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Neil Patel

Warum die meisten Marken am Content Marketing scheitern (und wie Du es verhindern kannst)

Neil Patel

Funktioniert Deine Content-Marketing Strategie einfach nicht?

Damit stehst Du nicht alleine dar.

Viele Leute scheitern am Content Marketing und sie wissen nicht einmal, woran es liegt.

Die meisten Unternehmen machen vom Content Marketing Gebrauch,sind aber nicht erfolgreich. 94 % der B2B-Kleinunternehmen sind im Content Marketing aktiv.

Und wie viele dieser Kleinunternehmen sind erfolgreich? Nur sehr wenige. Und nicht mal diese Unternehmen sind der Meinung, dass sie wirklich erfolgreich sind.

Nur 9 % der B2B-Vermarkter halten sich für „sehr effektiv“, wenn es ums Content Marketing geht. Oh je.

Ich habe ein paar Gemeinsamkeiten gefunden, die erklären könnten, warum diese Unternehmen am Content Marketing scheitern.

Oftmals ist es nicht das Content Marketing an sich, meistens sitzt der Wurm in der Strategie. Oder vielleicht haben diese unternehmen erst gar keine Strategie.

Und das ist auch schon der Nummer 1 Grund, warum so viele Unternehmen am Content Marketing scheitern:

Du hast keine Strategie

Es ist ganz einfach — die meisten Leute versagen, weil sie keine Content-Marketing-Strategie haben.

Wenn Du eine Strategie entwickelst, solltest Du einen Blick auf Deine erfolgreichsten Mitbewerber werfen und herausfinden, was sie so erfolgreich macht. Du kannst aus ihrer Fehlern und Erfolgen lernen.

Warum kommen ihre Inhalte gut an? Du solltest ähnliche Inhalte erstellen.

Wo teilen sie ihre Inhalte? Das musst Du nachmachen.

Wer teilt ihre Inhalte? Sprich die gleiche Zielgruppe an.

Dein Erfolg im Content Marketing steht und fällt von Deiner Strategie und Deinen gesetzten Zielen.

Von den Unternehmen, die sich selbst für erfolgreich beim Thema Content Marketing halten, haben 66 % ihre Strategie schriftlich festgehalten.

Das Diagramm zeigt auch, dass die erfolgreichsten B2B-Vermarkter mindestens drei soziale Plattformen nutzen und im Durchschnitt auf 5 zusätzliche Marketing-Taktiken zurückgreifen als weniger erfolgreiche Vermarkter.

Eine gute Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg.

Du nimmst Dir nicht genug Zeit zum Planen

Du musst nicht Dein ganzes Geld in die Entwicklung einer Strategie stecken, Du musst aber Geld investieren.

Wenn Du nichts investierst, dass ist das Scheitern vorprogrammiert.

48 % der Content-Vermarkter sagen, dass sie ihre Investition in den nächsten 12 Monaten erhöhen wollen.

Content Marketing ist lange Zeit als das Wundermittel des Marketing betrachtet worden und auch heute noch sind viele Leute dieser Meinung, weil es immer mehr Unternehmen gibt, die mit dem Content Marketing erfolgreich sind.

Da nur 2 % der Unternehmen ihre Ausgaben fürs Content Marketing reduzieren wollen, wird einem schnell klar, dass das Content Marketing funktioniert und auch so schnell nicht von der Bildfläche verwinden wird. Ein weiterer guter Grund, ein erfolgreicher Content-Vermarkter zu werden.

Im Durchschnitt geben B2B-Unternehmen 31 % ihres Marketing-Budgets fürs Content Marketing aus.

Wenn Du Dein Budget fürs Content Marketing planst, denk immer daran, Du bekommst das, wofür Du bezahlst. Du solltest also auch ein bisschen Geld für die Erstellung von Inhalten einplanen.

Deine Inhalte sind langweilig

Langweilige Inhalte werden nicht geteilt oder gelesen. Wenn Du mit dem Content Marketing erfolgreich sein willst, musst Du interessante Inhalte erstellen.

Und ja, es ist möglich interessante und nützliche Inhalte für jedes Thema zu erstellen.

Auch für Heizung, Lüftung und Klimatechnik? Du kannst Artikel schreiben, in denen es um Eigenheim-Energieeffizienz geht. Und wie stehts mit Zahnheilkunde? Wie wäre es mit einem Artikel über die Debatte, ob George Washington wirklich Holzzähne hatte? (Hatte er nicht.) Würdest Du diese Artikel lesen? Ich schon.

