¿Alguna vez has tenido un momento «wow» con respecto a ti mismo?
Estoy hablando del momento en el que descubres algo que no habías pensado nunca antes.
Para mí, ese momento llegó hace poco cuando pensé en cuántos anuncios había visto en la vida.
Quería escribir un artículo sobre cómo aumentar conversiones con anuncios, y me puse a pensar. Sé que he visto bastantes anuncios en mi vida, pero sólo quería saber cuántos.
Llevo diez años trabajando en marketing.
Me comencé a preguntar cuántos anuncios había visto en todo este tiempo.
Investigué y descubrí que la firma de marketing Yankelovich dice que vemos hasta 5,000 anuncios al día.
Y dado que no he hecho mas que marketing en estos últimos diez años, puedo asumir que he visto tantos anuncios al día (si no más).
Hagamos cuentas.
Diez años son 3,650 días. Multiplica eso por 5,000 anuncios al día, y obtendrás la increíble cantidad de:
18,250,000.
Me quedé con la boca abierta cuando descubrí esto.
He visto más de 18 millones de anuncios en la última década.
En todo ese tiempo, he aprendido mucho, especialmente sobre conversiones.
Y eso es de lo que quiero hablar contigo actualmente. Voy a contarte todo lo que he aprendido de esos 18 millones de anuncios en pequeños consejos que puedes poner en práctica tú mismo.
Para que esto sea lo más relevante posible, voy a hablar de anuncios de display específicamente. Los anuncios de display están entre los métodos de publicidad digital más populares en la actualidad.
1. Sé interesante
Sé que esto suena como un consejo genérico, pero escúchame.
Hay tantos anuncios aburridos. No son emocionantes.
¿Tú responderías a un anuncio así?
No estoy convencido de que sea realmente cautivador.
Por lo que mi primer consejo es ser interesante.
Mira, la mayoría de los anuncios no son interesantes, creativos, o efectivos.
Google publicó un artículo en el 2015 con este título: «Los Anuncios de Display Pueden Ser Creativos y Efectivos.»
Por lo general, ¡la gente cree que los anuncios de display son aburridos! «Los anuncios de display pueden ser creativos,» porque generalmente no lo son.
Así es como Bob Arnold de Google explicó el problema:
Entonces, ¿por qué [los banners tienen tanta] reputación? Al igual que con cualquier campaña de marketing, el éxito de una campaña de display se resume a la calidad creativa. Los mejores anuncios de banner son cautivadores.
Es por esto que cualquier banner para aumentar conversiones necesita ser, antes que nada, interesante.
Apuesta por un enfoque único y usa un copy atractivo. Crea un anuncio ante el que valga la pena reaccionar.
2. Haz A/B testing con tus anuncios
Lo sé, esto parece una información básica.
Pero no creerías cuántas personas no hacen esto.
Hacer split testing literalmente puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Echa un vistazo a un estudio de Optimizely.
Realizar simples pruebas A/B produjo una tasa de conversión del 228% en comparación a no hacer pruebas.
¿Pero cuál es el lugar más importante para introducir pruebas A/B? En tus anuncios de display.
Debido a que los anuncios de display están en la parte superior del funnel, tienen la probabilidad más alta de aumentar las tasas de conversión en tus campañas de marketing.
Entonces, no esperes más para hacer A/B testing.
3. Registra tus métricas estratégicamente
Cuando piensas en registrar las métricas de tus anuncios, probablemente piensas en ventas, ¿verdad?
Ese es un buen lugar para comenzar. Pero a veces necesitas registrar otras métricas (como registros de correo electrónico o visitas al sitio web) adicionales a las ventas.
Google Tag Manager es uno de los mejores métodos para rastrear múltiples métricas.
4. Comienza desde el final
La mayoría de los marketers comienzan el proceso de creación de anuncios con el anuncio en sí o quizá una landing page.
Pero esa es la manera incorrecta de hacerlo.
La manera más inteligente es hacer ingeniería a la inversa con la proceso del cliente (customer journey).
Piensa en el resultado final que estás buscando, de ahí, trabaja a la inversa. Elige tus palabras clave y copy en base a ese resultado.
