Du solltest E-Mails nicht für den Verkauf von Produkten nutzen.
Ist das nicht widersprüchlich?
Es stimmt aber!
Wie oft hast Du ein Produkt gekauft, weil es in einer E-Mail beworben wurde?
Wahrscheinlich nicht so oft.
Deine E-Mail sollte zum Öffnen und Klicken anregen.
Mehr nicht!
Mit E-Mails kannst Du das Interesse der Leute gewinnen und diese dann zum Klicken anregen, damit sie auf einer Seite landen, auf der Du Dein Produkt dann anpreisen kannst.
Leider werden jeden Tag über 269 Milliarden E-Mails verschickt. Das ist ganz schön viel Konkurrenz um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.
E-Mail-Dienstanbieter, z. B. Gmail, versuchen den ganzen ‘Müll’ herauszufiltern, bevor er im Posteingang der Nutzer landet (obwohl es sich dabei nicht immer unbedingt um Spam handelt).
Du hast also immer damit zu kämpfen, dass Deine E-Mails auch geöffnet werden (vom Klick mal ganz abgesehen).
Ich zeige Dir jetzt ein paar Beispiele, damit Du diese Herausforderung meistern kannst.
Wenn Du diesen Artikel gelesen hast, kannst Du Deine E-Mail-Kampagnen anpassen, um immer die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
Klingt doch super, oder? Dann lass uns mal loslegen.
1. WP Engine
Willst Du mal meine Lieblings-E-Mail sehen?
Was?!
Warum ist diese textbasierte, trockene E-Mail den ein “gutes Beispiel”?
Glaubst Du mir etwa nicht?
Das hat der CEO des Unternehmens zu dieser Aktion zu sagen:
“Wir konnten die Anmeldungen innerhalb nur einer Woche permanent beeinflussen.”
Ich sage die Wahrheit!
Es gibt jedoch einen Trick.
Die E-Mail an sich ist natürlich nicht besonders umwerfend. Sie enthält keine Bilder oder Grafiken. Der Text ist auch relativ schlicht gehalten.
Keine Insider-Hacks oder -Tricks.
Wichtig ist, was vor dem Erhalt dieser E-Mail passiert ist.
Die Leute, die diese E-Mail erhalten haben, machen vom WP Engine Speed Tool Gebrauch. Man gibt seine URL ein und bekommt dann gesagt, wie schnell die Webseite ist und wie man die Ladegeschwindigkeit verbessern kann.
Nutzer müssen aber ihren Namen und eine E-Mail-Adresse hinterlassen, wenn sie einen persönlich auf sie zugeschnittenen Bericht herhalten wollen.
Im Laufe der folgenden Wochen erhalten diese Nutzer dann Anleitungen per E-Mail, damit sie all die notwendigen Schritte durchführen können, um die Webseite schneller zu machen.
In jeder E-Mail wird zunächst der Fehler geschildert und dann eine Lösung angeboten.
Das hat für Glaubwürdigkeit gesorgt.
Wenn der Nutzer dann endlich ein Angebot erhält, ist er eher zum Kauf geneigt.
Robert Cialdini nennt das “Pre-suasion”.
Es basiert auf dem psychologischen Grundprinzip der “Grundierung (Priming)”. Potenzielle Kunden sind eher dazu geneigt auf ein Angebot einzugehen, wenn sie vorher von der Idee oder dem Konzept überzeugt worden sind.
Eigentlich ganz simpel, oder?
Dennoch ist diese Technik extrem wirksam, wenn sie richtig eingesetzt wird.
Hier ist noch ein Beispiel. Das Unternehmen benutzt einen ähnlichen Auslöser, um Kunden zu einer Handlung aufzufordern.
2. Time Etc.
Die meisten Testphasen für Produkte oder Dienstleistungen führen zu nichts.
Die Leute melden sich an, spielen ein paar Minuten rum und werfen dann nie wieder einen Blick drauf.
Du musst diese Leute irgendwie zurückgewinnen.