Wenn Deine Inhalte interessant sind, lockst Du auch Leser an.

Allerdings sind “gute” Inhalte nicht immer ausreichend.

Die Erstellung interessanter Inhalte ist lediglich der erste Schritt auf dem Weg zu Deiner Content Marketing Strategie.

Deine Inhalte müssen auch inspirierend sein. Virale Inhalte und Inhalte, die Deine Leser immer wieder zu Dir zurückkommen lässt, sollten aus einer alternativen Perspektive geschrieben sein oder eine Diskussion in Gang bringen.

Es gibt unterschiedliche Gründe dafür, warum Unternehmen langweilige Inhalte erstellen:

Heutzutage hat man immer mehr Konkurrenz, darum müssen Inhalte unbedingt aus der Masse herausstechen.

Hochwertige Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg. Auch in diesem Fall ist die Qualität wichtiger als die Quantität.

Du hast Dir zu hohe Ziele gesetzt

Es gibt sehr viele virale Inhalte und wir alle haben schon mal von einem Unternehmen gehört, dass über Nacht Millionen mit einem einzigen Blog-Beitrag gemacht hat. Das kann schon mal vorkommen — auch ich kann Dir dazu ein paar Geschichten erzählen — ist aber eher die Ausnahme. Das kommt sogar ziemlich selten vor.

Du solltest Dir nicht zu hohe Ziele setzen.

Es ist eher unrealistisch, dass Du über Nacht zum Start wirst, indem Du zwei oder drei Blog-Beiträge schreibst. Du solltest Dir unbedingt realistische Ziele setzen, wenn Du an Deiner Content-Marketing-Strategie arbeitest.

Die Ziele müssen zu Deinem Unternehmen passen. Wenn Du ein Klempner aus dem tiefsten Oklahoma bist, solltest Du Dir nicht eine Millionen Instagram-Follower zum Ziel setzen.

Dieses Ziel passt einfach nicht zu Dir und Deinem Unternehmen.

Du erstellst zwar Inhalte, bewirbst diese aber nicht

Sei nicht so antisozial!

Du kannst nicht einfach neue Inhalte erstellen, die dann auf Deinem Blog veröffentlichen und die Beine hochlegen. Dann kannst Du es auch gleich bleiben lassen.

Die Bewerbung Deiner Inhalte ist ein Hauptbestandteil des Content Marketings.

Du kannst Deine Inhalte auf unterschiedliche Art und Weise bewerben, von den sozialen Medien über das E-Mail-Marketing bis hin zu Verweisen im Internet.

Wenn Du Inhalte erstellst, diese aber nicht bewirbst, ist Dein Content Marketing garantiert ein Flop.

Wenn Du Dir erst einmal überlegt hast, wie und wo Du Deine Inhalte bewerben willst, solltest Du auch sicher stellen, dass Du jeden ausgewählten Marketing-Kanal liebst.

Konsistenz ist extrem wichtig, wenn es um die Veröffentlichung von Inhalten in den sozialen Medien und auf Deinem Blog geht.

Deine Inhalte können nicht zum Erfolg werden, wenn sie nicht gesehen werden. Wenn Du Artikel auf Deinem Blog veröffentlichst, und nicht teilst, ist das fast so, als würdest Du in den Wald hineinrufen und eine ernsthafte Antwort erwarten.

Du verfolgst Deine Kennzahlen nicht

Wenn Du Dir Ziele gesetzt hast, musst Du Deinen Erfolg messen.

Wenn Du Deine Kennzahlen nicht verfolgst, kannst Du auch nicht wissen, was funktioniert und was nicht.

Wenn ich Dir sage, dass Du Deine Kennzahlen verfolgen sollst, um Deinen Erfolg zu messen, spreche ich nicht nur von einer Kennzahl. Um Deine Ziele im Auge zu behalten, musst Du mehrere Kennzahlen und Werte verfolgen.

Die meisten B2B-Kleinunternehmen bewerten der Erfolg oder Misserfolg ihres Content Marketings anhand des Webseiten-Traffics. Das ist an sich auch nicht schlecht, sollte aber nicht die einzige Kennzahl sein, die Du zu Rate ziehst, um Deinen Content-Marketing-Erfolg zu messen.

Du musst unterschiedliche Kennzahlen verfolgen. Du kannst Deinen Webseiten-Traffic, Deine SEO-Platzierungen, die Anzahl Deiner geteilten Beiträge in den sozialen Medien und Deine Kundenzufriedenheit messen.

Aber was willst Du eigentlich mit Deinem Blog erreichen? Willst Du E-Mails sammeln? Willst Du mehr verkaufen?

