Stone Brewing finalmente alcanzó la edad legal para beber el año pasado.
¡Yay! 🎂
A pesar de que apenas llega a las dos décadas, la compañía fue votada por los lectores de Beer Advocate como la “Mejor Cervecera del Planeta Tierra.”
Eso nos dice algo, especialmente si tenemos en cuenta que Beer Advocate es nueva en el salón de la fama de la cerveza.
La cervecera de Escondido no sólo es «de las mejores.» También se está convirtiendo rápidamente en una de las más grandes cerveceras del país, estando en el número nueve en Estados Unidos en el momento de escribir este artículo.
Ahora bien, esto es lo interesante.
Comparado con los ‘chicos mayores’ de la industria como Budweiser, Stone Brewing se queda muy pequeña.
Stone produce cerca de 325,645 barriles al año, mientras que Budweiser produce casi tres veces más — al mes.
Y esto es lo divertido del asunto.
Los 313,000 seguidores en Instagram de Stone Brewing superan por completo a los 245,000 de Budweiser. (Y el engagement por publicación de la compañía es varias veces mayor que el de Budweiser).
¿Cómo es eso posible? Descubrámoslo.
Stone Brewing es una marca consistente
Stone Brewing quizá es más conocida por la cerveza que bautizó como Arrogante Bastardo.
Creo que eso te dice todo lo que necesitas saber sobre la compañía.
La etiqueta de Arrogante Bastardo incluso proclama que probablemente no te va a gustar esta cerveza y estarías más cómodo con «una cerveza amarilla sin sabor:»
Esto parece … ¡bastante extremo!
Y ese es exactamente el punto, de acuerdo con le ex jefe de redes sociales de Stone Jacob McKean.
En 1996, nuestros co-fundadores se preguntaron, «¿Alguna vez hemos visto un anuncio de una buena cerveza?» y su respuesta fue un ‘no’ definitivo. Aparte de la palabra ‘cerveza’ prácticamente no tenemos nada en común con las mega-cervecerías, entonces, ¿por qué deberíamos imitar su estrategia?
Por lo que la compañía hizo su propia estrategia.
Sus métodos no han funcionado porque se haya dedicado a seguir las tendencias ya establecidas en el negocio de la cerveza (todos esos seguidores sin millones de dólares en publicidad por un anuncio en el Super Bowl).
Sus métodos funcionan porque ha creado una marca distinta que es consistente con las expectativas de sus clientes, sin importar qué canal o plataforma elija usar.
Stone Brewing no es una cervecería para las masas. Por lo que sus cuentas de redes sociales no están dirigidas a las masas tampoco. Stone Brewing tiene un juego completamente distinto.
Cada una de sus cuentas de redes sociales hace publicaciones sarcásticas y divertidas, que acompañan fotos interesantes –y algunas veces polémicas.
Esta publicación es un ejemplo perfecto porque de alguna manera logra combinar Legos, la banda KISS, y cerveza.
El texto adjunto lo explica como una «colaboración disruptiva.»
No lo pudieron haber dicho mejor.
El éxito de esta imagen queda claro cuando lees todos esos comentarios relevantes de los seguidores de Stone Brewing. A esta gente en realidad le importa lo que haga Stone.
El contenido de Stone no es amargo — está lleno de personalidad
Stone no tiene éxito en Instagram por tener a ‘gurús de las redes sociales’ en su staff. Domina esta industria porque el staff de la compañía está comprometido con permanecer leales a quiénes son en realidad.
No se reprimen en ninguna red social. Cada publicación tiene esa personalidad descarada que su audiencia ama y espera.
Seth Godin llama a esto «arte extremo« porque solo los elementos extremistas llaman la atención cuando los consumidores se ven saturados con grandes cantidades de información:
Debes de ir al extremo… aceptar compromisos no tiene sentido. Administrar un restaurante donde el premio es tu atractivo staff de camareras no funcionará––tienen que ser super modelos o físico culturistas o gemelas idénticas. Sólo puedes crear un premio cuando vayas al extremo y crees algo extraordinario.
Ahora, comparemos esa metodología con la metodología repetitiva de Budweiser. La compañía está tan firmemente comprometida en un punto medio, jugando a lo seguro, que no logra tener un impacto.
