Hablo mucho sobre Google AdWords.
La razón es que puede ser difícil realizar una campaña de éxito.
Incluso los más profesionales se atascan en los mismos errores una y otra vez.
Podrías utilizar AdWords para llevar tráfico a tu sitio web, por ejemplo.
Pero puede que no veas resultados porque estás enviando ese tráfico a las páginas equivocadas (hablaremos de eso después).
Son las pequeñas cosas las que te hacen fallar cuando se trata de Google AdWords.
Pero hay ciertos errores que veo que se repiten más que otros.
No puedo insistir más en lo importante que es entender lo que se «debe» y «no se debe» hacer con Google AdWords antes de invertir todo tu dinero en una campaña.
A continuación, te explicaré los errores más comunes que he visto cometer y cómo evitarlos.
Error 1: No utilizar Grupos de Anuncios de Palabras Clave Únicas
Todo el mundo quiere un puesto en los primeros resultados de las SERPs.
Eso no es ninguna sorpresa.
Los primeros tres lugares de anuncios de pago para cada palabra clave obtienen un 41% de los clicks en esa página.
Pero aparecer en los primeros lugares significa saber segmentar las palabras correctas de la forma correcta.
Una palabra clave como «servicios de negocio» tiene mucha demanda. Sin embargo, eso también significa que es increíblemente cara, ¡con un coste por click de $58.60 dólares!
Por lo que es probable que no te posiciones para ese tipo de palabras clave.
Las solución es crear anuncios relevantes para esas palabras clave que puedan llamar la atención.
Puedes hacer esto con grupos de anuncios de palabras clave.
Pero no esperes posicionarte en los primeros lugares solo porque hayas agrupado las palabras más populares.
Por ejemplo, no querrás agrupar simplemente 10 o 20 palabras clave sin un tema concreto, como este ejemplo de «vestidos»:
Probablemente no te posicionarás para muchas de ellas, si es que las posicionas.
Y si lo haces, van a ser anuncios «compartidos.»
¡Eso es un gran problema en este caso!
¿Qué ocurre si un anuncio dice «vestido rojo» y aparece para la palabra clave «vestido negro»?
Eso obviamente no es correcto, ¿verdad?
Un mejor enfoque es obtener las palabras clave de mejor rendimiento de esta lista y organizarlas de forma diferente.
Lo ideal es tener solo una palabra clave en cada grupo.
Esto es lo que se conoce como «grupos de anuncios de una palabra clave.»
Y, con frecuencia resultan en anuncios más precisos, mejores Costes Por Click y menos Coste Por Conversión.
Si utilizamos nuestro ejemplo anterior, nuestro grupo de anuncios de palabras claves se verá como esto:
Esto mejorará tu puntuación de relevancia y te dará la posibilidad de conseguir un mejor posicionamiento.
En esencia, mejorar la relevancia de los anuncios conduce a un mayor CTR (click-through rate). Eso lleva a una mejor puntuación de calidad. Y si todo va bien, puedes tener costes más bajos.
En un caso de estudio de Clicteq, implementaron grupos de anuncios de una palabra clave y aumentaron su puntuación de calidad, e 5.56 a 7.95.
Nada mal, ¿verdad?
Pero, lo mejor es que también redujeron su Coste Por Lead en un 37.5%.
Una vez que hayas agrupado tus palabras clave, deberías crear tus anuncios dentro del grupo que incluye las palabras clave exactas para las que te quieres posicionar.
Siguiendo el ejemplo anterior, nuestro anuncio tal vez se vería así:
Esta es una fórmula general para crear anuncios basados en los grupos de una sola palabra clave:
- Título 1: Incluye tu palabra Clave
- Título 2: Características y Beneficios
- Descripción: Características y Beneficios + CTA
- URL: Incluye tus palabras clave
La palabra clave en el ejemplo de «calcetines azules» se incluye tanto en el título como en la URL. A partir de ahí, todo lo demás gira alrededor de la palabra clave.
Los posibles resultados no son mágicos. Pero reorganizar tus campañas de esta forma es mejor para el usuario final.
El usuario que está realizando la búsqueda obtendrá mejores resultados. Los anuncios y páginas de aterrizaje que verá, ahora coincidirá exactamente con las palabras que acaba de escribir en el buscador.
Así que esto inicialmente tal vez requiere un poco de trabajo extra. Pero vale la pena.