Eine schlichte Aufforderung nach dem Motto: “Komm zurück!” ist aber nicht wirklich überzeugend.
Du solltest Dich stattdessen auf die Vorteile, die Dein Produkt bietet, konzentrieren.
Genau das hat Time Etc. gemacht. Sie stellen eine ihrer Funktionen (Repeating Tasks) vor und konzentrieren sich dabei auf die Vorteile, die man mit dieser Funktion erzielen kann.
Hier ist ein weiteres Beispiel von Behave (früher WhichTestWon).
Das Unternehmen verglich zwei E-Mail-Versionen für potenzielle Investoren miteinander. Die eine enthielt eine ausführliche Investitionsanalyse (u. a. die zu erwartende Rendite) und die andere konzentrierte sich stattdessen die Hauptmerkmale des Hauses.
Jetzt rate mal, welche E-Mail gewonnen hat.
Die E-Mail mit den Hauptmerkmalen hat eine Öffnungsrate von 33,8 % erzielt.
In diesem Fall lag der Fokus auf dem kurzfristigen Wert und nicht auf den langfristigen Investitionsvorteilen.
3. Amazon
Amazon Prime Kunden sind zwei Mal so viel Wert wie normale Kunden.
Prime Kunden geben im Durchschnitt $ 1.200 aus, normale Kunden nur $ 500.
Das ist aber nicht weiter überraschend, wenn man die Branche in Betracht zieht.
Wiederkehrende Kunden geben 5-Mal mehr aus als Neukunden, sagt Adobe.
Daraus ergeben sich ein paar eindeutige Schlussfolgerungen. Auf wen solltest Du Dich konzentrieren, wenn Du Zeit und Geld in eine neue E-Mail-Kampagne investieren willst?
In diesem Beispiel sind die personalisierten Produktempfehlungen von Amazon zu sehen. Das Unternehmen nutzt das E-Mail Retargeting, das auf Deinen vergangenen Produktsuchen basiert.
Mit solchen automatisierten E-Mails kann man bis zu 20 % mehr Produkte verkaufen.
Diese Ergebnisse sind aber keinesfalls auf eine besonders raffinierte E-Mail-Strategie oder eine kreative Marketingtaktik zurückzuführen.
Die Nutzer haben einen Blick auf die Produkte geworfen und die Seite dann wieder verlassen, ohne einen Kauf zu tätigen. Amazon bietet also verwandte Suchergebnisse und evtl. auch einen kleinen Preisvorteil an, um den Nutzern das Angebot doch noch schmackhaft zu machen.
Die Betreffzeile “Amazon.com: Die besten Kameras von Canon” ist nicht besonders einfallsreich oder interessant.
Für jemanden, der grade eben noch auf Amazon nach einer solchen Kamera gesucht hat, ist es aber gerade aktuell und relevant.
4. Expedia
81 % der Nutzer, die nach einer Urlaubsreise suchen, führen die Buchung am Ende nicht durch.
Der Prozess ähnelt einem stehen gelassenen Einkaufswagen.
Man muss diese Nutzer frühzeitig an den Kauf erinnern (am besten direkt im Anschluss), bevor sie auf ein anderes Angebot eingehen — z. B. eins Deiner Mitbewerber.
Hier ist ein tolles Beispiel von Expedia:
Die als Frage formulierte Betreffzeile erregt Aufmerksamkeit (weil man ja eben gerade wirklich noch nach einem Hotel in Minneapolis gesucht hat).
Das Reiseziel wird sowohl in der Überschrift, als auch im Text und im CTA erwähnt.
Über 30 % der Vermarkter sind sich einig, die Personalisierung wird in den kommenden Jahren den größten Einfluss aus das E-Mail-Marketing ausüben.
Das liegt wohl daran, dass 86 % der Konsumenten sagen, dass die Personalisierung der Angebote ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
Denk also nicht zu viel darüber nach.
Der Inhalt der E-Mail von Expedia ist wirklich nichts besonderes. Das Stockfoto ist sicherlich auch nicht die treibende Kraft hinter dem Verkauf.