En el primer ejemplo a continuación, la gente que se muestra en la imagen claramente tiene un «Soy un modelo al que le pagaron por aparecer en esta foto» escrito en la frente.
Claro, se ven felices. (¡Les están pagando por verse felices!)
Pero la imagen es tan fría que no parece realista o auténtica de ninguna manera, o forma.
Ahora, ve a leer los comentarios en la parte derecha de la imagen. ¡Son un desorden! Son un poco redundantes, y con spam. Por lo que no hacen preguntas o aportan ningún valor a la conversación.
Volvamos a comparar la publicación de Budweiser con otro ejemplo de Stone Brewing.
Este es un ejemplo que muestra a personas reales jugando y hablando sobre el siguiente festival de cerveza de San Diego. (Stone incluso menciona a las otras cerveceras del evento – básicamente su competencia).
Ahora, honestamente, esta podría ser una foto con modelos y completamente elaborada. Pero no lo parece porque Stone da la impresión de que sus clientes son en realidad humanos.
Hoy en día la gente quiere ver autenticidad en la imagen de sus marcas favoritas. No importa si estamos hablando de un sitio web, un anuncio por TV, o publicaciones en Instagram.
Los clientes de Stone muestran engagement como resultado de esto
Seamos honestos por un segundo.
La identidad de Stone nunca atraería a una audiencia masiva.
Pero eso está bien, porque la compañía no está buscando gustar a todos. Al contrario, está enfocándose en un nicho muy específico de conocedores de cerveza, amantes de la IPA, y gente con una personalidad que pueda manejar una buena cantidad de descaro.
Stone quiere gente que esté dispuesta a pagar unos cuantos dólares más en el bar porque aprecian lo que hace Stone. Y ese tipo de lealtad de marca recompensa a Stone también en redes sociales.
Por ejemplo, las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram utilizan un algoritmo para determinar qué funciona con la gente que los sigue (y qué es ‘ignorado’).
Esos algoritmos normalmente consideran criterios similares.
Primero, tus publicaciones tienen que ser relevantes. Habitualmente, Instagram considera la calidad del engagement que recibe cada publicación para determinar si tendrás el mismo alcance la siguiente vez.
Eso significa un win-win si lo haces bien. Por esta razón.
Los clientes que interactuan con tus publicaciones te ayudan a incrementar el alcance de tu publicación (o el número de clientes nuevos que pueden ver tus publicaciones), lo cual también te ayuda a obtener más engagement en publicaciones subsecuentes.
En un mundo perfecto, tu audiencia dará like, comentará, y compartirá tus publicaciones sin dudarlo. Van a interactuar contigo todo el día si el contenido es lo suficientemente bueno (ve las secciones anteriores).
Sin embargo, no puedes simplemente sentarte y esperar a que el engagement se genere solo (especialmente si eres nuevo o no te has establecido en tu industria).
En lugar de eso, necesitas salir y hacer que suceda – de una u otra manera.
Este es Stone Brewing teniendo una conversación con el usuario @vegansfrommars.
Están teniendo una simple conversación e intentando ser útiles. No hay nada especial aquí.
Pero también están impulsando su propio engagement al hacer like y responder a comentarios como beneficio alterno.
A pesar de que no necesariamente obtuvieron la respuesta que estaban buscando, @vegansfrommars seguramente sintió que su duda fue resuelta. Por lo que comenzarán a hablar de esto con alguno de sus amigos veganos acerca de hacer un viaje pronto (no podría inventar esto incluso si lo intentara).
Esta conversación le da a Stone un plus extra: Incrementar la media vida de cada publicación.
Las publicaciones de Instagram solamente son relevantes para la mayoría de los usuarios dentro de las primeras horas después de haber publicado. La vida media significa que la mitad de todos los que verán una publicación en Instagram lo harán en menos de 72 minutos.
Sin embargo, el seguir actualizando contenido antiguo puede ayudarte a extender la vida de cada publicación para maximizar el número total de impresiones que tendrás en el transcurso del día.
Stone no solamente interactúa con su propio perfil. Los miembros de su staff también actúan fuera de sus propios canales para dar like y comentar en otros perfiles. Es tan simple como hacer clic en la página «Explorar» para encontrar páginas similares y usuarios dentro de tu audiencia potencial (tal como lo hace juicetruck).
