He tenido el privilegio de trabajar con empresas de gran reputación como asesor. Y, una de las razones clave por las que acudieron a mí es que sus campañas de marketing interno no les ofrecían resultados deseables.
De hecho, la mayoría de campañas de marketing están destinadas al fracaso en tres meses.
Pero, el fracaso no tiene que ser necesariamente algo terrible. Si puedes analizar tus datos de las campañas que han fracasado y ajustar tus esfuerzos para conseguir tus objetivos de negocios, entonces tendrás insights significativos. Tomando nuevas acciones debido a los errores, puedes asegurarte de que no cometes el mismo error en el futuro.
Así que si tienes una campaña de marketing fallida que no cumple tus expectativas o anteriormente has perdido dinero realizando una campaña, entonces este artículo te ayudará a obtener ideas de estas campañas.
Afortunadamente, saldrás con al menos un consejo de marketing importante, después de haber leído este post.
Aquí tienes una de las razones más comunes por las que fracasan las campañas de marketing.
Vuelve a valorar tu demanda de producto, definición de público y tu estrategia de segmentación
Entre el entusiasmo de iniciar tu negocio y lanzar tu primer producto, puede que te hayas complicado. En lugar de entender la demanda del mercado y apelar a sus necesidades / deseos, probablemente hayas terminado diseñando un producto que tú querías crear.
Con la dominancia del consejo «sigue tu pasión» hoy en día…
Puede que tomes una decisión completamente emocional – para hacer lo que dice tu corazón y esperar que el dinero llegue.
Siento tener que decírtelo, pero no funciona de esa forma…
Vanessa Horn muestra la forma correcta de escoger una carrera (que se transfiere en gran medida a la creación de un producto también).
Un gran ejemplo de este error es la fabricación del Edsel por Ford Motor Company. El fundador de la empresa, Henry Ford, quería honrar a su hijo «Edsel». Así que lanzó una campaña de un año de duración para hacer creer a los consumidores que Edsel era «el coche del futuro».
Tan pronto como se dio a conocer al público, el coche se consideró poco atractivo y caro. Ford perdió $250 millones en la fabricación y comercialización del Edsel.
Una versión más pequeña del mismo error fue la cometida por Ryan Robinson. Creó un iStash – una caja parecida a un iPhone para poner cigarrillos en ella. Pero no validó la necesidad del producto.
¿El resultado?
Terminó perdiendo $6.537.
La lección:
Deja las emociones a un lado y evalúa la demanda de tu idea de producto. Ninguna cantidad de marketing puede ayudar a vender un producto irrelevante que no ayuda a mejorar la vida de los clientes.
Shopify comparte estrategias expertas en este artículo, para validar la demanda de tu idea.
Un error bastante relacionado delque soy culpable de cometer es no definir al público objetivo correctamente. Incluso aunque tu producto sea revolucionario, debes tener una imagen documentada de tu cliente ideal.
Cuando lancé KISSmetrices, pensé que todos los negocios online eran nuestros clientes.
Te aconsejo no ser tan codicioso intentando extender tu alcance a tantos clientes como sea posible. Será increíblemente difícil adecuar tu mensaje de marketing y mantenerlo relevante para todos.
Además no conseguirás tráfico de calidad que realmente se preocupe por tus productos.
Espero que entiendas que el targeting inteligente fluye en todos los aspectos de tu negocio. Una firma B2B, llamada Skytap, volvió a evaluar la comprensión de la empresa sobre sus clientes. Después, crearon personajes y lanzaron una estrategia de marketing de contenidos específica.
El resultado fue un incremento del 124% en las ventas (YoY).
De forma similar, VisualDNA ayudó a un vendedor de moda a entender mejor a su público y a sus motivaciones de compra.
Después, adecuaron el mensaje de publicidad a esas personalidades y terminaron incrementando el ROI de la campaña en un 56%.
Dirígete a este artículo de Greg Ciotti escrito para Convince and Convert, para ayudarte a perfilar a tus clientes.
Nota: Muchas startups terminan haciendo demasiada segmentación del nicho. Sí, las «riquezas están en los nichos». Pero tus horizontes también tienen que mantenerse óptimos. Paul Graham enumera los «nichos marginales» entre los 18 errores más comunes cometidos por startups.
Según él eso es,
Escoger un nicho pequeño y oscuro con la esperanza de evitar competencia.
Enlaza claramente tus actividades de marketing con tu resultado final a través de los datos
¿Te has vuelto loco con el big data y quieres aprovecharte de ello en tu marketing?