Sonst erfüllt die E-Mail aber genau ihren Zweck.
Es handelt sich dabei nicht um eine besonders gute Verkaufsmail. Allerdings erregt sie Aufmerksamkeit, verführt zum Lesen und man zieht eine Buchung bei Expedia erneut in Betracht.
Hier ist noch ein Beispiel von Expedia. In diesem Beispiel werden mehrere der Ansätze, die wir in diesem Beitrag analysieren, miteinander kombiniert.
Du öffnest Deine Inbox, scrollst nach unten und schaust Dir die Betreffzeilen an, um zu sehen, welche Du getrost ignorieren kannst. Dann springt Dir plötzlich die folgende E-Mail ins Auge:
Nein!
Du hast Dir doch gerade erst ein paar Hotels in dieser Gegend angeschaut und jetzt vielleicht ein tolles Angebot verpasst.
Deshalb gehst Du die Ergebnisse nach und nach durch, um Dir die Preise und Verfügbarkeiten der Suchergebnisse am Reiseziel erneut anzusehen.
Puh, keine Veränderung beim Hotel ‚The Ranch‘.
So weit, so gut.
Du weißt aber, dass Du lieber jetzt noch schnell buchen solltest, weil andere Anbieter in der Gegend ihre Preise erhöhen.
5. Audible
Audible gehört zu Amazon und hat sich ein paar Tricks abgeguckt.
Audible ist ein Abo-Unternehmen und kann sich deshalb keine Kundenverluste leisten, höchstens ein paar Prozent.
Darum sind alle E-Mail personalisiert und auf die Vorlieben des jeweiligen Kunden abgestimmt.
Ich zeige Dir jetzt, was ich damit meine.
Vor wenigen Wochen hatte ich noch mindestens 3 Kreditpunkte. Das erweckt den Eindruck, dass ich den Service gar nicht mehr nutze.
Darum hat Audible mir eine E-Mail mit einem Sonderangebot geschickt, das genau drei Guthaben erfordert (na so ein Zufall!).
Audible schenkt mir $ 10, wenn ich die Kreditpunkte, für das ich ja eh schon bezahlt habe, einlöse.
Ich will ganz ehrlich sein.
Audible ist es natürlich ganz egal, ob ich meine Kreditpunkte benutze, oder nicht. Das Geld bin ich ja eh schon los geworden und bekomme es auch nicht zurück.
Audible will mich aber nicht als Kunde verlieren, weil das dem Unternehmen schaden würde.
Schau Dir mal die Bedingungen an, die im Kleingedruckten stehen: “Du musst 3 Kreditpunkte, oder mehr, zwischen dem 23. und dem 26. Juni 2017 einlösen.”
Ein knappes Zeitfenster. Du kannst Dir mit der Entscheidung nicht wirklich viel Zeit lassen.
Und genau aus diesem Grund funktioniert dieses Angebot so gut. Das Unternehmen setzt Dir eine Frist, innerhalb der Du auf das Angebot reagieren musst.
Ein Countdown, mit dem man seine Conversion-Rate um bis zu 8 % steigern kann.
Hier ist ein weiteres Beispiel, das auf mich zugeschnitten worden ist.
Ich habe neulich eine lange Autofahrt machen müssen und dabei ein Audio-Book von Michael Connelly auf meiner Audible App gehört.
Ich bin mir nicht sicher, welche Details Audible für seine E-Mail-Marketing-Kampagnen zur Verfügung stehen.
Vielleicht weiß Audible, dass ich Bücher von Connelly heruntergeladen habe. Oder der Algorithmus weiß nur, dass ich Bücher aus derselben Kategorie besitze.
Auf jeden Fall sorgt die Relevanz des Inhaltes dafür, dass ich die E-Mail öffne und lese.
Audible kennt mich gut genug, um mich so schnell wie möglich vom Klick auf “jetzt herunterladen” zu überzeugen.
