Wie Du Psychologie für Dein Content Marketing nutzt

Erzeugen Deine Inhalte genügend Traffic, Leads und Konversionen?

Nein?

Das ist o.k., denn damit bist Du nicht allein. Nur 30% der Unternehmen haben das Gefühl, dass sie effizientes Content Marketing betreiben.

Wie sieht’s mit dem Rest aus?

Stell Dir die Enttäuschung vor, wenn Du einen großartigen Inhalt für Deinen Blog geschrieben hast, dieser aber nur mittelmäßige Ergebnisse erzielt.

Das passiert sehr oft bei einer schwachen Content-Marketing-Strategie. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass ausgezeichnete Inhalte ohne die richtige Strategie ins Schwarze treffen. Nur mit einer dokumentierte Content-Strategie ist die Erfolgswahrscheinlichkeit beim Content Marketing doppelt so hoch.

Wenn Du exzellente Inhalte erstellst, eine gute Strategie verfolgst, aber immer noch nicht nicht die gewünschten Ergebnisse siehst, dann fehlt etwas.

Vielleicht ist es Zeit für die Verbesserung Deiner Content-Marketing-Strategie.

Momentan wird angenommen, dass sich bei ungefähr 60% aller Unternhemen eine Führungskraft um die gesamte Content-Marketing-Strategie kümmert. Ob Du selbst diese Funktion übernimmst, oder jemanden für diese Aufgabe einstellst, ist nicht relevant. Du kannst Deine bestehende Content-Marketing-Strategie stets verbessern, indem Du sie überzeugender gestaltest.

In dem Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“ beschreibt Dr. Robert Cialdini die sechs Grundsätze der Überzeugung. Cialdinis Buch ist wie ein Trainingslager zum Thema Überzeugung.

Lass uns herausfinden, wie wir die Grundsätze der Überzeugung für Deine Content-Marketing-Strategie nutzen können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Warum sollte uns die Überzeugung für Content Marketing interessieren?

Wäre die Überzeugung nicht wichtig, dann würden sich nicht alle Autoren der Welt damit beschäftigen.

Hast Du Dich schon mal gefragt, warum die besten Werbetexter einen guten Schlaf verkaufen, nicht eine gute Matratze?

Beachte die Psychologie hinter dieser Strategie.

Sieh Dir beide Optionen an und wähle die überzeugendere aus: ein tiefer Schlaf oder eine fantastische Matratze.

Ein tiefer Schlaf, stimmt’s?

Das Sprichwort „die Eigenschaften beschreiben, den Nutzen verkaufen“ funktioniert ausgezeichnet. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der überzeugendste Text immer das Rennen macht.

Ein überzeugender Text konzentriert sich mehr auf den Nutzen als auf die Eigenschaften. Erfolgreiche Werbetexter beginnen üblicherweise mit einem sogenannten Fact-Sheet oder einem Merkblatt, das alle Produkteigenschaften enthält. Dann finden sie eine Möglichkeit, um die Fakten (oder Eigenschaften) mit einem Nutzen zu verbinden.

Im Folgenden findest Du die Methode von Gary Halbert für einen überzeugenden Text:

Sieh Dir an, wie Fakten und Nutzen zusammenhängen.

Die Vorteile benötigen wenig Erklärungsbedarf und überzeugen potenzielle Kunden. Sie funktionieren.

Im Grunde genommen überzeugst Du potenzielle Kunden auf EINFACHE Art und Weise.

Funktionen (Spezifikationen oder Informationen) sprechen die Logik an. Vorteile hingegen zielen auf Emotionen ab. Aus diesem Grund lassen sich Vorteile oder Vorzüge besser verkaufen.

Oftmals assoziieren wir Entscheidungen mit Information. Wir treffen gerne eine Entscheidung, wenn wir alle Informationen haben und die Zusammenhänge kennen. Zumindest glauben wir, dass es so funktioniert.

Dem ist aber nicht so.

Studien haben gezeigt, dass wir Entscheidungen anhand von Emotionen treffen. Die Logik verwenden wir lediglich, um diese dann zu rechtfertigen.

Antonio Damasio ist Professor für Neurowissenschaft an der University of Southern California. Er hat eine Studie mit Leuten durchgeführt, die keine Emotionen entwickeln können.

Seine Ergebnisse werden Dich überraschen. Mit seinem Experiment hat er bewiesen, dass diese Menschen extrem schwer Entscheidungen treffen können. Das war eine wichtige Erkenntnis, weil die Testkandidaten sonst total normal waren und Informationen ganz normal verarbeiten konnten.

Nehmen wir mal an, dass Deine Inhalte alle Informationen bereit stellen. Was solltest Du also tun?

Wie schaffst Du es, dass Menschen lesen, teilen und konsumieren? Wie überzeugst Du die Leser, Deinem Handlungsaufruf (CTA) nachzukommen? Wie erreichst Du das ultimative Ziel, dass der Kunde kauft?

Verwende Cialdinis Grundsätze der Überzeugung

Cialdini sagt, dass wir uns im Zeitalter der Informationsüberflutung befinden.

Wir haben einfach keine Zeit, alle Informationen zu verarbeiten und darauf basierend dann unsere Entscheidungen zu treffen. Darum suchen wir nach Signalen. Diese Signale helfen uns wiederum zu entscheiden, ob wir etwas tun wollen oder nicht.

Cialdini nennt diese Signale “Abkürzungen” oder “Shortcuts”.

Lehn Dich einen Moment zurück und denk an Deine Leser.

Stell Dir vor, dass jeden Tage mehrere Hundert Nachrichten auf sie einprasseln (online und offline). In der Online-Welt folgen ihnen diese Nachrichten oder Meldungen, sobald sie ihren Posteingang öffnen. Natürlich gilt das auch für die sozialen Medien und selbst wenn die Nutzer gerade etwas lesen.

