Wie Du die Qualität Deiner B2B PPC-Leads verbesserst

PPC-Werbung ist eine brillante Methode, um Leads für Dein B2B-Unternehmen zu sammeln.

Aber es ist leider nicht die einfachste Sache der Welt, das auch richtig hinzukriegen.

In der Tat wirst Du wahrscheinlich feststellen, dass PPC -Werbung zwar Umsätze beschert, der Löwenanteil Deiner Leads aber eigentlich nur Deine Zeit und Dein Geld verschwenden.

Wenn Du Dich selbst in einer solchen Situation wiederfindest, musst Du herausfinden, wie Du die Qualität Deiner B2B PPC-Leads verbessern kannst, damit Du einen höheren ROI generieren und auf diese Weise Zeit und Geld sparen kannst.

In diesem Artikel werfen wir einen Blick darauf, wie Du das schaffen und die Gesamtqualität Deiner B2B PPC-Leads verbessern kannst.

Wir werden genau besprechen, wie Du jede Stufe einer PPC-Marketingkampagne analysieren kannst, damit Du die Dinge, die angepasst werden müssen, identifizieren kannst, um bessere Resultate zu erzielen.

Am Ende dieses Beitrages wirst Du dann verstehen, warum Deine Lead-Qualität so schlecht ist. Du wirst wissen, was Du tun musst, um das Ruder herumzureißen.

Lass uns loslegen!

Du musst Deinen Kunden kennen

Für die meisten Leute, die PPC-Kampagnen schalten – sei es B2B oder B2C – ist der Hauptgrund für schwache Leads/Verkäufe die schlechte Zielgruppenausrichtung (Targeting).

Es gibt aber viele Möglichkeiten, um eine schlechte Zielgruppenausrichtung mit verschiedenen Funktionen, die moderne PPC-Plattformen anbieten, zu verbessern.

Wichtig ist, dass Du weißt, wer Deine Kunden sind.

Wenn Du nicht weißt, wer Dein Kunde ist, werden Deine Fehler viele Aspekte Deiner Kampagne negativ beeinflussen.

Analysiere Deine Daten und verstehe, wen Du da eigentlich zum Kunden machen willst.

Du solltest eine Buyer Persona erstellen.

Mit dieser Buyer Persona kannst Du das Portrait Deines idealen Kunden entwickeln.

Du kannst die Informationen, die Du sammelst, verwenden, um Deine Kampagne besser auszurichten, damit die richtigen Leute Deine Anzeigen sehen.

Du kannst die Informationen auch benutzen, um bessere Werbetexte für Deine Anzeigen und Landing-Pages zu schreiben.

Wenn Du eine Buyer Persona für eine B2B-Kampagne erstellst, kann es helfen, einige zusätzliche Details zu verwenden, die man ansonsten vielleicht nicht in einer traditionellen Buyer Persona finden würde.

Du kannst diese Informationen benutzen, um Dein Targeting auf verschiedenen Anzeigenplattformen besser einzustellen.

Denk zum Beispiel mal über die Keywords nach, die Leute in die Google-Suche eintippen, wenn sie mit einem Unternehmen wie Deinem interagieren wollen. Und denk auch mal an die Webseiten, die sie gerne besuchen.

Das ist besonders bei AdWord Such- und Display-Kampagnen nützlich.

Eine weitere Facette, die Du in Deine Buyer Persona einbauen kannst, sind die Interessen Deines idealen Kunden. Überleg welche Unternehmen, Personen, Produkte und Veröffentlichungen Deine Kunden beeinflussen.

Das ist besonders nützlich für Facebook-Kampagnen.

Du solltest auch darüber nachdenken, für welche Unternehmen Deine idealen Kunden arbeiten. Was ist die durchschnittliche Unternehmensgröße, was ist ihre Berufsbezeichnung, in welchen Sektor arbeiten sie und über welche Fähigkeiten verfügen sie?

Diese Information ist für LinkedIn-Kampagnen sehr nützlich.

Wenn Du das bereits erklärte umsetzt, wirst Du bald feststellen, dass Du eine sehr klare Vorstellung davon bekommst, wem Deine Anzeigen gezeigt werden müssen.

Wenn die richtigen Leute Deine Anzeigen sehen, beeinflusst das natürlich auch die Ergebnisse Deiner Anzeigen.