7. Ramit Sethi
Die meisten E-Mails, die wir uns bis jetzt angeschaut haben, sind extrem kurz.
Man öffnet sie und erkennt schnell, was man machen muss, um das Angebot in Anspruch zu nehmen.
Darum sticht das nächste Beispiel von Ramit Sethi aus der Masse heraus:
Mir fallen sofort ein paar Dinge auf.
Die E-Mail ist so lang, dass sie nicht auf einen Screenshot passt! Es geht einfach immer weiter.
Und sie enthält keinen CTA. Kein Link und keine Schaltfläche zum klicken.
Am Ende wirst Du lediglich dazu aufgefordert, nach der nächsten E-Mail von ihm Ausschau zu halten.
Warum macht er das?
Diese E-Mail dient dem Spannungsaufbau.
Ramit will uns auf die Folter spannen, damit wir schon gespannt nach dem nächsten Angebot Ausschau halten und dann sofort zuschlagen.
Ramit verkauft ein großes, komplexes Produkt.
Er muss Aufmerksamkeit erregen und das Interesse seiner Kunden wecken, um den wahrgenommenen Wert seines Angebotes zu steigern.
Und wenn das Angebot dann endlich kommt, stehen die Kunden Schlange.
8. Dollar Shave Club
“Unsere Rasierklingen sind verflucht gut”.
So hat der Dollar Shave Club YouTube erobert. Das Video ist über 24 Millionen Mal aufgerufen worden!
Stehen gelassene Einkaufswagen (abgesprungene Kunden und nicht durchgeführte Buchungen) können ein Unternehmen in den Ruin treiben. Du hast so hart für Deine Webseitenbesucher gearbeitet. Du kannst es Dir einfach nicht leisten, sie sofort wieder zu verlieren.
Jedes Unternehmen greift auf unterschiedliche Methoden zurück, um diese Kunden zurückzugewinnen.
Der Dollar Shave Club greift auf ein altbekanntes Mittel zurück: Humor.
Die E-Mail ist so bizarr, dass man sie einfach nicht ignorieren kann (und reagieren muss).
Chuck (der Bär, der sich die Augen zuhält) “ist ganz traurig”, weil Du nicht „Hallo“ gesagt hast (also, weil Du dem Club nicht beigetreten, sondern vorher abgesprungen bist).
So eine E-Mail würde bei den meisten Unternehmen natürlich nicht funktionieren.
Guter und anspruchsvoller Humor ist nicht so einfach hinzubekommen. Besonders, wenn der Ton nicht zur Marke passt.
Auf Reddit wäre wahrscheinlich die Hölle los, wenn diese E-Mail von einem anderen Unternehmen stammen würde.
Aber der Dollar Shave Club kommt damit durch.
Du kannst auch einen Anreiz bieten (z. B. einen Rabatt oder ein Geschenk). Das ist weniger riskant.
Es ist zwar nicht so interessant, aber effektiv.
9. Pinkberry
Pinkberry ist nicht unbedingt für seinen Humor und seine Persönlichkeit bekannt (wenn man das Unternehmen mit unserem letzten Beispiel vergleicht).
Das Unternehmen setzte auf altbewährte Mittel, um Kunden zurückzugewinnen: einen kostenlosen Joghurt.
Und das funktioniert aus folgenden Gründen:
- Es kostet nichts, wenn die Kunden das Angebot nicht wahrnehmen. Worst-Case-Szenario: Der Kunde löst das Angebot ein (dann verliert das Unternehmen nur ein bisschen Joghurt).
- Das Angebot ist darüber hinaus nur für sieben Tage gültig. Wenn der Kunde das Angebot wahrnehmen will, muss er sofort handeln (sonst läuft das Angebot aus).
Der letzte Punkt ist besonders wichtig, weil das Gefühl der Dringlichkeit die Conversion-Rate um bis zu 27 % nach oben treiben kann.
Ist Dir aufgefallen, dass diese E-Mail (und andere vorangegangene Beispiele) nur eine einzige Handlungsaufforderung besitzen?
