El marketing de contenidos B2B (Business to Business ) y B2C (Business to Customer) no son lo mismo.
Sé que parece obvio, pero es algo que la mayoría de los profesionales de marketing parecen olvidar cuando están dando consejos.
Para empezar, esta es una gran infografía por MarketingProfs que ilustra algunas de las diferencias:
Tus audiencias tienen distintas necesidades. Las razones por las que deciden comprar son diferentes. Incluso la forma en la que decides promocionar tu contenido puede ser distinta.
Pero, a pesar de todas las diferencias, el marketing de contenidos B2B tiene algo en común con el marketing de contenidos de B2C.
La realidad del marketing de contenidos es que, ya te dirijas al típico y moderno consumidor, o a una PYME, los conceptos fundamentales de crear contenido llamativo siguen siendo los mismos.
Con toda la información confusa que hay sobre qué tácticas de marketing de contenidos deberías utilizar, es importante dar un paso atrás e identificar las técnicas que realmente importan.
Es por eso que hoy vamos a hablar de algunas de las tácticas de marketing de contenidos B2B más importantes de este año, y así ayudarte a tener ventaja sobre tu competencia.
Antes de empezar a hablar de este tema, adelántate y mira la lista de temas de abajo.
Si has tenido problemas con algunos de ellos, siéntete libre de empezar por ahí y aclarar tus dudas.
Cada una de estas tácticas tiene el potencial de ayudar a tu negocio. Aunque estés familiarizado con alguno de los temas, te garantizo que vas a aprender algo nuevo.
1. Vende la historia antes de vender tu producto
Si esto suena un poco dramático, esa es la intención. Quiero llamar la atención sobre este aspecto particular del marketing de contenidos.
Como nos muestra aquí Kickstarter, una historia convincente puede generar grandes cosas para tu marca.
No elegí este tema como el primero de la lista por casualidad.
La comunidad del marketing dirigido a la industria B2B comprende que las empresas no van a invertir dinero porque sí.
Así no es como funciona.
Las empresas invierten dinero en otras empresas por una razón especifica: va a generarles más dinero de alguna manera.
Por supuesto, la forma en que tu negocio termina generándoles dinero, va a diferir según el tipo de productos y servicios que ofrezcas.
Pero, al final, o les vas a ahorrar dinero o les vas a ayudar a generar más.
En otras palabras, estás ofreciendo un valor tangible que un empleado puede presentar a su administrador o al gerente.
Enfocándonos en el valor tangible, es fácil ver cómo eso puede influenciar la creación de contenido.
Y, para ser justos, no hay nada malo en crear contenido que esté centrado en el concepto de valor tangible.
Yo lo hago ¡todo el tiempo!
El problema es cuando dejas que eso afecte a la calidad del contenido que estás creando.
Hay dos formas en las que usualmente me doy cuenta de que esto ocurre en la estrategia de marketing de contenidos B2B.
- El contenido está tan enfocado en ser directo que olvida conectar.
- El contenido se convierte en artículos que sutilmente promocionan el negocio y abruman al lector con razones por las que debería comprar.
Repito, no tengo problemas con la autopromoción. Sería hipócrita si te dijera que lo dejes de hacer.
Pero aquí es donde el enfoque en los aspectos fundamentales juega un rol.
El contenido, sin importar como lo veas, es una forma de contar una historia.
Algunas veces, esa historia puede ser entretenida, como este video de Moz acerca de Star Wars.
Otras veces puede ser educativo, como este video de Tim Ferriss, donde enseña los aspectos básicos de la lectura rápida como una forma de promocionar su podcast.
Pero, sin importar qué estilo de contenido estés creando, tiene que tener engagement.
Porque no puedes esperar que las personas extraigan valor de tu contenido si se quedan dormidas leyéndolo.
Esto, por supuesto, nos lleva a una pregunta importante. ¿Cómo se puede crear contenido que atrape a las personas de forma consistente?
