Los empresarios tienen muchas opciones cuando se trata de promocionar sus negocios.
Muchas opciones cuestan solo tiempo (como el marketing de contenidos o el SEO) y otras no son tan caras.
A pesar de la opción costo-efectiva de optimización de búsquedas, más del 70% de los empresarios encuestados en 2013 prefirieron invertir su presupuesto en campañas PPC (pago por click).
Eso no sorprende si consideras que el 64.6% de los consumidores hacen click en anuncios de Google cuando están haciendo compras online.
Otra razón por la que se prefiere las campañas PPC son los resultados inmediatos.
Las campañas PPC creadas de forma estratégica aportan tráfico, leads y clientes casi inmediatamente.
Un retorno inmediato puede ser más atractivo que esperar varios meses para que las campañas de SEO orgánico generen resultados.
Pero las campañas PPC son mucho más complejas y requieren una planificación cuidadosa.
El 34% de los especialistas en marketing cree que las búsquedas de pago son una de las tácticas más efectivas de marketing, y casi la misma proporción piensa que es de las más difíciles de utilizar de forma efectiva.
Para maximizar tu puntuación de calidad, el método de Google para calificar la relevancia de tus anuncios, necesitas una estrategia. La suerte no será útil en este caso.
Por suerte, he preparado esta guía para que puedas asegurarte de que tu primera campaña PPC tenga éxito.
Que empiece la tormenta de ideas
Toda campaña exitosa de AdWords empieza con investigación.
Específicamente, con investigación del cliente.
Antes de lanzar una campaña de AdWords, necesitas saber lo que quieren tus clientes, qué están buscando y cómo lo están buscando.
Puedes realizar una campaña con las palabras claves que quieras y despertar el interés.
Pero si tus clientes no están buscando tu producto utilizando las frases que tienes como objetivo, tu campaña no funcionará.
Peor aún, si tienes como objetivo las palabras clave erróneas, puedes terminar gastando mucho dinero con pocas o ninguna conversión.
Puedes empezar con cualquier dato del cliente que tengas actualmente, incluyendo perfiles del cliente detallados para ayudarte a hacer una tormenta de ideas de palabras clave.
Tu lista inicial de palabras clave se creará a partir de lo que pienses que tu cliente buscará para encontrar tu producto.
Estas son las palabras clave que debes agregar a tu anuncio para que aparezca cuando tu audiencia las introduzca como término de búsqueda.
Esto incluye usar tus palabras clave de marca, lo que se ha demostrado que tiene conversiones altas.
No te dejes nada mientras estés haciendo tu lluvia de ideas. Ninguna idea es mala si parece relevante.
Utiliza herramientas de palabras clave para revisar la demanda
Una vez que tengas tu lista, el siguiente paso será utilizar la información para validar tus palabras clave y encontrar oportunidades.
El Planificador de palabras clave de Google AdWords te da opciones para validar las palabras claves que hayas encontrado mostrándote el volumen de búsquedas y tendencias, coste por click e información competitiva.
También te dará sugerencias de palabras clave para que puedas expandirlas hacia opciones más efectivas para tu lista.
Como ya tienes una lista de palabras clave para revisar, utiliza la opción del centro para obtener volúmenes de búsqueda y tendencias.
Agrega tus palabras clave en el campo de texto. Si tienes una lista grande en un archivo de Excel o archivo de texto, también puedes cargarlo.
Asegúrate de configurar tu objetivo para que la ubicación sea apropiada hacia dónde quieres dirigirte (global, por país o región, estado, ciudad, país, etc.). También puedes personalizar el rango de la fecha.
Este es un método rápido para validar todas las palabras claves que tienes, dándote así información acerca del volumen de búsquedas promedio mensual, la puja sugerida por palabra clave (una estimación del coste por click para que tu anuncio aparezca con esa palabra clave), y la competencia para esa palabra clave.
Las palabras clave con alta competencia tienden a tener el coste por click más alto que las palabras clave con poca competencia.
