Eu tive o privilégio de trabalhar como consultor em empresas altamente conceituadas. E uma das principais razões pelas quais eles vêm até a mim é que suas campanhas de marketing internas não obtêm resultados desejáveis.
Na verdade, a maioria das campanhas de marketing está condenada ao fracasso dentro de 3 meses.
Mas, o fracasso não deve ser, de fato, um acontecimento ruim. Se você pode analisar os dados de uma campanha de marketing que falhou e ajustar seus esforços para alcançar os seus objetivos do negócio, então você vai ter insights significativos. Ao tomar novas atitudes por causa de erros, você pode garantir que você não cometerá o mesmo erro no futuro.
Então, se você tem uma fraca campanha de marketing, que não está atendendo às suas expectativas ou já fez você perder dinheiro a executando, então este artigo irá ajudá-lo a captar insights dessas campanhas.
Provavelmente, você vai tirar pelo menos uma lição importante de marketing depois de ler esse post.
Aqui vai uma das razões mais comuns para uma campanha de marketing falhar.
Reavaliar sua demanda de produtos, definição de público-alvo e sua estratégia de segmentação
Entre o entusiasmo de iniciar o seu negócio e lançar o seu primeiro produto, você pode ter errado em alguma coisa. Em vez de compreender a demanda do mercado atraente para os seus desejos/necessidades, você provavelmente acabou na concepção de um produto que queria criar.
Com o domínio do conselho “faça o que você gosta” atualmente…
Você pode tomar uma decisão completamente emocional – para fazer o que seu coração diz e esperar que o dinheiro entre.
Lamento ter que dizer isso a você, mas não funciona dessa maneira.
Vanessa Horn mostra a maneira correta de escolher uma carreira (que praticamente serve para fazer um produto também).
Um grande exemplo desse erro é a fabricação do Edsel pela Ford Motor Company. O fundador da empresa, Henry Ford, quis homenagear seu filho “Edsel”. Então, ele lançou uma campanha para provocar os consumidores durante um ano para fazer com que acreditassem que o Edsel era “o carro do futuro”.
Assim que foi revelado ao público, o carro foi considerado pouco atraente e muito caro. A Ford perdeu US$ 250 milhões em fabricação e comercialização do Easel.
Uma versão menor do mesmo erro foi cometido por Ryan Robinson. Ele criou o iStash – um exemplo de case parecido com um iPhone para colocar cigarros. No entanto, ele não validou a necessidade que as pessoas tinham do seu produto.
O resultado?
Ele acabou perdendo US$ 6.537.
A lição:
Mantenha as emoções de lado e avalie a demanda para a sua ideia de produto. Nenhuma quantidade de marketing pode ajudar a vender um produto irrelevante que não ajuda a tornar a vida de seus clientes melhor.
O Shopify compartilhou estratégias interessantes neste artigo, para validar a demanda da sua ideia.
Um erro relacionado e que eu também sou culpado de cometer é não definir o seu público-alvo corretamente. Mesmo se o seu produto é revolucionário, é necessário ter uma imagem documentada de seu cliente ideal.
Quando eu lancei o KISSmetrics, pensei que todo negócio que é online seria o nosso cliente.
Eu aconselho você a não ficar ganancioso, tentando alcançar todo tipo de cliente possível. Será bastante difícil de adaptar a sua mensagem de marketing e ainda assim continuar sendo relevante para todos.
Além disso, você não vai conseguir tráfego de qualidade e que realmente se preocupa com seus produtos.
Espero que você entenda que a segmentação inteligente flui para todos os aspectos do seu negócio. A empresa B2B, Skytap, revisita o entendimento que a empresa tem de seus clientes. A partir daí, eles criaram personas e lançam uma estratégia de marketing de conteúdo segmentado.
O resultado foi um aumento de 124% nas vendas (YoY)(Ano após ano) .
Da mesma forma, o VisualDNA ajudou um varejista de moda a entender melhor o seu público e suas motivações de compra.
Em seguida, eles adaptaram suas mensagens de publicidade para essas personas e acabaram aumentando o ROI da campanha em 56%.
Consulte este artigo do Greg Ciotti, do Convince and Convert, para obter ajuda com a criação do perfil de seus clientes.
Nota: Muitas startups acabam exagerando na segmentação de nicho. Sim, as “riquezas estão nos nichos”, mas sua visão também precisa permanecer firme. Paul Graham lista “nichos marginais” entre os 18 erros mais comuns cometidos por startups.
Em suas palavras,
“Escolher um pequeno nicho, obscuro, na esperança de evitar a concorrência.”
