En mi libro, “testing A/B” es sinónimo de “Always Be Testing” (haz pruebas constantemente).
Tus competidores están probando todo de manera activa. Si te quedas atrás, vas a tenerlos a ellos por delante de ti – e incluso tus mejores clientes harán un cambio rápido.
Desgraciadamente, el no saber cómo establecer una campaña de testing A/B podría costarte mucho más.
¿Cuántas veces has intentado incrementar tu tasa de conversión pero has fracasado?
¿Alguna vez pensaste que algo estaba mal?
Por supuesto, tiene que haber algo que no estabas haciendo correctamente. Sin embargo, sé que si sabes cómo poner a prueba a dos o más elementos diferentes (por ejemplo, los titulares) uno frente al otro, descubrirás maneras de incrementar tus conversiones.
Sinceramente quiero que te conviertas en un experto del testing A/B.
Eso no quiere decir que serás un genio y que siempre lo harás correctamente. El aprendizaje nunca se detiene. Sin embargo, el conocer los conceptos básicos para llevar a cabo experimentos sin trabas es crucial.
Los resultados de testing A/B están en todas partes. Por ejemplo, VWO recientemente compartió el estudio de un caso sobre cómo una tienda de comercio electrónico redujo su porcentaje de rebote un 20%.
Hasta ahora, la mayoría de los marketers digitales no habían llegado a un acuerdo con respecto al testing A/B. Incluso algunos marketers de comercio electrónico lo han ignorado. Datos provenientes de Wishpond estiman que «sólo el 49% prueba el rendimiento de su página de pago».
El testing A/B ya no es una opción. Es una etapa necesaria que tus campañas deben cumplir. Si no me crees, esto es lo que dijo Bill Gates en 2008:
Una breve introducción sobre el testing A/B (y cómo funciona)
El testing A/B es el proceso de comparar dos versiones de una página web y ponerlas a prueba para ver cuál convierte de mejor manera.
Cuando se trata de testing A/B, generalmente debes tener en cuenta dos elementos:
i). Control: Esta suele ser la primera página web o elemento que has diseñado.
ii). Variación: Debido a que no puedes asumir que la versión “control” de tu página web o un solo elemento es 100% perfecto, necesitas crear una variación que desafíe al control.
Esencialmente, quieres descubrir qué versión se convierte mejor – el control o la variación.
Frecuentemente, solo existe una pequeña diferencia entre el control y la variación – un color diferente, la redacción, posicionamiento o aspectos parecidos.
Vamos a representarlo gráficamente:
Por un segundo, imagina a tu sitio web como una caja con dos bolas de diferentes tamaños y colores – una verde y la otra roja.
Vamos a suponer que cada vez que un cliente potencial entra a tu sitio web, éste recoge una pelota de la caja. Si escoge una bola roja, entonces realiza una compra.
Por otra parte, si la pelota es de color verde, éste hará clic rápidamente en la [x] ubicada en la parte superior derecha de su navegador y se irá.
En esencia, la caja determina cuál será tu tasa de conversión. Pero de todas formas, tú puedes influir o controlar al 100% la pelota que tus clientes escogerán de la caja.
Ahí es donde entra el testing A/B.
Tienes que entender que no podrás conocer la verdadera tasa de conversión de tu sitio web al asumir que una versión particular de tu página web o un determinado elemento obtendrá mejores resultados. De esa manera, solo puedes estimar tu tasa de conversión en base a todos los demás factores.
Cuando pones a prueba dos o más versiones de cualquier campaña, entonces estarás listo para tomar decisiones inteligentes que te llevarán a mejorar tus conversiones.
Siempre usa un rango estimado para el cálculo de la tasa de conversión. Nunca es un solo valor. Matemáticamente, puedes describir el rango a tus clientes de esta manera:
«En base a los datos de la industria que tengo, el 87% de las veces, puedo esperar una tasa de conversión situada entre el 2.5% – 7.3%».
El testing A/B no es algo nuevo. En realidad es antiguo y sigue siendo una técnica común, conocida popularmente como experimentación controlada, de acuerdo con el Laboratorio de Inteligencia Artificial de Stanford.
Esto es aplicado en muchos contextos, en particular en los campos de investigación científica, incluyendo el área de la medicina.
