Tengo una pregunta para ti.
¿Qué determina el precio de tus anuncios en Facebook?
Obviamente, hay varios factores que afectan el precio.
¿Pero cuál es el más significativo?
Un estudio realizado por AdEspresso puede ayudarnos a averiguarlo.
Hicieron un anuncio y lo presentaron exactamente igual a dos grupos de personas, utilizando el mismo presupuesto en ambos casos.
Estos fueron los resultados:
- Grupo Uno: $0.142 dólares por click.
- Grupo Dos: $0.03 dólares por click
El anuncio presentado al segundo grupo obtuvo 1,103 clicks mientras que el primero tan solo 278. ¡Cuatro veces más!
¿Cuál fue el truco?
No fue el anuncio. No fue el presupuesto.
Fue la audiencia.
El 92% de los especialistas en marketing usan anuncios en Facebook. ¡Es decir casi todos!
Una razón es que el algoritmo de Facebook no te favorece. Tu alcance orgánico sigue decreciendo.
Los anuncios de Facebook ofrecen la mejor alternativa.
Aun así, los anuncios como tal son la última de tus preocupaciones.
En lugar de ello, la segmentación de tu audiencia es el mayor de tus problemas, y ahí está el truco:
- Las audiencias personalizadas te dan más ganancias,
- Pero no puedes comenzar a usarlas hasta no haber alcanzado suficientes personas.
“¿Pero, Neil, cómo rayos llego hasta ese punto? ¿Qué pasa si aún no tengo audiencias personalizadas para llenar mi embudo?”
Todo lo que debes hacer es leer el resto de este artículo.
Averigua los datos demográficos de tu audiencia
Los datos demográficos son la información más básica de tus clientes.
¿Dónde viven? ¿Qué edad tienen? ¿Cómo se ganan la vida?
Saber esto te permitirá segmentar audiencias bajo perfiles de clientes reales.
De esta manera, puedes cambiar el mensaje en un anuncio respecto a otro.
Tengo buenas noticias para ti.
Ya hay una solución que te dará toda esta información. Solo te llevará cinco minutos.
¡Todo lo que necesitas ya está en Facebook!
Entra a tu cuenta, ve a la sección de Estadísticas de tu página de negocios y busca el enlace “Personas” en la esquina inferior izquierda.
Rápidamente obtendrás una descripción sobre la ubicación, género y edad de tu audiencia.
También puedes entrar a tu cuenta publicitaria por medio del Administrador de Anuncios para obtener más datos sobre tu audiencia.
La sección “Estilo de Vida” es especialmente útil.
La edad, ubicación y género son datos poco útiles. No te ayudarán a tomar decisiones.
El ‘estilo de vida’ puede darte más pistas para poder unir las piezas. Te dirá cómo se identifican estas personas a sí mismas.
Esto significa que podrás comenzar a tener una mejor idea de lo que les gusta y lo que no.
Investigando mucho más, serás capaz de saber información sobre el cargo laboral. Esto te dará una idea de su educación e incluso de sus ingresos.
La sección de preferencias de ‘Me gusta de la página’ te dará información sobre qué intereses motivan a estas personas.
Necesitas esta información. Será de gran utilidad en el siguiente paso.
Pero antes de seguir, también puedes revisar las tendencias de Gasto Al Por Menor y Compras En Internet.
Lo creas o no, esta información también puede ser útil para las compañías B2B.
Tu objetivo es entender a tus clientes. Observando dónde gastan dinero las personas obtendrás información acerca de sus prioridades en la vida.
Las estadísticas de Facebook y el administrador de anuncios te darán un montón de datos útiles. Pero no es la única fuente que tienes a tu disposición.
Ve a Google Analytics y echa un vistazo a los Datos Demográficos.
Los encontrarás bajo la sección “Audiencia” y “Vista General de Datos Demográficos” en el lado izquierdo de tu pantalla.
Ya debes tener información básica con la cual empezar. Después recopila todo en un documento sencillo, como esto:
¿Has llegado hasta aquí? Perfecto. Ahora vamos a averiguar qué les interesa a estas personas.
¿Qué le interesa a tu audiencia?
¿Dónde vas para obtener información hoy en día?
Solo hay una respuesta lógica a esa pregunta.
¡Bing!
Eso ha sido una broma, pero Bing funciona bien también.