Ligar, de forma clara, suas atividades de marketing com o seu ponto de partida por meio de dados
Você ficou todo surpreso ao saber sobre o que é o big data e quer aproveitá-lo em seu marketing?
Então, eu quero que você conheça seu componente menor, que provavelmente será muito mais útil para sua empresa…
O Small data.
Em vez de grandes análises e zettabytes de informações, ele se baseia em pessoas.
Veja como autor best-seller Martin Lindstrom define o small data:
“Observações comportamentais aparentemente insignificantes que contêm atributos muito específicos, que apontam para uma necessidade de um cliente não satisfeito. O small data é a base para ideias inovadoras ou novas maneiras para marcas darem a volta por cima.”
A razão pela qual eu queria apresentá-lo ao small data é porque a maioria das organizações não está consciente do seu estoque de dados pessoais.
Uma pesquisa realizada pela PwC e Iron Mountain, mostra que apenas 4% das empresas realmente extraem o valor integral a partir da informação que detêm e 43% acabam conseguindo pouco benefício a partir de seus dados já capturados.
Se você já me segue por um tempo, sabe que faço tudo na base do marketing apoiado por dados. McKinsey descobriu que as empresas com dados que estão no centro da sua comercialização e atividades de vendas experimentam um aumento de 15-20% no ROI.
Então, se você não estiver fazendo isso ainda, comece hoje…
Ligue o marketing que você está usando em diferentes campanhas e plataformas ao retorno que elas estão te dando.
Não dependa das métricas de vaidade, como tráfego… Você precisa de conversões/vendas para construir um negócio sustentável e rentável.
Se você tem dados de uma campanha de marketing que não foi como esperava, então analise o desempenho dela nos canais específicos. Elimine o culpado e aposte no que apresentou um melhor resultado.
Aqui está uma fórmula simples de ROI que você pode usar:
(Crescimento das Vendas – Gastos no Marketing) / Gastos no Marketing
De vez em quando, você pode ver que seu ROI não é simples igual a uma renda direta, vinda dos seus esforços de marketing. Por exemplo, o Contently pensa no marketing de conteúdo como uma série de anéis concêntricos. E eles acreditam na estratégia de calcular o ROI de “dentro para fora”.
Se você deseja saber mais sobre análises técnicas de ROI, então o Marketo fez aqui um post com 5 estratégias.
Também é importante pensar em ROI a curto e longo prazo para suas campanhas de marketing. Eu compartilhei como o marketing de conteúdo e SEO pode demorar entre 6-9 meses para começar a ter um retorno.
Sam Slaughter do Contently compartilhou como eles conseguiram $82.000 em receita dos esforços deles no marketing de conteúdo (um ROI de 7,3x). Mas eles estiveram nesse jogo de conteúdo por um tempo.
Para uma empresa que está começando com o marketing online, é importante adicionar anúncios PPC e remarketing na mistura do marketing.
Eles são investimentos intensivos, mas dão resultados efetivos e imediatos. Se você consegue um ROI positivo (que é facilmente medido no marketing pago), então você pode investir de volta em campanha de marketing de longo prazo.
Dá pra ver que, com o tempo você consegue fazer com que sua campanha de marketing se autossustente?
Alavanque seus dados colhidos para analisar suas microconversões
Será que todos os seus visitantes pressionam imediatamente o botão de compra em seu site durante a primeira visita?
Não é assim que as pessoas compram.
Mas muitas empresas investem em campanha de marketing (especialmente marketing de conteúdo) pensando desta forma:
Aqui está como realmente funciona:
Um prospect descobre sobre sua marca enquanto busca algumas informações. Em seguida, ele visita o seu site várias vezes e constrói uma relação com a sua marca. No momento em que já estiver confiando em você como uma fonte de agregação de valor, ele pode considerar comprar de você.
Isso é o que significa ter um funil de conversão.
Quando o cliente segue uma jornada em seu site antes da compra:
Não faz sentido medir/saber as etapas da jornada?
É isso que significa microconversões.
Dependendo da natureza do seu negócio e dos elementos de sua estratégia de marketing…
Você pode medir uma ou mais das seguintes atividades nas quais os clientes irão se envolver antes de se converterem:
- Cadastros de e-mail
- Downloads de PDF
- Criação de contas
- Produtos adicionados no carrinho
- Múltiplas páginas visitadas em uma única sessão
O Google Analytics oferece a você a opção de criar 3 tipos de objetivos: A URL de destino, evento com base e engajamento. O Justin Cutroni quebra esses diferentes objetivos no vídeo abaixo:
Se você tem os dados das suas microconversões, poderá identificar os lugares em seu site para melhorar a experiência do usuário.
