Marketing é como sair para um encontro. Se você acaba de conhecer uma pessoa e já a pede em casamento, ela provavelmente vai dizer não.
Mas se você pedir para ir a um encontro com essa pessoa, e depois a outro, conhecê-la, criar uma amizade, construir confiança e estabelecer lealdade, tente pedir para casar… Daí você tem mais chances de ouvir um sim.
É a mesma coisa com marketing online. É raro para um visitante de primeira viagem chegar em sua página e completar uma compra.
Isso acontece às vezes numa transação B2C? Claro. Mas também não é tão comum.
E se você tem uma empresa B2B vendendo itens de alto valor, raramente acontece.
Como em encontros, o visitante precisa desenvolver uma relação com o seu site, construir confiança e partir daí, completar uma venda.
Se você é B2B ou B2C, marcas que atraem mais confiança fazem mais vendas.
Se você encorajar visitantes recorrentes para o seu site, vai conseguir atrair mais confiança e mais vendas.
Mas como incentivar visitantes recorrentes?
Foi isso que fomos atrás de descobrir num estudo que analisou milhares de palavras-chave. Nosso objetivo: determinar que tipo de conteúdo e busca tem mais chances de trazer as pessoas de volta para o seu site.
Os dados que usamos
Existe um dado de referência que mede o número de buscas de retorno. Chama-se “Taxa de Retorno”. O Ahrefs é o único provedor de dados que faz essa medição. Você pode encontrá-lo no Ahrefs Keyword Explorer.
Já que usamos a taxa de retorno para a análise de muitos dados, é bom entender o seu significado.
O que é “taxa de retorno”? Basicamente, mostra a quantidade de vezes que as pessoas digitaram uma mesma busca durante um mês.
1 é a base da taxa de retorno. Isso significa que o usuário regular buscou por algo uma vez, com nenhum resultado de busca. Se a taxa de retorno é 3, essa busca foi feita 3 vezes em um mês.
O Ahrefs mede esse dado usando análise de cliques, que agrega as interações de usuários com buscas no Google. No entanto, o Ahrefs só consegue medir um pequeno segmento da população de buscas. Então, como em toda reunião de dados, existe alguma margem de erro, principalmente se o volume de busca for bem baixo. Focamos nossos dados em buscas de alto volume.
(O próprio Ahrefs admite que as medidas de taxa de retorno podem ficar “superconfusas,” então não precisa ficar obcecado no resultado, caso não tenha muito sentido)
Então, esse foi o número usado na nossa análise – a taxa de retorno.
Como analisamos os dados
Lembre-se, estamos tentando responder à questão: que tipo de conteúdo garante visitas recorrentes?
Para chegar na resposta, tivemos que descobrir a taxa de retorno com base no tipo e na categoria das buscas.
Obviamente, foi necessário um tanto de palavras-chave e de locais para colocá-las. Se conseguíssemos compreender a palavra-chave categoria, teríamos um melhor senso do tipo de conteúdo que faz com que as pessoas busquem por algo novamente, fazendo assim mais uma nova visita ao site!
Reunimos os dados ainda não analisados usando 114.871 palavras-chave. Depois, colocamos cada palavra-chave em uma das 16 categorias primárias do DMOZ.
Por exemplo, a primeira categoria principal é “Artes”. Palavras-chave como “história da arte”, “arquitetura” e “estética” foram para essa categoria.
Que tipos de busca têm a taxa de retorno mais alta?
Uma fase da nossa investigação estava ligada à busca tipo. Existem três tipos de busca principais:
- De navegação
- De transação
- De informação
Que tipo de busca as pessoas repetem mais?
A resposta: de navegação. Usuários costumam repetir mais buscas de navegação do que qualquer outro tipo.
Já que existem bem menos buscas de navegação do que de informação/transação, o apanhado de buscas possíveis com algum retorno é menor.
As pessoas tendem a repetir busca de navegação mais do que qualquer outro tipo de busca. Por exemplo, mais pessoas repetem a busca por “Facebook” (de navegação) do que “como dar nó numa gravata” (de informação).
Observe as 13 primeiras palavras-chave de acordo com o volume de busca. Com exceção de duas, todas são de navegação:
Buscas de navegação possuem uma intenção clara. O usuário quer chegar a um site — BestBuy.com ou HomeDepot.com.
Para fornecer ao usuário uma experiência de busca otimizada, o Google carrega as SERPs da busca de navegação com muitos dados interativos e informativos. Por exemplo, se eu buscar “melhor compra” (quando logado no Google), é isto que vai aparecer:
Veja uma amostra dos detalhes da SERP:
- Links de site
- Busca de site
- Um pacote local
- Mapas
- Clique para ligar
- Carrossel de notícias
- Além de tudo, o Google ainda sabe meu número no Best Buy!
Existe um ponto importante que costumamos ignorar quando tratamos de buscas de navegação. Essas buscas são nomes de marcas. O alto volume de buscas de navegação não é tanto sobre navegação, mas mais sobre noção e importância de marca.
Pense assim: se você ama um site, costuma prestar mais atenção na URL e no nome do site para retornar mais uma vez.
