Si preguntas a cualquier especialista en marketing cómo hacer crecer un negocio a largo plazo, es probable que te diga «marketing de contenidos.»
Es un concepto del que se habla mucho. Probablemente hoy ya hayas oído hablar o leído al respecto diez veces.
Esto es porque el marketing de contenidos es más popular y efectivo que nunca antes.
La mayoría de las empresas se apoyan en contenido para hacer ventas, generar conversiones, hacer promociones y prácticamente cualquier otra cosa.
Hay una buena razón para ello: funciona.
De hecho, déjame reformular esto.
Puede funcionar, pero tienes que hacerlo bien.
Es por eso que es super importante tener una estrategia de contenido a prueba de balas. Sin un plan, es probable que camines en círculos.
Solo hay un problema. La mayoría de las estrategias de contenido no funcionan demasiado bien.
Y la razón es que no están hechas a la medida de tu negocio.
Para que una estrategia de contenido funcione, tiene que ser personalizada. No basta con tener una fórmula y seguirla ciegamente. Con frecuencia, no funcionará.
Las estrategias de contenido deben ser flexibles y dinámicas. Tienen que evolucionar con tu negocio.
Y aquí es donde la mayoría de los artículos que hablan sobre marketing de contenidos se equivocan. Nunca te dicen cómo modificar una estrategia de contenidos para adaptarse a tus necesidades cambiantes.
Así que hoy voy a mostrarte exactamente cómo hacerlo.
Después de leer esto, vas a poder crear una estrategia que funcione y que genere resultados reales.
Así que, ponte el cinturón y empecemos.
Entiende a tu audiencia
Antes de escribir una sola palabra, debes ser el mejor amigo de tu audiencia.
Si no conoces a tu audiencia, tu contenido va a ser terrible. Sé que suena duro, pero es cierto. Yo lo aprendí por las malas.
Los días en que podías escribir contenido de relleno para satisfacer a los motores de búsqueda han pasado. Hoy necesitas optimizar tu contenido para tus lectores.
Aunque no debes ignorar el SEO (hablaré más de esto adelante), siempre debes escribir primero para los humanos.
A fin de cuentas, es a las personas a las que intentas impactar y no a máquinas. Posicionarse arriba en las SERPs es un logro fantástico, pero si tu contenido no genera conexión con los lectores, tampoco va a generar conversiones.
Así que eso significa que tienes que conocer a tu audiencia en un nivel más íntimo.
Debes conocer sus deseos, inseguridades, miedos. Debes saber tanto como puedas de tus usuarios.
Una de las mejores fórmulas para hacer esto es crear perfiles de lectores o reader/buyer personas.
Estos perfiles son personas ficticias que representan a los distintos tipos de clientes que puedas tener.
Este es un ejemplo de perfiles de lectores.
Te recomiendo empezar con solo un perfil. Más adelante puedes segmentar tu audiencia y crear un perfil para cada segmento.
Un buen perfil debería responder a 6 preguntas (¿Quién? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cómo?).
Si puedes responder a todas esas preguntas, podrás tener una comprensión bastante completa de tu perfil.
El beneficio de tener perfiles es bastante simple. Te ayudan a entender a tus clientes.
El conocimiento de marketing y las ventas pueden ayudarte a entender a los clientes en general, pero los perfiles te dan información acerca de qué quieren tus clientes.
Cuando crees tu perfil, debes profundizar en la demografía y la psicografía.
La demografía te dice quiénes son tus clientes, y la psicografía te dice por qué se comportan de la forma en que lo hacen. Ambas son útiles por distintas razones.
Una vez que hayas reunido toda la información, puedes crear el perfil. Empieza por responder estas preguntas:
- ¿Quién es tu cliente promedio?
- ¿Qué quiere?
- ¿Cuáles son sus necesidades únicas?
- ¿Qué prioriza en su vidas?
- ¿Qué le gusta y qué no le gusta?
Pero no te detengas ahí. Crea un perfil lo más detallado posible con la información que tienes.
El resultado final podría verse como esto:
Cuanto más detallado, mejor.
Te daré un último consejo para la creación de perfiles: actualízalos con frecuencia.
Crear perfiles y obtener información de tu audiencia no es algo que se haga solo una vez. Deberías verlo como cualquier otra relación en tu vida.
Para dar la mejor experiencia al usuario, debes obtener actualizaciones de tus usuarios de vez en cuando. Encuestas y correos ocasionales funcionan muy bien para lograrlo.
Toda tu estrategia de contenido depende de tu audiencia, así que asegúrate de saber lo que quieren antes de empezar con los demás pasos del proceso.
Desarrolla la voz de tu marca
¡Quiz sorpresa! Sé que no estás preparado, pero no te preocupes, no voy a ponerte nota.
Abajo verás las capturas de pantalla de dos artículos. Uno de ellos es un artículo que yo escribí, y el otro no.
¿Puedes adivinar cuál escribí yo? Este es el primero:
Y este es el segundo:
Si elegiste el primero, ¡has acertado!
Es una parte de este artículo que escribí para Forbes. El otro es de un artículo de Forbes escrito por John Greathouse.