No descartes todavía ninguna palabra clave de tu lista, aunque la información te muestre que tiene poco volumen de búsqueda.
Puedes cargar toda tu lista o seleccionar cuidadosamente las palabras clave. También puedes buscar nuevas palabras clave utilizando esas frases.
Aunque algunas palabras clave puedan tener poco volumen de búsqueda, Google puede sugerirte una variación que produzca resultados favorables.
Estructura y organiza tus palabras claves de PPC
Una vez que tienes la información sobre las palabras clave a las cuales quieres dirigirte, debes organizar esas palabras clave en grupos segmentados de palabras clave que se relacionen unos con otros.
Cuanto más detallado y relevante sea tu grupo de anuncios, será más fácil medir el rendimiento de tus palabras clave, hacer cambios a las palabras clave objetivo en tus grupos y crear anuncios más específicos (y más relevantes) para cada grupo de anuncios.
Cuando agrupes tus palabras clave, ten presente cómo cambia cada intención de búsqueda de palabras clave generales a términos de cola larga más específicos.
Por ejemplo, un término general como «tractor» tiene menos intención de compra que un término como «tractor eléctrico comercial».
El diagrama de flujo de arriba muestra cómo la intención de búsqueda puede cambiar de informativa a transaccional según la variación de palabras clave.
Ten eso presente cuando selecciones y agrupes tus palabras claves para tus campañas de anuncios individuales y tus grupos de anuncios.
Incluye palabras negativas en tu primera campaña de PPC
La intención de búsqueda es crucial cuando estás configurando tus anuncios.
Aunque las palabras clave puedan parecer atractivas según el volumen de búsqueda, el coste por clic y la competencia puede que no sea ideal.
En el ejemplo de arriba de palabras clave agrupadas, la demografía objetivo para el anuncio son aquellos usuarios interesados en zapatillas de correr o de entrenamiento. Las búsquedas que incluyen simplemente «zapatillas» es menos probable que funcionen para la audiencia objetivo una vez que lleguen a la página del producto.
Algunas palabras clave tal vez tengan distinta intención del usuario y generen clicks con un rebote inmediato que no llevará a una conversión.
También puede llevar a impresiones del anuncio en las que no haya clicks.
Ambas cosas pueden debilitar la calidad de la puntuación de tu anuncio, lo que impactará de forma negativa a la ubicación de tu anuncio y el coste por clic.
Para prevenir esto, marca cualquier palabra clave que pueda atraer a la audiencia equivocada como palabra negativa. Esto hará que tu anuncio no se muestre para esas palabras clave.
Conoce tu presupuesto y trabaja de fin a inicio
Cuando investigues tus palabras clave, podrás utilizar la información para responder algunas preguntas importantes:
- ¿Está mi audiencia buscando estas palabras clave?
- ¿Cuál es la intención de la búsqueda? ¿Estas personas harán click en el anuncio y comprarán lo que estoy vendiendo?
Esto te ayudará a reducir la cantidad de palabras clave de forma considerable, pero aún hay una pregunta que debes responder.
«¿Puedo costear esta palabra clave?»
Aunque el promedio del coste por click varía por sector, hay otros elementos que pueden aumentar el coste por click, así que debes saber qué puedes afrontar o no.
Esto debes por responderlo antes de terminar tu lista.
Es simple matemática, pero es necesario.
Deberías determinar un coste por clic máximo que estés dispuesto a pagar para cualquier palabra clave y así evitar sobrepagos en publicidad.
Esto se determina según tus tasas de conversión, la ganancia que obtienes de cada conversión / cliente y tus márgenes de ganancia estimados por publicidad.
No pasa nada si no sabes esto con seguridad, pero necesitarás al menos una estimación para que puedas establecer un CPC máximo.
Esta es la fórmula que vas a utilizar:
Max CPC = (Ganancias por cliente) * (1 – margen de ganancia) * (tasa de conversión del sitio web)
Agreguemos algunos números con un ejemplo.