5. Haz que el copy de tu anuncio sea consistente
Si el copy de tu anuncio no es conciso, tus usuarios se confundirán.
Es mejor presentar una idea clara que use palabras concisas e ideas consistentes.
Mira cómo lo hace Gap:
El anuncio informa a los usuarios de qué trata la página y cumple con la promesa de venta que hizo el anuncio.
Hablaré sobre la consistencia visual en el punto 28.
Una consistencia como esta es súper importante. Tu copy debería ser similar (pero no aburrido) en todo el proceso del cliente.
6. Experimenta con tipos de concordancia de palabras clave
Este es un consejo simple y rápido que te ayudará a obtener más conversiones.
Si sólo estás usando un tipo de concordancia de palabra clave, solamente estarás intentando atraer a un tipo de cliente. Pero si usas concordancia amplia, es probable que atraigas a muchos más.
Las palabras clave más amplias son ideales para llegar a una audiencia más grande:
Las palabras clave más específicas tienen un CTR más alto:
Ambas deben tener lugar en tu estrategia, por lo que necesitas saber cuándo usar cada tipo de palabra.
7. Usa variantes cercanas
Ya que estamos discutiendo tipos de concordancia de palabras clave, quiero recomendarte de manera especial echar un vistazo a variantes cercanas.
Las variantes cercanas son variaciones de tu palabra clave de enfoque que son similares a la palabra clave, pero no son exactamente la palabra clave.
Éstas pueden ser útiles, especialmente si tu palabra clave tiene una variación natural (ej. «para hombre» vs. «de hombre»).
Y no es sólo es sean «útiles.» Las variantes cercanas también incrementan las impresiones.
Ten cuidado. Algunos estudios han demostrado que las tasas de conversión pueden disminuir al usar variantes cercanas.
¿Por qué habría de bajar tu tasa de conversión? Posiblemente porque las consultas con variantes no son tan relevantes como las consultas con concordancia exacta.
Pero, ¿quién sabe? Las caídas en las tasas de conversión podrían no necesariamente ocurrir con tu campaña. Existen cientos de variantes que pueden afectar el aumento o disminución de tus tasas de conversión.
¿Mi sugerencia? Haz pruebas con variantes cercanas, mide su resultado, y determina qué es lo que más le conviene a tu marca.
8. Usa palabras clave negativas
Si quieres crear una campaña de anuncios extraordinaria, necesitas pensar en todos los pequeños factores que las demás personas no consideran.
Por ejemplo, las palabras clave negativas. Éstas te ayudan a refinar tus campañas al omitir ciertas palabras clave.
Este es un escenario en el cual las palabras clave negativas pueden ser útiles:
Esencialmente, las palabras clave negativas aseguran que solamente las personas que están interesadas exactamente en tu tipo de producto, encuentren tus anuncios.
Esto no incrementará tus conversiones, pero también mantiene en un mínimo el gasto de tu presupuesto.
9. Haz tus anuncios más amigables
Podrías pensar que con todos los dispositivos móviles que se usan actualmente, un número más grande de marketers se enfocarían en móviles. Pero por alguna razón, muchos no quieren hacerlo.
Optimizar tus anuncios para dispositivos móviles supondrá una gran diferencia.
Este es un paso muy sencillo, y hará que obtengas más clics y conversiones.
10. Segmenta, segmenta, segmenta
Cuanto más segmentes, podrás dirigirte a micro audiencias dentro de tu audiencia. Eso generalmente trae como resultado tasas de conversión mucho mejores.
Generalmente la segmentación asusta a muchos marketers, porque suena muy complicado.
Pero no tiene que ser así.
Puedes empezar con unos cuantos segmentos básicos, por ejemplo, segmentar tu audiencia geográficamente. Simple, ¿verdad?
Cuanto más segmentes, te darás más cuenta de que la segmentación puede ser muy poderosa.
11. Considera agregar precios
Este consejo viene directamente de Google. Si una parte de tu modelo de negocio está basado en un precio atractivo, considera incluir el precio directamente en tu anuncio.
Echa un vistazo a cómo Dollar Shave Club hace esto:
Puede no ser apropiado para cualquier negocio, pero si te enorgullecen tus precios, inténtalo.