Si te fue saber identificar qué frase era la mía, entonces ya sabes cuál es la voz de mi marca. John es genial, pero es su voz, no la mía.
La voz de tu marca es una gran parte de lo que te diferencia de tus competidores.
De hecho, la voz de tu marca es parte de todo lo que haces.
Debo decir que no todas las empresas tienen una voz única para su marca. Y eso es bastante negativo.
Si un usuario no puede identificar tu voz entre una multitud, entonces no va a escucharte.
Ahora déjame responder a esta pregunta importante: ¿cómo creas la voz de tu marca?
Todo dependerá de tu audiencia.
El tipo de audiencia que tengas afectará a cómo se desarrolla la voz de tu marca. Distintos tipos de lectores buscarán distintas cosas, y no hay una fórmula única que satisfaga a todos en este caso.
Para ver cómo funciona esto, mira este perfil:
Ahora mira este:
Estos dos perfiles requieren contenido bastante diferente.
Una página de aterrizaje para tu CRM tal vez tenga éxito con el Perfil #1, pero el Perfil #2 tal vez no se sienta identificado.
De la misma forma, el Perfil #1 tal vez no se sienta interesado en obtener alertas de empresas que están contratando en el área, pero el Perfil #2 estaría encantado.
En otras palabras, deberías escribir con una voz bastante diferente para cada persona.
Así que necesitas diseñar la voz de tu marca considerando quiénes son tus usuarios.
Tal vez sea útil que crees un recuadro como este:
Esto te ayudará a detallar la voz de tu marca y de definirla parte por parte.
Por ahora, no te preocupes demasiado sobre crear la mejor voz de marca del mundo. Solo enfócate en llegar a tus clientes y el resto llegará con el tiempo.
Para que quede claro, la voz de tu marca es tu marca, así que invierte tiempo de calidad creando una voz de marca impactante y memorable.
Crea objetivos específicos para tu contenido
Esto es muy importante.
Todos sabemos que los objetivos son importantes, pero el tipo de objetivo también es importante.
No creerás la cantidad de veces que me contratan empresas para que las asesore y descubro que tienen prácticamente cero objetivos específicos.
No tener objetivos específicos como empresa es como conducir con los ojos vendados. Es peligroso y lo más probable es que no te lleve a donde quieres.
Eso es especialmente cierto en las estrategias de marketing de contenidos.
Para que tu contenido funcione de forma efectiva, debes determinar qué quieres que logre en primer lugar.
Estos son algunos de los objetivos específicos de marketing de contenidos:
También debes evitar objetivos generales. ¿Por qué? Es simple: debes poder medir tus resultados.
Eso significa que necesitas objetivos que puedan evaluarse utilizando métricas.
De esta forma, podrás darte cuenta de si cumpliste o no tus objetivos. No puedes realmente medir el éxito de objetivos generales.
Déjame darte algunos ejemplos para que veas cómo se aplica esto en el mundo real.
Digamos que quieres utilizar tu estrategia de contenido para generar nuevos leads. El objetivo general es generación de leads, pero debemos ser más específicos.
El método de objetivos SMART es útil si te encuentras estancado. SMART significa específico, medible, alcancable, relevante y oportuno (por sus siglas en inglés).
Piensa en tus objetivos como frases cortas y prácticas, que de forma clara comuniquen lo que quieres alcanzar.
¿Qué tal esto?: «Quiero que mis publicaciones informativas del blog generen 5 visitantes más a la semana.»
Ahí están aplicados todos los criterios de los objetivos SMART y son super claros. Eso es algo que definitivamente puedes medir y evaluar.
Este es un ejemplo de un objetivo mal definido: «Quiero hacer videos para generar tráfico en mi sitio web.»
Es un buen punto de partida pero tendrás que llenar los espacios en blanco. ¿Qué tipo de videos quieres hacer? ¿Cuánto tráfico quieres generar?
Creo que ya entiendes a lo que me refiero.
Ahora veamos un ejemplo más.
Tal vez quieras establecerte como un líder en tu industria con tu marca personal y tu estrategia de contenido.
Un buen y específico objetivo para este ejemplo sería: «Quiero que mis publicaciones en LinkedIn sean compartidas 300 veces esta semana.»
Cuando más detallado seas al crear tus objetivos, es más probable que logres esos objetivos. Recuerda, tus objetivos deben ser SMART.
Pregúntate a ti mismo «¿por qué?»
La idea de preguntarte a ti mismo por qué tal vez parezca redundante.
Después de todo, ya hemos respondido a las 6 preguntas de arriba y esas incluían por qué.
Pero este es un por qué diferente.
Es una pregunta que deberías hacerte a ti mismo antes de crear cualquier pieza de contenido.
Esta es la pregunta: ¿por qué estoy creando este contenido para mi audiencia?
También podrías parafrasear esa pregunta: ¿por qué debería mi audiencia interesarse en esta pieza de contenido?
La respuesta es bastante simple: las personas deberían interesarse en tu contenido porque les beneficia y es útil.
Si tu contenido no beneficia y no es útil, no muchas personas se interesarán en él, si es que alguien se interesa.