Digamos que la ganancia de un cliente promedio es de $ 400 dólares y que, de 1,000 visitas a tu página de producto, puedes convertir a 20 personas a una tasa del 2% de conversión. Con un margen de ganancia estimado del 20%, tu cálculo sería de la siguiente forma:
Max CPC= $ 400 dólares * (1 – 0.20) * 2% = $ 6.40 dólares
En este caso, si estás apuntando a palabras clave con un CPC estimado más alto que tu CPC máximo ($ 6,40 dólares), tendrás problemas con tu rentabilidad.
La única forma en la que puedes hacer que esas campañas sean rentables es mejorar las conversiones o aumentar la ganancia por cliente promedio.
Investiga a la competencia
Si no eres consciente de quiénes son tus competidores y que están haciendo, es el momento de que te familiarices con ello.
Hay muchas cosas que puedes aprender al analizar sus campañas de PPC (si las están realizando).
Tienes más competencia de la que crees, así que ve más allá de los competidores directos que venden productos similares a los tuyos.
Una buena investigación con herramientas como SpyFu te puede revelar detalles sobre cómo se posicionan los anuncios de otros dominios.
Si te das cuenta de que hay muchos dominios irrelevantes y negocios compitiendo por tus palabras clave, eso debería hacerte considerar si esas son realmente las palabras clave correctas para llegar a tu audiencia.
Afortunadamente, AdWords tiene un informe que puede darte esa información de forma instantánea.
En tu cuenta de AdWords, dirígete al informe «Auction Insights» de tu tablero de campañas.
I
Debes prestar atención a la cantidad de impresiones.
Es probable que tengas mucha competencia para algunas de tus palabras clave más importantes, pero es probable que puedas descartar una gran cantidad de ellas teniendo en cuenta la cantidad de impresiones.
Esta es una buena indicación de con cuánta agresividad están pujando esos competidores.
Una vez que identifiques a tus competidores principales, debes descubrir de qué palabras clave están obteniendo ganancias.
Piénsalo: ¿Por qué realizarías todo el proceso de ensayo y error probando palabras clave y variaciones de anuncio si tus competidores ya lo han realizado?
Revisa esta publicación que escribí para tener una mejor comprensión acerca de encontrar las mejores palabras clave de tus competidores y qué plataformas te ayudarán a espiar a tus rivales para ver las campañas pasadas que han realizado.
Escribe mejores anuncios
Una vez has determinados tus palabras clave, es el momento de crear anuncios perfectos.
El tiempo que inviertas en escribir mejores anuncios marcará la diferencia en tu retorno de inversión.
Puedes utilizar un viejo texto para tu anuncio, pero cuanto mejor dirija a tu audiencia, será más probable que los usuarios hagan click y se conviertan.
Si puedes meterte en sus mentes con un anuncio personalizado que resalte el valor de lo que ofreces, será aún mejor.
En una encuesta realizada por CMO Council, el 43% de los especialistas en marketing dijeron que la personalización aumentaba las conversiones.
Eso es concuerda con la información compartida por Autopilot, que reveló que los consumidores encuestados tenían cuatro veces más probabilidades de responder a ofertas personalizadas.
La personalización no tiene que ser tan detallada como para que tengas que mostrar anuncios dinámicos con los nombres de cada cliente.
En la misma encuesta de Autopilot, los encuestados indicaron que simplemente esperaban que la publicidad fuera relevante para sus necesidades e intereses.
Tu investigación de audiencia y de palabras clave te ayudará a entender la psicología de tu cliente ideal para que puedas crear el texto del anuncio que convertirá tus clientes con mayor efectividad.
Tienes espacio limitado para el texto del anuncio, así que asegúrate de que sea convincente.
Hay solo unos cuantos componentes claves en ese espacio limitado:
- El encabezado.
- Tus líneas de descripción.
- La URL
Dentro de tu anuncio, debes crear una oferta que sea absolutamente irresistible, incluir una propuesta única de ventas (USP) y aportar claridad acerca de lo que el usuario recibirá una vez que haga click.