Por ejemplo, en el campo de la medicina, los investigadores pueden probar lo poderoso que es un medicamento al usarlo en experimentos controlados. Ellos pueden dividir a los usuarios en un grupo de control y en un grupo de prueba, variando solo un factor – el medicamento – entre ellos.
Sin embargo, es un poco diferente en el caso del Internet. Por ejemplo, en un laboratorio puedes controlar fácilmente las variables externas.
Debido a los varios factores que están en juego, es difícil (si no imposible) hacer eso online. Por ejemplo, el growth pattern que se somete a un experimento en internet es muy diferente a cuando el mismo experimento se lleva a cabo en un laboratorio.
Ahora que ya has conseguido familiarizarte con el tema es el momento de construir un plan sólido que te garantice la obtención de resultados consistentes.
Para empezar: Elabora tu plan de testing A/B
Un plan efectivo te da un punto de referencia para medir los resultados en un determinado período de tiempo.
A través de una planificación efectiva, Dustin Sparks utilizó un sencillo testing A/B para incrementar las conversiones de su cliente en un 336%.
Él lo llama el testing A/B “De Manzanas a Naranjas”.
De acuerdo con el estudio de caso, el «control» estaba convirtiendo un 3.12%. Dependiendo de tu campo o especialidad, esa tasa podría ser buena, mala o regular.
Sin embargo, mediante la ejecución del «control» frente a una variación ellos registraron enormes resultados. Ese es el poder de un testing A/B.
Lo que realmente quieres lograr en cualquier campaña de testing A/B es «relevancia».
Seguro que quieres crear un sitio web y landing pages que a tu público objetivo le resulte útil y relevante. Eso representa un reto, debido a que el diseño y la comprobación de una correcta landing page es uno de los cinco principales desafíos a los que se enfrentan los marketers B2B.
Un testing A/B es considerado como el método más efectivo para optimizar la tasa de conversión, ya sea para landing pages B2B o B2C.
En general, realmente necesitas un plan que te ayude a diseñar y experimentar de manera eficaz. Tú quieres un plan sólido que cubra todos aquellos elementos comprobables, como la posición del texto y de las imágenes, los colores de fondo, el uso de iconos y la estructura de navegación, los títulos, el número de imágenes en la página y así sucesivamente.
Una vez hayas desarrollado un plan sólido, puedes estar seguro de que tus conversiones mejorarán constantemente también.
Todo se reduce a tener un enfoque estructurado que puedas repetir. Varias marcas que comenzaron con un plan han visto resultados impresionantes.
En una encuesta realizada por Econsultancy y RedEye, el 74% de los encuestados que utilizaron un enfoque estructurado para la conversión vieron mejoras en sus ventas.
Ten en cuenta que el hacer testing A/B sin considerar tus objetivos de negocio online y el comportamiento de los usuarios puede ser ineficiente. Por esta razón, asegúrate de que tu objetivo principal sea siempre lo principal de todas las campañas de testing A/B que establezcas.
Debido a que el desarrollo de un plan de testing A/B debe apoyarse en un plan estructurado, tienes que mejorar continuamente el proceso – nunca lo establezcas y lo dejes a un lado. Continúa haciendo mejoras cuando y donde sea necesario puesto que te dará mejores resultados.
Recuerda que cada test requiere de medición, priorización y pruebas. Cada etapa del ciclo tiene como objetivo simplificar la siguiente etapa.
Con la finalidad de mejorar tu plan y lograr un exitoso testing A/B, vamos a empezar desde el inicio:
i). Realiza un seguimiento del rendimiento de tu sitio web durante un período de tiempo: Necesitas ser definitivo con tu medida.
Paessler enumeró los 15 indicadores de rendimiento de los sitios web a los que debes realizar un seguimiento continuo, si deseas obtener mejores resultados con tu testing A/B.
Primero, tienes que conocer cuánto tráfico está generando tu página o sitio web semanal o mensualmente.
A la mayoría de los especialistas del marketing de contenidos les gusta usar un plazo de tres meses, aunque no es algo inamovible. Lo más importante a tener en cuenta es que las conversiones pobres son los dividendos de un plan de testing A/B pobre.
Cuando mides el rendimiento de tu sitio web en un plazo determinado, seguramente sabrás los factores internos y externos que están trabajando a tu favor o en tu contra.
Puede resultarte difícil medir el rendimiento de tu sitio web si no cuentas con las herramientas adecuadas.
