Ich habe bereits viel über PPC-Werbung gesprochen. Und ich stehe nach wie vor dazu, dass Anzeigen schnell Leads generieren und Dein Wachstum beschleunigen können.
Dennoch machen viele Unternehmen einige Grundfehler, die den guten ROI ihrer PPC-Ausgaben sabotieren. Sobald man sieht, wie das Geld den Bach herunter geht, gerät man schnell in Panik und lässt weitere Investments besser bleiben.
Es ist aber eigentlich gar nicht so schwer, einen tollen ROI aus Deinen PPC-Kampagnen zu ziehen – Denn bei der Zielgruppenausrichtung von Schlüsselbegriffen hast Du direkten Zugriff auf die Motivation des Suchenden.
Manche Unternehmen geben jeden Monat Tausende von Euros für PPC aus (nachdem sie bereits Millionen in AdWords investiert haben). Und doch kommen sie nicht an ihren potenziellen Marktanteil heran – hauptsächlich wegen einfacher und leicht zu verhindernder Fehler. Ich teile später noch eine Fallstudie, die das gut illustriert.
Ich möchte Dir dabei helfen diese Standardfehler, die Dich vom Erreichen des wahren Potentials Deiner PPC-Kampagnen abhalten, zu beheben.
Lass uns also in diesem Artikel die 5 übliche Gründe, warum PPC-Kampagnen versagen, betrachten. Wenn Du diesen Beitrag gelesen hast, kannst Du Dein PPC-Budget schon gleich zuversichtlicher planen.
Bereit?
Hier ist Grund Nr. 1.
1. Du übertreibst es mit den Keywords
Ich bin ein großer Verfechter des Pareto-Prinzips. Es besagt, dass 80% Deines Outputs von 20 % Deines Inputs bestimmt werden.
Diese 80/20 Regel trifft auf alle wichtigen Arten von Vermarktung zu. Und das ist definitiv auch beim PPC der Fall.
Das bedeutet, dass eine kleine Minderheit Deiner Keywords den Hauptteil Deiner Verkäufe hervorruft.
Die Keywords, die nicht konvertieren oder zu Umsatz führen, fressen nur Dein PPC-Budget auf.
Und ich habe die Daten, um meine Behauptung zu untermauern.
In einer Untersuchung von über 2.000 AdWords-Konten hat Disruptive Advertising festgestellt, dass nur 12% der Keywords für alle Verkäufe zuständig sind.
Es kommt aber noch schlimmer:
Die anderen 88%, die unbrauchbaren Keywords, fressen 61% Deines Budgets auf.
Das bedeutet, dass Du mit einem durchschnittlichen AdWords-Konto erwarten kannst, dass viele Keywords Dein Budget aufbrauchen und Deinen Quality Score senken.
Wie kann das passieren?
Nun, ein Hauptgrund ist, dass viele Unternehmen gierig werden und auch jenseits ihrer besten Keywords (die sie schon kennen) bieten. Sie hoffen darauf, dass sie ihr Geschäft erweitern können, indem sie auf ein paar zusätzliche Keywords bieten.
Sicherlich kannst Du ein paar Klicks von bestimmten Keywords, die zum Ziel passen, erhalten. Du wirst allerdings auch bei irrelevanten Keywords angezeigt und bekommst unqualifizierte Klicks. Das verschwendet Dein Geld.
Die Lösung ist natürlich das Eliminieren dieser nutzlosen Werbeausgaben.
Und zwar so:
Nr. 1 – Hör damit auf, auf Broad Match Keywords (weitgehend passende Wortgruppen) zu bieten
Broad Match Keywords sind zwar die Standardwahl, treiben aber nicht den qualifiziertesten Traffic auf Deine Seite. Ich würde zur Sicherheit empfehlen nicht auf weitgehend passende Wortgruppen zu bieten.
Hier ist eine gute Übersicht der verschiedenen Wortgruppen direkt von Google.
Exact Match Keywords erzielen die besten Konversionen (obwohl sie ein begrenztes Suchvolumen haben).
Nr. 2 – Eliminiere Deine budgetfressenden Keywords
Logg Dich in Dein AdWords-Konto.
Navigiere dann zur Registerkarte für Keywords (unter “Alle Kampagnen”)
Geh zu Details >> Auktionsdaten >> Alle.
Exportiere diese Keyword-Daten in eine Excel-Tabelle.