Error 2: No utilizar palabras clave negativas
Es fácil concentrarse en «palabras clave.»
Hablo de ellas constantemente.
Dentro de AdWords, buscas palabras clave para llegar a nuevas personas.
Sin embargo, técnicamente no estás pagando por palabras clave.
En lugar de eso, estás pagando por términos de búsqueda.
Esa es una diferencia crucial. Y muchas personas pasan por alto ese pequeño pero importante detalle.
Es uno de los mayores errores de Google AdWords que constantemente menciono.
Las palabras clave negativas te pueden ayudar a controlar los términos de búsqueda por los que estás pagando.
No utilizarlas de forma apropiada puede ocasionar que tus campañas no lleguen a las audiencias correctas.
Puedes encontrar palabras clave negativas en el dashboard de tu campaña dirigiéndote a «Palabras clave», «Palabras Clave Negativas» y buscando la casilla de Nivel de Campaña.
Las palabras clave negativas son palabras clave que no tienen sentido para tu audiencia y que no te traerían los leads que quieres.
De esta manera, le podemos indicar a AdWords que no muestre nuestros anuncios para búsquedas con esas palabras clave.
Google ya tiene esta característica para los resultados de búsqueda.
Si buscaras «calcetines de hombre», obtendrías estos resultados:
Pero, si no te interesan los «calcetines negros», podrías utilizar el signo menos para eliminar esa palabra clave de tu búsqueda, de la siguiente manera.
¡En los resultados ya no te aparecen calcetines negros!
En lo que respecta a AdWords, las palabras clave negativas equivalen al signo «menos». Eliminan cualquier resultado de búsqueda por el que no quieres aparecer.
Por ejemplo, si tienes una autoescuela para adolescentes, tus resultados tal vez se vean así:
En este caso, también podrías posicionarte para «autoescuelas para adultos», aunque alguien simplemente buscara «autoescuela para adolescentes».
Si no quieres que los adultos se registren en tu autoescuela, utilizarías la palabra «adultos» como palabra negativa.
Sería el equivalente a escribir en Google «autoescuela para adolescentes – adultos».
¿Ves cómo cambian los resultados?
Lo mejor de las palabras clave negativas es que las puedes utilizar tanto en el nivel de grupo de anuncios como de campaña.
Si nunca has trabajado con palabras clave negativas, Google te enseñará el proceso paso a paso.
Si tienes dificultades para encontrar palabras negativas, puedes abrir Google Analytics.
En el dashboard de Analytics, haz click en «Acquisition», «AdWords», luego en «Matched Search Queries» en la barra del menú izquierda.
Haz click en «Query Match Type, luego «Broad Phrase» o «Exact Phrase» para ver lo que las personas están buscando.
Busca palabras clave que no están convirtiendo y utilízalas como palabras clave negativas.
Recuerda elegir las palabras clave que no afecten a tus anuncios de buen rendimiento.
Querrás empezar desde cero con una nueva campaña o un nuevo grupo de anuncios.
Error 3: Enviar a las personas a la página de aterrizaje incorrecta
El primer error se centraba en asegurarte de que tus anuncios estuvieran alineados perfectamente con cada palabra clave.
Sin embargo, hay otra pieza importante del rompecabezas.
Al final, la página de aterrizaje es la que juega el rol más importante para generar conversiones.
Y aquí tenemos otro error común. Optimizas tus anuncios, así que aparecen en la parte superior de la lista, pero luego enlazas los anuncios a tu página de inicio genérica.
Utilizar una página de aterrizaje genérica para tus anuncios es un gran destructor de conversiones.
Este es un ejemplo de dos anuncios de Google que compiten para la búsqueda «servicios de marketing en Seattle»:
El primer anuncio lleva a esta página de inicio:
Es un sitio muy bonito, no cabe duda. Pero ¿dónde está el punto de conversión?
Hay un botón de «Solicitud para Unirse» en la esquina superior derecha, pero ¿a qué me estoy uniendo?
No está resaltado, ni se explica de una forma comprensible.
A no ser que quiera leer completamente el sitio, es probable que simplemente haga click en «regresar» y continúe buscando.
No es nada personal. Simplemente, así es como el usuario típico reaccionaría en este escenario.
El segundo anuncio, por otro lado, dirige a esta página:
¿Es el mejor diseño de sitio web que hayas visto en tu vida? Tal vez no.