Además de utilizar herramientas de análisis de terceros, asegúrate de que estés estudiando los informes de Google Analytics y obteniendo sus datos procesables.
ii). Revisa tu objetivo de negocio: Sin lugar a dudas, sé que ya tienes un objetivo de negocio que estás buscando alcanzar.
Por ejemplo, es posible que desees aumentar tu tasa de inscripciones de correo electrónico en un 25%.
Ese es un objetivo mesurable. Es el único factor determinante que te ayuda a cerrar la brecha entre el momento en el que los visitantes llegan a tu página web a través del punto de conversión.
Antes de establecer una campaña de testing A/B, revisa tu objetivo una vez más. Busca entender el «por qué» detrás de él.
¿Por qué quieres más suscriptores vía correo electrónico?
Obviamente, con más suscriptores en tu lista de correo electrónico podrás construir un público fiel, mejorar tus ventas y ampliar tu negocio.
Por lo tanto, más suscriptores de correo electrónico no es tu objetivo final. Es decir, que es un medio para alcanzar un fin.
Esa es la razón por la que debes orientar las campañas de “control” y «variación» hacia el objetivo de tu página.
Asegúrate de que el objetivo de tu sitio web cuente con un claro «por qué».
Lo ideal es hacer tus objetivos DUMB – que es un acrónimo acuñado por la gente de ConversionXL:
- D – Realizable
- U – Comprensible
- M – Manejable
- B – Beneficioso
Un objetivo de negocio realista y medible para una tienda de ropa online sería el «aumentar las ventas diarias mediante la recepción de pedidos online de nuevos clientes en un X%».
iii). Céntrate en las métricas accionables: ¿Qué estás midiendo exactamente? Seguro, las vistas de la página y las visitas pueden aumentar tu ego, pero ¿es realmente importante si no se registraron ventas tangibles?
Las medidas de vanidad son solo tan buenas como los resultados que generan.
Por otro lado, las métricas accionables (mejores métricas) son el núcleo de tu negocio.
Las métricas accionables pueden ser el número de suscriptores de correo electrónico que se generan actualmente, las ventas nuevas y repetidas o el crecimiento general de la empresa.
El conocimiento de la marca es otra métrica a la que debes prestar mucha atención. Entiendo que es difícil medir el impacto del conocimiento de la marca, pero no es imposible – especialmente cuando el nombre de tu marca se convierte en una frase de palabras clave o de búsqueda.
Por ejemplo, mis marcas son más importantes para mí que el dinero rápido que puedo hacer hoy. Dale un vistazo al promedio del volumen de búsquedas mensuales para los términos y frases relacionadas con QuickSprout, Neil Patel y así sucesivamente.
Si tu tienda de ropa online vendió 49 camisetas el mes pasado a nuevos clientes, ¿eso es bueno o malo? Todo depende de las métricas que busques.
No es tan importante si no estás preocupado principalmente en la creación de ventas inmediatas – si tu verdadero objetivo es crear una marca fuerte y obtener clientes.
Por otro lado, si concretar ventas (tanto de los clientes nuevos y existentes) es tu objetivo principal, entonces es una buena métrica.
Si realmente quieres que tus KPIs (Indicadores de Rendimiento Clave) sean significativos, es necesario que se deriven de tu objetivo de negocio. Ellos también deben estar segmentados.
Después de haber trazado tu plan de testing A/B, ahora tienes un buen marco que te ayudará a obtener los leads pertinentes o hacer la oferta adecuada para tu público objetivo.
Los beneficios del testing A/B
Incluso con todas las herramientas disponibles en la actualidad, una gran cantidad de propietarios de sitios web y marketers no realizan testing A/B. De acuerdo con MarketingExperiments, «alrededor del 52% de las empresas y organismos que utilizan landing pages también las prueban – para encontrar otras maneras de mejorar las conversiones».
Si aún no has ejecutado tu primer testing A/B, aquí están los beneficios que puedes obtener:
i). Resultados de prueba efectivos: En base a los elementos disponibles, puedes afinar tu campaña alineada con tu público. Esto no requiere mucho de tu parte, pero los resultados pueden ser significativos.