Entonces, quiero que conozcas a su componente más pequeño que probablemente sea mucho más útil para tu empresa…
Small data.
En lugar de las enormes analíticas y zettabytes de información, depende de las personas.
Aquí tienes cómo define el small data el autor best seller Martin Lindstrom:
Las observaciones del comportamiento aparentemente pequeñas contienen atributos muy específicos apuntando hacia una necesidad insatisfecha del cliente. El small data es la base para ideas innovadoras o formas completamente nuevas de dar la vuelta a las marcas.
La razón por la que quiero presentarte el small data es porque la mayoría de las organizaciones no son conscientes de su inventario de datos personales.
Según una encuesta de PwC y Iron Mountain, solo el 4% de los negocios extraen realmente todo el valor de la información que guardan y el 43% termina consiguiendo muy poco beneficio de los datos que ya han capturado.
Si me has seguido durante algún tiempo, ya sabes que me enfoco en el marketing respaldado por datos. McKinsey encontró que las empresas con datos en el corazón de sus actividades de marketing y ventas experimentan un incremento del 15-20% en el ROI.
Así que si todavía no estás en ello, entonces empieza hoy a…
Emparejar tu gasto de marketing en diferentes campañas y plataformas con el retorno que te están ofreciendo.
No dependas de las métricas de vanidad, como el tráfico… Necesitas conversiones / ventas para crear un negocio rentable y sostenible.
Si tienes datos de una campaña de marketing reciente que no ha cumplido tus expectativas, entonces analiza el rendimiento de los canales específicos. Elimina al culpable o dobla al ganador.
Aquí tienes una fórmula de ROI simple que puedes emplear:
(Crecimiento de ventas – Gasto de marketing) / Gasto de marketing.
Ocasionalmente, puedes encontrar que tu ROI no es tan simple como los ingresos directos de tus esfuerzos de marketing. Por ejemplo. Contently piensa en el marketing de contenidos en términos de una serie de anillos concéntricos. Y creen en calcular el ROI desde «dentro hacia fuera».
Si estás dispuesto a entrar en análisis del ROI más técnico, entonces Marketo ha recopilado cinco estrategias aquí.
También es importante pensar en el ROI a corto plazo y a largo plazo de tus campañas de marketing. He compartido anteriormente cómo el marketing de contenidos y el SEO pueden tardar entre 6 a 9 meses antes de empezar a darte dinero.
Sam Slaughter de Contently compartió cómo consiguieron $82.000 en ingresos con sus esfuerzos de marketing de contenidos (un ROI de 7.3x). Pero, ellos han estado en el juego del contenido durante un tiempo.
Para una empresa que acaba de empezar con el marketing online, es importante añadir la publicidad PPC y el remarketing a la mezcla de campañas de marketing.
Son inversiones intensivas, pero consiguen resultados inmediatos y efectivos. Si obtienes un ROI positivo (lo cual puede medirse fácilmente en el marketing pagado), entonces puedes volver a invertir en campañas de marketing a largo plazo.
¿Ves cómo con el tiempo, puedes financiar tus campañas de marketing por sí solas?
Aprovecha los datos recogidos para analizar tus micro conversiones
¿Todos tus visitantes presionan inmediatamente el botón ‘Comprar’ en tu sitio web durante su primera visita?
Así no es como compra la gente.
Pero muchas empresas invierten en campañas de marketing (especialmente marketing de contenidos) pensando de esta forma:
Así es como funciona realmente:
Un cliente potencial conoce tu marca, mientras busca algo de información. Después visita tu sitio web varias veces y crea una relación con tu marca. Una vez que confía en ti como una fuente de valor añadido, puede que considere comprarte algo.
De eso trata el embudo de conversión.
Dado que el cliente sigue un trayecto en tu sitio web antes de la compra:
¿No tendría sentido medir los pasos intermedios del trayecto?
De eso tratan las micro conversiones.
Dependiendo de la naturaleza de tu negocio y de los elementos de tu estrategia de marketing…
Puedes medir una o más de las siguientes actividades con las que interactúan los clientes antes de convertirse:
- Registros de correo electrónico
- Descargas de PDF
- Creación de cuentas
- Productos añadidos a la cesta
- Visita a múltiples páginas en una sola sesión
Google Analytics te proporciona la opción de crear tres tipos de metas: URL de destino, eventos y engagement. Justin Cutroni desglosa estas diferentes metas en el siguiente video.
Si consigues datos de tus micro conversiones, puedes identificar los lugares en tu sitio web en los cuales mejorar tu experiencia de usuario.
Déjame compartir un ejemplo.