Wenn Du kein klares Ziel vor Augen hast, kannst Du Deinen Erfolg auch nicht messen und kannst nicht wissen, welche Deiner Methoden von Erfolg gekrönt sind.

Die Kennzahlen, die Du messen musst, um Deinen Erfolg oder Misserfolg zu bestimmen, hängen ganz von Deiner Content-Marketing-Strategie, Deinen Werbekanälen und von dem Analysetool, auf das Du Zugriff hast, ab.

Du sprichst die falsche Zielgruppe an

Um Deine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, musst Du Deine Zielgruppe kennen.

Für wen erstellst Du Inhalte? Mit welchen Problemen und Herausforderungen hat Dein Publikum zu kämpfen?

Wen willst Du in den sozialen Medien erreichen? Werden diese Leute mit Deinen Inhalten interagieren?

Wer kauft Dein Produkt? Und würden Deine Kunden Dich und Dein Unternehmen weiterempfehlen?

Wenn Du Deine Zielgruppe nicht kennst, kannst Du auch nicht wissen, wo oder wie Du Deine Inhalte vermarkten musst.

Du musst das Alter, Geschlecht, Einkommen, Gewohnheiten und alle anderen potenziell wichtigen Informationen Deiner Zielgruppe kennen.

Wenn Du wirklich wissen willst, wer Deine Zielgruppe ist, musst Du eine Buyer Persona erstellen, denn diese ist ein wichtiger Bestandteil Deiner Strategie.

Wo werden Deine Inhalte konsumiert?

Wie Du der unteren Grafik entnehmen kannst, halten sich jüngere Leute eher in den sozialen Medien, wie Snapchat und Instagram, auf.

Facebook ist bei Jung und Alt beliebt.

Diese Information ist extrem wichtig, wenn Du herausfinden willst, wer zu Deiner Zielgruppe gehört und wie Du sie erreichen kannst, um Deine Inhalte zu bewerben.

Denn bevor Du Deine Zielgruppe ansprechen kannst, musst Du Deinen idealen Kunden kennen.

Du bedienst eine schwierige Branche

Ich gebe es ja zu, einige Branchen sind komplizierter als andere, wenn es um die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie geht.

Einige Nischen sind auch eher langweilig (z. B. Heizung, Lüftung, Klimatechnik). Andere wiederum werden von großen Unternehmen beherrscht und sind hart umkämpft.

Du solltest aber keinesfalls aufgeben, wenn sich die Strategie als kompliziert erweist. Du kannst in jeder Branche erfolgreich sein.

Du musst Dir nur ein bisschen mehr Mühe geben und eine ausgeklügelte Strategie entwickeln, wenn Du in einer komplexen Branche tätig bist.

Wenn Du Deine Strategie entwickeln, musst Du Deine Konkurrenz studieren. Was kannst Du von Deinen Mitbewerbern lernen?

Schau Dir die Mitbewerber an, die versagen. Was kannst Du besser machen?

Wenn Du eine Strategie für eine langweilige Branche entwickeln musst, oder wenn sich Deine Zielgruppe als schwierig erweist, musst Du kreativ werden.

Du musst Inhalte finden, die die Probleme Deiner Zielgruppe lösen — Deine Inhalte müssen mehr als nur interessant sein. Du könntest es auch mal mit dem Geschichtenerzählen versuchen. Teile die Geschichte Deines Unternehmens, um das Vertrauen Deiner Leser zu gewinnen und lass sie wissen, dass Du auch nur ein Mensch bist.

Du bist zu ungeduldig

Du musst Geduld haben. Jedes Unternehmen will gerne virale Inhalte erstellen, um über Nacht mit einem Blog-Beitrag berühmt zu werden. Aber das Content Marketing ist eine Langzeitstrategie.

Siehst Du den Abfall nach dem Erfolg einer viralen Kampagne? Das passiert, wenn ein Unternehmen das Content Marketing direkt nach dem Erfolg mit einer viralen Kampagne vernachlässigt. Aber gerade dann darf man auf keinen Fall nachlässig werden!

Viele Unternehmen erleben ein anfänglich gesteigertes Interesse an ihren Dienstleistungen oder Produkten, das dann abflacht. Der Abfall ist natürlich entmutigend und diese Unternehmen sind dann oft der Meinung, dass ihre Content-Marketing-Strategie versagt hat.

Und dann geben sie auf. Ich hab das schon sehr oft erlebt.

