productos.
En cierto modo, son maestros de la personalización.
Entienden que las personas quieren ver cosas relevantes. Yo quiero verlas.
Si inicias sesión en el sitio web de Facebook, su algoritmo de noticias se activa, analizando miles de artículos y publicaciones en busca del contenido más relevante para ti.
Recopilan mucha información, pero la usan para un propósito.
Incluso los botones de «Me gusta» reúnen datos para mejorar sus fuentes de noticias.
Muchos de estos datos también están disponibles para los profesionales en marketing. Solo que ellos no saben usarlos como lo hace Facebook.
Según Monetate, el 95% de los profesionales en marketing no saben cómo utilizar esos datos para personalizar, segmentar o responder a las necesidades de los clientes.
Cerca del 60% de los profesionales en marketing, también admiten que tienen dificultades para personalizar contenido en tiempo real.
Pero, la personalización es un factor importante para las conversiones.
Los correos electrónicos personalizados obtienen tasas de transacciones seis veces más altas que los correos electrónicos genéricos, y los correos electrónicos con un asunto personalizado tienen un 26% más de probabilidad de ser abiertos.
Aquí hay algunas formas de cómo puedes personalizar tus campañas de marketing automatizadas.
1. Convertir con una página de inicio personalizada
Podrías creer que comenzaré con la personalización del correo electrónico, pero aún no. Ya llegaré a ese punto.
Hay otra área de la que quiero hablar primero.
Además de las campañas por correo electrónico, el 58% de los profesionales en marketing dicen que la página de inicio de un sitio web es la experiencia más personal que una persona puede tener con tu marca.
Así que comenzaré por aquí, hablando sobre la personalización de tus campañas de correo electrónico.
Tu página de inicio es el primer paso para obtener una conversión.
En realidad, es el primer paso para obtener lo que los profesionales en marketing llaman una microconversión.
La idea es que los usuarios no vayan a tu sitio web con la intención de comprar. Para llegar ahí, primero tienen que dar pequeños pasos.
Tu página de inicio está llena de pequeños pasos.
Estas microconversiones pueden incluir hacer click en tu CTA, suscribirse a un newsletter por correo electrónico o añadir un producto a un carrito.
No es la venta final (una macroconversión lo es), pero sigue siendo una especie de compra.
El vendedor digital Kalki Gillespie argumenta que hay un paso antes de que ocurra una microconversión, llamada «MICRO-microconversiones».
En este paso el usuario piensa, «Quiero hacer click en ese botón».
Esta es la psicología antes de la microconversión, y es donde entra en juego la personalización.
La personalización pone al frente la información más relevante.
En un caso de estudio, Cara Harshman personalizó cuatro versiones diferentes de la página de inicio de Optimizely para diferentes audiencias.
Aquí está la página de inicio original:
Y, aquí están las cuatro páginas de inicio rediseñadas:
Seleccionó cuatro grupos: compradores de Target, compradores nocturnos, visitantes de la industria de viajes y visitantes de Microsoft.
Luego creó experiencias únicas para cada audiencia, que llevaron a diferentes microconversiones.
Probó diferentes versiones, y le hizo seguimiento a sus métricas durante varias semanas.
Notó que recibían comentarios positivos de los usuarios, lo que tomó como buena señal.
Una vez terminadas todas las pruebas y vistos los resultados, fue bastante inspirador.
Observaron un aumento del 1,5% en el engagement, un aumento del 113% en las conversiones totales y un aumento del 117% en las microconversiones en su CTA «Pruébalo» (para abrir una cuenta gratuita).
Increíble, ¿verdad?
Al personalizar la página de inicio para visitantes únicos, pudo adaptar la experiencia de conversión y aumentar las micro y macroconversiones.
Esto demuestra que, si quieres utilizar la personalización, empieza por tu página de inicio.
Crea contenido único en tu página de inicio para que puedas dirigirte a diferentes tipos de audiencia.
Esto te permitirá conocer las necesidades de tu audiencia antes de que ellos hagan click en tu CTA.