La manera más inmediata de crear una audiencia basada en intereses en Facebook, es dirigirte a seguidores de otras páginas.
Por ejemplo, ¿Qué marcas, influencers o competidores le gustan a tu audiencia?
Usa Google y comienza a buscar.
Si yo estuviese haciendo esto para Crazy Egg, escribiría “herramientas de marketing.”
Y Google me daría una lista de marcas similares.
¿Por qué debes comenzar aquí?
¡Son herramientas de pago, y significa que las personas ya están gastando dinero ahí!
Por ejemplo, es probable que un especialista en marketing gastando dinero en MailChimp también esté dispuesto a gastar dinero en Crazy Egg.
Podrías modificar la búsqueda dependiendo de esos resultados.
Por ejemplo, Kissmetrics es un poco más coro. En ese caso buscarías otras herramientas de marketing costosas como HubSpot.
También deberías buscar medios importantes en tu mercado.
Idealmente trata de buscar “listas de listas” de los mejores blogs o blogueros.
Busca “blogueros de moda femenina” y mira lo que aparece inmediatamente: 
¡Es genial!
Ahora puedes volver a Facebook y comenzar a agregar a cada uno de esos blogs.
No te detengas ahí.
Aunque cerca de 20,000 parece mucho, no lo es. Te revelaré el tamaño ideal de una audiencia en la siguiente sección.
Pero antes de seguir, revisemos unas cuantas maneras más de obtener datos basados en intereses.
Dirígete a Followerwonk. Técnicamente, esta herramienta es como el Google Analytics de Twitter.
Puede darte datos relevantes de los seguidores de distintas cuentas de Twitter.
Te preguntarás: “Neil, estamos hablando de Facebook. ¿¡Por qué mencionas Twitter?!”
No todo el mundo tiene una gran audiencia en Facebook, pero se pueden usar otras redes sociales para así encontrar datos similares que sean de utilidad.
Por ejemplo, escribamos algunas herramientas de software en Followewonk.
Podrías incluso agregar el nombre de un influencer, como por ejemplo, Matt Cutts, para hacer una mejor medición.
Él sería perfecto si estás tratando de alcanzar a una audiencia fuerte en SEO. Esencialmente, estás cualificando a esta audiencia, dejando fuera a todos los que no encajan.
Incluso personas que estén trabajando en el mundo de las redes sociales podrían no saber quién es Matt Cutts. Agregarlo te ayudará a descartar a clientes ‘no cualificados’.
Introduce esos nombres en Followerwonk y selecciona “Comparar a los usuarios que siguen”.
Ahora Followerwonk te ayudará a identificar patrones acerca de estas audiencias.
Por ejemplo, si vas más allá en la parte de información demográfica, podrás ver el comportamiento de los seguidores para saber cómo de activos son en las redes sociales.
Twitter Analytics también puede ayudarte a encontrar tendencias similares de la audiencia. Por ejemplo, a continuación verás los intereses principales de una cuenta.
Y también puedes obtener información más detallada, viendo los diferentes tipos de intereses en que se divide cada uno.
¡Es genial! Puedes obtener toda esta información en pocos minutos para llevártela a Facebook.
Sin embargo, hay un último lugar donde buscar información.
Ve a Amazon y empieza a hacer una simple búsqueda de producto.
Amazon te mostrará marcas recomendadas y los actores dominantes de la industria.
Si buscas «bolsos para mujer» probablemente veas algo como esto:
Hasta el momento deberías tener una buena cantidad de información útil. Empecemos a construir nuestra nueva audiencia.
Vuelve a Facebook y empieza a crear un nuevo anuncio.
Introduce la información demográfica básica que vimos en la sección anterior de este artículo. Luego puedes empezar una lista de intereses específicos bajo la opción «Segmentación Detallada».
Tanto Bing, como Google, Twitter y Amazon deberían proveerte de suficiente información de marca y de intereses. Deberías tener más de la que necesitas a estas alturas.
Desafortunadamente, eso podría suponer un problema si no eres cuidadoso.
Usar muchos intereses puede resultar en una audiencia diminuta.
Por otro lado, muy pocos intereses podrían traducirse en una audiencia masiva sin segmentación alguna.
Ambos problemas pueden matar tus resultados.
Ahora veamos cómo encontrar el punto medio.
