Ich hatte das Privileg, als Berater mit angesehenen Unternehmen zusammenzuarbeiten. Und einer der Hauptgründe, warum sich diese Unternehmen an mich wenden ist, dass ihre internen Marketingkampagnen nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.
In der Tat sind die meisten Marketingkampagnen dazu verdammt innerhalb von 3 Monaten zu scheitern.
Aber Scheitern muss nicht unbedingt etwas Schlechtes sein. Wenn Du die Daten Deiner gescheiterten Kampagnen analysieren und Deine Anstrengungen anpassen kannst, um Deine Unternehmensziele zu erreichen, dann gewinnst Du aufschlussreiche Erkenntnisse. Indem Du aufgrund von Fehlern neue Maßnahmen ergreifst, kannst Du sicherstellen, dass Du die begangenen Fehler in Zukunft nicht wiederholst.
Wenn Du eine gescheiterte Marketingkampagne hast, die nicht Deinen Erwartungen entspricht, oder wenn Du zuvor beim Durchführen einer Kampagne Geld verloren hast, dann wird Dir dieser Artikel dabei helfen, aufschlussreiche Erkenntnisse aus diesen Kampagnen zu gewinnen.
Hoffentlich nimmst Du mindestens eine wichtige Erkenntnis mit, nachdem Du diesen Artikel gelesen hast.
Hier kommt einer der häufigsten Gründe, warum Marketingkampagnen scheitern.
Überdenke Deine Produktnachfrage, Zielgruppendefinition und Targeting-Strategie
Inmitten der Begeisterung über die Gründung Deines Unternehmens und der Markteinführung Deines ersten Produktes, könntest Du etwas verpfuscht haben. Anstatt die Marktnachfrage genau zu verstehen und die Bedürfnisse/Anforderungen Deiner Kunden zu befriedigen, hast Du am Ende wahrscheinlich ein Produkt entwickelt, dass DU entwerfen wolltest.
Mit der Vorherrschaft des „folge Deiner Leidenschaft“-Mottos heutzutage…
…könntest Du eine emotionale Entscheidung gefällt haben – Du bist Deinen Herz gefolgt und hast gehofft, dass das Geld folgen wird.
Es tut mir Leid, dass ich es Dir sagen muss, aber so funktioniert das nicht.
Vanessa Horn zeigt den richtigen Weg für die Auswahl einer Karriere (der auf die Herstellung eines Produktes übertragbar ist).
Ein gutes Beispiel dieses Fehlers ist die Herstellung des Edsel der Ford Motor Company. Der Gründer des Unternehmens, Henry Ford, wollte seinen Sohn „Edsel“ ehren. Also startete er eine einjährige Teasing-Kampagne, um die Konsumenten davon zu überzeugen, dass der Edsel das „Auto der Zukunft“ sei.
Als das Auto der Öffentlichkeit präsentiert wurde, wurde es als unattraktiv und überteuert empfunden. Ford verlor bei der Herstellung und Vermarktung des Edsels $250 Millionen.
In geringerem Umfang beging Ryan Robinson den gleichen Fehler. Er entwarf iStash – ein Etui in Form eines iPhones, um Zigaretten aufzubewahren. Aber er hatte den Bedarf für sein Produkt nicht überprüft.
Das Ergebnis?
Die Lehre:
Lass DeineEmotionen außen vor und überprüfe die Nachfrage für Deine Produktidee. Kein noch so gutes Marketing kann beim Verkauf eines irrelevanten Produktes helfen, das das Leben Deiner Kunden nicht verbessert.
Shopify teilt in diesem Artikel raffinierte Strategien, um die Nachfrage nach Deiner Idee zu überprüfen.
Ein eng damit verbundener Fehler, den ich ebenfalls begangen habe, ist Deine Zielgruppe nicht korrekt zu definieren. Auch wenn Dein Produkt revolutionär ist, musst Du ein genaues Bild Deines idealen Kunden haben.
Als ich KISSmetrics startete, dachte ich, dass jedes Online-Unternehmen unser Kunde sei.
Ich empfehle Dir nicht allzu habgierig zu werden, indem Du versuchst Deine Reichweite auf so viele Kunden wie möglich auszuweiten. Es ist unglaublich schwierig Deine Marketingbotschaft anzupassen und für jeden Kunden relevant zu sein.