Filtere dann die Ergebnisse, um nur die Keywords zu sehen, die keine Konversionen (in den letzten 3-6 Monaten) generiert haben. Du kannst ebenfalls errechnen, wie viel Geld Du für diese Keywords bisher verschwendet hast.
Erstell einen Filter, um die Keywords zu finden, die Konversionen unterhalb einer bestimmten Grenze erzielen. Der Filter kann so aussehen: – Conversions < .5
Als nächstes kannst Du diese schlechten Keywords aus Deinem AdWords-Konto entfernen.
Anmerkung: Obwohl Deine Marken-Keywords vielleicht keine Konversionen erzielen, solltest Du trotzdem weiterhin auf diese Schlüsselwörter bieten. Sie können Dir dabei helfen, Deinen Quality Score zu verbessern und sichern Dir so einen kostbaren Platz in den Suchergebnissen der potentiellen Kunden, die schon mal von Dir gehört haben.
Dir muss klar sein, dass Du mit dieser Strategie Leads und Traffic einbüßt.
Jetzt aber nicht die Nerven verlieren!
Es handelt sich um irrelevanten Traffic, der nicht konvertiert.
Dir fährst besser, wenn Du das Budget der gut konvertieren Keywords verdoppelst (wie Du im nächsten Schritt sehen wirst).
Um Dir mal eine Schätzung zu zeigen, sind hier 90 Tage-Daten eines Kunden von Jacob Baadsgaard von Disruptive Advertising.
Die Gesamtausgaben betragen $352.000 in den letzten 3 Monaten.
Dabei konvertierten sie beinahe einen Lead pro 500 Impressionen. Bei 8,4 Millionen Impressionen lehnt man sich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn man davon ausgeht, dass sie einen ganzen Haufen Leads bekommen.
Das Problem war allerdings, dass sie nur 1% der Leads abschließen konnten. Das bedeutet, das die Kosten pro Verkauf bis auf $2.000 stiegen.
Sie haben dann sorgfältig irrelevanten Keywords gesucht.
Und eine Anomalität gefunden.
Die Konversionen für mobile Geräte stachen Desktop-Geräte aus.
Nach dem Exportieren der Keyword-Daten und dem Filtern nach Konversionen (wie ich oben gezeigt habe), fand Jacobs Team heraus, dass der Kunde $147.000 für Keywords, die nicht einen einzigen Lead gebracht haben, ausgegeben hatte. Diese Suchbegriffe zu entfernen hätte die Kosten pro Lead um 42% gesenkt.
Die Moral der Geschichte: Biete auf eine begrenzte Anzahl von Keywords. Die sind dann auch viel einfacher zu verwalten.
Nr. 3 Verdoppele die Ausgaben für hochwertige Keywords
Deine Spitzen-Keywords sollten die Hingabe erhalten, die sie verdienen.
Bei der Analyse eines AdWords-Kontos eines weiteren Kunden, der $50.000 monatlich ausgab, erkannte Disruptive Advertising, dass 98,9% der Haupt-Keywords eine Conversion-Rate von unter 1% aufwiesen.
Der Kunde wollte seinen Marktanteil ausbauen.
Nachdem man also etabliert hatte, dass 14% der Werbeausgaben für 62% der Konversionen verantwortlich waren…
…hat man die verschwendeten Werbeausgaben neu auf die besten Keywords ausgerichtet. Das höhere Budget brachte diese Keywords zum glänzen.
Bis Ende des Monats stiegen die Verkäufe des Kunden um 52%. In 6 Monaten verdreifachten sich die Verkäufe. Und gleichzeitig gab er 25% weniger aus.
2. Deine Werbetexte sind Mist und passen nicht zu Deiner Landing-Page
Aufgrund der begrenzten Aufmerksamkeitsspanne hast Du typischerweise nur ein paar Sekunden, um einen potentiellen Kunden vom Klicken Deiner Anzeige zu überzeugen. Wenn Du keinen klaren Mehrwert demonstrierst, wird Deine Anzeige untergehen.
Dein USP sollte in diesen 25 Zeichen enthalten sein: Die Überschrift.
Darüber hinaus solltest Du den Beweggrund des Suchenden hinter der Suchanfrage in Erfahrung bringen. Du musst die nützlichste und beste Lösung präsentieren.