Me encanta esta cita de alistapart.com:
La estrategia de contenido necesariamente tiene que definir no solamente el tipo de contenido que será publicado sino por qué lo vamos a publicar en primer lugar.
De lo contrario, una estrategia de contenido no sería una estrategia, sino simplemente una producción glorificada de contenido que nadie realmente necesita o quiere.
Si solamente estás publicando contenido sin detenerte a pensar al respecto, a nadie le interesará tu contenido y no podrás cumplir tus objetivos.
Toda pieza de contenido que publiques tiene que tener un propósito, una razón para que las personas se interesen en ella.
Y ese propósito tiene que girar en torno al beneficio.
Tu contenido tiene que poder ayudar a tus lectores. Tal vez enseñándoles a hacer algo o mostrándoles una mejor forma de hacer algo.
De una u otra forma, tu contenido tiene que beneficiar a tus lectores.
Es la razón por la que personas se van a interesar, y esa es tu pregunta «por qué.»
Deberías descubrir por qué estás creando una pieza de contenido antes de crearla. Debes estar 100% seguro de que vale la pena producir cada contenido.
Y si no puedes encontrar ningún beneficio o valor en el contenido que quieres crear, entonces es el momento de empezar desde cero.
No olvides el SEO
Antes mencioné que deberías optimizar tu contenido para tus lectores.
Pero también dije que no debes ignorar el SEO.
Debes hacer ambas cosas.
Primero, déjame aclararte esto: Optimizar el contenido para las personas siempre debería ser lo primero.
Si escribes solo con el SEO en mente, tu contenido no va a ser interesante y tendrá poco o ningún beneficio.
Por ejemplo, si tienes tu palabra clave objetivo en mente todo el tiempo, tal vez termines haciendo contenido como este:
Eso no es bueno. Es un ejemplo perfecto de lo que no debes hacer.
Sin embargo, debes tener en cuenta el SEO. No debe ser tu enfoque exclusivo, pero sí debe formar parte de tu estrategia de contenido.
El contenido es el fundamento y el SEO es una capa que lo cubre. Viene después del contenido.
Así es como debes abordar tu contenido on-page.
No exageres con palabras clave de cola larga o SEO de imágenes, pero piensa en cómo puedes hacer SEO sin comprometer el valor de tu contenido.
Puedes, de hecho, optimizar contenido para las personas y los motores de búsqueda al mismo tiempo. Lleva tiempo acostumbrarse a ello, pero vale la pena.
Mide los resultados
En cierto punto, vas a enfrentarte al momento de la verdad y determinar si lograste tus objetivos o no.
El método más preciso es utilizar métricas específicas para darte cuenta de si tuviste éxito o no.
El tipo de métrica que utilices dependerá de cuáles son tus objetivos.
Estos son algunos objetivos versus métricas comunes:
Puedes hacer seguimiento de casi todos estos parámetros utilizando Google Analytics.
Es fácil y es gratis. ¿Qué más podrías querer?
Si tienes problemas midiendo tus objetivos, probablemente sea porque tus objetivos no son lo suficientemente específicos.
Es posible que debas revisar tus objetivos, hacerlos más específicos utilizando el sistema SMART, y después medir los resultados que obtengas.
Si no tienes éxito de un día para otro o incluso en algunas semanas, no te preocupes. Normalmente lleva tiempo que cualquier estrategia de contenido funcione.
Aunque lleve algún tiempo tener impacto, una buena estrategia de contenido puede hacer la diferencia en tu sitio web.
Más personas verán y compartirán tu contenido. Obtendrás más tráfico, y podrás hacer lo que quieras con ese tráfico.
Las posibilidades son infinitas.
Conclusión
Soy un gran fan del contenido.
He construido toda mi carrera sobre la base del contenido.
Aprendí muy pronto que si quería que las personas me escucharan, debía tener algo realmente bueno que decir.
Por eso empecé a escribir artículos de formato largo como este. Me aseguré de crear contenido con muchísimo valor.
Pero pronto me di cuenta de que eso no era suficiente, así que creé objetivos para mi contenido. Con el tiempo, esos objetivos fueron cada vez más específicos y mi contenido tuvo cada vez más éxito.
El contenido es poderoso, pero hay muchas formas de hacerlo de forma equivocada. No quiero que pierdas tu tiempo cometiendo errores, y esa es la razón por la que escribí este artículo.
Una cosa más.
Como mencioné al principio, tu estrategia de contenido debe estar diseñada alrededor de TU negocio. No puedes copiar y pegar la estrategia de contenido de otro negocio y esperar que te funcione.
Es por eso que no te he proporcionado plantilla. En lugar de eso, te he hablado acerca de todas las fases necesarias para tener una buena estrategia de contenido y de cómo puedes modificarlas de acuerdo a tus necesidades.
Si estás logrando tus objetivos, encuentra qué está funcionando y continúa haciéndolo. Pero si no tienes éxito, utiliza este artículo para descubrir dónde puede estar el error.
¡Espero que consigas una mejor estrategia de contenido y mejores resultados para tu sitio web!
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