Außerdem wirst Du keinen qualitativ hochwertigen Traffic gewinnen, der sich tatsächlich für Deine Produkte interessiert.
Ich hoffe, Du verstehst, dass die kluge Zielgruppenausrichtung jeden Aspekt Deines Unternehmens betrifft. Das B2B-Unternehmen Skytap hat die Unternehmensauffassung ihrer Kunden erneut aufgegriffen. Dann haben sie Personas erstellt und eine gezielte Content-Marketing-Strategie eingeführt.
Das Ergebnis war ein 124%iger Anstieg der Verkaufszahlen (YoY).
Auf ähnliche Weise verhalf VisualDNA einem Modehändler dazu, seine Zielgruppe und ihre Kaufmotivation besser zu verstehen.
Dann haben sie ihre Werbebotschaft an die Persönlichkeiten angepasst und letztendlich den ROI der Kampagne um 56% erhöht.
Nutze diesen Artikel von Greg Ciotti von Convince and Convert, wenn Du Hilfe beider Einschätzung Deiner Kunden benötigst.
Hinweis: Viele Startups übertreiben es mit dem Nischen-Targeting. Ja, das „Geld liegt in den Nischen“. Aber Du musst realistisch bleiben. Paul Graham zählt „marginale Nischen“ zu den 18 häufigsten von Startup-Fehlern.
Mit seinen Worten:
Die Wahl einer kleinen, verborgenen Nische, in der Hoffnung den Wettbewerb zu meiden.
Bringe Marketingaktivitäten und Gewinne mit Daten in Schwung
Bist Du ganz verrückt nach Big Data und willst sie wirksam fürs Marketing nutzen?
Dann möchte ich Dir die kleine Schwester vorstellen, die wahrscheinlich viel nützlicher für Dein Unternehmen ist…
Small-Data.
Anstatt auf große Analysen und Zettabytes an Informationen, verlassen sich Small-Data auf Menschen.
So definiert der Erfolgsautor Martin Lindstrom Small-Data:
Scheinbar unbedeutende Verhaltensbeobachtungen, die sehr spezifische Merkmale beinhalten, welche ein unerfülltes Kundenbedürfnis zeigen. Small-Data ist die Grundlage für bahnbrechende Ideen oder komplett neue Wege, um Marken zu sanieren.
Ich will Dir Small-Data vorstellen, weil sich die meisten Organisationen nicht über ihren Bestand an persönlichen Daten im Klaren sind.
Gemäß einer Umfrage von PwC und Iron Mountain, nutzen nur 4% aller Unternehmen das volle Potential der Informationen, das sie besitzen und 43% ziehen nur wenig Nutzen aus ihren bereits erfassten Daten.
Wenn Du meine Beiträge bereits seit einiger Zeit verfolgst, weißt Du, dass ich fürs datengestützte Marketing bin. McKinsey fand heraus, dass Unternehmen, deren Marketing und Verkaufsmaßnahmen auf Daten ausgerichtet sind, einen 15-20%igen Anstieg ihres ROI erfahren. 
Wenn Du es also noch nicht tust, dann fang noch heute an…
Pass Deine Marketingausgaben für verschiedene Kampagnen und auf verschiedenen Plattformen an die Gewinne an, die sie Dir einbringen.
Verlass Dich nicht auf Kennzahlen, die nur Deine Eitelkeit befriedigen, wie z.B. Traffic. Du brauchst Konversionen/Umsatz, um ein nachhaltiges und profitables Unternehmen aufzubauen.
Wenn Du Daten Deiner letzten Marketingkampagne hast, die Deine Erwartungen nicht erfüllt hat, dann analysiere die Leistung spezifischer Kanäle. Eliminiere den Schuldigen und verdoppele den Einsatz auf den Gewinner.
Hier ist eine einfache ROI-Formel, die Du anwenden kannst:
(Umsatzwachstum – Marketingausgaben) / Marketingausgaben
Gelegentlich stellst Du fest, dass Dein ROI nicht so simpel ist, wie die direkten Einkünfte aus Deinen Marketinganstrengungen. Contently fasst Content Marketing in Form einer Reihe von konzentrischen Ringen auf. Und sie glauben an die Berechnung des ROI von „innen nach außen.“
Wenn Du gewillt bist, Dich näher mit technischen ROI-Analysen zu befassen, dann hat Marketo hier 5 Strategien für Dich zusammengestellt.
