El marketing es como una cita romántica. Si conoces a alguien e inmediatamente le pides que se case contigo, lo más probable es que diga que no.
Pero si invitas a salir a alguien, después tienes una segunda cita, llegáis a conoceros, os hacéis amigos, construís confianza y lealtad, y después le preguntas si se quiere casar contigo… es mucho más probable que diga que sí.
Lo mismo sucede con el marketing online. Es muy raro que una persona que te visite por primera vez, llegue a tu sitio web y realice una compra.
¿Esto llega a pasar a veces en el nicho B2C? Claro. Ha llegado a pasar. Pero, tampoco es tan común que digamos.
Y, si eres una compañía B2B que vende un artículo de precio elevado, pocas veces llega a pasar.
Al igual que en una cita, el visitante necesita desarrollar una relación con tu sitio web, debes ganarte su confianza y después podrás completar la venta.
No importa que seas B2B o B2C, las marcas que generan más confianza en las personas, son las que generan la mayor cantidad ventas.
Si logras convertir visitantes recurrentes en tu sitio web, podrás obtener un mayor nivel de confianza y ventas.
Pero, ¿cómo motivo a mis visitantes para que regresen?
Eso es lo que nos dedicamos a descubrir en un estudio que analizó miles de palabras clave. Nuestro objetivo era determinar qué tipos de contenido y consultas eran las que tenían la mayor probabilidad de ocasionar que un visitante regresara al sitio web.
Estos son los datos que utilizamos
Hay un dato que mide el número de consultas recurrentes. Se denomina «Tasa de Retorno.» Ahrefs es el único proveedor de datos que la proporciona. Lo puedes ver en el Explorador de Palabras Clave de Ahrefs.
Debido a que utilizamos la tasa de retorno para muchos de nuestros análisis de datos, es útil para entender lo que significa.
Entonces, ¿qué es la «tasa de retorno»? Básicamente, te dice con qué frecuencia la gente realiza la misma consulta durante un periodo de un mes.
Una tasa de retorno de 1 es la base. Lo que significa que el usuario medio realizó una búsqueda una vez, pero no regresó a hacer la misma búsqueda. Si es un 2, los usuarios medio realizaron la misma consulta 2 veces en un mes. Si la tasa de retorno es 3, significa que realizaron la consulta 3 veces en un mes.
Ahrefs mide estos datos usando análisis de clics, que une las interacciones de los usuarios con las búsquedas de Google. Sin embargo, Ahrefs sólo puede medir un pequeño segmento de la población que realiza las consultas. Por tanto, como con cualquier análisis de datos, existe un margen de error, especialmente si es una consulta con un volumen realmente bajo. Nuestros datos se enfocaron en consultas de gran volumen.
(La misma gente de Ahrefs dice que las mediciones de la tasa de retorno pueden volverse «súper confusas,» así que no te detengas en esto demasiado tiempo si sientes que no tiene mucho sentido.)
Pero, ese es el número que usamos para nuestro análisis – la tasa de retorno.
Cómo analizamos los datos
Recuerda, estábamos intentando resolver la pregunta, ¿qué tipo de contenido hace que los usuarios regresen constantemente?
Para obtener la respuesta, tuvimos que descubrir las tasas de retorno con base en el tipo de consultas y la categoría de las mismas.
Obviamente, necesitamos muchas palabras clave y una gran cantidad de categorías para agruparlas. Si pudiéramos entender la categoría de la palabra clave, tendríamos una mejor idea del tipo de contenido que atrae a la gente a buscar algo nuevamente y por tanto, ¡visitar de nuevo el sitio web!
Montamos nuestros datos brutos utilizando 114,871 palabras clave. Después, colocamos cada palabra clave en una de las 16 categorías primarias de DMOZ.
Por ejemplo, la primera categoría principal es «Artes.» Las palabras clave como «historia del arte,» «arquitectura» y «estético» iban en esta categoría.