Toda empresa tiene una historia. Si tienes dificultades para crear una, puedes hacer un pequeño experimento.
Revisa tu audiencia. ¿De qué industria forman parte? Mira qué impacto tienen esas industrias en el mundo para que tener algo de inspiración
¿Aún así estás bloqueado? Está bien, intenta esto.
Dirígete directamente a los empleados y a los gerentes. Tu producto/servicio resuelve un problema, ¿verdad? Crea una historia que gire en torno a cómo esto cambiará sus vidas.
No tienes que ser Shakespeare para que tu historia impacte. La narración simplemente tiene que tener suficiente estructura integral para llevar a las personas a las partes con más valor.
Sin embargo, tu contenido no es el único lugar en el que puedes vender tu producto. Una llamada a la acción de buena calidad resolverá la mayor parte del problema.
2. La experiencia del usuario es importante
Te habrás dado cuenta de que dedico mucho tiempo hablando sobre la forma en que tu audiencia percibe tu contenido.
¿Por qué hago eso?
Porque es la piedra angular de un marketing de contenidos efectivo. Más concretamente, es el lugar donde tu embudo de marketing coincide con tu embudo de ventas.
El contenido que creas no es importante solo por el mensaje de inspiración o educación que promueves.
El objetivo final inevitable es lograr negocios del punto A al punto B para finalmente convertirlos.
Esencialmente, se trata de moverlos a través del embudo de ventas, como se muestra aquí.
Y eso es imposible de hacer si la forma en que los usuarios experimentan tu marca no es convincente.
Aunque es un primer paso vital, crear contenido que resuelva problemas no es suficiente.
Tu audiencia necesita conectarse con tu marca de alguna manera, y tu marca tiene que diferenciarse de la competencia por medio del uso de marketing de contenidos.
Si estás confundido, simplemente piénsalo de la siguiente manera.
Crear una pieza de contenido moderadamente valiosa está bien. Crear contenido con mucho engagement, con el que una gran variedad de clientes se pueda identificar, es genial.
La experiencia del usuario es importante por una sencilla razón: lleva a la lealtad de marca.
Y la lealtad de marca es importante porque es la diferencia entre vender un Smartphone y vender un iPhone.
Esta es una de las líneas para el lanzamiento del iPhone 6:
Ser la opción más barata disponible no es suficiente para garantizar que tus clientes te elegirán. Tienes que ofrecer una experiencia única, que cultive la lealtad del cliente.
Tener un producto fuerte es la forma en la que haces una venta hoy, pero tener una marca fuerte es cómo haces una venta mañana.
3. La polinización cruzada y la importancia de la colaboración
Cuando empiezas a crear contenido, es fácil olvidar uno de los factores más importantes de marketing de contenidos.
Esto es: ¡¿cómo diablos voy a promocionar esto?!
Pues bien, hay una variedad de herramientas a tu disposición, de las que te hablaré más adelante, pero ahora quiero enfocarme en un recurso subestimado.
Quiero hablarte de las publicaciones de blog como invitado (guest post)
Lo digo en serio.
No sé cuándo dejó de ser importante colaborar con otros negocios cuando se trata de marketing de contenidos.
A veces, parece que los empresarios se sienten inseguros sobre si asociarse con otros negocios o no.
La respuesta, en lo que a mi concierne, es normalmente «sí».
No están intercambiando secretos de empresa, por favor. Están compartiendo plataformas.
Este soy yo en Entrepreneur contribuyendo con un artículo:
Tus colaboradores pueden incluir un artículo en tu sitio web y promocionarse ante tu audiencia.
Aumentarás el alcance de tu contenido y enviarás tráfico a tu sitio web o a tus perfiles en redes sociales.
Es una situación en la que todos ganan.
Este enfoque de polinización cruzada es esencial no solamente para que tu contenido sea visto por más personas, sino para establecer tu autoridad online en tu industria.