Deixe-me compartilhar um exemplo:
O site de publicação de fotos, Photonatura.org, teve uma taxa de conversão de 1,72% – o que é bastante decente.
Mas, em vez de usar essa única métrica para medir o desempenho de seu site, Fernando, o fundador, também estava interessado em acompanhar as microconversões.
Assim, ele estabeleceu 4 objetivos para obter uma visão completa de como seus visitantes estão se comportando. Esses quatro objetivos irão dizer o seguinte:
- Novos registros no site
- O número de usuários que publicam uma nova foto
- Os usuários que acabam (provavelmente) comprando uma conta premium
- As pessoas que se inscreveram para a newsletter do site
Veja como Fernando recebe uma boa compreensão do UX deste site?
Se você é dono de um site de e-commerce, então seus objetivos de microconversões pode parecer isto:
Entendeu?
Um aspecto importante para se lembrar é que as suas microconversões não precisam levar até a macroconversão. Elas podem ser subordinadas ao seu objetivo principal, mas também darão uma boa ideia se você está tratando seus visitantes bem.
Além disso, você pode analisar e atribuir um valor monetário a suas microconversões. Por exemplo, Matthew Woodward descobriu que cada assinante de e-mail custa cerca US $ 17,81 por 3 meses.
Avinash Kaushik mostra como calcular esses tipos de valores econômicos neste post.
Na sua campanha de marketing falha, você pode ter uma noção sobre estar se movendo ou não na direção certa, medindo suas microconversões.
Rodou uma nova campanha de PPC que não obteve os resultados esperados?
Então, verifique se os campos do formulário não estão intimidando as pessoas.
Você está conseguindo muitos cliques no seu anúncio, mas nenhum vai além disso?
Então veja a duração média de sessão (esse filtro é liberado quando você conecta a sua conta do AdWords com o Google Analytics).
Viu como a segunda campanha está trazendo um tráfego de baixa qualidade que está permanecendo por 16 segundos no site?
É hora de parar essa campanha.
Volte ao básico realizando estas três perguntas
Esta é a verdade nua e crua:
A maioria dos marqueteiros erra na estratégia básica.
Eu quero te ajudar a evitar esses erros. Aqui estão 3 perguntas que você precisa responder:
1. Você anotou sua estratégia de marketing?
Faz todo o sentido. Todos sabem sobre isso. Mas ainda assim, a maioria dos marqueteiros não consegue colocar em prática. Apenas 35% dos marqueteiros disseram que eles anotaram a estratégia de marketing de conteúdo deles.
E não é uma surpresa que, dentre os marqueteiros de conteúdo que têm uma estratégia verbal, apenas 32% se consideram efetivos. Compare isso com o fato de 60% dos marqueteiros B2B que anotaram a estratégia deles e se consideram efetivos.
Sem escrever um plano para alcançar seus objetivos desejados, a chance de errar nos seus esforços de marketing será maior.
Faça um favor a si mesmo:
Escreva como você planeja alcançar seus objetivos de marketing. Liste os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você irá conferir todo final de mês para medir seu progresso.
2. Você deixou a campanha rodar por tempo suficiente?
Isso leva tempo.
Ponto final.
Não planeje um investimento de 3 meses em campanha de marketing inbound. Elas precisarão de cerca de 1 ano para começar a te dar um retorno.
Até lá, você precisará fazer um orçamento para o dinheiro que provavelmente irá perder a curto prazo. Ao mesmo tempo, invista em PPC e em outros meios de anunciar para conseguir resultados no seu negócio rapidamente.
3. Seu marketing e times de venda estão na mesma sintonia?
Esses dois departamentos precisam trabalhar juntos para obter uma rentabilidade maior ao seu negócio. Eles precisam se comunicar e manter-se bem informados entre si com as ideias que eles reuniram.
Karen Newcombe te mostra como os dois funis relacionam-se um com o outro.
Conclusão
Você precisa ter sangue frio para criar um negócio. Decisões tomadas com base na emoção não vão fazer o seu negócio ser rentável.
Tudo bem se você já falhou em uma campanha de marketing. A maioria das empresas de sucesso já fez isso. Mas eles não deixam que os dados dessas campanhas escapem entre seus dedos.
Nesse artigo, eu mostrei estratégias práticas para tirar o máximo de proveito das suas campanhas fracassadas. Vai depender de você fazer um bom uso delas.
Que tipo de ideias você teve vindo de uma campanha de marketing que falhou? Eu gostaria de ouvir sobre eles nos comentários abaixo.
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