Quais as categorias de busca com taxa de retorno mais alta?
Para responder a questão que tipo de conteúdo garante visitantes recorrentes, tabelamos categorias de busca de acordo com a taxa de retorno. O gráfico abaixo representa a quantidade de vezes que usuários voltam para buscar uma palavra-chave de acordo com a categoria da palavra-chave.
A probabilidade de alguém digitar uma busca repetida na categoria artes, por exemplo, é metade da probabilidade de um usuário digitar uma busca repetida na categoria jogos.
Três coisas ficaram claras com esses dados:
- A taxa de retorno para buscas de notícias é relativamente alta.
- A taxa de retorno para buscas de sexo é relativamente alta.
- A taxa de retorno para “referência” (conteúdo com base educacional, como posts de blogs) também é relativamente alta.
As pessoas estão digitando as mesmas buscas — várias vezes por mês, como podemos ver — para conteúdos relacionados a notícias, sexo e informações.
Notícias é o vencedor. Que tipo de notícias? Observe:
Se você buscar “notícias sobre cavs”, vai encontrar na SERP links de notícias, um resultado orgânico da NBA.com e links para o Twitter.
(“Cavs” é um time de basquete dos Estados Unidos, os Cleveland Cavaliers)
É óbvio que conteúdos de notícias são os vencedores em relação a buscas repetidas.
O que aprendemos com os dados
- As categorias de busca com taxas de retorno mais altas são notícias, sexo e referência.
- O tipo de busca com a taxa de retorno mais alta é a busca de navegação. As pessoas usam a barra de busca como uma ajuda de navegação para encontrar um site específico.
- Se você quer garantir mais visitantes recorrentes, talvez não consiga escrever conteúdos relacionados a notícias, e definitivamente não vai querer escrever conteúdo relacionado a “sexo”. Mas conteúdos com base em referências, como posts de blogs, guias e outros conteúdos educacionais certamente vão ajudar.
Observe o print de tela acima da minha conta no Google Analytics. Como você pode ver, 40% dos visitantes do neilpatel.com são visitantes recorrentes, porque o site possui conteúdo de referência (posts de blog e guias).
Tendo uma audiência leal e aumentando minha contagem de visitantes recorrentes, consigo gerar mais de $1 de cada visitante único que chega ao meu site. Isso não é pouco, considerando que tenho mais de 500.000 visitantes únicos por mês.
O que você deve fazer com base nos dados
- Torne-se um publicador de conteúdo de notícias. Buscas repetidas são enormes para sites de notícias. Se você se tornar um publicador confiável de notícias, seus usuários vão continuar buscando e retornando para o seu site.
- A construção de marca é importante. Sinais de marca, Percepção de marca, Integridade de marca. Todos têm importância, muita. Quanto mais forte for a presença de sua marca, maiores as chances de ganhar mais tráfego e leitores leais. Se você quer construir uma marca maior, considere também fazer vídeos ao vivo, como pelo Facebook ou YouTube, porque ajudam a criar lealdade.
- Publique conteúdo relevante e bem pesquisado. Como nossa categoria de dados indica, usuários repetem muitas buscas de pesquisa/referência, demonstrando um desejo por conteúdo bem pesquisado que os ajuda a solucionar problemas.
Como fazer
Quais medidas práticas você pode tomar agora para garantir mais visitantes recorrentes para o seu site?
Conteúdo – Publique artigos relevantes e bem pesquisados.
Como já mencionei, a melhor maneira de garantir mais visitantes recorrentes é dar às pessoas exatamente o que elas querem – conteúdo bem pesquisado e relevante. O algoritmo do Google é feito para buscar justamente esse tipo de conteúdo (e temos os dados que provam isso).
Se você consegue criar um conteúdo mais avançado, informativo, e que garante ação do usuário, você ganha. As pessoas vão ler, amar e voltar para mais desse tipo de conteúdo.
Notícias – Atualize artigos antigos do blog.
- Procure um post com mais de seis meses que tem menos tráfego orgânico do que a média.
- Adicione três novos parágrafos de conteúdo (mais de 300 palavras). Tente atualizar o artigo com notícias relevantes ou informações atuais.
Marcas – Fortaleça os sinais de marcas.
- Adicione ao menos 1.000 palavras de conteúdo à página “sobre” do seu site.
- Seja ativo nas redes sociais e use regularmente o nome da sua marca. Twitter é a rede social mais importante para isso, já que os links que direcionam para o Twitter vêm diretamente das SERPs do Google. Poste no Twitter de 3 a 5 vezes por dia.
- Construa a sua presença no Google My Business com seu horário de funcionamento, mais de 20 fotos, descrições e o máximo de resenhas positivas possíveis.
- Publique dois conteúdos de alta qualidade (artigos de blog) por semana.
- Escreva como convidado em sites relevantes. Backlinks são bons, mas simples menções de marca são tão bons quanto.
A taxa de retorno de busca é uma métrica ignorada em SEO, mas isso não quer dizer que não é importante.
Buscadores dependem do Google para dizer a eles o que buscar! Essa percepção depende de você, para que adapte sua estratégia SEO para aumentar sua visibilidade, tráfego e lucro.
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