¿Qué tipos de consultas tienen la tasa de retorno más alta?
Una fase de nuestra investigación tenía que ver con un tipo de consulta. Hay tres tipos principales de consultas:
- Relativa a la navegación
- Transaccional
- Informativa
¿Qué tipo de consulta está repitiendo la gente más frecuentemente?
La respuesta: Relativa a la navegación. Es mucho más probable que los usuarios repitan consultas relativas a la navegación que cualquier otro tipo.
Debido a que hay muchas menos consultas relativas a la navegación, que informativas/transaccionales, el abanico de posibles consultas con una tasa de retorno es mucho menor.
La gente es más propensa a repetir una consulta relacionada con la navegación que cualquier otro tipo de consulta. Por ejemplo, es más probable que la gente repita una búsqueda de «Facebook» (relacionada con la navegación) que «cómo hacer un nudo» (informativa).
Echa un vistazo a las 13 principales palabras clave según su volumen de búsqueda. Todas, con excepción de dos de ellas, son relacionadas a la navegación.
Las consultas relacionadas con la navegación tienen una clara intención por parte del usuario. El usuario quiere ir a un sitio web – BestBuy.com o HomeDepot.com.
Para proporcionarle al usuario una experiencia de búsqueda óptima, Google carga las SERPs de consultas relacionadas con la navegación con muchos datos interactivos e informativos. Por ejemplo, si realizo una consulta de «best buy» (mientras estoy conectado en Google), esto es lo que veo:
Aquí hay un ejemplo de las funciones de las SERPs:
- Links del sitio
- Búsqueda del sitio
- Resultados de búsquedas locales
- Mapas
- Clic para llamar
- Carrusel de noticias
- Stream de Twitter
- Aparte, ¡Google incluso conoce mi número de socio de Best Buy!
Hay un punto importante que frecuentemente pasamos por alto con respecto a consultas relacionadas con la navegación. Las consultas relacionadas con la navegación son nombres de marcas. El alto volumen de tasas de retorno de consultas relacionadas con la navegación no está tan ligado a la navegación en sí, como a la conciencia e importancia de la marca.
Sólo míralo de esta manera. Si te encanta un sitio web, es mucho más probable que pongas atención a la URL y nombre del sitio web para que puedas regresar y visitarlo más tarde.
¿Qué categorías de consultas tienen la tasa de retorno más alta?
Para responder a esta pregunta, qué tipo de contenido hace que el usuario regrese constantemente, clasificamos la categoría de cada consulta según su tasa de retorno. La siguiente tabla representa con qué frecuencia regresan los usuarios para buscar una palabra clave según la categoría de la palabra clave.
La probabilidad de que alguien realice en una consulta repetida en la categoría de artes por ejemplo, es sólo la mitad de la probabilidad de que alguien realice una consulta repetida en la categoría de juegos.
Estos datos arrojaron tres aspectos básicos:
- La tasa de retorno de consultas de noticias es relativamente alta.
- La tasa de retorno para consultas de sexo es relativamente alta.
- La tasa de retorno para «referencia» (el contenido educativo como artículos de blog) es relativamente alto.
La gente está introduciendo la misma consulta – parece ser que muchas veces al mes – para noticias, sexo y contenido informativo.
Las noticias son las ganadoras. ¿Qué tipo de noticias? Echa un vistazo.
Si Googleas «Noticias de los Cavs» verás esto en las SERPs – enlaces de noticias, un resultado orgánico de NBA.com y el resultado de noticias de Twitter.
(“Los Cavs” son un equipo de baloncesto de Estados Unidos, los Cavaliers de Cleveland)
Claramente, las noticias son el claro ganador, cuando se trata de consultas recurrentes.
Lo que aprendimos de estos datos
- Las categorías de consultas que tienen la tasa de retorno más alta son noticias, sexo y referencias.
- El tipo de consulta con la tasa de retorno más alta es de consultas relacionadas con la navegación. La gente usa la barra de búsqueda como una ayuda para encontrar un sitio web específico.