Digamos que soy un ejecutivo en la compañía XYZ. Si veo tu contenido en tu sitio, eso definitivamente va a ayudar a desarrollar tu presencia online.
Pero si veo que tu nombre y contenido aparecen en mis sitios favoritos, y si estos son importantes en la industria, es una señal de que tal vez seas una autoridad online.
Además, no te olvides de los beneficios de tener el contenido de otras personas en tu sitio.
Esencialmente es curación de contenido, ¡pero sin tener que ir a buscarlo tú mismo!
Tu audiencia verá que estás mostrando contenido de alta calidad de otros líderes de la industria, y reconocerá que claramente tienes una comprensión importante de lo que realmente tiene valor.
Esto fortalece tu reputación con tu audiencia y dentro de tu industria.
Y todo lo que tienes que hacer es compartir contenido con otro negocio.
4. Crea contenido con múltiples capas
Si has estado prestando atención a la evolución del marketing de contenidos, esta táctica no debería sorprenderte.
Pero, aunque tengas experiencia en marketing de contenidos B2B, vale la pena aclarar qué significa crear contenido atractivo de múltiples capas.
Lo que nos lleva a la pregunta: ¿cómo se ve el contenido con múltiples capas?
Normalmente, el mejor contenido va a incorporar aspectos tanto de texto como visuales para crear una experiencia que enganche todo lo posible.
Voy a dividirlo en tres categorías.
- Texto
- Imágenes
- Video
El texto es la parte con la que normalmente los negocios tienen menos problemas. Con mucha frecuencia, es la único de las tres categorías con la que las empresas han realizado marketing.
Imagina una página interminable de esto.
Nada bueno, ¿verdad?
Y, es por eso, que las otras dos categorías son igual de importantes, si no más.
Las imágenes pueden ser desde capturas de pantalla de datos relevantes, hasta infografías personalizadas.
Esta es una de las imágenes que utilicé para dividir el texto de la publicación del blog que acabas de ver.
Mucho mejor.
Hay muchas estadísticas que demuestran lo efectivo que puede ser agregar una simple infografía a tu contenido basado en texto.
Y aquí no vamos al mundo del video.
Seré el primero en admitir que entrar en el video marketing sin experiencia previa no es muy fácil.
Pero la realidad del marketing digital es que, si puedes integrar cualquier tipo de video convincente en tu contenido, va a terminar siendo mucho más potente.
Fíjate en que he dicho «convincente» y no de «alta calidad». El contenido siempre debería aportar valor, sin importar en qué categoría se encuentre.
Pero lo interesante del contenido en video es que no tiene que parecer una película de Hollywood para comunicar tu mensaje de forma efectiva.
La clave es hacer tu video de contenido tan interesante como tu contenido de texto, para asegurarte de que toda la pieza valga la pena para tu lector.
Por supuesto, es importante reconocer que todos los negocios van a tener su propio enfoque en este proceso.
Pero, si quieres ver ejemplos, todo lo que tienes que hacer es ver mi trabajo.
No es una lectura ligera. La mayoría de los artículos son de cerca de 3,000 palabras.
Con eso en mente, me aseguro de que mi contenido tenga una buena cantidad de elementos visuales.
Hay dos razones por las que quizá quieras probar esto:
- Es una gran forma de atraer miembros de la audiencia a los que no les gusta leer.
- Es una forma aún mejor de dividir la monotonía de grandes bloques de texto.
5. Las métricas son la clave del crecimiento a largo plazo
A lo largo de este proceso vas a realizar muchos experimentos.
Está bien, digámoslo tal como es: Vas a intentar muchas cosas que a la final no van a funcionar.
No tienes por qué avergonzarte de eso. Aun con mucha planificación, no hay forma de adivinar de forma precisa desde el principio qué tipo de contenido va a resonar con tu audiencia.
Afortunadamente, para eso tenemos las métricas.