2. Segmenta tus formularios de registro
Tienes una página de inicio súper personalizada que lleva a las personas a hacer una microconversión.
Supongamos que están listos para suscribirse a tu newsletter por correo electrónico. Genial.
Pero, ¿si te digo que también puedes personalizar tus microconversiones?
Es cierto. Puedes personalizar tus formularios de registro por correo electrónico.
Algunas empresas segmentan los formularios secretamente en función del cargo o de la empresa.
Mira este ejemplo de Segment:
Al principio parece un formulario normal, pero ahí es donde las cosas se ponen interesantes.
Una vez hagas click en el botón «Comenzar», entrarás en otra sección donde te pedirán que des un poco más de detalles.
Detrás de escenas, Segment recopila más datos para encontrar contenido relevante.
En la parte inferior de la nueva sección, puedes elegir si tu empresa y tú quieren registrarse.
Si registras tu empresa, verás algo como esto:
En la parte posterior del sitio de Segment, se desencadena una respuesta automatizada basada en el segmento (individuo o empresa, cargo, etc.) que el usuario seleccionó.
A los usuarios se les envía automáticamente contenido relacionado con la industria, el rol, el tamaño de la empresa y algunos datos demográficos basados en la forma en que respondieron.
Es realmente ingenioso.
Ahora, la otra persona solo recibe contenido relevante para sus intereses.
Puedes hacer esto para casi cualquier segmento de audiencia.
Por ejemplo, los comerciantes de ropa pueden enviar correos electrónicos personalizados en función del género.
O, puedes segmentar en base a:
- Ubicación geográfica
- Edad
- Intereses
- Datos de comportamiento como cliente vs. prospecto
- Datos transaccionales como compras pasadas o un plan en particular
También puedes integrar tus formularios con tu CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes, por sus siglas en inglés) para una mejor personalización.
Puedes utilizar los datos de tu CRM para crear listas de correo electrónico separadas y específicas.
Combinaron esto con datos de ubicación para enviar estratégicamente correos electrónicos a través de diferentes zonas horarias.
Esto les permitió dirigirse al público durante las mejores horas del día, sin importar en qué parte del mundo se encontraran.
Después de todo, las 10 a.m. en Seattle no es lo mismo que las 10 a.m. en Seúl.
Segmentar a tu audiencia incluso antes de que reciban un correo electrónico tuyo, puede ayudar a mejorar tus CTR.
Puedes personalizar el contenido con mayor precisión, mejorando las conversiones durante el proceso.
Dependiendo del tipo de software que ejecuten tus formularios, podrás integrarlo con tu CRM y tu sitio web para conseguir un flujo de trabajo sin problemas.
También, puedes agregar esta característica a un perfil de usuario (si tienes uno) para permitir que las personas ajusten su configuración y su contenido según sea necesario.
Esto agrega otro nivel de personalización que mejora la retención con el tiempo.
A las personas les encanta tener el control de su contenido.
3. Optimiza tus campañas segmentadas
Una vez que tienes la dirección de correo electrónico de una persona y la segmentaste en la lista adecuada, comienza el trabajo.
Ahora, tienes que crear y curar el contenido específicamente para ese segmento.
Comienza comprendiendo el tipo de contenido que necesita cada segmento.
Los nuevos suscriptores, por ejemplo, probablemente quieren información acerca de cómo comenzar a usar tu servicio.
Es probable que sepan qué hacer luego, pero si tienes una empresa SaaS u otro tipo de software, es posible que exista confusión.
Brindar una explicación por correo electrónico, es una excelente manera de responder a las preguntas de los clientes.
También, puedes enviar recordatorios por correo electrónico para que terminen de crear una cuenta.
Podrías considerar ciertos comportamientos para enviar un recordatorio, como por ejemplo, si no han terminado de configurar su cuenta en un cierto período de tiempo.
Esto los mantendrá en movimiento durante el proceso de conversión.