Das Content Marketing ist eine Langzeitstrategie und so ein kleiner Abfall sollte Dich anspornen noch härter zu arbeiten. Wirf nicht sofort das Handtuch.

In der Grafik ist zu sehen, dass der Traffic später langsam wieder steigt. Erfolg kommt eben nicht über Nacht.

Du musst unbedingt geduldig sein und für die Zukunft planen, wenn Du erfolgreich sein willst.

Du bist der Meinung, dass SEO nicht wichtig ist

Es gibt Leute die behaupten, dass die SEO tot sei. Das stimmt aber nicht.

SEO spielt noch immer eine wichtige Rolle im Content Marketing. Du kannst keine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie betreiben, wenn Deine SEO nicht stimmt.

SEO und die Suchmaschinen sind nicht tot. Wenn Du mir nicht glauben willst, schau Dir mal die Grafik unten an. Nur 16 % der Weiterleitungen stammen aus den sozialen Netzwerken und ganze 84 % stammen von den Suchmaschinen oder einer direkten Weiterleitung. Zahlen lügen nicht.

Die SEO ist ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings und Du musst Dir das nötige Grundwissen aneignen, wenn Deine Strategie von Erfolg gekrönt sein soll.

Wie man vorbeugen kann

Da Du jetzt weist, dass die meisten Leute beim Content Marketing versagen, wollen wir uns anschauen, wie Du dem vorbeugen kannst, um erfolgreich zu sein.

Setze SMART(e) Ziele

Was bedeutet SMART?

Deine Content-Marketing-Strategie sollte auf Ziele hinarbeiten, die diesen Kriterien entsprechen, um Verwirrung und Chaos zu vermeiden. Mit SMART kannst Du Dir den Weg zum Erfolg ebnen.

Wenn Du vom SMART-Prinzip Gebrauch machst, entwickelst Du ganz automatisch eine grundlegende Content-Marketing-Strategy. Wenn Du Dich von der Entwicklung einer Strategie eingeschüchtert fühlst, kannst Du einfach mit den SMART-Zielen anfangen. Das ist schon mal ein guter Anfang.

Hab Spaß

Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist zwar kein Grund zum Feiern, es muss aber auch nicht langweilig sein.

Wenn Du ein bisschen Spaß an der Sache hast und Deiner Persönlichkeit durchscheinen lässt, hast das positive Auswirkungen auf Deine Zielgruppe. Was unterscheidet Dich von Deinen Konkurrenten? Hast Du eine Unternehmenskultur? Die solltest Du unbedingt teilen!

Dein Publikum will sich auf einer emotionalen Ebene mit Dir verbinden. Wenn Deine Persönlichkeit und Deine kleinen Macken durchscheinen, können sie sich mit Dir identifizieren und Vertrauen aufbauen.

Bau eine Community auf

Der aufbau einer eigenen Community oder eines eigenen Publikums ist der wichtigste Aspekt des Content Marketings. Und dafür braucht man viel Geduld.

Du musst Deine Zielgruppe identifizieren, finden und erobern.

Du musst die sozialen Netzwerke, die von Deinem idealen Publikum frequentiert werden, kennen, wenn Du Dein Unternehmen wachsen lassen willst.

Du solltest auch wissen, auf welchen Kanälen andere B2B-Unternehmen werben. Auf welchen sozialen Netzwerken sind sie vertreten? Die meisten Kleinunternehmen konzentrieren sich auf LinkedIn, Twitter und Facebook.

Wenn Du weißt, welche sozialen Kanäle von Deinen erfolgreichsten Mitbewerbern genutzt werden, kannst Du dieses Wissen nutzen, um selbst eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie zu entwickeln.

Erstelle tolle Überschriften

Wenn Deine Überschrift nicht interessant ist, dann denkt Dein Publikum, dass auch der Inhalt langweilig sein muss.

Mit der Überschrift weckst Du das Interesse Deiner Zielgruppe und überzeugst sie davon, Deinen Artikel zu lesen. Die Überschrift ist der wichtigste Bestandteil Deines Artikels.

Die Länge der Überschrift ist auch wichtig.

Es gibt nicht „die perfekte Länge“, denn die richtige Länge hängt immer ganz von Deinen Zielen ab.

Aus der oberen Grafik kannst Du ableiten, dass die Twitter-Überschriften, die am häufigsten geteilt werden, 8-12 Wörter enthalten. Die am häufigsten geteilten Überschriften auf Facebook enthalten 12-14 Wörter. Und wenn Du gut in den Suchmaschinenergebnissen platziert werden willst, darfst Du 70 Zeichen nicht überschreiten.

