He trabajado con numerosas empresas de varios tamaños – desde startups a empresas Fortune 500. ¿Conoces el aspecto en común que los animó a contratarme?
Para la mayoría de empresas, las campañas de marketing internas fracasan en los tres primeros meses.
Hay varias posibles razones: No pensar con una mentalidad basada en el ROI al planificar, no pensar en las conversiones o planificar presupuestos trimestralmente sin observar la imagen general.
Aunque tus campañas pueden seguir un camino exitoso, siempre es inspirador aprender de campañas de marketing exitosas de otros negocios.
Así que, en este artículo he recopilado tres campañas de marketing icónicas de grandes marcas y cinco lecciones que puedes aprender de ellas.
Probablemente serás consciente de los eslogan de marketing e incluso de las campañas – dado que puedes haber utilizado una o más de estas marcas en tu vida diaria. Pero quiero profundizar en las campañas de marketing que jugaron un papel clave en la reactivación de estas marcas.
Te prometo que saldrás de aquí al menos con una lección de marketing sostenible. Vamos a empezar con Nike.
Campaña #1: ‘Just do it’ de Nike
Indudablemente, este es uno de los titulares más llamativos del siglo XX. Fue acuñado en una reunión en 1988 con una agencia de publicidad y tiene orígenes sombríos ya que fueron las últimas palabras de un asesino.
Aquí tienes uno de los primeros anuncios de la campaña.
Antes de lanzar su campaña. Nike era una marca de EE.UU. que estaba luchando en su nicho. Y con este nuevo posicionamiento de la marca, se dirigió a todos los estadounidenses, independientemente de su edad, género o estado de forma.
El deseo de Nike de volverse relevante para un público más amplio se cumplió con una respuesta sin precedentes. Nike elevó las ventas en un 1.000% en los siguientes 10 años – desde $800 millones (en 1988) a $9.2 billones (en 1998). También destronó a su rival Reebook para convertirse en el mayor jugador del mercado. Nike se ha convertido en una declaración de moda global.
Aquí tienes dos lecciones importantes de la campaña.
Lección 1 – El posicionamiento de tu marca debe ser único e inspirador
El lema de la campaña incita a las personas a exigirse más allá de sus límites físicos y psicológicos. Se dirige a personas normales como atletas (dado que tienen un cuerpo) y les motiva a ponerse en forma.
Nike ha establecido su propio carácter de marca único lanzando esta «campaña en profundidad». También te darás cuenta de que la mayoría de sus anuncios se enfocan en personas normales. Y ahora Nike se asocia con la autocompetencia, la individualidad y la agresividad.
Para ofrecerte una idea de cómo Nike se diferencia de sus competidores:
Rebook está asociado con moda y credibilidad en la calle y Adidas está enfocado a grandes logros en equipo / comunidad.
En el contexto de los blogs, ya he escrito sobre eliminar a tu competencia a través del posicionamiento. Tienes que identificar tus diferenciadores y a tu competencia. Después representarlos en una matriz para encontrar una brecha.
Lección 2 – Escala tu marca para ofrecerla a un rango de público más amplio, si tiene sentido.
Con el lanzamiento de «Just do it», Nike definió un nuevo propósito para la marca y creó su propia identidad original. Las campañas y anuncios que lanzó desde entonces solo han reforzado esta personalidad de la marca.
Pero Nike fue el proveedor del nicho de equipamiento para maratón hasta 1988. ¿Cómo se dio cuenta de su potencial para convertirse en un vendedor de deportes mundial de primera?
La agencia de publicidad Wieden+Kennedy, también con base en Portland, Oregon, tuvo la idea de que los productos Nike atrajeran a un círculo de consumidores más amplio, incluyendo hombres y mujeres, atletas profesionales, ninjas del fitness y generaciones jóvenes y adultas.
Jerome Conlon (Director de insights de marketing y planificación de Nike Inc. desde 1986 hasta 1996) cree que este nuevo lenguaje de la marca «abrió nuevos capítulos en la historia de la marca Nike durante los siguientes 27 años y más».
Yo personalmente he extendido mi experiencia y ahora escribo sobre todo el marketing de Internet. Pero tuve que crear una base fuerte con materias limitadas primero. La tercera etapa para escalar tu tráfico en este artículo menciona cómo debes cambiar tus tácticas de tráfico a medida que tu blog crece.
Campaña #2: ‘Think Different’ de Apple
Después de la polémica salida de Steve Jobs en 1985, Apple perdió su brillo. Su marca estaba pasada de moda y no recibía ninguna mención en prensa sobre sus productos.
