Wer mag sie nicht, Optionen?
Wer freut sich nicht über viele tolle Gerichte auf der Speisekarte unseres Lieblingsrestaurants?
Ich kaufe gerne neue Kleidungsstücke, und dabei freue mich mich immer besonders über eine große Auswahl.
Das ist aber nicht der Fall, wenn man neue Kunden gewinnen will.
Wenn der Besucher zwischen zu vielen Optionen wählen kann, hat das negative Auswirkungen auf Deine Ergebnisse.
Zu viele Optionen führen zu Reibungen.
Und Reibungen lassen Besucher abspringen.
Und das führt dann wiederum zu weniger Umsatz.
Wenn Du diese Reibungen minimieren kannst, verbesserst Du automatisch Deine Conversion-Rate.
Wenn Du beispielsweise die Anzahl der auszufüllenden Formularfelder von sechs auf drei reduzierst, kannst Du 66 % mehr Kunden konvertieren.
Allerdings bietest Du höchstwahrscheinlich unterschiedliche Produkte an. Und wahrscheinlich bedienst Du sogar unterschiedliche Zielgruppen.
Die möglichen Kombinationen führen zum Angebotsreichtum.
Und das macht die Sache dann wiederum kompliziert.
Unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Zielgruppen können Deine Ergebnisse verwässern.
Zum Glück gibt es ein paar Dinge, die Du unternehmen kannst, um Deinen ROI nicht kaputt zu machen, wenn Du mehrere Zielgruppen gleichzeitig bedienst.
Aber zuerst will ich Dir erklären, warum diese Strategie meistens zu Problemen führt.
Anschließend zeige ich Dir, wie Du diese Probleme vermeiden kannst.
Warum mehr Auswahl häufig zu Problemen führt
Die New York Times hat von einer Studie berichtet, in der es um die “Paralyse” aufgrund von zu vielen Auswahlmöglichkeiten ging.
Lass mich die Ergebnisse hier kurz zusammenfassen.
Am ersten Tag haben sie einen Stand in einem Supermarkt aufgebaut und unterschiedliche Marmeladen zum Probieren angeboten.
Es standen 23 unterschiedliche Sorten zur Auswahl.
Aufgrund der großen Auswahl, haben sich besonders viele Leute für den Stand interessiert.
60 % der Leute, die am Stand vorbeikamen, haben die Marmeladen probiert.
So weit, so gut.
Am Ende des Tages haben aber nur 3 % der Leute eine der Marmeladen in den Einkaufswagen gelegt und mit nach Hause genommen.
Klingt doch ganz nach der durchschnittlichen Conversion-Rate einer Webseite, wenn man mal so darüber nachdenkt.
Nicht so toll, oder?
Das Experiment war aber noch nicht vorbei.
Am nächsten Tag standen nur noch sechs unterschiedliche Sorten zur Auswahl.
Die Geschmacksrichtungen gab auch am Vortag schon, jedoch hatte der Kunde jetzt nicht mehr so viele unterschiedliche Marmeladen zum probieren.
Was ist passiert?
Die Conversion-Rate stieg auf 30 % und es konnte 600 % mehr Marmelade verkauft werden!
Weniger Auswahl führt bekanntermaßen zu einer besseren Conversion-Rate.
Der Kunde verspürt weniger Stress beim Einkauf.
Jetzt zeige ich Dir, wie Du unterschiedliche Zielgruppen bedienst, ohne Deine Kunden mit Deiner Auswahl an Produkten zu überzeugen.
1. Angebotsbasierte Werbeanzeigen für unterschiedliche Kundensegmente auf Facebook erstellen
Nur 42 % aller Vermarkter sagen, dass sie mit Facebook Erfolg haben.
Eigentlich verrückt, wenn man mal genauer darüber nachdenkt. Mit Facebook-Werbung kann man sein Unternehmen wunderbar wachsen lassen.
Dennoch haben viele Vermarkter Probleme bei der Ermittlung ihres ROIs.
Hier sind die Antworten der Teilnehmer an einer Umfrage zur Frage, ob sie sich selbst als erfolgreich einschätzen würden.
Die meisten Vermarkter waren sich “unsicher”.
Facebook ist super, wenn man weiß, was man machen muss. Man kann Milliarden von Nutzern erreichen.
Facebook scheinen die Nutzer, die man ansprechen und zu Kunden konvertieren kann, nicht auszugehen.