12. Usa remarketing
Cuando haces remarketing muestras los mismos anuncios a usuarios más de una vez. Quizá creas que esto es redundante, pero está comprobado que ayuda a aumentar las tasas de conversión.
De acuerdo con investigaciones, los consumidores necesitan experimentar al menos 4 contactos con una marca antes de realizar una compra.
En otras palabras, al no hacer retargeting, estás dejando escapar clientes potenciales.
13. Cumple con los estándares de tus anuncios
A partir del 2018, Google Chrome bloqueará anuncios que no cumplan con sus estándares.
Esto es parte de una gran tendencia que la Coalición para Mejores Anuncios está implementando para hacer de la web un mejor lugar.
Tu mejor opción es familiarizarte con esos estándares y estar pendiente de cualquier cambio.
Nadie va a ignorar tus anuncios si no sigues estas reglas, pero es probable que esto se convierta en una práctica común en un futuro cercano.
14. Menciona un beneficio y hazlo a lo grande (literalmente)
Necesitas un gran beneficio para hacer que tu anuncio se destaque.
Y por gran, me refiero a grande, literalmente.
Estoy hablando del tamaño de la fuente. Necesitas que el beneficio principal ocupe un buen espacio (pero no mucho). En otras palabras, debería ser el centro visual del anuncio.
Este es un excelente ejemplo de anuncios en banner, de Amazon:
No hay manera de confundir qué es lo que Amazon Prime Video puede hacer por ti. Es muy claro.
Si tus usuarios no entienden qué beneficios pueden obtener de ti, es probable que no conviertan.
Explícalo utilizando un lenguaje sencillo. Invierte algo de tiempo preguntándote, «¿Esto podría no entenderse claramente?» De ser así, invierte un poco más de tiempo trabajando en ello.
15. Haz que tu esquema de colores sea intencional
Sé que este no es un blog de diseño gráfico, pero tengo que mencionarte cómo afectan los colores al proceso de compra.
De hecho, el 85% de los clientes basan sus decisiones de compra en el color.
Suena alocado, lo sé, pero es verdad.
Esto es debido a que tenemos ciertas asociaciones psicológicas con el color. Por ejemplo el verde, es el color del dinero en muchas culturas.
Las asociaciones con el color varían entre culturas, pero si entiendes lo que ciertos colores significan para tu audiencia, puedes usarlos para aumentar tus conversiones.
Familiarízate con algunas de estas asociaciones comunes con el color y utilízalas estratégicamente.
16. Experimenta con el posicionamiento
¿Sabías que los usuarios prestan menos atención al contenido que está en la parte derecha de un sitio web?
Cambiar la colocación de tus anuncios, podría provocar un sorprendente aumento en tus conversiones.
Intenta con la parte superior de la página primero. Aquí es en donde más se enfoca un usuario.
17. Haz que tu Propuesta Única de Valor sea muy clara
Sólo tienes unos segundos––quizá milisegundos––para persuadir a alguien para que haga clic en tu anuncio.
Si quieres ser competitivo, necesitas crear una irresistible Propuesta Única de Valor (UVP).
Tu UVP es tu beneficio central.
Por ejemplo, la UVP de Visual Website Optimizer es fácil de identificar desde la parte superior de la página:
Intenta ser claro. Necesitas evitar la confusión, y necesitas hacerlo emocionante.
18. Examina tus calls to action
Probablemente sepas que los calls-to-action (CTAs) son importantes. ¿Con qué frecuencia ves CTA’s de «Compra Ahora» que sean aburridos?
En lugar de eso, opta por una frase única que esté alineada con tu marca.
Este anuncio de DeBeers enfatiza la frase «Descubre tu Estilo de Novia,» la cual es una perfecta extensión de su marca:
19. Dale color a tu CTA
¿Recuerdas hace un momento cuando te dije que necesitas enfocarte en el color? Eso se aplica también a los CTAs.
Si bien no hay un color único que sea mejor para los CTAs, necesitas asegurarte de que destaque en tu anuncio.