- Si quieres obtener más visitantes recurrentes, quizá no puedas escribir contenido relacionado con noticias y definitivamente no escribas nada que tenga que ver con «sexo,» sino contenido de referencia, como artículos de blog, guías y otro contenido educacional te ayudará.
Sólo echa un vistazo a la captura de pantalla anterior de mi cuenta de Google Analytics. Como puedes ver, 40% de los visitantes a la página de neilpatel.com son visitantes recurrentes porque el sitio contiene contenido de referencia (artículos de blog y guías).
Al tener una leal audiencia e incrementar mi recuento de visitantes recurrentes, puedo generar más de $1 dólar por cada visitante único que visita mi sitio web. Eso no está tan mal, considerando que tengo más de 500,000 visitantes únicos al mes.
Lo que debes hacer basándote en los datos
- Conviértete en un editor de contenido de noticias. Las consultas recurrentes son enormes para sitios de noticias. Si te conviertes en un editor de confianza o escribes artículos de noticias, tu audiencia seguirá buscándote y regresando a tu sitio web.
- El branding importa. Las señales de marca. La conciencia de marca. La integridad de marca. Todas ellas importan y mucho. Cuanto más fuerte sea la presencia de marca que poseas, más probable es que ganes no sólo tráfico, sino una leal base de seguidores. Si quieres construir una marca más grande, considera aprovechar el vídeo en vivo, como Facebook, y YouTube, ya que te ayudará a crear lealtad.
- Publica contenido en profundidad, especializado y relevante. Como indican nuestros datos por categoría, los usuarios repiten muchas consultas de investigación/referencia, demostrando un deseo de contenido especializado y en profundidad que les ayude a resolver problemas.
Cómo hacerlo
¿Cuáles son algunos elementos prácticos que puedes hacer actualmente para obtener más visitantes recurrentes en tu sitio web?
Contenido – Publica contenido en profundidad y especializado, así como artículos relevantes.
Como mencioné anteriormente, la mejor manera para generar visitantes recurrentes es darle a la gente exactamente lo que está buscando – contenido relevante y en profundidad. El algoritmo de Google está diseñado para ofrecer contenido amplio, en profundidad, y especializado (y tenemos los datos para probarlo).
Si puedes crear contenido más avanzado, que sea más fácil de poner en acción y más informativo, tú ganas. La gente leerá tus artículos, amará tus artículos y regresará por más.
Noticias – Actualiza artículos de blog antiguos.
- Encuentra un artículo de blog que hayas hecho hace más de 6 meses y que tenga menos trafico orgánico de lo que solía tener.
- Agrega tres párrafos nuevos al contenido (300+ palabras.) Intenta actualizar el artículo con noticias relevantes o información actual.
Branding – Crea señales de marca más fuertes .
- Agrega al menos 1,000 palabras de contenido a la página «acerca de» en tu sitio web.
- Tienes que estar activo en redes sociales y usar el nombre de tu marca regularmente. Twitter es la red social más importante para permanecer activo, esto es debido a que el Feed de Twitter se muestra directamente en las SERPs de Google. Twitea de 3 a 5 veces al día.
- Construye tu presencia en Google My Business con los horarios de atención de tu negocio, más de 20 fotos, descripciones y tantos resultados positivos como te sea posible.
- Publica dos contenidos de alta calidad (artículos de blog) por semana.
- Haz posts de invitados en sitios web con una alta autoridad. Los backlinks a tu sitio son buenos, pero las menciones de marca son igual de buenas.
La tasa de retorno de las consultas es una métrica que frecuentemente es pasada por alto en la industria del SEO, pero eso no quiere decir que sea menos importante.
¡Los usuarios que realizan búsquedas están dependiendo de Google para decirles qué buscar! Depende de ti darte cuenta de esto y adaptar tu estrategia SEO adecuadamente, para incrementar tu visibilidad, tráfico e ingresos.
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