Das stellt allerdings auch ein Problem dar.
Es gibt einfach zu viele Kundensegmente. Es gibt zu viele Werbeformate.
Ich zeige Dir jetzt, wie Du alle Deine unterschiedlichen Kundensegmente ansprechen kannst, ohne Deine Umsätze einbrechen zu lassen.
Als erstes musst Du Deine Angebote segmentieren und den unterschiedlichen Etappen des Verkaufstrichters zuordnen.
Im folgenden Beispiel zeige ich Dir, wie Du mit einer Facebook-Werbeanzeige nur die Nutzer ansprichst, die Deine Facebook-Seite schon einmal besucht haben.
Der Trick dabei ist die richtige Nachricht, denn diese muss auf den Nutzer zugeschnitten werden.
Ich zeige Dir jetzt, was ich damit meine.
Schritt Nr. 1: Erstelle ein Custom Audience aus Fans, die schon mal mit Deiner Facebook-Seite interagiert haben.
So ein Custom Audience eignet sich besonders gut für B2B-Unternehmen. Diese Webseiten verfügen normalerweise über eher wenig Traffic.
Darüber hinaus brauchen sie nicht so viele Kunden, weil jeder einzelne Kunde tausende von Euros wert ist.
Klick auf “Facebook-Seite”.
Schritt Nr. 2: Jetzt kannst Du Deine Zielgruppe noch weiter eingrenzen und nur die Nutzer ansprechen, die Deine Facebook-Seite in den letzten 30 Tagen aufgerufen haben.
Der Name der Zielgruppe speilt keine Rolle. Denk Dir einfach etwas aus.
Schritt Nr. 3: Du kannst bestimmte Aktionen oder Interaktionen mit Deiner Seite auswählen, um nur die Nutzer anzusprechen, die sich in der Mitte des Verkaufstrichters befinden.
Dazu gehören Nutzer, die Deine Beiträge kommentiert oder diese mit ihren Freunden geteilt haben.
Anhand dieses Verhaltens kannst Du erkennen, dass der Nutzer mehr über Dein Unternehmen erfahren will.
2. Dem Kunden die Wahl lassen
Nehmen wir einfach mal an, dass Du ein Softwareprodukt für zwei Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen anbietest.
Das eine Produkt ist für Start-ups. Der Gründer oder das kleine Marketingteam benutzt Dein Produkt jeden Tag.
Das andere Produkt ist für Großunternehmen. Diese Unternehmen verfügen über mehrere Teams, die das Produkt nutzen wollen.
Jedes dieser Unternehmen braucht Dein Produkt aus unterschiedlichen Gründen.
Das Start-up-Unternehmen will möglichst schnell wachsen. Es möchte mehr Kunden gewinnen und Umsatz machen.
Das Großunternehmen sucht nach einem Produkt, um den Arbeitsablauf effizienter zu machen. Dieses Unternehmen möchte vor allem Zeit sparen.
Das ist aber nicht der einzige Unterschied.
Ein weiterer Unterschied liegt in der Preisgestaltung.
Das Start-up-Unternehmen braucht höchstens ein oder zwei Zugänge. Das Großunternehmen braucht 25-50 Zugänge und kann mehr Geld ausgeben.
Verstehst Du, worauf ich hinaus will?
Viele Unternehmen haben mit Problemen zu kämpfen, weil sie vor vollendete Tatsachen gestellt werden. Auch ich hatte schon mit diesem Problem zu kämpfen.
Zum Glück habe ich mir im Laufe der Jahre ein paar Tricks abgucken können.
Du kannst Reibungen auf der Produktseite vermeiden, indem Du dem Kunden die Wahl lässt.
Mach diesen Kunden das Leben leichter und differenziere Deine Produkte anhand von ‚Namen‘ und ‚Szenarien‘, in denen er sich wiederfinden kann.
Box macht das so in der Preisgestaltung auf der Webseite.
Der Kunde wählt das passende Produkt selbst aus.
Der Kunde hat die Auswahl zwischen drei Plänen, die alle auf unterschiedliche Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Wenn Du einen individuellen Plan brauchst, bist Du nicht an den Plänen für mittelständische oder Großunternehmen interessiert.
In diesem Fall kannst Du die Kategorie wechseln und einen individuellen Plan für Deine Bedürfnisse auswählen.