Pero hay un punto de venta inmediato.
La conversión está justo ahí, delante de ti.
Esto también se alinea perfectamente con el anuncio que te ha llevado hasta ahí.
Así que, no hay duda. Sabes exactamente qué se supone que va a pasar a continuación.
Rellenas el formulario y, boom, una nueva conversión.
Tus anuncios y páginas de aterrizaje deberían estar alineados y funcionar juntos.
Volvamos a revisar la búsqueda original ahora que ya ves la diferencia:
No sabrías buscar un enlace de página de aterrizaje en un anuncio de PPC, a menos que leas este artículo y sepas buscarlo.
Es un pequeño detalle que la mayoría de personas que hacen click en anuncios PPC nunca notarán.
Pero es algo que puede suponer un gran impacto en tu ROI.
Mira este anuncio de Kissmetrics, por ejemplo:
No dirige simplemente a una antigua página de aterrizaje, sino al registro de una demo gratuita.
La página entera está diseñada como punto de conversión. Así que pone en marcha el proceso inmediatamente.
Y el diseño tampoco es desagradable.
Cuando las personas hacen click en tus anuncios, ¿dónde aterrizarán?
Debes crear una página de aterrizaje específica para tus anuncios que se enfoquen en una simple llamada a la acción.
Haz que esta llamada a la acción sea llamativa y obvia.
Error 4: No hacer un seguimiento adecuado a tus conversiones
Ahora que he mencionado las conversiones, profundicemos en esto un poco más.
Pongamos que quiero configurar una campaña rápida en Google AdWords.
Puedo elegir cualquier cantidad de objetivos para mi sitio. Pero digamos que quiero que alguien realice una acción una vez que llegue allí.
Volviendo al punto anterior, puede que enlace el anuncio a una página de aterrizaje particular. Sin embargo, pongamos que en este caso mi página de inicio convierte lo suficientemente bien, de manera que puedo dirigir a las personas directamente ahí.
Así es como se vería mi anuncio:
Dependiendo de las palabras clave que elija, tal vez aparezca en lugares donde este anuncio sea muy relevante.
Lo que llevará a las personas hacia mi página de inicio. Genial.
Asumamos que estoy utilizando Google Analytics para hacer seguimiento de mis métricas, y de repente veo un aumento del tráfico después de lanzar mi campaña.
Asumiendo que no es un ataque de spam y que es tráfico real, está genial.
Pero ¿ahora qué?
¿Cómo puedo saber si mi tráfico nuevo está convirtiéndose?
Probablemente, también quiera configurar objetivos de seguimiento en Google Analytics.
Esto me ayudará a monitorizar datos como el número de conversiones en páginas específicas, qué campañas PPC están funcionando y en qué punto de mi embudo se van los usuarios.
Para configurar el seguimiento de las conversiones, dirígete hacia «Admin», «Cuenta», «Propiedad» y «Visualización.»
En la columna de visualización deberías ver un botón que dice: «+Nuevo Objetivo», que te llevará a esta pantalla:
Puedes nombrar y luego definir el tipo de objetivo.
Estas son algunas opciones disponibles para definir los tipos de objetivo, según el Digital Marketing Institute:
- Destino – Páginas HTML como páginas de agradecimiento y pantallas de confirmación que aparecen después de realizar descargas o registros en la página de aterrizaje.
- Evento – Por ejemplo, interacciones del usuario, como cuando se registra para la newsletter, reproduce un video, hace click en un anuncio de afiliados o deja un comentario en tu blog.
- Páginas/Pantallas – Cuántas páginas se visualizan en una sesión, por ejemplo. Puedes configurar un mínimo de 3 páginas.
- Duración – La mínima cantidad de tiempo que quieres que los usuarios pasen en tu sitio web, antes de que la sesión se registre como un Objetivo Cumplido.
Si tu página de inicio lleva a un desencadenante específico de conversión, como un formulario, con mayor razón querrás registrar un evento.
En mi sitio, esa llamada a la acción dirige a un registro para un webinar:
Ahora cada nueva conversión debería mostrarse de forma apropiada en mi sitio.
Esto parece muy sencillo y obvio, ¿verdad?
Sin embargo, no puedo decirte las veces que he visto que se hace de forma incorrecta.
Por ejemplo, puede darse el caso de instalar un código de seguimiento en la página equivocada.