En diciembre de 1996, Steve realizó una vuelta dramática a la empresa y reavivó la innovación. Para rejuvenecer el encanto perdido de Apple invitó a tres agencias de publicidad para que pensaran en ideas para una campañas de marketing.
Lee Clow sugirió un nuevo concepto de publicidad, basándose en torno al eslogan «Think different». Aquí tienes el anuncio de 60 segundos que consiguió numerosas menciones de prensa y jugó un papel vital en «restablecer el aura de la cultura de la marca de Apple que se había perdido en los 90».
Estas son dos lecciones importantes que puedes aprender del éxito de Apple.
Lección 3 – Enfócate en el «por qué».
De forma contraria a la sabiduría del marketing tradicional, Apple no habló de las características o los beneficios de sus productos (el cómo y el qué) en esta campaña. Steve introdujo una nueva energía en Apple y cambió la forma en que los consumidores observaban la marca.
En lugar de intentar venderte lo increíblemente fabricados que están sus productos, Apple te hablaba sobre su inspiradora creencia: La gente con pasión puede cambiar el mundo.
Se concentraba en los valores fundamentales de la marca y en el por qué Apple estaba haciendo ese negocio. Tal propósito proporciona dirección, enfoque y una motivación muy necesaria, incluso a tus empleados. Simon Sinek posteriormente acuñó el marco de trabajo «el círculo dorado», basado en estos principios.
Lo ilustra en la TED Talk a continuación, con el ejemplo de cómo Apple realiza su marketing, empezando por el por qué.
https://embed-ssl.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
En tus campañas de marketing puedes incrementar tus probabilidades de éxito introduciendo un propósito que esté más allá de la monetización.
Como he mencionado antes, «el marketing que crea un contenido que educa es una gran forma de ayudar a otras personas y de generar registros al mismo tiempo».
Te aconsejaría que compartieras tu «por qué» en tu página «Acerca de nosotros». Yo he compartido mi propósito en un video en la mía.
También te recomendaría que leyeras mi guía sobre crear una historia única sobre tu marca. Habla sobre la importancia de las conexiones entre seres humanos y cómo puedes aprovecharte de la narración para construir fuertes relaciones.
Lección 4 – La ventaja del primer movimiento solo te impulsará en un primer momento. Mejora continuamente la experiencia de usuario para escalar hasta la cima.
Después de lanzar el Apple II y el Macintosh, Apple tuvo un movimiento lento a finales de los 80 y principios de los 90. Pero tan pronto como Steve Jobs volvió al mando y lanzó la campaña «Think different» la empresa recuperó el rumbo.
Apple ha continuado revolucionando la industria con sus nuevas innovaciones de productos incluyendo el iPod, el iPhone, el Macbook Air y el iPad.
The Boston Consulting Group ha clasificado a Apple como la empresa más innovadora cada año desde 2005 hasta 2015.
Pero, ¿es Apple realmente la primera empresa que tuvo la idea de un smartphone o un reproductor MP3?
La verdad no.
El profesor de marketing de la NYU Scott Galloway afirma que Apple casi siempre ha sido segundo al entregar innovación al mercado. Por ejemplo, los smartphones Blackberry fueron la fuerza dominante en el 2000.
Apple tomó prestada la idea del smartphone, mejoró la experiencia de usuario y ha estado cosechando beneficios desde entonces. El precio de mercado de Apple ha subido un 4.400% y el de Blackberry ha caído en un 86%.
De forma similar, Apple observó y tomó lecciones, durante una década, de fallos de tabletas PC antes de lanzar el iPad.
Según Scott,
El verdadero innovador – el chico, la chica que va primero – habitualmente no sirve muy bien a los accionistas. Es la persona que llega en segundo lugar la que sirve.
Si tienes miedo de llegar tarde, estas son buenas noticias para tu negocio. El que se mueve primero obtiene más menciones de prensa y de medios. Pero, puedes aprender de estos pioneros y extraer ideas de las experiencias de los consumidores. Esto ayuda a desarrollar un diseño renovado sin los defectos del primer producto.
Google no fue el primer motor de búsqueda y Facebook no fue la primera red social. Si no puedes ser el primero en escoger una idea tecnológica, entonces observa las lagunas en la implementación de la idea, mejora la experiencia del cliente y ejecuta la idea mejorada de forma meticulosa.