Dafür gibt es einen guten Grund.
Tests zeigen, dass ein einziger CTA (auf mehrere E-Mails verteilt) die Ergebnisse um 17 % (HelpScout) – 42 % (Whirlpool) verbessern kann.
Das macht auch Sinn. Wir sind immer gestresst und überfliegen unsere E-Mails meistens nur.
Du willst den potenziellen Kunden auf keinen Fall verwirren, indem Du zu viele Handlungsmöglichkeiten zur Auswahl stellst.
Halte Dich kurz und knapp und konzentriere Dich auf die wirklich wichtigen Dinge.
Im nächsten Beispiel werden beide Elemente genutzt, um den Leser vom Klicken zu überzeugen.
10. Mint
Angst ist ein starker Motivationsfaktor im Marketing.
Dieser Faktor funktioniert aber nur, wenn Du ihn richtig einsetzt.
So eine Nachricht kann auch ganz schnell mal in die Hose gehen, wenn Du Leute ansprichst, die bereits aktiv sind und Deine Marke kennen.
Diese Methode funktioniert aber besonders gut, wenn Du nicht aktive Leute erneut ansprechen willst, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.
Ich habe diese Vorgehensweise schon mal mit unterschiedlichen Betreffzeilen getestet. Welche der folgenden Betreffzeilen hat, Deiner Meinung nach, wohl am besten funktioniert?
Die erste Betreffzeile hat 65 % mehr Konversionen erzielt.
Zahlen ziehen uns magisch an. Wir können ihnen einfach nicht widerstehen.
AdWords hat einen Test durchgeführt und eine Überschrift mit einer Zahl (die einen bestimmten Sparbetrag zeigte) mit einer generischen Überschrift verglichen.
Die Überschrift mit der Zahl hat die CTR um 217 % und die Conversion-Rate um 23 % erhöht.
Auf welche der beiden Anzeigen würdest Du klicken? Ist ja wohl klar, oder?!
Die zweite Überschrift präsentiert knallharte Fakten, die wir einfach nicht ignorieren können.
Wirf jetzt mal einen Blick auf die Nachricht von Mint. Fällt Dir ein Zusammenhang zu den vorangegangenen Beispielen auf?
Die Betreffzeile (“Ungewöhnliche Shopping Ausgaben”) weckt sofort Deine Aufmerksamkeit, weil es Dir komisch vorkommt. Da kann doch was nicht stimmen!
Vielleicht ist Deine Kreditkarte geklaut worden?!
Die E-Mail ist auch personalisiert. Hier siehst Du Deine durchschnittlichen Ausgaben im Vergleich zu den Ausgaben der letzten 30 Tage.
Du kannst einfach nicht anders. Du musst auf “Jetzt anmelden” klicken, um zu erfahren, was da los ist.
Fazit
Das Ziel eines E-Mail-Newsletters ist nicht zwangsläufig der Verkauf von Produkten.
Vielmehr dient er dazu, mit den Lesern in Kontakt zu bleiben. Sie sollen mit Dir interagieren und Deine E-Mails öffnen, denn diese könnten letztendlich doch noch ein Sonderangebot enthalten.
In diesem Fall musst Du die Leser lediglich vom Klick auf den CTA überzeugen.
Das erreicht man heutzutage am besten mit Personalisierung.
Du solltest Dir also anschauen, wie sich der jeweilige Nutzer auf Deiner Webseite verhält, welche Produkte er bereits besitzt und nach welchen Produkten er sucht. Dann musst Du die Nachricht und das Timing Deines Newsletters auf diesen Nutzer abstimmen, um Dein Insiderwissen geschickt einzusetzen.
So überzeugst Du die Leser vom Öffnen und Klicken Deiner E-Mails, ohne unnötig Zeit zu verlieren.
Dann kannst Du Dein Produkt auf Deiner Landing Page anpreisen, wenn die richtige Zeit gekommen ist (und der Kunde kaufbereit ist).
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