Wirklich toll, oder?
Box bietet bestimmt ein Dutzend unterschiedliche Preisoptionen an.
Wenn die alle auf einer Seite dargestellt werden würden, dann würden die meisten Besucher sofort wieder abspringen. Stattdessen kann der Nutzer selbst die passende Auswahl treffen.
Nehmen wir einfach mal an, dass Du drei unterschiedliche Zielgruppen bedienst:
- Privatpersonen
- Start-ups
- Großunternehmen
Du solltest nicht alle Pläne auf einer einzigen Seite anbieten. Das würde Deinen Kunden unnötig verwirren.
Und verwirrte Kunden springen sofort wieder ab.
In diesem Fall musst Du Deine Preisgestaltung und die Produktseite überarbeiten und übersichtlicher gestalten.
Dropbox greift auf eine ähnliche Strategie zurück, um Neukunden nicht sofort mit zu vielen Informationen zu überwältigen.
Das Unternehmen bietet Produkte für Privatpersonen und Unternehmer an.
Auf der Homepage werden Besucher sofort segmentiert und dann auf die entsprechende Produktseite weitergeleitet.
Ein weiteres Beispiel ist die Homepage von QVC. Das hättest Du Dir bestimmt nicht träumen lassen, oder?
QVC unterscheidet zwischen Erstbesuchern und wiederkehrenden Besuchern.
Erstbesucher bekommen Angebote und Rabatte.
Jetzt kann QVC überprüfen, wie viele Besucher den Coupon eingelöst haben. Das Unternehmen kann sogar sehen, was der jeweilige Kunde gekauft hat.
Auf diese Weise kann sich das Unternehmen auf den nächsten Besuch dieses Kunden vorbereiten.
QVC kann jetzt nur die Produkte anzeigen, an denen der Kunden interessiert sein könnte und so die Auswahl eingrenzen.
Das reduziert Reibungen und wirkt sich positiv auf den Umsatz aus.
3. Den Pfad zum Produkt einheitlich gestalten
Du musst den Pfad zum Produkt einheitlich gestalten, um eine bessere Nutzererfahrung schaffen zu können.
Auf diese Weise muss der Besucher auf Deiner Webseite weniger Entscheidungen treffen.
Und wird schneller zum Verkauf geleitet.
Alle Elemente auf Deiner Landing-Page sollten den Besucher zum nächsten Schritt führen.
Das muss nicht unbedingt der Kauf Deines Produktes sein.
Das wichtigste ist, dass Du den Besucher immer zum nächsten gewünschten Schritt geleitest.
Du musst mögliche Hindernisse aus dem Weg räumen.
Auch hier geht QVC mit gutem Beispiel voran.
QVC benutzt einen Countdown, um Dringlichkeit zu erzeugen.
Auf diese Weise können sie die Besucher dazu bringen schnell zuzuschlagen.
Das Unternehmen bleibt dem Layout auch auf den folgenden Seiten treu.
Der Countdown ist noch immer zu sehen.
QVC geleitet den Kunden bis auf die Produktseite.
Der Weg ist geebnet. Das Unternehmen geleitet den potenziellen Kunden mit kleinen Signalen und Auslösern bis zum Kauf des Produktes.
4. Personalisiere die Produktangebote auf Deiner Webseite
Es gibt einfach zu viele Auswahlmöglichkeiten.
Wirf mal einen Blick auf Deine Homepage.
Wie viele Links stehen dem Besucher zur Verfügung? Drop-Down-Menüs eingeschlossen.
Wahrscheinlich über ein Dutzend und das nur auf dieser Seite.
Und jetzt versetz Dich mal in die Lage des Besuchers, der sich Deine Produktseite anschaut.
Wenn diesem Kunden zu viele Optionen zur Verfügung gestellt werden, kauft er gar nichts.
Hier ist ein Beispiel:
Du willst ein neues Paar Schuhe kaufen, weißt aber noch nicht, welche Schuhe.
Du hast Dich noch nicht für eine bestimmte Marke, Farbe oder einem bestimmten Stil entschieden. Also gehst Du zu Zappos, um Dir ein paar Schuhe anzuschauen.
Und schon stehen Dir unendlich viele Optionen zur Verfügung. 9.391, um genau zu sein:
Oh je. Da ist man schnell mal überfordert und macht gar nichts mehr.