Mira cómo este anuncio muestra un CTA de color amarillo vibrante en contraste con un fondo azul/verde:
Los colores complementarios (como el rojo y el verde) y los colores triádicos (como el rojo, amarillo y azul) funcionan bien para crear contraste.
20. Optimiza los anuncios en tu sitio
Casi todos los administradores de anuncios y marketers se enfocan en los anuncios que están en otros sitios, e ignoran sus propios anuncios.
Pero los expertos casi anónimamente dicen que cuesta de 4 a 10 por ciento más obtener un nuevo cliente en comparación con mantener uno existente.
Quizá ya habías escuchado eso antes: La retención de clientes es más barata que la adquisición de clientes nuevos.
Entonces, enfócate en usar todos estos tipos en anuncios de tu sitio web también. No ignores a tus fans que ya te son leales.
21. Considera el tipo de letra
La tipografía que utilices puede crear confianza, pero también desconfianza.
Por ejemplo, echa un vistazo a esto:
¿Crees que la fuente anterior sea relevante al club de motos de Harley?
No lo veo.
Las fuentes son importantes.
El New York Times realizó un estudio disfrazado de cuestionario en el año 2012.
Resulta que la gente considera frases en un tipografía como Baskerville más confiables, en comparación con tipografías como Comic Sans.
Ten eso en cuenta la siguiente vez que estés diseñando un anuncio.
22. Prueba con anuncios responsivos
Si estás utilizando Google AdWords prueba su función de anuncios responsivos.
Los anuncios responsivos te ayudan a tener ventaja en tu publicidad móvil.
Así es como los describe MarketingLand.
Estos anuncios de display se ajustan automáticamente a espacios disponibles para anuncios en la Red de Display de Google (GDN). El tamaño, apariencia y formato del anuncio será ajustado al look de la página web, tu segmentación y los objetivos de campaña que hayas configurado.
Así…
Y, de acuerdo con una investigación de MarketingLand, así te pueden ayudar los anuncios respondimos:
- 10% de incremento en CTR.
- 59% de incremento en tasas de conversión.
- 19% de disminución en el coste por adquisición.
¡No es un mal resultado para un cambio tan pequeño!
23. Usa animaciones
Tiene sentido que tu vista se sienta atraída por algo que se está moviendo. Puedes aprovechar esto al crear un anuncio animado.
No lo hagas muy exagerado. Agrega solamente el movimiento suficiente para capturar la atención de tus usuarios.
Por lo que más quieras, aléjate de los anuncios antiguos que dicen que eres el visitante número 1 millón.
Todo el mundo los odia.
Utiliza un movimiento sutil y sofisticado que, sin embargo, sea mejor que los anuncios estáticos y aburridos.
Estudios recientes han comprobado que el movimiento y las animaciones, por ejemplo, videos explicativos, y GIFs animados, incrementarán las tasas de conversión.
Lo mismo se aplica a tus anuncios en display.
24. Asegúrate de que tu anuncio cargue rápidamente
Los usuarios esperan que el contenido cargue rápidamente. Si tarda más de 2 segundos estarás en problemas.
Has visto las estadísticas, ¿verdad?
La solución es hacer tus anuncios lo más ligeros que se pueda, de manera que puedan cargar lo más rápido posible.
Afortunadamente, Google está de tu lado aquí. Ha comenzado a «aumentar la velocidad de los anuncios mostrados en la Red de Display de Google al utilizar la misma tecnología que hace las páginas AMP tan rápidas.»
25. Prueba a incrementar el tamaño de tu anuncio
Quizá te ponga un poco nervioso hacer más grande tu anuncio. Supongo que temes que un anuncio más grande pueda ser más invasivo y reciba menos clics.
Pero los estudios demuestran lo contrario.
Los anuncios más grandes generalmente funcionan mejor porque, bueno, hay una mayor probabilidad de que destaque un anuncio de mayor tamaño especialmente en un sitio web con más elementos.
Google publicó un estudio que concluyó que los anuncios verticales son los más visibles.
Por lo que podemos asumir que el anuncio más visible sería uno vertical, preferiblemente del lado izquierdo de la página.
26. Piensa en la paradoja de la elección
¿Te has sentido atraído por este título tan genial?