Otras formas de pruebas experimentales puede que no den resultados confiables, debido a que al final del día existen muchos factores externos que podrían afectar tu resultado. Sin embargo, con el testing A/B, sobre todo cuando utilizas las herramientas adecuadas, puedes controlar esos factores en gran medida.
ii). Fácil de implementar: No necesitas habilidades o conocimientos especiales para implementar un testing A/B que funcione – a diferencia de los testing múltiples que requieren varios procesos, e incluso un menor número de marketers digitales realmente los pueden poner en práctica.
¿No es obvio? ¿Cómo puede la gente intentar otras formas avanzadas y múltiples de prueba, si ellos no pueden poner en práctica un básico testing A/B?
Con el fin de obtener mejores resultados, es posible que tengas que modificar un solo elemento en tu sitio web, y después ejecutar un testing A/B para determinar si la modificación funciona o no.
Por ejemplo, Bionic Gloves, una tienda online que diseña y vende una amplia gama de guantes militares y deportivos, incrementó sus ingresos totales un 24.7% cuando lanzó un código de promoción en su página de pago.
iii). Facilidad del diseño de prueba: Puedes empezar de inmediato con una gran cantidad de herramientas (por ejemplo vwo.com u optimizely.com). Para ello no tienes que conseguir que el 100% sea correcto el primer día.
Lo que necesitas hacer es determinar el número de versiones (por ejemplo, tu control y variaciones) que deseas probar y luego dividir el tráfico disponible que tu página recibe actualmente de manera uniforme entre ellos.
Optimizely realiza testing A/B de una forma fácil de implementar. Shutterstock pone a prueba todo al usar esta herramienta.
Por ejemplo, prueban los colores de los enlaces, copy, precios, diseño de reproducción de video, funciones de detección de idioma, facilidad de uso en descargas y varios elementos importantes que puedes o no puedes ver.
Shutterstock atiende a más de tres descargas por segundo y cuenta actualmente con más de 750.000 clientes. Como el mercado creativo más grande del mundo, sirviendo a la fotografía, ilustraciones y video, puedes imaginar los datos de usuario pesados que tienen que ser probados.
Pero a través del testing A/B, resulta bastante sencillo para el equipo de Shutterstock.
Con este tipo de piscina enorme de datos, puedes ejecutar experimentos con significación estadística más rápido que las empresas que no recogen los datos de sus usuarios.
Shutterstock conoce mejor a sus clientes debido a los datos de usuario que posee y eso es una ventaja competitiva valiosa para la marca.
Elementos de la Página para el testing A/B
Empieza por decidir qué elemento de tu landing page deseas mejorar para incrementar las conversiones. La comprensión de una landing page perfecta puede revelar los elementos más importantes por los que debes empezar.
Un ejemplo de una landing page perfecta es el siguiente, de Carwoo, el cual contiene todos los elementos clave para el testing A/B. Dale un vistazo:
Selecciona uno para empezar, después trabaja en tu forma a través de otros elementos, con un ojo visualizando el elemento principal que deseas mejorar.
Hay varios elementos en los que puedes realizar el testing A/B:
- Contenido – estilo de fuente, tamaño, estructura de contenido, esquema, cantidad, copy y la colocación del contenido en la págin
- Botones de llamada a la acción – puedes aplicar el testing A/B (por ejemplo, «Comprar ahora» frente a «Registrarse ahora»). Prueba los botones de suscribirse de diferentes tamaños, colores, posicionándose en la página y copy.
- Botones de compartidos en redes sociales – prueba con diferentes ubicaciones, tamaños y redacción
- Logotipo, barra de menús y favicon
- Titulares – color, copy y tamaño
- Imágenes – colocación, diferentes archivos de imagen y composición
- Sellos de confianza online – es decir, signo de alojamiento seguro, uso de asociación comercial, sellos de confianza online, VeriSign, etc.
Conclusión
Ya estás listo para empezar. No hay ningún secreto oculto en el testing A/B. Si sigues estos consejos simples, podrás dominarlo rápidamente.
Más importante aún, si estás buscando crear una landing page de alta conversión, te aconsejo comenzar con tu audiencia.
Al igual que Shutterstock, llega a conocer y entender a tus clientes ideales más que a tus competidores.
Entonces, con esos datos de usuario, puedes ejecutar una campaña exitosa de testing A/B que genere resultados.
¿Todavía tienes preguntas acerca el testing A/B? No dudes en hacerlas a continuación.
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