Doch Zappos hat eine Lösung für dieses Problem gefunden.
Das Unternehmen möchte seine Kunden nicht überwältigen.
Die Webseite sieht jetzt so aus:
Die Produkte werden nach “Ausgewählte Favoriten” sortiert.
Jetzt stehen Dir nicht mehr über 9.000 Produkte zur Auswahl.
Aufgrund der reduzierten Auswahl kann man bessere Entscheidungen treffen und kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Paar Schuhe.
Man will sich ja nicht über 9.000 Paar Schuhe anschauen, um den passenden Schuh zu finden.
Du musst das Angebot auf Deiner Webseite personalisieren. Du kannst dem Besucher Vorschläge machen und die Auswahl reduzieren.
5. Pop-ups für die richtigen Kunden
Die durchschnittliche Conversion-Rate von Webseiten ist sehr schlecht.
Es ist gar nicht so einfach, neue und qualitativ hochwertige Kunden zu gewinnen. Es ist schwierig, die persönlichen Informationen dieser Kunden zu sammeln.
Viele Vermarkter machen immer wieder denselben Fehler.
Auch ich habe mich dieser Sünde schon schuldig gemacht.
Nur allzu oft wird man sofort mit Pop-ups bombardiert, sobald man eine neue Webseite besucht. Man soll seine persönlichen Informationen preisgeben und bekommt einen Rabatt aufgedrängt.
E-Commerce-Unternehmen machen das sehr häufig:
Wo liegt das Problem?
Das Problem ist nicht das Pop-up an sich. Die funktionieren super.
Es ist der falsche Ansatz.
Was wäre, wenn der Kunden bereits kaufbereit ist?
Was wäre, wenn er Deinen Newsletter bereits abonniert hat? Vielleicht hat er bereits ein Sonderangebot erhalten und ist deshalb auf Deiner Webseite gelandet.
In diesem Fall hast Du ihm eine irrelevante Nachricht geschickt.
Und Du lenkst den potenziellen Kunden obendrein auch noch ab. Vielleicht will er seine Entscheidung jetzt noch mal überdenken.
Lass uns das Ganze noch mal genauer betrachten.
Was würde passieren, wenn Du der Besucher wärst?
Wahrscheinlich würdest Du das Pop-up sofort schließen und keinen Gedanken mehr daran verschwenden.
Wir schließen diese Pop-ups oft schon, bevor sie vollständig laden.
Warum? Weil wir diese Webseite zum ersten Mal besuchen.
Du bist Dir noch gar nicht sicher, ob Du das Unternehmen überhaupt gut findest.
Natürlich willst Du Deine E-Mail-Adresse nicht so einfach rausrücken und dann mit Spam zugeschüttet werden.
Wenn der Kunde noch nicht kaufbereit ist, darfst Du ihm auch keinen Rabatt anbieten.
Das Problem lässt sich aber relativ leicht lösen.
QVC zeigt ein Pop-up, wenn sich der Kunde noch nicht angemeldet hat.
Der Besucher wird nicht gleich mit Rabatten überschüttet. Er wirst stattdessen gefragt, ob der an den Produktneuheiten der Stars interessiert sei.
Dieses Angebot ist überzeugend, weil es den Kunden nicht unter Druck setzt. Man kann den Kunden schonend auf einen Kauf vorbereiten.
Du musst dem Kunden zunächst nützliche und interessante Informationen zur Verfügung stellen und darfst ihn nicht sofort mit Sonderangeboten bedrängen.
Ich zeige Dir jetzt, wie Du ein einfaches und dennoch effektives Pop-up für Deine eigene Webseite erstellst.
Du kannst Sleeknote benutzen.
Schritt Nr. 1: Erstelle ein kostenloses Konto und wähle “Create Sleeknote” aus.
Schritt Nr. 2: Gib die URL der Seite ein, auf der das Pop-up erscheinen soll.
Schritt Nr. 3: Wähle als nächstes “Collect email addresses” aus.
Auf diese Weise machst Du den Besuchern, die Deine Produkte noch nicht kaufen wollen, keine unnötigen Angebote.
Schritt Nr. 4: Du kannst eine der Vorlagen auswählen oder ein neues Pop-up erstellen. Du kannst auch ein Thema auswählen.
Schritt Nr. 5: Leg fest, wo das Pop-up erscheinen soll.