Nota: He escrito sobre cómo el primer autor obtiene una seria ventaja ante los marketers expertos en contenido. Ese es un contexto diferente, ya que el marketing involucra que los usuarios se acostumbren psicológicamente a una táctica. Pero al lanzar un producto, puedes conseguir el éxito aprendiendo de fracasos pasados sin ser el primero.
Campaña #3: Red Bull Stratos
Esta última es una de las campañas más notables e innovadoras de todos los tiempos.
Red Bull (una bebida energética) quería asociarse con los temerarios y conseguir un reconocimiento internacional de la marca. Así que seleccionaron un salto gigante (literalmente) y patrocinaron a Felix Baumgartner, un paracaidista austriaco que estaba entrenando con científicos para saltar desde el espacio en 2005.
El 14 de octubre de 2012, Felix saltó de un globo aerostático desde aproximadamente 128.000 pies de altura sobre la Tierra y alcanzó una velocidad máxima de 843.6 mph en su caída libre.
Rompió la barrera del sonido y se convirtió en el primer ser humano de la historia en hacerlo. No solo consiguió su entrada en el Libro Guinness de Los Records Mundiales, sino que también recibió una cobertura de medios de locura, incluyendo una emisión en vivo de Discovery Channel.
Observa el video de la caída libre de Felix a continuación.
Lección 5 – No tengas miedo de perseguir ideas de vida mayores que mejoren la vida de las personas: Dejarán la huella de tu marca de forma permanente.
El video tuvo más de 8 millones de espectadores en todo el mundo en YouTube. Más de 30 estaciones de televisión y 130 estaciones digitales también cubrieron el salto.
Millones de usuarios de Twitter también compartieron hashtags de Red Bull Stratos con sus seguidores. La mitad de las tendencias mundiales de Twitter estaban relacionadas con este evento.
Sprinklr descubrió que hubo 2’000.000 de acciones de clientes únicas asociadas con Stratos (la mitad de ellas tuvo lugar el día del propio salto).
De hecho, el 1% de todas las conversaciones online de ese día estaban discutiendo este salto récord. Además, Baumgartner estaba cubierto por los medios globalmente y el logotipo de Red Bull estaba en todos los lados en los que se publicó la historia relacionada con el evento.
Ben Sturner estimó que este truco sensacional se tradujo en ventas de decenas de millones de dólares para Red Bull.
¿Cómo una empresa de bebidas energéticas fue capaz de dejar un impacto tremendo de su marca? Es imposible conseguir ese apoyo con cualquier otro medio de emisión.
Red Bull asumió el riesgo de eliminar el desorden y hacerse grande con su marketing. No pensaron con la mentalidad tradicional del ROI.
En su lugar, intentaron capturar la imaginación de millones de personas y conectar con ellas a nivel emocional. Además, el salto reunió datos valiosos para futuras exploraciones en el espacio e inspiró a personas a seguir su pasión por la ciencia.
Así que tienes que pensar en ideas de productos y contenidos que creen una experiencia de la marca incalculable y que realmente animen a tus clientes.
Los negocios consisten en añadir valor y servir a las personas. El dinero es solo un subproducto.
Desearía que hubiera un recurso procesable que pudiera añadir a esta lección, pero tendrás que creer en tu propia creatividad para convertirte verdaderamente en una gran marca.
Conclusión
Para cualquier tipo de negocio que ejecutes, los principios de marketing fundamentales no cambian. Estudiar campañas de marketing exitosas de otros negocios puede ayudarte a obtener nuevas perspectivas.
Has aprendido 5 lecciones de 3 campañas de marketing increíbles en este post. Apple ha construido productos fenomenales, pero sus estrategias de marketing inteligentes han jugado el papel principal en la creación de su base de fans incondicionales.
De forma similar, a Nike solo le hizo falta una campaña de marketing para ampliarr su alcance a un público internacional más amplio y pronto se convirtió en un líder de mercado.
Finalmente, las campañas de marketing de contenidos innovadoras de Red Bull han sido estudiadas y se ha escrito sobre ellas de forma extensa. Han pasado de vender bebidas azucaradas a convertirse en una empresa de medios globalmente reconocida.
Las campañas creativas de estas tres marcas de primer nivel deberían inspirarte para invertir en la creación de algo más grande para tu marca.
Quiero tener noticias tuyas ahora. ¿Cuál es tu lección número uno de las campañas de marketing de estas tres marcas? Te animo a que compartas tus propias lecciones de estas campañas en los comentarios a continuación.
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