Si alguien se inscribió en una campaña basada en un interés específico, es posible que solo quiera contenido sobre ese interés.
En ese caso, podrías enviar un correo electrónico automático si una persona abandona tu campaña.
Esto te permite recuperar a ese suscriptor o al menos entender por qué se fue.
Si segmentas por ubicación, puedes enviar correos electrónicos a eventos específicos o conferencias.
También, puedes elegir segmentar en base a la inactividad.
Las empresas envían un correo electrónico automático cuando los clientes no han tenido ninguna interacción durante un período de tiempo determinado.
Facebook, por ejemplo, te enviará un correo electrónico si no has iniciado sesión en cinco días.
El Instituto Proctor Gallagher segmenta a los suscriptores determinando quién optó por una cita gratuita de entrenamiento, pero que no ha asistido tras dos semanas.
Los correos electrónicos automáticos como este, son particularmente buenos para la segmentación porque tienen una tasa de apertura de 152% más alta que con los correos electrónicos no segmentados.
Al elegir el contenido a desarrollar para cada segmento, Mike Fishbein sugiere investigar cuatro áreas clave:
- Relación y acceso, ¿Cuáles son tus segmentos de clientes actuales? ¿Qué tipo de conversiones o microconversiones realizan? ¿Qué contenido te han dicho que quieren ver?
- Pasión, ¿A qué segmentos de clientes te gusta más crearle contenido? ¿Qué contenido puedes automatizar (no tienes que tocar nada) y qué contenido te interesa menos (newsletters, etc.)?
- Tendencia a comprar, ¿Cuán probable es que una persona de un segmento complete una macroconversión (compra final)? ¿Qué contenido les hará tomar esta decisión de compra? ¿En qué parte del embudo de compra se encuentran y cómo pueden avanzar?
- Tamaño del mercado, ¿Qué tamaño tiene el segmento? ¿Vale la pena crear contenido (lead magnets, newsletters, etc.) o basta con un simple y corto mensaje automatizado? ¿Pueden encajar en otro segmento?
Estos factores determinarán el tipo de automatización que debes incluir.
Un simple correo electrónico de bienvenida automatizado, por ejemplo, solo necesita ser creado una vez, mientras que un newsletter u oferta especial puede requerir más esfuerzo.
4. Personaliza tus correos electrónicos con psicografías
Hay otras formas de personalizar tus correos electrónicos para que ayuden al éxito de tu campaña.
Por ejemplo, un correo electrónico con una línea de asunto personalizada tiene un 26% más de probabilidad de ser abierto.
Cerca del 74% de los profesionales en marketing afirman que los elementos de personalización aumentan el compromiso del cliente.
Quieres que la personalización sea natural.
Aquí está el ejemplo de Converse, que personaliza de manera correcta la línea del asunto:
Funciona aunque el nombre no esté en el correo electrónico. La persona sabe que el correo electrónico es para él y que no es solo spam.
También, puedes incluir en el correo electrónico a una persona si está esperando recibir un mensaje tuyo, como en este ejemplo de Sephora:
El correo electrónico ya está dirigido a una persona, así que funciona.
Otros datos demográficos que pueden servir para la personalización son la edad o el género.
Toma este ejemplo de un correo electrónico sobre carros abandonados, dirigido a hombres de Dollar Shave Club:
Aunque no especifica que es para hombres, puedes ver que los comentarios en la parte inferior son todos de hombres (y un niño pequeño, supongo).
Compara eso con uno de sus mensajes genéricos automatizados:
Puedes ver que hay una diferencia en el marketing, la marca, el aspecto y la percepción de los correos electrónicos.
La personalización basada en la demografía es buena, pero a veces hay que tener cuidado con las suposiciones.
Amy Saunders sugiere usar datos psicográficos en vez de demográficos para evitar hacer suposiciones sobre tu audiencia.
La psicografía incluye otras variables que pueden afectar tus datos demográficos.