Cómo dar con el tamaño perfecto de audiencia
Quiero ilustrar un problema común de segmentación de audiencia.
Coges algunos de los datos que tienes y empiezas a agregarlos a las opciones de segmentación por intereses de Facebook.
Digamos que escribes «moda femenina» y que obtienes el siguiente resultado.
¡Más de 47,837,400 personas!
Piensa en eso un segundo.
Si tratas de hacer publicidad a más de 47 millones de personas, lo más probable es que la gran mayoría no estén interesadas.
En otras palabras, desperdicias una gran cantidad de dinero. Quizá puedas afrontar ese gasto, pero ¿de verdad quieres desperdiciar ese dinero?
Claro que no.
En vez de eso, tenemos que simplificar la audiencia.
Empieza por agregar en cada nivel nuevos intereses relacionados con la marca.
Por ejemplo, podrías agregar «compras y moda» y «ropa femenina». Básicamente le estás diciendo a Facebook que incluya a las personas que son compatibles con esos intereses.
Sin embargo, probablemente no sea suficiente. Esos intereses son muy similares al inicial.
Vamos a tener que seguir agregando nuevos criterios para refinar aún más a el público al que estamos dirigiéndonos.
Vuelve a la sección de la Demografía para agregar otro criterio.
Digamos que estás vendiendo zapatos para mujer con precios elevados.
Eso significa que necesitas una compradora muy específica a quien le guste vestir con estilo y pueda permitírselo.
Entonces, agrega dos nuevos criterios:
- Mamás de ciudades grandes,
- Ingresos entre $250,000 y $349,999 dólares.
Ahora los miembros de tu audiencia no solo están interesados en la «moda femenina» sino que también tienen que ser o «mamás de grandes ciudades» o tener altos ingresos.
El tamaño de tu audiencia se hará más pequeño. Pero cada persona de la lista será en general más adecuada para tu objetivo.
Eso significa que el dinero de los anuncios estará mejor invertido, puesto que son personas con más probabilidades de realizar una compra.
Hasta hora has empezado muy bien. Sin embargo, tu audiencia todavía puede ser muy grande.
¿Cuál es el tamaño ideal de audiencia por intereses?
Generalmente depende de tu presupuesto, para ser honesto.
Cuanto más pequeño sea el presupuesto, más pequeña deber ser la audiencia.
El peligro con las audiencias pequeñas es que nunca venderás suficientes productos.
Tal vez vendas algunos miles de dólares. Pero eso no es suficiente para duplicar o triplicar tu negocio a largo plazo.
Normalmente el rango entre 500,000 y 2 millones es una buena regla de oro.
Ese rango es el punto medio ideal.
Puedes hacer crecer un negocio con esa cifra. Y tu inversión en anuncios estará enfocada en compradores.
Pero, ¿y si tu audiencia sigue siendo muy grande?
Has agregado requerimientos adicionales y aun así no baja al tamaño ideal.
Puedes agregar exclusiones.
Esta vez, cada nuevo interés que agregues eliminará a esas personas de tu audiencia.
Por ejemplo, excluyamos a cualquiera de las siguientes industrias:
- Artes, entretenimiento, deportes, y medios de comunicación
- Educación y librerías
¿Por qué hacemos esto?
Tal vez te ha dado cuenta de que estas personas no compran tus productos por alguna razón.
O tal vez estás tratando de especializarte en un nicho de mercado primero, como leyes o finanzas.
De cualquier forma, le estás diciendo a Facebook que elimine de tu audiencia general a cualquier que encaje con ese criterio.
¿Recuerdas que hace unos segundos teníamos cerca de 43 millones de personas en nuestra audiencia?
Ahora hemos llegado a 360,000 tras agregar esos intereses adicionales y esas exclusiones.
Dependiendo de tu presupuesto, una audiencia de este tamaño te permitirá cómodamente llegar a unas cuantas miles de personas cada día.
¡Finalmente lo lograste!
Ahora es el momento de crear tus propias audiencias ¿no?
No exactamente.
La verdad es que en muchos casos no querrás usar estas audiencias basadas en intereses. A continuación te diré por qué.
Cuándo deberías usar segmentación por intereses y cuándo no
Vimos al inicio que la segmentación de tu audiencia determina el precio.