Un sitio web de publicación de fotos, Photonatura.org, tenía una tasa de conversión del 1.72% – lo cual es bastante decente.
Pero en lugar de usar solo esa métrica para medir el rendimiento de su sitio web… el fundador, Fernando, también estaba interesado en el seguimiento de las micro conversiones.
Así que estableció cuatro metas para obtener una imagen completa del comportamiento de sus usuarios. Estas cuatro metas le indican:
- Nuevos registros en el sitio web
- Número de usuarios que publican una nueva foto
- Usuarios que terminan comprando (probablemente) una cuenta pagada
- Personas que se han registrado en la newsletter del sitio web
¿Ves cómo Fernando obtiene una buena comprensión de la experiencia de usuario de su sitio?
Si eres el propietario de un sitio web ecommerce, entonces tus metas de micro conversiones pueden parecerse a estas:
¿Lo ves?
Un aspecto importante por recordar es que tus micro conversiones no tienen que llevar a las macro conversiones. Pueden estar subordinadas a tu meta principal, pero te dan una buena idea de si estás tratando bien a tus visitantes.
Además, puedes analizar y asignar un valor monetario a tus micro conversiones. Por ejemplo, Matthew Woodward ha descubierto que cada suscriptor de correo electrónico vale $17.81 cada tres meses.
Avinash Kaushik te muestra cómo calcular esta clase de valores económicos en este post.
Si has fracasado en tu campaña de marketing, puedes obtener una idea de si te estás moviendo o no en la dirección correcta, midiendo tus micro conversiones.
¿Has ejecutado una campaña PPC (pago por clic) que no ha conseguido los resultados esperados?
Entonces comprueba si los campos del formulario son intimidantes.
¿Recibes una gran cantidad de clics en tu anuncio pero ninguno sigue adelante?
Entonces, observa el promedio de la duración de sesión (disponible cuando enlazas tu cuenta de AdWords con Google Analytics).
¿Ves cómo la segunda campaña obtiene tráfico de baja calidad de personas que pasan 16 segundos en este sitio web?
Es el momento de detener esta campaña.
Vuelve a lo básico haciendo estas tres preguntas
Es la cruda realidad:
La mayoría de marketers se complican con su estrategia básica.
Quiero ayudarte a evitar estos errores. Aquí tienes tres preguntas que necesitas responder.
1. ¿Has documentado tu estrategia de marketing?
Tiene mucho sentido. Todo el mundo lo sabe. Sin embargo, la mayoría de marketers no están listos para ponerlo en funcionamiento. Solo el 35% de los marketers dice que han documentado su estrategia de marketing de contenidos.
Y no es una sorpresa que entre los marketers de contenido que tienen una estrategia verbal, solo el 32% se considere efectivo. Comparando eso con el 60% de los marketers B2B que han documentado su estrategia y se consideran efectivos.
Si no tienes un plan para conseguir establecer tus metas de forma realista, es muy probable que te equivoques en tus esfuerzos de marketing.
Hazte un favor:
Escribe cómo planeas conseguir tus metas de marketing. Enumera los indicadores clave de rendimiento (KPI) que vas a comprobar al final de cada mes para medir tu progreso.
2. ¿Has dejado funcionar la campaña el tiempo suficiente?
Toma tiempo.
Punto.
No planifiques un gasto trimestral en tus campañas de marketing inbound. Necesitarán un año para ofrecerte realmente un retorno.
Hasta entonces, querrás hacer un presupuesto para el dinero que probablemente vayas a perder a corto plazo. De forma simultánea, invertir en PPC y otra publicidad, consigue resultados de negocios rápidamente.
3. ¿Tus equipos de marketing y de ventas están en la misma página?
Estos dos departamentos tienen que trabajar juntos para conseguir una mayor rentabilidad para tu negocio. Necesitan comunicarse e informarse mejor entre ellos sobre las ideas que reúnen personalmente.
Karen Newcombe te muestra cómo se relacionan realmente los dos embudos entre ellos.
Conclusión
Al poner en funcionamiento un negocio, tienes que tener carácter. Las decisiones cargadas de emoción no harán que tu negocio sea rentable.
Está bien si fracasas en una campaña de marketing. La mayoría de negocios exitosos lo hacen. Pero, no permiten que los datos de esas campañas se deslicen entre las grietas.
En este artículo, te he mostrado estrategias procesables para sacar el máximo de tus campañas de marketing fallidas. Depende de ti lograrlo.
¿Qué tipo de ideas has extraído de una campaña de marketing fallida? Me encantaría escuchar sobre ello en los comentarios a continuación.
Comentarios (0)