“Motivar el engagement” te puede ayudar a encontrar un punto medio entre dar exposición a tus publicaciones y molestar.
Para empezar, esto significa crear mejores publicaciones que demanden la atención de la gente y motiven a tomar acción.
La cuenta de Stone Brewing publica actualizaciones alrededor de una vez al día con una variedad de contenido que no sólo dice, «hey, aquí hay otra botella de cerveza.»
Todavía hay mucha cerveza aquí.
Pero también hay muchas imágenes de gente, ubicaciones y eventos especiales.
En otras palabras, la compañía se está enfocando en los factores de estilo de vida y experiencias con las cuales se podría relacionar la cerveza (sin forzar el producto).
Saben cómo hacerse visibles
Los hashtags no son tan sólo una tendencia o algo de Twitter.
Los hashtags son un componente esencial del descubrimiento y de ayudar a que gente nueva te encuentre.
Es por eso que se ha comprobado que cuantos más hashtags incluyas en tu contenido de redes sociales, mejor rendimiento tendrá tu contenido.
Mientras que una publicación sin hashtags puede registrar una tasa de interacción del 18%, las publicaciones con 11 o más hashtags pueden obtener una tasa de interacción de cerca del 80%, de acuerdo con un estudio.
Stone utiliza hashtags para llegar ae los aficionados de las cervezas en todos los tamaños y formas.
En una publicación, abrió la puerta a una audiencia buscando #CerverzaArtesanal, aquellos que buscan una cerveza con #sdbeer, y otros que buscan una ubicación específica con #libertystation.
Nuevamente, comparemos esto con Budweiser y critiquémoslos:
Esta publicación de redes sociales contiene un solo hashtag que resulta ser el eslogan de Budweiser. Por lo que queda claro que la compañía completamente malentiende por qué los hashtags son importantes.
Puedes apostar a que ninguna persona nueva o comunidades encontrarán la cuenta de Instagram de Budweiser como resultado.
Afortunadamente, puedes usar un proceso para investigar palabras clave para revisar qué hashtags (buenos) está utilizando tu competencia. También puedes utilizarlo para ver qué están utilizando los buenos influencers y embajadores de marca.
Webstagram también te puede ayudar a crear una lista de los hashtags más populares por número de publicaciones.
Simplemente asegúrate de que tus hashtags estén alineados con tu marca. Después de todo, no todas las cuentas de Instagram pueden salirse con la suya utilizando un hashtag como #beerporn.
La publicación anterior de Stone Brewing también incorpora hashtags algo relevantes pero poco tradicionales, que pueden ayudar a la compañía a la larga.
En caso de que algunos usuarios internacionales estuvieran buscando #bier o #cerveza, por ejemplo, esta publicación incluye hashtags en otros idiomas. Esto no es distinto a crear tu sitio en varios idiomas para ayudar a la gente de todo el mundo a acceder a tu contenido.
Esta es una publicación reciente que utilizaron para #BikeToWorkDay, que capitaliza esfuerzos en una audiencia a la que le gustan las bicicletas y la cerveza. Y no sólo bicicletas: #mountainbikes, #bicycle, #dirtbike, and even #bikebeer.
Aparte de los hashtags, el etiquetado de ubicaciones es una excelente manera de aumentar tu visibilidad.
Stone Brewing logra esto al publicar fuera de sus ubicaciones y en otros populares destinos de viaje.
Revisa su publicación de StoneRipper en el Oceanside Pier (En la parte inferior derecha, debajo del nombre de su cuenta).
Cualquiera que revise la ubicación en Instagram, gente que vaya al evento de Surf Riders San Diego, o incluso turistas de otras ciudades, ahora verán a Stone Brewing.
Stone también agrega su ubicación física como hashtag.
Su Liberty Station está en una excelente ubicación en San Diego, cerca de los puntos más populares como el Zoológico de San Diego y Mission Beach, atracciones visitadas por millones de personas al año.
Evalúan lo que está funcionando con insights
Stone Brewing no sólo cruzó los dedos y empezó a publicar.
Jacob comparte por qué cree que han sido tan exitosos:
Creo que el éxito se debe en gran parte a tener altos estándares para nuestro contenido. Si el material es atractivo y llamativo (ej. gracioso), funciona. A veces tenemos que revisar el contenido nosotros mismos para estar seguros de estar publicando información que sea interesante para nuestros fans y no sólo para nosotros.
