El marketing digital es una bendición para los profesionales del marketing por la cantidad de datos que aporta.
Los profesionales del marketing online analizan y diseccionan innumerables elementos para comprender los hábitos y preferencias de sus clientes.
Gracias a ello, pueden ponerse en el lugar de los clientes y optimizar su experiencia. Esto les permite afinar hasta los aspectos más diminutos de su campaña para incrementar las ventas y la satisfacción del cliente.
No obstante, esto nos lleva a un dilema. Hay tantos datos disponibles que es difícil decidir en qué métricas de comportamiento enfocarse.
Entonces, ¿qué haces?
En este artículo intento responder a la pregunta con siete de las métricas de comportamiento más importantes que impulsan los negocios.
¿En qué métricas de comportamiento deberían enfocarse los profesionales en marketing?
Tener tantas métricas de comportamiento puede ser intimidante. Entonces, ¿a qué métricas de comportamiento debes prestar mayor atención?
Obviamente, varía de compañía a compañía, pero todo se reduce a responder esta pregunta: ¿qué métricas de comportamiento inciden en los factores clave de tu negocio?
Para la mayoría de las empresas, son tres los factores clave que impulsan el negocio:
- Ingresos
- Usuarios activos (para empresas SaaS)
- Lealtad del cliente (para empresas eCommerce)
A continuación, verás cómo mapear las métricas de comportamiento considerando estos factores.
Ingresos
Hay dos métricas de comportamiento que tienen un gran impacto en los ingresos.
La tasa de conversión y la tasa de cancelación.
La tasa de conversión influye en el retorno de inversión y en las utilidades.
También permite hacer un análisis comparativo mensual y anual de tu sitio web para evaluar el progreso a largo plazo.
Sin duda, esta es la métrica más importante.
Foremost Media ofrece esta sencilla herramienta para determinar cómo la tasa de conversión afecta a tus ingresos:
Es muy simple.
Ingresa el promedio mensual de visitantes que tiene tu sitio web, el porcentaje de visitantes que se convierten y el valor promedio de una conversión.
Aquí hay un ejemplo:
En este caso, los ingresos del sitio web serían de $150.000 dólares.
Pero, puedes dar un paso más allá.
Si quieres saber cuáles serían tus ingresos al aumentar el tráfico, la tasa de conversión o ambas cosas, puedes hacerlo con facilidad.
Solo ingresa el aumento porcentual del tráfico y/o el aumento en la tasa de conversión.
Supongamos que consigo aumentar el tráfico en un 15 por ciento y las conversiones en un 0,5 por ciento.
Esto es lo que obtengo:
Me indica que gracias al incremento, los ingresos de mi sitio web pasarían de $150.000 a $173.650 dólares, lo que supone un aumento de $23.650 dólares.
Con esta fórmula puedes ver con exactitud cómo tu tasa de conversión afecta los ingresos.
Ahora, el cálculo de la tasa de cancelación es más complicado y depende de muchos factores, como el modo en que se cuentan los clientes, los plazos, la segmentación de clientes, etc.
Según ProfitWell, hay 43 formas diferentes de calcular la tasa de cancelación para las empresas SaaS.
Al llevar la fórmula a su forma más simple, quedaría así:
Debes tener en cuenta que el abandono de clientes es inevitable y que ocurre en casi todos los negocios.
Lo importante es tener una tasa de cancelación aceptable.
Entonces… ¿qué se considera «aceptable»?
Odio decirlo, pero depende.
Me gusta la respuesta que David Mytton de Server Density escribió en Quora:
No puedes elegir un número y decir «esta debería ser la tasa de cancelación» porque depende totalmente de tu segmentación de clientes.
Él sabe que la segmentación es determinante. Cualquier tasa de cancelación que excluya la segmentación de clientes arrojará resultados equivocados.
Sin embargo, Mytton reconoce que es útil tener indicadores de referencia. Él proporciona estos:
Lincolm Murphy, de Sixteen Ventures, sugiere que una tasa de cancelación aceptable está entre 5-7% anual o 0,42 – 0,58 por ciento mensual. Según Murphy, «las empresas con una tasa de cancelación aceptable solo pierden 1 de cada 200 clientes (o dólares) al mes».
Basado en mi experiencia, ese estándar es demasiado alto.
El abandono de clientes ocurre, sin importar cuán increíble sea tu servicio al cliente, cuán impecable sea tu producto o cuán perfecto sea el precio.
Aun así, es algo que no puedes ignorar. Si te descuidas, una tasa de cancelación exorbitante arruinará tus ingresos.
Si observas una tasa de cancelación alarmante, independientemente de cuál sea tu vertical y segmentación, debes actuar de inmediato.
Usuarios activos (SaaS)
Las empresas SaaS siempre quieren monitorear de cerca el número de sus usuarios activos.
Quizás este sea el mejor indicador de engagement, ya que muestra cuántos usuarios utilizan el producto de forma consistente.
Por supuesto, el término «activo» es ambiguo y puede definirse de diversas maneras.
Pipz Automation incluso considera que los usuarios activos son una métrica vanidosa, al querer identificar a un usuario como activo o inactivo sin nada de por medio.
Aunque es un argumento interesante, y determinar la «actividad» puede depender de una variedad de factores así como de la industria en cuestión, hay algunas formas concretas para identificar a los usuarios activos.
Así que vayamos al grano.
Inicios de sesión
Tal vez el factor más obvio y universal sea el de los inicios de sesión.