Hier ist die zentrierte Darstellung:
Schritt Nr. 6: Jetzt kannst Du Dir das Pop-up anschauen, um zu sehen, wie es für Erstbesucher Deiner Webseite angezeigt wird.
Du musst die Überschrift und den Text anpassen, um den Inhalt auf Deine Webseite zuzuschneiden.
Denk immer daran, dass das Angebot auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sein muss!
Du kannst das Pop-up auch für mobile und Desktop-Geräte optimieren.
Und Du kannst das Design dem Design Deiner Webseite anpassen.
Jetzt musst Du das Ganze nur noch speichern und kannst Dich dann zurücklehnen.
6. Das Wertversprechen auf eine breitere Zielgruppe ausrichten
Zu guter Letzt musst Du noch dafür sorgen, dass Dein Wertversprechen klar und deutlich formuliert ist.
Du musst den potenziellen Kunden den Vorteil, den er sich von Deinem Produkt erhoffen kann, klar machen.
Welche Probleme kann Dein Produkt lösen? Wie kann es das Leben des Kunden erleichtern? Welche Arbeitsschritte kann Dein Produkt verbessern?
Du musst mit einem möglichst breiten Ansatz beginnen, wenn Du Inhalte erstellen willst, mit denen Du Kunden gewinnen kannst.
Hier ist das Wertversprechen von Apple:
Das Unternehmen verfügt über viele Produkte und unterschiedliche Varianten.
Es bietet auch unterschiedliche Preismodelle an, wie die meisten SaaS-Unternehmen!
Die Nachricht lautet aber nicht: “Fitnessliebhaber können ihren Tag besser machen.”
Die Nachricht richtet sich an eine breitere Zielgruppe.
In der Preisgestaltung kannst Du diese Zielgruppe dann in Segmente unterteilen und das Wertversprechen detaillieren.
Jeder, vom Fitnessliebhaber bis hin zum Unternehmer, kann das Produkt benutzen. Das Wertversprechen ist demnach für alle Zielgruppen geeignet.
Hier ist das Wertversprechen von Crazy Egg:
Dieses Angebot trifft auf jeden Webseitenbetreiber zu, ganz unabhängig von den unterschiedlichen Preisplänen.
Denk nicht zu viel darüber nach.
Das Wertversprechen sollte simpel sein, so wie das von Google Drive:
Das ist simpel. Der Kunde weiß aber auch sofort, was er sich vom Produkt versprechen kann.
Wenn Du stattdessen sagen würdest:“Schützen Sie Ihre vertraulichen Dateien”, könnte das sogar zu Problemen führen.
Warum? Weil nicht jeder Nutzer vertrauliche Daten im Google Drive speichert.
Aber jeder Nutzer möchte auf den Google Drive zugreifen, um einen sicheren Zugang zu seinen Daten zu haben.
Am besten gehst Du auf Deine Funktionen und die Vorteile Deines Produktes ein.
Du musst diese Funktionen in praktische Vorteile für den End-Nutzer verwandeln.
Du kannst die obere Vorlage benutzen, um die Vorteile jeder Zielgruppe schriftlich festzuhalten. Du musst ein allgemeines Wertversprechen finden und Vorteile herausarbeiten, die potenzielle Kunden vom Kauf überzeugen.
Fazit
Unterschiedliche Zielgruppen können eine Herausforderung darstellen.
Das Ganze wird dann noch komplizierter, wenn man mehrere Produkte anbietet.
Man kann potenzielle Kunden schnell mit einer zu großen Auswahl überfordern.
Und eine zu große Auswahl wirkt sich negativ auf die Conversion-Rate aus.
Du musst kreativ werden und Dein Angebot segmentieren.
Man muss auch nicht Monate damit verbringen neue Zielseiten für jeden potenziellen Kunden zu erstellen.
Du kannst spezielle Werbeanzeigen auf Facebook schalten.
Du kannst unterschiedlichen Zielgruppen personalisierte Produktvarianten schicken.
Du kannst ein Wertversprechen formulieren, das die Vorteile Deines Produktes ganz klar hervorhebt.
Dank aber immer daran, dass Du Deine Auswahl reduzieren musst, damit potenzielle Kunden das perfekte Produkt schneller finden können.
Welche Strategien hast Du benutzt, um unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen, ohne Deine Conversion-Rate aufs Spiel zu setzen?
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