Wenn ein Nutzer nach “Hilfe um Akne loszuwerden“ sucht, bezweifele ich, dass ihn die erste Anzeige mit dem Titel “Probleme mit Akne?” anspricht. Warum sonst würde er diese Suchanfrage denn eingeben?
Übertreib es nicht mit den Vorteilen des Produktes, um mehr Klicks zu gewinnen.
Wenn Du eine „kostenlose Abrechnungssoftware“ versprichst und …
… den Nutzern dann ein $59 teures Produkt mit einer 30 Tage kostenlosen Probezeit unter die Nase hältst, wirst Du sie nur irritieren.
Das ist das typische Beispiel eines gebrochenen Werbeversprechens.
Derartige negative Überraschungen schaden nur dem Ruf Deiner Marke und verschwenden auf lange Zeit Dein PPC-Budget.
Für weitere Strategien studiere meinen Artikel 12 Werbetext Strategien, die Deine CTR verdoppeln und Deinen ROI verbessern.
Sobald Du Deinen Werbetext angepasst hast, solltest Du einen weiteren Hauptgrund für das Versagen von 98% der bezahlten Anzeigen in Betracht ziehen.
Message Match.
55% der Besucher verbringen nicht länger als 15 Sekunden auf einer Seite.
Wenn Du auf ein Keyword mit kommerzieller Absicht bietest, um Traffic auf eine Landing-Page zu treiben, hat der Nutzer klare Erwartungen.
Rate mal was passiert, wenn Du einen Besucher von einer Anzeige für “Bluetooth Earbuds” zu einer Produktseite für “Denon AH-W150 Exercise Freak” schickst?
Mit größter Wahrscheinlichkeit wird er Deine Webseite sofort wieder verlassen… ohne weiteres Stöbern, sogar wenn Du tatsächlich das Produkt hast, nach dem er sucht.
Hier ist eine Grafik, die Dir den Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Landing-Page zeigt.
Unterbreche nie die Konversation. Es ist wichtig, dass Du Deine PPC-Besucher nicht auf Deine Homepage schickst, auf der die Lösung für ihr Problem unter 40 anderen ablenkenden Elementen vergraben ist.
Pass die Überschrift genau an Deine Anzeige an, damit der Besucher nicht vergisst, warum er überhaupt auf Deiner Webseite ist und damit er auch bleibt.
Das kannst Du nur schaffen, wenn Du relevante Keywords, Werbetexte und eine Landing-Page, die auf EIN Ziel ausgerichtet ist, benutzt.
Obwohl Google empfiehlt, “10-20 Keywords” pro Anzeigengruppe einzustellen, verwende nicht mehr als 5 Keywords. Das stellt sicher, dass Deine Anzeigen nicht aufgrund von falschen Suchen ausgelöst wird. So bleibt sie immer relevant.
Idealerweise solltest Du tatsächlich die Arbeit investieren, um Anzeigengruppen mit einzelnen Keywords für eine straffere Organisation zu erstellen. Konzentriere Dich dann auf den Werbetext und Deine Landing-Page, um das bestmögliche Nutzererlebnis zu bieten.
Disruptive Advertising bemerkte einen Konversion-Anstieg von bis zu 50% bei ihren Kunden, und das dank Message Matching.
3. Es geht nicht ums Lead sammeln… Es geht um Rentabilität
Hier ist eine Facebook-Anzeige, die Jacob benutzt hat, um einen seiner Blog-Beiträge zu bewerben. 
Er hat dafür eine Menge Traffic für seinem Blog erhalten, aber…
…die Conversion-Rate entsprach nicht seinen Vorstellungen.
Also forschte er nach, um das Publikums, das auf diese Anzeige geklickt hatte, kennen zu lernen.
Ach Du liebe Güte!
Er stellte fest, dass eine ganz bestimmte Zielgruppe besonders viel Interesse an der Anzeige zeigte: Frauen über 55.
Es ist ziemlich klar, dass dieser Traffic nicht viel Interesse an den Online-Vermarktungsdiensten einer Agentur hat.
Und darum sind diese minderwertigen Klicks keine gute Sache.
Wie kannst Du das Problem beheben?
Anstatt mehr Leads zu generieren, denk an die Conversion-Rate.
Sogar nach der Optimierung der Kosten pro Lead (CPL – Costs per Lead) ist eine erfolgreiche PPC-Kampagne nicht garantiert.
Die Lösung ist einfach:
Überprüfe wie die PPC-Kampagnen Deinen Nettoprofit beeinflussen.