Facebook define a los usuarios activos de una manera muy sencilla y depende principalmente del inicio de sesión. No necesitas dar likes, comentar o usar una función para contar como usuario activo. Solo tienes que iniciar sesión.
Definimos como usuario activo, a un usuario registrado en Facebook que inicia sesión y visita Facebook a través de nuestro sitio web o de un dispositivo móvil, o que utiliza nuestra aplicación de mensajería instantánea (y también es un usuario registrado de Facebook), en un día determinado.
Si un usuario no hace nada de eso en un período de 30 días, se marcará como inactivo.
Esta es una forma sencilla para identificar usuarios activos que casi cualquier empresa SaaS puede usar.
Pipz Automation hace otro comentario interesante: «Hasta donde sabemos, los ‘usuarios inactivos’ podrían estar de vacaciones, o su negocio podría tener una temporada baja de ventas, por lo que no tienen la necesidad de iniciar sesión durante un tiempo».
Aunque esto es algo que hay que tener en cuenta, sigo creyendo que analizar los inicios de sesión es una de las formas más sencillas de medir a los usuarios activos.
Duración de la sesión
Otro factor a considerar es el tiempo de sesión del usuario.
Tener a alguien conectado durante 10 minutos es más favorable que tener a alguien conectado durante 2 minutos.
Aunque cualquier persona que inicie sesión será considerada como un usuario activo, alguien que permanezca conectado durante más tiempo tendrá más valor .
Cuanto más largo sea el tiempo promedio general por sesión, mejor.
Uso de las funciones
Esta es la segunda métrica que Facebook (y muchas empresas) utilizan después del inicio de sesión.
Por supuesto, las funciones a tomar en cuenta varían mucho, ya que si un usuario accede a funciones principales es señal de que está activo.
Por ejemplo, Ahrefs permite desde su dashboard dar un vistazo a las funciones que los usuarios utilizan con mayor frecuencia.
También es probable que quieras clasificar algunas funciones como más importantes que otras.
Por ejemplo, puedes asignar más valor a alguien que se toma el tiempo de rellenar su perfil en lugar de revisar las notificaciones.
Esto demuestra que se sienten atraídos por tu software, lo que es una buena señal.
Crea un CEI
Un índice de engagement del cliente (CEI, por sus siglas en inglés) es una forma de obtener una visión más completa sobre la actividad de los usuarios. También es conocido como el engagement score del cliente.
Implica asignar valores a las acciones de un usuario, para obtener una imagen del engagement general.
Esto es muy útil para determinar qué tan activos son tus usuarios.
Lealtad del cliente (Ecommerce)
Por último, está la lealtad del cliente.
Esto afecta todo, desde los ingresos e imagen de marca hasta la sostenibilidad en el largo plazo de tu empresa y lo competitivo que eres en tu industria.
Seguro que has oído algo como: «Puede costar cinco veces más adquirir nuevos clientes que mantener los actuales».
Esta es una buena cita que muestra por qué las empresas están tan preocupadas por la lealtad de los clientes.
Aquí hay algunas estadísticas interesantes que muestran el impacto de tener clientes leales.
- «El 61 por ciento de las PYMES afirman que más de la mitad de sus ingresos provienen de clientes habituales, en lugar de nuevos negocios».
- «En promedio, los clientes leales valen hasta 10 veces más que su primera compra.»
- «Un aumento del cinco por ciento en la retención de clientes puede aumentar la rentabilidad de una compañía en un 75 por ciento.»
Cuando se trata de usar métricas de comportamiento para determinar la lealtad del cliente, la mejor opción es mirar las recompras.
Si un cliente se siente motivado a comprar varios de tus productos, esto demuestra al menos un nivel básico de lealtad.
Les gusta tu marca y han tenido una experiencia lo suficientemente agradable como para comprarte de nuevo.
Cuantas más compras haga un solo cliente, mayor será la lealtad.
En lo que respecta a la fórmula para la tasa de repetición de compra, es muy sencilla. Así se calcula:
Si de cada 100 clientes, 15 te han comprado con anterioridad, tendrías una tasa de repetición del 15 por ciento.
Calcular la tasa de retención es una de las formas más efectivas de medir la lealtad de tus clientes y determinar si es necesario hacer ajustes.
Conclusión
Los factores clave de un negocio que he mencionado (ingresos, usuarios activos y lealtad de los clientes) contribuyen en mayor medida a utilidad de tu empresa.
Por supuesto, hay una infinidad de factores a tener en cuenta, pero en líneas generales creo que estos tres son los más importantes.
El diagnóstico de estos factores clave de un negocio gira en torno a identificar qué métricas de comportamiento les favorecen más.
Recapitulemos:
- Tasa de conversión y cancelación para los ingresos
- Inicio de sesión, duración de la sesión y uso de funciones para usuarios activos
- Repetición de compras para la lealtad de los clientes
Al analizar estos elementos deberías ser capaz de determinar tus fortalezas y tus debilidades, de modo que puedas tomar medidas para optimizar tu sitio y, en última instancia, mejorar tu utilidad final.
¿Cuál crees que es el factor más importante en los negocios?
Sobre el autor: Daniel Threlfall es un estratega de marketing de contenidos que ha ayudado al desarrollo de blogs como NeilPatel.com, a aumentar la expansión internacional de Fiji Water y a aumentar el alcance de la marca Shopify. Daniel es el cofundador de Launch Your Copy, un recurso para ayudar a los redactores a triplicar su velocidad de escritura y aumentar sus ingresos.
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