Eso comienza con un enfoque específico en quiénes son, sus valores, y cómo tener un mejor alcance con sus consumidores. Pero a partir de ahí, se trata de recopilar datos para ir puliendo la estrategia social de la compañía.
Los Insights de Instagram permiten a los negocios tener un mayor lujo de detalles con respecto a lo que funciona, lo que no, y por qué.
Si no has designado tu cuenta como una cuenta de negocio, puedes hacerlo en tus ajustes de Instagram. Haz clic en «Cambiar a Perfil de Negocio.»
Esto guardará todos tus datos después de que cambies a un Perfil de Negocio. No tendrás ningún dato previo a ese momento. Después de seleccionar «Cambiar a Perfil de Negocio,» encontrarás este útil botón:
Hacer clic en este ícono te mostrará datos muy valiosos, incluyendo género, edad, e información de ubicación. Como Perfil de Negocio, también podrás investigar qué desempeño tiene cada publicación con detalles sobre impresiones y engagement.
Aquí tienes algunas métricas adicionales para revisar con Insights:
- Impresiones: Cuántas veces totales ha sido vista una publicación (o historia)
- Alcance: Cuántas personas vieron la publicación (esto no contará a una persona más de una vez si ya la han visto más veces)
- Clics al Sitio Web: Cuántos clics ha recibido tu sitio web (esto contará más de una vez en caso de que la persona haga más de un clic)
- Actividad de los Seguidores: Cuántas veces al día se conecta tu audiencia a Instagram
- Reproducciones de Video: Cuántas reproducciones de ‘calidad’ recibe tu video al día (reproducciones que duran más de tres segundos)
- Guardados: Cuántas personas guardaron la publicación
Sin embargo, debes tener cuidado al evaluar los insights de tu cuenta. Primero, recuerda que las impresiones están basadas en el número total de visualizaciones. El alcance es el número único de personas.
De igual manera, las métricas no siempre cuentan la historia completa, ahora que las fotos de carrusel y videos están disponibles en Instagram. Por ejemplo, no podrás saber si una persona solamente ve la primera imagen del video pero después pasa de largo tu publicación.
Los insights son útiles si quieres comparar tus resultados pagados con los orgánicos para determinar si el ROI valió la pena (o no).
También puedes echar un vistazo a insights de las historias de tu cuenta para ver dos semanas de métricas. Las métricas de las historias incluyen:
- Respuestas: Cuántas respuestas recibe cada historia
- Salidas: Cuántas veces alguien abandonó tu historia para ver otra
Estas métricas te dan una comparativa de enfoque ante tu estrategia a futuro con Instagram. No son increíblemente útiles a simple vista.
Sin embargo, cuando puedes revisarlas y compararlas con tu rendimiento anterior, la tendencia comienza a aumentar. Así puedes saber qué te funciona y qué no.
El terrible engagement por publicación de Budweiser, por ejemplo, es una gran señal de advertencia.
La compañía difícilmente recibe comentarios (a comparación de los niveles de engagement de Stone). Los comentarios que recibe su perfil son spam o negativos contra de la marca en sí.
Un vistazo a estas tendencias debería alertarlos inmediatamente.
Las imágenes de sus publicaciones son de alta calidad. Estoy seguro de que no son baratas. Pero, al final, arrojar dinero a un problema no siempre es la solución.
El problema de redes sociales de Budweiser no es dinero, recursos o gente. Es la mentalidad de negocio y la poca disposición de comunicar el punto de vista de su marca tal como lo hace Stone.
Conclusión
Stone Brewing no está haciendo un excelente trabajo en redes sociales por el staff de expertos o growth hackers. Lo tiene por su personalidad y autenticidad demostrada en cada publicación.
Como resultado de esto, los números de su audiencia no sólo superan a jugadores más grandes en el mercado, sino que también lo hacen sus métricas de engagement.
Pueden hacer todo eso por una fracción del presupuesto y un awareness muy superior a los comerciales que ves en otras cuentas.
Todas las compañías buscan tener «excelente contenido,» «autenticidad,» y más engagement online. La gran diferencia entre algunas de las grandes compañías cerveceras y Stone Brewing es que ésta en realidad logra todo esto a diario.
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