Hier kannst Du sehen, wie der Vergleich zwischen 5 verschiedenen Kampagnen aussehen kann, wenn Du Dich auf Kosten pro Konversion konzentrierst.
Schlimm … Kampagne 4.
Wenn Du Dich aber für den Wechsel zu einer Kampagne mit ROI-Fokus entscheidest, wird Kampagne 4 zum Gewinner.
Kannst Du sehen, wie Dich der Traffic und sogar die Conversion-Statistiken hinters Licht führen können?
Um ein Gefühl für Deinen ROI zu bekommen, solltest Du damit anfangen, Deine Telefonanrufe zu überwachen, insbesondere bei Deinen Lead-Kampagnen. Das verschafft Dir einen klareren Eindruck von Deinen Kanälen und Kampagnen, die Dir die hochwertigsten potentiellen Kunden verschaffen.
4. Dein winziges Budget schränkt die Sichtbarkeit Deiner Anzeigen ein
Wenn Du neu im PPC bist, hast Du noch keine Daten zu Deinen Conversion-Rates. Darum kann es Dir schwer fallen, Dich auf einem neuen Gebiet zu bewegen. Setz Dir also ein kleines Budget und schau einfach mal, wie es läuft.
Das Ergebnis?
Deine Anzeigen werden ab Mitternacht nicht mehr angezeigt und Du hast bis noch keinen positiven ROI erzeugt.
Die Lösung:
Anstatt die Kosten zu senken, solltest Du Dich Deinen Ängsten stellen und Deine anfänglichen Gebote für eine Testreihe erhöhen.
Ohne Tests kannst Du Deine besten Keywords, Werbetexte und Landing-Pages nicht finden.
Um die Rentabilität zu prüfen, solltest Du nicht niedrig bieten und dann langsam das Budget erhöhen. So verlierst Du am Ende nur noch mehr Geld.
Biete stattdessen hoch, erscheine auf einer höheren Anzeigenposition und erhalte mehr Klicks auf Deine Anzeigen. Sobald Du die rentabelsten Anzeigen kennst, kannst Du Dich auf sie konzentrieren.
Alternativ dazu kannst Du auch die Strategien von WhiteSharkMedia in diesem Artikel in Betracht ziehen, wenn Du Dir kein höheres Budget leisten kannst.
5. Du hast nicht genug Zeit investiert, um Deine Kampagnen zu verwalten und Dein Werbekonto zu optimieren.
Akzeptiere die Realität.
Wenn Du wie der durchschnittliche Kleinunternehmer bist, bist Du einfach nicht bereit, die nötige Übung reinzustecken.
Larry Kim hat herausgefunden, dass 53% aller Kleinunternehmer im Jahr 2013 nur einmal pro Quartal eine Anzeigen-Optimierung durchgeführt haben.
PPC ist kein Marketingkanal nach dem Motto “einstellen und vergessen“. Eigentlich funktioniert kein Marketingkanal so.
Du musst wöchentlich mindestens 15 Minuten mit dem Optimieren Deines AdWord-Kontos verbringen. Inaktivität senkt Deinen Quality Score und den Impression Share.
Du kannst zahlreiche Strategien und Fallstudien finden, die bereits im Internet verfügbar sind. Nur ein paar davon zu implementieren, verschafft Dir einen Vorteil gegenüber 50% der Konkurrenz.
Sobald Du aktiv wirst, kannst Du die Geldverschwendung reduzieren und dieses Geld dann für eine bessere Rentabilität neu zuweisen.
Ein Beispiel: In der obenstehenden Studie, fügten 43% der Kleinunternehmer in 30 Tagen kein einziges negatives Keyword hinzu. Sieh Dir die vorhergesagte jährliche PPC-Verschwendung an, nur aufgrund des Nicht-Hinzufügens negativer Keywords.
Fazit
Alle 5 Strategien, die ich Dir in diesem Artikel gezeigt habe, sind intuitiv. Ich habe anhand von Daten und Fallstudien bewiesen, wie sie Deine Profite beeinflussen können.
Ich lege Dir dringend nah, Dich in Dein Konto einzuloggen und herauszufinden, ob Du eins dieser Probleme hast. Und dann löse sie.
Gibt es noch andere häufige Gründe, warum PPC-Kampagnen versagen? Ich würde sehr gerne Deine Gedanken dazu in den Kommentaren unten lesen.
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