Deine Werbeanzeigen sind dann relevanter, weil sie dem richtigen Publikum gezeigt werden. Dann wird auch mehr Engagement erzeugt – was wiederum die Lead-Qualität verbessert.

Versteht das Publikum Dein Produkt?

Das ist ein Schlüsselelement, das Du beachten musst, besonders wenn Du in der B2B-Branche tätig bist.

Viele B2B-Unternehmen haben zwar ein Produkt oder eine Lösung, die offensichtlich nützlich ist, aber leider sind sie nicht in der Lage, dem Kunden verständlich zu machen, warum er diese Lösung überhaupt braucht.

In einigen Fällen ist sich der ideale Kunde noch nicht darüber bewusst, dass er das Produkt braucht, oder er weiß nicht, wie er es in seinen Geschäftsalltag einbinden kann.

Darum reagieren diese Kunden nicht sofort auf eine Anzeige, die die Merkmale eines Produktes und die möglichen Vorteile vermarktet.

Nehmen wir einmal an, dass Du anderen Unternehmen eine Lösung anbietest, die ihnen dabei hilft, ein „papierloses Büro“ zu führen.

Obwohl sich einige Unternehmen der allgemeinen Vorteile eines papierlosen Büros bereits bewusst sind, wissen die vielleicht nicht genau, wie sie dieses Konzept für sich und in ihrem Unternehmen umsetzen können.

Darum musst Du Deinem zukünftigen Kunden zunächst das „Warum“ und das „Wie“ Deines Angebotes näher bringen:

• Warum ist die Umstellung auf ein papierloses Büro wichtig?
• Warum sollte jemand in Deine Lösung investieren?
• Wie kann man mit Deiner Lösung Zeit und Geld sparen?
• Was sind die übliche Probleme (bei der Umstellung) und wie kümmert sich Dein Unternehmen um diese Probleme?
• Welche Erfahrungen haben andere Unternehmen mit der Umstellung gemacht.

Du kannst Blog-Beiträge/Kundenreferenzen/Fallstudien/Videos/Webinare verwenden, um Kundenaufklärung zu betreiben.

Darum ist es eventuell eine gute Idee das Content Marketing und PPC -Werbung miteinander zu kombinieren.

Diese Herangehensweise an potentielle Kunden zu vermarkten, wird oft als „Top Of The Funnel“ Marketing bezeichnet.

Da sich Interessenten durch Deinen Trichter bewegen (oder in verschiedenen Stufen einsteigen) wirst Du sie mit verschiedenen Inhalten, und sogar unterschiedlichen Anzeigen, je nach gegenwärtiger Position im Trichter, überzeugen müssen.

Hier ist ein grob gefasstes Beispiel, das zeigt, wie sich Deine PPC-Anzeige entsprechend Deinen Zielen ändern kann.

Wenn Du sofort Verkäufe tätigen willst, wird Dein Werbetext in etwa so aussehen:

Leicht umsetzbare Lösung für ein papierloses Büro

Günstig, ausgezeichneter Kundendienst und 100% Geld-Zurück-Garantie.

Wenn Du aber daran arbeitest, Kunden „am oberen Ende des Trichters“ zu belehren, damit sie verstehen, warum sie Dein Angebot überhaupt brauchen, wird Deine Anzeige eher so wie eine von diesen aussehen:

Anleitung: Wie man die Druckkosten um 50% senken kann und den Fluss der Dokumente übersichtlicher hält.

Lernen Sie, wie Ihr Unternehmen die Druckkosten um 50% senken und gleichzeitig wirklich jedes Dokument im Blick behalten kann.

Fallstudie: Wie dieses Unternehmen die Papierkosten um 50% reduzieren konnte – und gleichzeitig auch noch Strom sparte.

Die Reise eines Unternehmens hin zum papierlosen Büro, zu Kosteneinsparungen und zur Umweltfreundlichkeit. Interviews mit echten Inhabern!

Du kannst den Unterschied der Anzeige, die darauf ausgelegt ist, das Produkt direkt zu verkaufen und der Anzeige, die Deine zukünftigen Kunden schult, damit sie ein Interesse an Deinem Angebot entwickeln, deutlich erkennen.

Hier sind einige Beispiele, die angezeigt wurden, als ich nach „Big Data“ bei Google gesucht habe.

Wie Du siehst, sind viele Anzeigen darauf ausgelegt den Leser zu schulen, anstatt direkt zu verkaufen.