Es ist auch wichtig sowohl an den kurzfristigen als auch an den langfristigen ROI Deiner Marketingkampagnen zu denken. Ich habe zuvor bereits erwähnt, wie Content Marketing und SEO bis zu 6-9 Monate brauchen können, bevor sie sich lohnen.
Sam Slaughter von Contently zeigt, wie ihre Content-Marketing-Anstrengungen ihnen $82.000 Gewinn einbrachten (bei 7,3x ROI). Aber sie spielen das Content-Spiel auch schon eine Weile.
Für ein Unternehmen, dass gerade erst mit dem Online Marketing anfängt, ist es wichtig PPC-Werbung und Remarketing zum Marketing-Mix hinzuzufügen.
Sie sind investitionsintensiv, liefern aber sofort tolle Ergebnisse. Wenn Du einen positiven ROI erhältst (was beim bezahlten Marketing gut messbar ist), dann kannst Du erneut in langfristige Marketingkampagnen investieren.
Siehst Du, wie sich Deine Marketingkampagne mit der Zeit von selbst finanziert?
Benutz Deine erfassten Daten, um Deine Micro-Konversionen zu analysieren
Drücken all Deine Besucher bei ihrem ersten Besuch auf Deiner Webseite sofort den Kaufen-Button?
So kaufen Leute nicht ein.
Aber viele Unternehmen investieren in Marketingkampagnen (insbesondere Content Marketing) und denken:
Aber so läuft es wirklich ab:
Ein potenzieller Kunde erfährt von Deiner Marke, während er nach Informationen sucht. Dann besucht er Deine Webseite mehrere Male und baut einen Bezug zu Deiner Marke auf. Sobald er Dir als wertvolle Quelle vertraut, überlegt er eventuell etwas von Dir zu kaufen.
Darum geht es beim Conversion Funnel.
Da der Kunde vor dem Kauf einem Weg auf Deiner Webseite folgt:
Macht es da nicht Sinn, die dazwischen liegenden Schritte zu erfassen?
Darum geht es bei den Micro-Konversionen.
Abhängig von der Art Deines Unternehmens und den Elementen Deiner Marketingstrategie…
…kannst Du eine oder mehrere der nachfolgenden Handlungen erfassen, die Kunden ausführen, bevor sie konvertieren.
- E-Mail-Anmeldungen
- PDF-Downloads
- Kontoerstellungen
- Zum Einkaufswagen hinzugefügte Produkte
- Der Besuch mehrerer Seiten während einer einzigen Sitzung
Google Analytics bietet Dir die Möglichkeit, um 3 Arten von Zielen zu erstellen: Ziel-URL, ereignisbasiert und Engagement. Justin Cutroni gliedert diese drei Ziele im unteren Video auf.
Wenn Du Daten über Deine Micro-Konversionen besitzt, kannst Du die Stellen auf Deiner Webseite identifizieren, um die Nutzererfahrung zu verbessern.
Lasse mich Dir ein Beispiel zeigen.
Die Foto-Veröffentlichungs-Webseite, Photonatura.org, hatte eine Conversion-Rate von 1,72% – das ist schon ganz gut.
Aber anstatt diese Kennzahl zu nutzen, um die Performance der Webseite zu bestimmen … war der Gründer, Fernando, versessen darauf, ebenfalls die Micro-Konversionen zu verfolgen.
Also hat er 4 Ziele festgelegt, um ein vollständiges Bild vom Verhalten seiner Besucher zu bekommen. Diese vier Ziele informieren ihn über:
- Neue Anmeldungen auf der Webseite
- Die Anzahl der Nutzer, die ein neues Foto veröffentlichen
- Die Nutzer, die am Ende (wahrscheinlich) einen Premium-Zugang kaufen
- Die Leute, die sich für den Newsletter angemeldet haben
Siehst Du, warum Fernando ein gutes Verständnis von der UX seiner Webseite bekommt?
Wenn Du der Besitzer einer E-Commerce-Webseite bist, dann könnten Deine Micro-Conversion-Ziele wie folgt aussehen:
Verstanden?
Ein wichtiger Aspekt, an den Du denken solltest, ist, dass Deine Micro-Konversionen nicht den Macro-Konversionen vorausgehen müssen. Sie können Deinem Hauptziel untergeordnet sein, Dir aber auch einen guten Überblick liefern, ob Du Deine Besucher gut behandelst.