Según el ejemplo de Amy en el enlace de arriba, si vendiste velas, puedes observar en tus datos demográficos que una mujer de 25 años de edad y una de 60 años de edad compraron la misma vela.
Usando psicografía, puedes reducir esto aún más.
Puede ser que veas a algunas mujeres comprando velas para decorar su hogar, mientras que otras las usan para relajarse.
Así que, podrías usar esas psicografías para crear un correo electrónico personalizado como este:
Esto te permite comprender mejor el «por qué» de la conversión, no solo el qué.
A continuación, puedes utilizar estos datos para segmentar y personalizar tus correos electrónicos a lo largo del tiempo, creando contenido altamente curado:
Te permite crear contenido automatizado que se adapte a las necesidades de cada usuario.
Es una forma de demostrar que te preocupas por tus clientes.
A su vez, estarán dispuestos a ofrecerte algo de cariño.
5. Utiliza contenido dinámico para personalizar los diseños de correo electrónico
Si realmente quieres dominar la personalización, también puedes usar contenido dinámico para cambiar el diseño de tu correo electrónico.
Digamos que tienes un grupo que está interesado en los perros. Puedes enviar un correo electrónico parecido a este:
Puedes enviar el mismo correo electrónico a los amantes de los gatos y se verá algo así:
Es el mismo correo electrónico, pero con imágenes y temas diferentes.
Sin embargo, ambos están automatizados.
El contenido dinámico permite enviar un mensaje único a cada destinatario basado en los datos que recopilas, ya sea desde tu CMS o desde un formulario de correo electrónico.
Por ejemplo, si has segmentado en función del ciclo de compra, puedes enviar un correo electrónico a una persona que no sea VIP pidiéndole que se una a nosotros.
Y, otro diferente a tus VIPs pidiéndoles una referencia.
Ambas audiencias obtienen algo que se ajusta a sus necesidades, pero el correo electrónico cambia automáticamente.
La mayoría de los profesionales en marketing asumen que la personalización es una tarea que requiere mucho tiempo, pero con la tecnología actual es mucho más sencillo.
De hecho, el 75% de los profesionales en marketing consideran que el contenido dinámico es un objetivo de marketing importante, puesto a que ayuda a ahorrar tiempo.
La compañía Brooks se hizo un nombre por sí misma usando correos electrónicos dinámicos basados en el clima de donde está ubicado el destinatario.
A los usuarios que estaban en clima cálido se les mostraron imágenes, texto y CTAs diferentes a los de clima lluvioso o frío.
Esta es realmente una forma única de personalización que muchas empresas no han aprovechado.
Es una gran forma de combinar muchos de los otros factores de personalización que ya he mencionado.
Podrías segmentar en función de la edad:
O, del género:
O, cualquier otro número de datos demográficos (o psicográficos).
Abre muchas puertas a la creación de contenido superdirigido, que hará que los clientes se muevan a través del embudo de ventas mucho más rápido.
Y, lo mejor es que todo está automatizado usando contenido dinámico.
Configúralo y olvídalo.
Esto demuestra que se pueden crear experiencias totalmente personalizadas sin gastar mucho tiempo o energía.
Conclusión
La automatización es impresionante. La personalización es impresionante.
Combínalas y tendrás una estrategia de marketing completa. Y lo más importante, es que tienes una estrategia que convierte.
La creación de campañas de correo electrónico personalizadas y automatizadas no es tan difícil como piensas.
Una cosa que debes tener en mente, es que necesitas la herramienta adecuada para el trabajo.
Cuando busques un software para la automatización del correo electrónico, busca uno que te ofrezca flexibilidad para segmentar, personalizar y utilizar contenido dinámico.
De esta manera puedes crear campañas que tengan el tipo de ROI que realmente quieres ver.
Debes ser capaz de crear campañas sin tener que pasar horas escribiendo y diseñándolas.
Así que, elige algo que te dé libertad para hacer lo que quieras.
Y luego, diviértete.
¿Qué marcas crees que hacen un buen trabajo personalizando sus correos electrónicos?
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