Wenn Du feststellst, dass Deine Anzeige nicht viele hochwertige Leads erzeugt, die an Deinem Angebot interessiert sind, oder überhaupt keine Ahnung davon haben, wie Dein Unternehmen ihnen helfen kann, kannst Du die Situation mit dem oben genannten Tipps in den Griff bekommen.

Wenn Du Dich darauf konzentrierst, den Leute, die auf Deine Anzeigen klicken, etwas beizubringen, sind Deine Leads qualitativ hochwertiger, weil sie den Nutzen und die Vorteile Deines Produktes bereits kennen, wenn sie Dich kontaktieren.

Diese Methode generiert natürlich auch mehr Leads und eine bessere Lead-Qualität.

Warum? Weil Du jetzt noch mehr Unternehmen darauf aufmerksam machst, warum sie Deine Lösung brauchen, anstatt Dich nur die, die bereits aktiv danach suchen, anzusprechen.

Nutze verschiedene Werbeformen

Ein weiterer maßgeblicher Schritt, den Du unternehmen solltest, ist die Nutzung verschiedener Werbeformen.

Hier gibt es allerdings auch einen Vorbehalt.

Das Format ist nicht wirklich das Problem. Ich meine nicht, dass Du jetzt losmarschieren und gleichzeitig Videowerbung und traditionelle PPC-Suchanzeigen schalten solltest.

Vielmehr solltest Du die erweiterten Funktionen der Plattform Deiner Wahl nutzen.

Wenn Du AdWords oder Facebook verwendest, kannst Du z.B. das Remarketing/Retargeting nutzen.

Wenn DuAdWords verwendest, kann Dir das Remarketing dabei helfen, Besucher Deiner Webseite erneut anzusprechen.

Mit den Remarketing-Listen für Suchanzeigen kannst Du sie in den Suchergebnissen erreichen.

Oder Du kannst sie mit Display-Remarketing auf anderen Webseiten ansprechen.

Du hast wahrscheinlich schon gelesen, dass das Remarketing eine gute Möglichkeit ist, um jemanden vom Kauf eines Produktes, das er beim ersten Mal noch nicht gekauft habt, zu überzeugen.

Mit B2B PPC kann das Remarketing aber auch genutzt werden, um Leute tiefer in den Trichter zu führen.

Stell Dir zum Beispiel mal vor, dass jemand Deinen Blog besucht und einen informativen Inhalt liest, der ihm zeigt, warum er Deine Dienstleistungen braucht.

Du kannst dann eine Remarketing-Anzeige für diese Leute erstellen, in der sie aufgefordert werden Dich anzurufen, oder ein Whitepaper und/oder eine detaillierte und interessante Fallstudie herunterzuladen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Anzeigen für Telefontermine angelegt werden können.

Der Prozess des „Content Remarketing“ wird durch die Grafik unten verdeutlicht.

Wenn diese Leads dann mit Deinem Angebot interagieren, sind sie höchstwahrscheinlich hochwertiger, da sie qualifizierter und gleichzeitig mit Deiner Marke vertraut sind.

Eine weitere Option ist die Verwendung der „Audience Matching“-Features, die von PPC-Plattformen angeboten werden.

Auf Facebook ist das als Lookalike Audiences bekannt, während AdWords Similar Audiences anbietet.

Wenn Du diese Zielgruppen-Funktionen verwendest, stellst Du sicher, dass Deine Anzeigen potentiellen Kunden, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu konvertieren, gezeigt werden.

Du ersparst Dir viele Kopfschmerzen und Fummelarbeit beim Ausrichten Deiner Werbeanzeigen.

Solange Du den Plattformen ein repräsentatives Grundpublikum lieferst, kannst Du mit diesen Targeting-Methoden bessere Leads sammeln.

Überprüfe Deine Landing-Page

Falls Du Landing-Pages verwendest, um Leads zu sammeln, weißt Du wahrscheinlich schon, dass sie eine gewaltige Auswirkung auf die Qualität Deiner Leads haben können.

Wenn Du Deine Landing-Page optimierst, um die Qualität Deiner Leads zu verbessern, wirst Du nicht unbedingt auch die Quantität Deiner Leads verbessern.

Der Grund dafür ist denkbar einfach. Wenn Du für Qualität optimierst, willst Du sicherstellen, dass sich die richtigen Leute auf einer Landing-Page anmelden – Das Gegenteil ist der Fall, wenn Du einfach nur so viele Leute wie möglich sammeln willst.