Darüber hinaus kannst Du Deine Micro-Konversionen analysieren und ihnen einen Wert zuschreiben. Matthew Woodward fand heraus, dass jeder E-Mail-Abonnent über 3 Monate hinweg $17,81 wert ist.
Avinash Kaushik zeigt Dir in diesem Artikel, wie man diese wirtschaftlichen Werte berechnen kann.
Mit Deiner gescheiterten Marketingkampagne, kannst Du ein Gefühl dafür bekommen, ob Du Dich in die richtige Richtung bewegst oder nicht, indem Du Deine Micro-Konversionen erfasst.
Hast Du eine neue PPC-Kampagne geschaltet, die nicht die gewünschten Ergebnisse geliefert hat?
Dann überprüfe, ob Deine Formularfelder einschüchternd wirken.
Bekommst Du viele Klicks, aber sie führen zu nichts?
Dann schau Dir die durchschnittliche Sitzungsdauer an (indem Du Dein AdWords-Konto mit Google Analytics verbindest).
Siehst Du, dass die zweite Kampagne qualitativ schlechten Traffic liefert, der nur 16 Sekunden auf der Webseite verbringt?
Diese Kampagne sollte beendet werden.
Konzentriere Dich auf das Wesentliche, indem Du Dir diese drei Fragen stellst
Es ist die bittere Wahrheit:
Die meisten Vermarkter vermasseln die Grundstrategie.
Ich will Dir dabei helfen, diese Fehler zu vermeiden. Hier sind 3 Fragen, die Du beantworten musst.
1. Hast Du Deine Marketingstrategie dokumentiert?
Das ist durchaus sinnvoll. Jeder weiß es. Dennoch sind viele Vermarkter nicht bereit, die notwendige Arbeit zu investieren. Lediglich 35% aller Vermarkter geben an, dass sie ihre Content-Marketing-Strategie dokumentiert haben.
Und es überrascht auch nicht, dass unter den Content-Vermarktern, die eine verbale Strategie haben, sich lediglich 32% als erfolgreich wahrnehmen. Vergleich das mit den 60% der B2B-Vermarkter, die ihre Strategie dokumentiert haben und sich selbst als erfolgreich wahrnehmen.
Ohne den Plan zur Erreichung Deiner realistisch gesetzten Ziele aufzuschreiben, wirst Du bei Deinen Marketinganstrengungen wahrscheinlich einen Fehler begehen.
Tu Dir selbst einen Gefallen:
Schreib auf, wie Du Deine Marketingziele erreichen willst. Liste die Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) auf, die Du am Ende jedes Monats überprüfen wirst, um Deinen Fortschritt zu messen.
2. Führst Du die Kampagne lange genug durch?
Es braucht seine Zeit.
Punkt.
Plane keine vierteljährlichen Ausgaben für Deine Inbound-Marketing-Kampagnen. Die brauchen etwa ein Jahr, um einen Gewinn zu bringen.
Bis dahin musst Du das Geld einplanen, das Du wahrscheinlich kurzfristig verlieren wirst. Investiere gleichzeitig in PPC und andere Werbearten, um schnelle Ergebnisse zu erzielen.
3. Sind sich Dein Marketing- und Dein Verkaufsteam einig?
Diese beiden Abteilungen müssen für die höhere Rentabilität eines Unternehmens zusammenarbeiten. Sie müssen miteinander kommunizieren und sich besser über die Daten informieren, die sie erfassen.
Karen Newcombe zeigt Dir, wie Die beiden in Beziehung zueinander stehen.
Fazit
Wenn Du ein Unternehmen führst, musst Du eine dicke Haut haben. Emotionsgeladene Entscheidungen werden Dein Unternehmen nicht rentabel machen.
Es ist in Ordnung, wenn Deine Marketingkampagne gescheitert ist. Das passiert den meisten erfolgreichen Unternehmen. Aber sie lassen die Daten aus diesen Kampagnen nicht durchs Netz schlüpfen.
In diesem Artikel habe ich Dir umsetzbare Strategien gezeigt, um das Beste aus Deinen gescheiterten Kampagnen zu machen. Es liegt an Dir, diese Strategien jetzt auch umzusetzen.
Welche Erkenntnisse hast Du aus einer gescheiterten Marketingkampagne gewonnen? Es würde mich freuen, in den Kommentaren davon zu erfahren.
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