Es un concepto bastante bueno popularizado por Barry Schwartz. Menciona que los humanos en realidad se sienten más libres cuando tienen menos opciones para elegir.
Suena contradictorio, ¿verdad? Pero es cierto.
Hay unas cuantas maneras en las que puedes aplicar este concepto a tus anuncios.
Primero, cuantos más anuncios tengas en tu sitio web, más confundidos se sentirán los usuarios. Así que asegúrate de mostrar solamente 1 o 2 anuncios por página (idealmente sólo 1).
Segundo, cada uno de tus anuncios debería tener solamente 1 CTA. Sólo una opción. De lo contrario, tus usuarios podrían experimentar la paradoja de la elección y terminar sin hacer clic en ningún elemento de tu página.
27. Coloca tus anuncios en los sitios correctos
Quizá estés recibiendo cientos de clics en tus anuncios, pero si no son los clics que deseas, no valen la pena.
Encuentra sitios que estén dirigidos a tu perfil demográfico y haz publicidad en ellos. Es crucial conocer a tu audiencia antes de publicar cualquier anuncio.
Te recomiendo leer estos dos contenidos de Google antes de que publiques un anuncio de display.
28. Haz que el anuncio sea visualmente consistente con tu marca
Si echas un vistazo nuevamente a esta lista notarás un patrón: He estado hablando mucho sobre la consistencia.
Tú reconocerías un iPod en cualquier lado, ¿verdad?
La consistencia de Apple es ejemplar.
Tus anuncios deberían ser parte de tu marca. Sólo porque son anuncios no significa que puedas romper de repente el esquema de colores de tu marca o su diseño en general.
29. Estudia anuncios en tu nicho
Este es un punto interesante: Tu nicho podría determinar cómo deben verse tus anuncios.
Bandit descubrió que los anuncios de viajes, medios y cenas, tienen distintas propiedades.
Por ejemplo, los anuncios de viajes que incluyen precios tuvieron un mejor resultado:
Pero a los anuncios de hoteles con precio no les fue tan bien:
Así que no asumas que las reglas generales sirven perfectamente para tu nicho. Mira lo que está haciendo tu competencia y analiza sus anuncios, de manera que puedas entender por qué les podría estar yendo tan bien.
30. Segmenta por nivel de ingresos
El ingreso es un factor demográfico importante, pero quizá no le estés prestando la suficiente atención.
Esto puede ser un factor importante en cuanto a cómo la gente reacciona a anuncios de display:
En general, parece que las personas que ganan menos, como los trabajadores que perciben el salario mínimo o estudiantes, están más influenciados por los anuncios y los siguen para comprar algo.
Conclusión
Diez años y 18 millones de anuncios después soy mucho más sabio que cuando comencé.
Pero no ha sido fácil.
Algunas de estas lecciones que he compartido contigo me ha llevado diez años o hasta más para entenderlas completamente. A veces, el error fue mi mejor maestro.
Odiaba sentirme de esa manera, y perdí mucho tiempo y dinero haciendo las cosas equivocadas.
No quiero que tengas que pasar por lo mismo que yo pasé. No quiero que tengas que aprender de tus errores.
Es por eso que he escrito este artículo.
Específicamente, lo escribí porque los anuncios de display son engañosos.
A muchas personas no les gustan porque se han ganado una reputación de ser spam y de baja calidad.
Y con la llegada del software para bloquear anuncios, muchas personas creen que los anuncios están muertos.
Pero muchas personas también dicen que el SEO está muerto, y está de todo menos muerto.
A pesar de que bloquear anuncios sea la norma general, todavía existen millones de usuarios online que ven anuncios. La gente todavía hace clic en ellos, y siguen generando conversiones.
¿Deberías invertir todo tu dinero en anuncios? ¡Claro que no!
Pero, mismo tiempo, tampoco deberías ignorar los anuncios. El anuncio es un poderoso medio que te permite llegar a una audiencia a la que normalmente no tendrías acceso, y representa a tu marca efectivamente.
Así que no descartes tan rápidamente los anuncios de display. Si lo haces correctamente, tendrás cientos de conversiones, y eventualmente, ventas.
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