Hay tres razones por las que debes incluir tu propuesta única de venta en tu anuncio:
- Primero, tu USP (propuesta única de ventas) atraerá más clicks de usuarios cualificados, a la vez que evitará click de usuarios menos relevantes.
- Segundo, una USP solida puede eliminar a los usuarios que buscan ofertas y que están haciendo click para comparar precios. Tu USP se convierte en la razón convincente para dejar de comparar precios y obtener el producto ahora mismo.
- Por ultimo, las conversiones de ventas aumentan. Así que no solo estás atrayendo tráfico más relevante a tu página de aterrizaje por medio de tu anuncio, sino que también estas convirtiendo a muchas más personas en clientes.
Hootsuite sabe cómo diferenciarse de los demás con sus anuncios.
Si no sabes cuál es tu propuesta única de venta, dedica el tiempo necesario para crear una. Simplemente debes compararte con tus competidores y evaluar tu negocio.
- ¿De qué forma son tus competidores mejor que tú?
- ¿Qué hace que tus clientes te compren?
- ¿Qué hace que tus clientes quieran volver?
Recuerda, la clave principal es ser «único».
Encuentra la brecha entre las ofertas de tus competidores y aprovéchate de esto.
Mas allá de tu USP, crea un anuncio alrededor de los siguientes elementos:
Haz que tenga valor. No compitas por precio en tus anuncios. Cuanto más puedas resaltar el valor de tu oferta, más atractivo será el anuncio. Sea lo que sea que estés promocionando, haz que sea más atractivo que el precio.
Hazlo creíble. Evita a toda costa crear ofertas que parezcan demasiados buenas para ser ciertas. Los consumidores cazan ofertas, pero son cuidadosos respecto a dónde invertir su dinero.
Aversión al riesgo. Incluye garantías o algún tipo de señal de confianza en el copy de tu anuncio cuando sea posible. Con todas las opciones de compra, una garantía o una señal de compra puede ayudar a convertirse al cliente con aversión al riesgo.
Incluye palabras clave. Un paso necesario para que tus anuncios se muestren. Asegúrate de que coincidan de forma natural. No fuerces las palabras clave en tu anuncio solo para que éste se destaque. 
Hecho esto, ahora solo debes asegurarte de que tienes una buena llamada a la acción en tu anuncio.
Crea una llamada a la acción poderosa y relevante
WordStream recientemente analizó cientos de campañas PPC de alto rendimiento y generó una lista de las palabras más populares.
Hay dos palabras que destacan.
«Consigue» y «ahora.»
Hay otras palabras poderosas cuando se utilizan en la llamada a la acción que pueden motivar un click, incluyendo:
- Tú y tu (personalización)
- Gratis (consciente del coste)
- Ahorro (consciente del coste)
- Mejor (orientado al valor)
- Envío (relacionado con gratis para los conscientes del coste)
Cuando crees tu llamada a la acción, enfócate en una acción. Dile al usuario qué hacer. El análisis de WordStream’s analizó las llamadas a la acción más populares en anuncios de texto.
Aunque «Conseguir» es el más popular, debes asegurarte de que las palabras de acción que utilices en tu CTA sean relevantes para tu oferta. El CTA correcto puede mejorar tu conversión notablemente.
Mejora tus anuncios con extensiones de anuncio
Dependiendo del objetivo de tu anuncio, deberás incluir extensiones de anuncio.
Las extensiones no aumentan el coste de tu anuncio, pero mejoran su presencia, haciendo que llame más la atención y sea más interactivo.
Son completamente opcionales, pero las extensiones correctas podrían aumentar tus conversiones. También están disponibles tanto en anuncios de Google como de Bing.
Las extensiones aportan información adicional al usuario que está realizando una búsqueda, dándole más razones para comprarte a ti. Hay distintas extensiones que puedes incluir en tu anuncio, entre ellas:
- Sitelink
- Ubicación
- Llamada telefónica
- Llamadas a la acción
- Aplicación
- Comentarios
- Snippet estructurado
Mejorar tu anuncio con extensiones como las de arriba puede aportar opciones para descargar una aplicación.