Una mejor segmentación de la audiencia significa que puedes esperar mejores resultados.
El mejor tipo de audiencia que puedes usar en Facebook es una «audiencia personalizada».
Esta audiencia tiene unas cuantas categorías:
- Archivo de clientes: Puedes cargar una lista de contactos específicos en un archivo .CSV y Facebook intentará hacer coincidir un correo electrónico o número de teléfono con algún usuario.
- Tráfico web: Puedes hacer seguimiento a todas las personas que visitan tu sitio web. Puedes incluso segmentar a las personas basándote en páginas individuales que visitan.
- Actividad en aplicaciones: Puedes dirigirte a personas de acuerdo a lo que hacen en tu app. Puedes incluso hacerlo aunque no se hayan logueado recientemente.
- Engagement en Facebook: Facebook recientemente agregó la opción de dirigirte a personas que interactúan con tu página de empresa de Facebook o con tus posts.
Las audiencias personalizadas son muy específicas, como puedes ver.
Eso las convierte en la solución perfecta para dirigirse a personas que ya saben quién eres.
El problema, claro está, es que no funcionarán con personas que no saben quién eres.
Tal vez quieras usar audiencias personalizadas cuánto antes. Pero en un primer momento, probablemente no tendrás acceso a ellas.
Puede que ni siquiera tengas el suficiente dinero para atraer a tus primeros 1,000 visitantes.
¿Quieres conocer uno de mis mejores trucos para resolver este problema?
Usa la opción de segmentar a la audiencia por intereses, como hablamos.
Pero no promociones cualquier cosa, más bien hazlo con los anuncios de video de Facebook
De todas maneras Facebook ya está dando preferencia al contenido basado en video.
Lo mejor de esto está en los costes.
Por ejemplo, ¡actualmente puedes obtener visualizaciones de videos por unos cuantos centavos nada más¡
Esto significa que puedes empezar a tener miles de visitas en cada video por $20 dólares.
Luego vas a tu cuenta de Facebook, eliges la audiencia personalizada «Engagemente en Facebook», y selecciones la opción de visualización de video.
Ahora puedes crear una nueva audiencia personalizada para cada persona que vio tu video por un determinado periodo de tiempo.
¡Genial, ¿verdad?!
Esta forma de abordarlo te permite llegar a personas totalmente nuevas con la segmentación por intereses.
También puedes llegar a una audiencia más grande, porque aún no estás necesariamente haciendo ventas.
Todo lo que quieres hacer es tener visualizaciones en tus videos, algo que a las personas ya les encanta hacer.
Tus costes permanecerán bajos y rápidamente crearás una audiencia personalizada.
Ahora puedes empezar a dirigirte a esta audiencia personalizada con tus campañas de generación de prospectos.
Conclusión
Hay una infinidad de variables en una campaña de Facebook.
Modificar cada una de esas variables puede valer la pena en ciertos niveles.
Pero hay un factor que gana a todos.
Con frecuencia, la segmentación de tu audiencia tiene la mayor influencia en el retorno de inversión de una campaña.
Tiene el poder de fácilmente bajar los costes y aumentar los prospectos.
Sin embargo, hay algo que debes saber.
Las audiencias personalizadas ofrecen el mejor retorno para tu dinero. Pero no puedes usarlas para la primera etapa.
Tendrás que usar nuevos segmentos basados en intereses para llegar a las personas de la parte superior de tu embudo de marketing.
Estas personas no te conocen ni saben lo que haces. Y la verdad es que tampoco les interesa.
Llegas a ellos al reunir información y unir todas las piezas que puedas. Eso significa extraer datos demográficos, marcas que ellos ya aman, o influencers a los que siguen.
También puedes usar Google Analytics, Twitter y Amazon para encontrar más ejemplos y así saber qué hacer.
Idealmente la audiencia no deberá ser ni muy pequeña ni muy grande. Apunta a un número entre 500,000 y 2 millones para estas audiencias por intereses.
Luego puedes usar otras tácticas, como los videos, para llevar a esas personas a audiencias personalizadas tan pronto como sea posible.
Este enfoque conlleva un poco de trabajo extra y creatividad.
Pero tu contable agradecerá todo el dinero que habrás ahorrado.
¿Cuál es tu táctica favorita para encontrar nuevas audiencias basadas en intereses?
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