Du solltest auch herausfinden, welche Überschriften in Deiner Branche am besten ankommen. Deine Überschriften müssen kreativ und eingängig sein.

Du solltest nicht immer im Mittelpunkt stehen

Es geht nicht immer nur ums Verkaufen. Du musst eine Balance finden. Die Inhalte, in denen es um Dein Produkt und Deine Marke geht, sollten sich mit nützlichen Informationen für Deine Kunden und interessanten Geschichten, die für Deine Branche relevant sind, abwechseln.

Biete unterschiedliche Formate an

Wenn Du erfolgreich sein willst, musst Du unterschiedliche Formate anbieten.

Du willst die Abteilung, die für die Erstellung der Inhalte zuständig ist, natürlich nicht überfordern, solltest Dich aber auch nicht nur auf Blog-Beiträge beschränken. Du musst Inhalte erstellen, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Einige Leute bevorzugen Blog-Beiträge, andere schauen sich lieber ein YouTube-Video an oder suchen nach interessanten Inhalten auf Twitter.

Du kannst aus vielen Formaten wählen:

Wenn Du Deine Content -Marketing-Strategie entwickelst, solltest Du auch in Erfahrung bringen, welche Kanäle am besten geeignet sind, um Deine Zielgruppe zu erreichen. Du kannst ruhig ein bisschen herumexperimentieren.

Es ist nicht schlimm, wenn man mal versagt

Es ist wirklich nicht schlimm, wenn man mal versagt. Vorausgesetzt man gibt nicht sofort auf und optimiert seine Strategie.

Jeder Vermarkter ist schon mal gescheitert. Wenigstens sind sie kreativ und haben etwas Neues ausprobiert. Du kannst Fehler auch zu Deinem Vorteil nutzen, indem Du aus ihnen lernst.

Benutze eine Handlungsaufforderung (CTA)

So eine Handlungsaufforderung, auch Call to Action oder CTA genannt, ist eigentlich ganz einfach. Wenn Du willst, dass Dein Kunde eine bestimmte Handlung ausführt, musst Du ihn nur darum bitten. Du musst ihn auffordern: Hier klicken,sofort anmelden, gib Deine E-Mail an, lade Dir jetzt das E-Book herunter.

Der obere CTA macht meinen Standpunkt deutlich. Das Unternehmen sagt Dir ganz genau, was Du als nächstes tun sollst. Du sollst „Hier klicken“ und den Inhalt genießen.

So eine Handlungsaufforderung ist extrem wichtig, weil Du mit Deinen Lesern kommunizieren musst, um ihnen ähnliche Inhalte zu empfehlen, an denen sie auch interessiert sein könnten.

Fazit

Es gibt viele Gründe dafür, warum Leute beim kläglich am Content Marketing scheitern. Das Problem lässt sich aber relativ einfach und schnell beheben.

Wenn Du eine Sache gelernt hast, dass die, dass Du zum Scheitern verurteilt bist, wenn Du keine Content-Marketing-Strategie hast. Wenn Du eine gute Strategie hast, bist Du Deiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus und auf dem Weg zum Erfolg.

Das Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen. Wenn Du noch nicht dazu gehörst, solltest Du das schleunigst ändern.

Denk aber immer daran, dass es beim Content Marketing nicht nur um das Veröffentlichen neuer Blog-Beiträge auf Deiner Webseite geht. Das ist nur die halbe Miete.

Wenn Du wirklich erfolgreich sein willst, musst Du Deine Inhalte bewerben. Die Bewerbung Deiner Inhalte ist genau so wichtig wie deren Erstellung.

Bevor Du mit der Werbung anfängst, musst Du jedoch wissen, wo Du diese platzieren solltest. Finde Deine Zielgruppe und gib ihnen das, wonach sie sich so sehnlichst sehnen.

Wenn Du dann erst einmal tolle Inhalte hast und weißt, wo sich Deine Zielgruppe aufhält, kannst Du mit der Werbung anfangen. Und dann musst Du abwarten.

Content Marketing ist eine Langzeitstrategie und man kann schnell mal ungeduldig werden. Viele Unternehmen erleben einen anfänglichen Erfolg, oder sogar einen viralen Erfolg, gefolgt von einem Abfall. Und genau hier geben viele Unternehmen auf.

Du darfst nicht aufgeben und musst dran bleiben. Dann baust Du Dir Deine eigene Community auf und kannst Deine Inhalte nach Herzenslust bewerben.

Welche Content-Marketing-Strategie waren in Deinem Fall von Erfolg gekrönt oder sind gescheitert?

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