Parece inofensivo. Sin embargo, ahora estás haciendo seguimiento a visitas en la página, en lugar de a verdaderas conversiones.
Y ahora ¡no tienes ni idea de cómo va el rendimiento del presupuesto de tu anuncio!
No podrás tomar decisiones inteligentes acerca de qué palabras clave agregar o eliminar. No podrás ver qué campañas necesitan más inversión y cuáles menos.
Estarás trabajando a ciegas hasta que lo puedas resolver.
Error 5: No considerar la intención del usuario
¿Qué quieren tus usuarios cuando buscan las palabras clave a las que tú estás apuntando?
Si piensas que no importa, estás equivocado.
Veamos un ejemplo haciendo una búsqueda rápida para «Frenos del Ford Focus»:
¿Cuáles son las probabilidades de que en mi búsqueda de pastillas para frenos, realmente esté buscando comprar un nuevo coche de una marca y modelo diferentes?
Eso no tiene ningún sentido, ¿verdad?
Entonces, ¿por qué está este anuncio aquí?
Lo más probable es que estén pujando por palabras clave sin entender la intención que hay detrás de ellas.
En lugar de eso, esto es lo que quiero ver:
Por lo general, hay tres tipos de intención de usuario:
- De navegación: Cuando el usuario está tratando de abrir un sitio específico
- De información: Cuando el usuario está buscando reunir información acerca de cierto tema
- Transaccional: Cuando el usuario está listo para comprar
Si yo estuviera buscando cambiar las pastillas de mis frenos, por ejemplo, podría ver un anuncio para un cambio de llantas en una ubicación cercana a mí.
Aunque no busqué «dónde cambiar pastillas de freno», el anuncio es relevante.
Porque seamos honestos, no voy a cambiar mis propias pastillas de frenos.
¡Estoy ocupado! ¡No tengo tiempo!
Cuando elijas palabras clave, enfócate en la intención. Trata de entender a tu audiencia antes de terminar tus grupos.
Solo porque una palabra clave sea popular o barata, no significa que sea una buena opción.
Y, al final, estás apuntando a las conversiones, no al tráfico o los clicks.
Alinear tus campañas con la intención de las búsquedas de los usuarios es la mejor forma de conseguir más conversiones.
Error 6: No pujar por tu propia marca
Si vas a pujar en tus campañas de AdWords, asegúrate de ofertar tu propia marca.
¿Por qué? Parece una pérdida de dinero, ¿verdad?
Pero el problema es que si tú no haces promoción de tu marca, otras empresas lo harán.
Utilizarán el nombre de tu marca para un grupo de anuncios y apuntarán a tus visitantes.
Estos son tus clientes potenciales. No puedes dejar que tus competidores te los roben delante de tus propias narices.
Si buscas Crazy Egg, por ejemplo, lo primero que aparecerá es un anuncio de Crazy Egg.
Hasta ahí, ¡bien!
Sin embargo, lo segundo que aparece es un anuncio de un competidor:
Si Crazy Egg no hiciera anuncios de su propia marca, ¡la competencia se llevaría todos los clicks!
Las marcas más grandes hacen esto constantemente. Mira este ejemplo de Apple:
Entonces, ¿por qué no hacerlo tú también?
Parece algo pequeño.
Sin embargo, todas las cosas pequeñas son útiles.
Y las personas que te buscan por tu nombre están mostrando una intención enorme.
Están considerando tu producto o servicio. Están listos para comprar.
Lo último que quieres es que se dirijan al sitio de tus competidores cuando están a punto de comprar.
Conclusión
Seamos honestos:
Hay muchos errores en campañas de AdWords de los que te puedo hablar.
¡Es difícil! Hay tantas opciones diferentes. Y hay muchísimo dinero en juego.
Sin embargo, estos seis errores son los más importantes que debes evitar.
Con frecuencia, los pequeños detalles son aquellos que tienen las repercusiones más grandes.
Como no enlazar tus anuncios a las páginas de aterrizaje correctas. O no agrupar las palabras clave correctas con los anuncios.
O como olvidar que las personas no quieren comprar un nuevo coche cuando están buscando sobre frenos.
No parecen errores demasiados serios, ¿verdad?
Sin embargo, el marketing digital es un juego de números. Cualquier pequeño porcentaje extra cuenta cuando estás llegando a miles de personas todos los días.
¿Cuáles son los errores más comunes que has visto que que desperdician dinero en AdWords?
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