Fallar al inicio está bien, porque estás actuando bajo suposiciones acerca de lo que quiere tu audiencia, no bajo hechos.
Pero, una vez que empiezas a probar cosas y a experimentar con diferentes estilos de contenido, es hora de mejorar tu juego.
Monitorizar el éxito o el fracaso de tus esfuerzos de marketing de contenido te permite hacer dos cosas:
- Previene que cometas los mismos errores una y otra vez.
- Te ayuda a empezar a construir una estrategia de marketing basada en algo con lo que tu audiencia realmente se relaciona.
En esto se basa el crecimiento consistente y a largo plazo en el mundo de marketing.
No solo deberías evitar las tácticas que no te funcionaron, sino que también deberías crear estrategias basadas en tácticas que sí han funcionado.
Pueden no parecer gran cosa al principio. Pero la realidad es que, con el tiempo, esas pequeñas victorias ayudarán a fortalecer tus campañas de marketing de contenido y marcarán una gran diferencia.
6. Aprovecha los anuncios de pago
No sería un artículo de marketing de contenidos si no dedicáramos un minuto a hablar de la importancia de los anuncios de pago.
Para ser claro, este tema en particular es lo suficientemente denso como para escribir múltiples artículos (algo que de hecho he realizado).
Pero, para mantener las cosas simples, vamos a enfocarnos en las cosas específicas.
Si eres una empresa B2B y oyes hablar de anuncios de pago, seguramente pienses en algo como LinkedIn, ¿verdad?
No te culpo. LinkedIn es una gran herramienta para negocios B2B, y puedes tener buenos resultados de marketing con ella.
Pero hay una plataforma de anuncios de pago que la mayoría de tus competidores están ignorando.
Los anuncios de Facebook.
Ya imagino lo que puedes estar pensando. «Pero Neil, ¡no puedo segmentar lo suficiente en Facebook! ¡Estaría desperdiciando dinero!».
Afortunadamente, los datos dicen otra cosa.
Echa una vistazo al número de compartidos en un tema como generación de demanda, que Contently ha ilustrado perfectamente.
Obtener más compartidos significa ganar más atención. Más atención significa más posibilidades de realizar conversiones.
Es así de simple.
Los anuncios de Facebook funcionan porque no solo estás llegando a una red más grande, sino que estás interactuando con una comunidad a la que realmente le interesa el contenido B2B.
No juzguemos el libro por su portada.
Conclusión
El marketing de contenidos de las empresas B2B presenta una variedad de retos únicos cuando se trat, tanto de la promoción como de la creación.
El hecho de que te enfrentas a un camino lleno de dificultades es innegable.
Afortunadamente, hay algunas cosas que puedes hacer para que el proceso sea lo más fácil posible.
Asegúrate de utilizar tu contenido para contar historias convincentes y no solo para bombardear a tu audiencia con autopromoción.
Reconoce la importancia de la experiencia del usuario, y el potencial de la lealtad de marca que existe con tus esfuerzos de marketing de contenidos.
Colabora con otros negocios, y reconoce que las publicaciones como invitado en otros blogs son una herramienta de promoción maravillosa.
Asegúrate de que tu contenido tenga profundidad, incorporando tanto un buen copy como elementos visuales.
Monitoriza las métricas y aprende a crear contenido basado en datos, para garantizar que tus esfuerzos en marketing sean más exitosos con el tiempo.
Y no tengas miedo de aventurarte en el mundo de los anuncios de pago utilizando sitios como LinkedIn y Facebook para despertar conciencia de marca.
Si puedes hacer todo esto, hay una buena posibilidad de que puedas conectar los puntos del marketing de contenidos para empresas B2B y crear algo realmente impactante en el proceso.
¿Qué piensas de la diferencia entre el marketing de contenidos de empresas B2B y B2C?
¿Alguna vez has experimentado éxito promocionando contenido B2B por medio de anuncios de pago?
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