Mostrar un click para hacer una llamada.
Incluir comentarios de tus productos o servicios.
Mostrar una lista de productos o páginas de información relevantes al anuncio.
E incluso crear llamadas a las acción sobre las que se puede hacer click en la parte inferior de tus anuncios.
Crea una página de aterrizaje convincente y de bienvenida
El tráfico que recorre el embudo a través de tu anuncio de PPC debe ir hacia algún lado.
No cometas el error de enviar tu tráfico de anuncios a tu página de inicio.
Deberías enviar tráfico a la página más relevante para tu anuncio y para la intención, interés, y necesidades del usuario.
La relevancia entre tu anuncio y tu página de aterrizaje crea una experiencia fluida que llevará a la conversión del cliente a la vez que te concede una puntuación de calidad para tu anuncio y te permite así reducir el coste por click.
Ya envíes tráfico a una página de producto o a otra página personalizada, ten presente estas buenas prácticas.
Haz que la página de aterrizaje sea relevante para las palabras clave para las que estás pujando y así mejorar tu puntuación de calidad.
Crea descripciones de contenido y producto específicos para tu audiencia objetivo. Evita escribir para una audiencia general o utilizar términos vagos.
Revisa tu investigación de audiencia objetivo para crear argumentos sobre los beneficios de tus productos en una matriz de características /beneficios que claramente comunique el valor.
Apoya tu texto con elementos visuales.
Highrise realizó una prueba A/B que descubrió que los visitantes respondían mejor a las páginas de aterrizaje que contenían imágenes de seres humanos.
Asegúrate de que tu página de aterrizaje esté optimizada no solo para cargar rápido sino también para dar la mejor experiencia posible en dispositivos móviles.
No querrás pagar ese coste por click solo para que los usuarios se frustren en una página de aterrizaje lenta.
Y no van a esperar mucho tiempo.
Tan solo un segundo de retraso en la velocidad de una página puede derivar en una disminución del 7% de las conversiones.
Cuantos más click desperdiciados tengas, mayor será el coste de adquisición por cliente más allá del CPC.
Mejorar la velocidad de tu página puede tener un efecto positivo, tal y como descubrió Walmart en un caso de estudio.
Sí necesitas ayuda creando páginas de aterrizaje poderosas para apoyar tus campañas PPC, puedes leer mi guía sobre crear páginas de aterrizaje de alta conversión.
Enfócate en las conversiones
El foco principal de tus campañas PPC es hacer que tu audiencia objetivo se convierta.
He escrito mucho acerca de cómo mejorar tu AdWords y campañas de PPC para aumentar las conversiones. Estos son algunos de mis artículos favoritos que pueden ayudarte a enfocarte en las conversiones y mejorar el ROI de tus campañas PPC:
- 8 trucos de Google AdWords que duplicarán tu tasa de conversión.
- 7 simples trucos de Google AdWords que generarán más leads cualificados.
- ¿Eres nuevo en AdWords? Evita estos 7 errores comunes que desperdician tu presupuesto.
Conclusión
Una vez que hayas creado tus campañas y estés trabajando para mejorar tus conversiones, aún queda trabajo por hacer.
Con tus campañas ejecutándose, debes monitorizar continuamente el rendimiento de tus grupos de anuncios y las variaciones de anuncios a medida que vayas reuniendo información.
Según esa información, puedes ajustar la oferta de las palabras clave, agregar nuevas palabra clave, encontrar oportunidades para probar un copy nuevo para el anuncio, eliminar los anuncios con poco rendimiento, y continuar optimizando tu embudo.
Pese a todos los consejos que te he dado, te encontrarás con problemas. Incluso los especialistas en marketing con años de experiencia en PPC realizarán campañas que no tendrán los resultados esperados.
Sigue esta guía cuando estés empezando a hacer campañas para mejorar tus probabilidades de éxito.
¿Has hecho alguna vez campañas PPC? ¿Cuál ha sido tu experiencia hasta ahora?
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