Du solltest die richtige Anzahl an Formularfeldern verwenden, wenn Du die Qualität Deiner Leads verbessern willst.

Wirf mal einen Blick auf diese Landing-Page von Salesforce.

Sieh Dir auch mal diese Zielseite von LinkedIn an.

Du denkst jetzt vielleicht, dass diese Unternehmen ihre Konversionen steigern könnten, wenn sie die Anzahl der Formfelder verringern.

Obwohl Du wahrscheinlich recht hast, darf nicht unerwähnt bleiben, dass der Anstieg der Landing-Page-Konversionen nicht unbedingt mit mehr Verkäufen gleichzusetzen ist.

Die Leute, die diese Formularfelder ausfüllen, sind ausnahmslos hochwertigere Leads. Sie signalisieren das mit der Zeit und Mühe, die sie in das Ausfüllen eben dieser Formularfelder investieren.

Darüber hinaus können diese Unternehmen den Leads auch besser helfen und sie mit besseren Inhalten versorgen, da sie mehr über jeden einzelnen Lead wissen.

Diese hochwertigen Leads rauszufiltern ist ebenfalls einfacher. LinkedIn weiß, dass ihre besten potentiellen Kunden höhere Werbebudgets haben.

Diese Information kann genutzt werden, um die Wahrscheinlichkeit der späteren Konversion eines Leads zu verbessern.

Wenn Deine aktuelle Landing-Page über nur zwei oder drei Formularfelder verfügt, solltest Du eventuell weitere hinzufügen. Stell sicher, dass diese Formfelder dazu beitragen, die hochwertigen Leads von den minderwertigen zu trennen. Das wird aller Wahrscheinlichkeit nach die Gesamtzahl Deiner Leads senken, aber gleichzeitig die Qualität verbessern.

Es ist ebenfalls wichtig, Deine Landing-Page nicht zu „verdummen“.

Sollte Deine Zielgruppe technisches Fachjargon verwenden, sorg dafür, dass dieses Jargon auch auf Deiner Landing-Page zu finden ist.

Das motiviert die hochwertigeren Leads, ihre persönlichen Daten ins Formular einzutragen.

Du solltest auch sicherstellen, dass Du spezielle Landing-Pages für jede Anzeige bereitstellst.

Das wird Dir dabei helfen, Deine Konversionen zu verbessern, da den Interessenten, die auf Deine Anzeige klicken, auch eine auf sie zugeschnittene Erfahrung geboten wird.

Und so hat Optimizely diese Strategie umgesetzt.

So hat ihr Marketing-Ansatz ausgesehen, bevor sie personalisierte Landing-Pages benutzt haben:

Und so sah er hinterher aus:

Diese Änderung führte zu einem Conversion-Rate-Anstieg von 16,99%.

Obwohl das auch mit dem Erzeugen von mehr Leads zu tun hat, führt es auch zu hochwertigeren Leads, wenn Du diese Taktik in Verbindung mit den Tipps, die ich Dir bereits gegeben habe, umsetzt.

Dein Gebot muss hoch genug sein

Hier gibt es nicht viel zu sagen. Du solltest sicherstellen, dass Du genug für Deine Anzeigen bietest.

Wenn Du denkst, dass Du keinen Faktoren außer acht gelassen hast, Deine Anzeigen aber weiterhin nur minderwertige Leads liefern, kann es sein, dass Du minderwertige Leads mit niedrigen Geboten anlockst.

Erhöhe Dein Gebot bis zum Maximum des von der PPC-Plattform empfohlenen Gebotes und warte ein oder zwei Wochen ab.

Solltest Du dann feststellen, dass sich noch immer nichts ändert, musst Du Deine Zielgruppenausrichtung höchstwahrscheinlich erneut überarbeiten.

Fazit

Zu verstehen, wie man die Lead-Qualität einer B2B PPC-Kampagne verbessert, ist nicht immer einfach.

Es gibt aber einige einfache Schritte, die Du unternehmen kannst, um herauszufinden, wie Du die Dinge zum Besseren wenden kannst.

Du kannst die Genauigkeit Deiner Zielgruppenausrichtung überprüfen. Oder Du kannst verschiedene Anzeigen für verschiedene Ebenen der Käuferreise schalten, oder einfach höhere Gebote für Deine Anzeigen in Betracht ziehen.

Ich habe in diesem Blog-Beitrag viele Tipps, die Du sofort umsetzen kannst, geteilt.

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