Genau wie die Werbung während Deiner Lieblingssendung im Fernsehen, nervt das einfach.

Setzt Du Deine Überzeugung allerdings richtig ein, dann kannst Du das Maximum aus dieser Situation herausholen. Auf diese Weise machst Du Deine Inhalte nicht nur wertvoll, Du fesselst Deine Zielgruppe.

Cialdini empfiehlt Folgendes:

1. Erwiderung
2. Engagement und Konsistenz
3. Soziale Sicherung
4. Sympathie
5. Autorität
6. Seltenheit oder Knappheit

Nachfolgend schlüsseln wir die einzelnen Prinzipien auf und sehen uns an, wie Du sie für das Content Marketing anwenden kann.

 

1. Grundsatz der Überzeugung: Erwiderung

Mit Erwiderung oder Wechselwirkung ist gemeint, dass Du “etwas für jemanden tust, der für Dich etwas Ähnliches getan hat.”

Vielleicht hast Du das noch nie gemerkt, aber wenn Du auf den Gruß von jemandem mit einem Hallo reagierst, dann erfüllst Du genau genommen eine Pflicht.

Es ist das klassische Geben und Nehmen – die Erwiderung.

Philip Kubz ist Professor an der Brigham Young University. Er erhält selbst 15 Jahre nach dem berühmten Experiment mit den Weihnachtskarten noch Grüße von Leuten, die er nicht einmal kennt.

Du hast richtig gehört. Völlig fremde Leute schicken ihm jedes Jahr eine Karte zu Weihnachten.

Warum? Bei seinem Experiment hat Kunz 600 zufällige Menschen aus benachbarten Städten angeschrieben, deren Adressen er im Telefonbuch fand. Jede Person bekamt eine persönliche Karte zu Weihnachten.

Fünf Tage lang war es ruhig und dann trudelten Antworten ein.

Was ist das Ergebnis dieses Experiments?

• Mehr als 200 Antworten.
• Einige Antworten waren sogar drei bis vier Seiten lang.

Nun fragst Du Dich vielleicht, was zu solchen Ergebnissen geführt hat? Cialdini erklärt dieses Verhalten als eine Art wechselseitige Verpflichtung.

Die Testpersonen fühlten sich einfach verpflichtet, Kunz eine Antwort zu schicken, obwohl sie ihn nicht kannten. Kunz hat ihnen etwas gegeben und sie mussten reagieren. In diesem Fall haben sich die Menschen für das Offensichtliche entschieden und einfach Briefe oder Weihnachtswünsche zurück geschickt.

Adam Grant ist Professor in Wharton. Er hat ebenfalls umfassende Studien zum Thema Vorteile, Leuten zu helfen durchgeführt. Die New York Times hat ein lustiges Video produziert, das seine Arbeit illustriert und das Prinzip der Erwiderung in Aktion zeigt.

https://graphics8.nytimes.com/video/players/offsite/index.html?videoId=100000002139134

Der Vorteil des Prinzips Geben und Nehmen ist die Großzügigkeit. Verfasse nützliche Inhalte und stell sie kostenlos zur Verfügung. Auf diese Weise tust Du allen Empfängern einen Gefallen. Sie fühlen sich dann wiederum verpflichtet, diesen Gefallen zu erwidern.

Möglicherweise besuchen sie Deine Seite öfter und werden zu loyalen Lesern. Vielleicht erwidern sie den Gefallen auch, indem sie Deine Inhalte teilen. In diesem Fall werden sie zu einem Anhänger in den sozialen Medien. Unter Umständen kommen die Leser auch dem Handlungsaufruf nach, der sich im Inhalt befindet. Das könnte der Kauf Deiner Produkte oder Dienstleistungen sein.

Es ist allerdings sehr wichtig, etwas zu geben ohne auf Erwiderung aus zu sein. Biete hilfreiche Inhalte mit ganzem Herzen und vollem Engagement an. Hältst Du Dich daran, werden die Leser Deine Anstrengungen zu schätzen wissen und sich verpflichtet fühlen.

Bei QuickSprout habe ich einige qualitativ hochwertige Inhalte erstellt, die ich kostenlos zur Verfügung stelle.

Sie sind gespickt mit ausführlichen und anwendbaren Marketing-Tipps. Diese Inhalte haben meinem Blog hunderttausende Leser eingebracht. Sie enthalten häufig gesuchte und umkämpfte Begriffe, sind aber gut platziert. Deshalb sind sie eine ausgezeichnete Quelle für den organischen Traffic.

Häufig sind diese Ressourcen verantwortlich dafür, dass ich mit Lesern in Kontakt trete. Meine Leser sehen die Ressourcen oftmals als Maßstab für meine Arbeit. Die hohe Qualität meiner Inhalte bewegt sie dazu, meinen Blog immer wieder zu besuchen.

Ich habe mehrere Handbücher geschrieben, die ich alle kostenlos zum Download anbiete. Wenn Du sie herunterladen möchtest, musst Du nicht mal Deine E-Mail-Adresse angeben.

Zusammen mit Brian Dean habe ich ein Online-Schulungszentrum (die QuickSprout University) entwickelt. Dort können Menschen die Grundlagen und sogar einige fortgeschrittene Praktiken des Online-Marketings lernen.

Es handelt sich hierbei um ein offenes Schulungszentrum und Du musst auch hier keine E-Mail-Adresse teilen.

Abschließend gibt es noch meinen kostenlosen E-Mail-Kurs, der zeigt, wie Du den Traffic Deiner Webseite verdoppeln kannst.

Wenn Du Dir die Top-Blogs in Deiner Branche ansiehst und wirst Du feststellen, dass sie alle den Grundsatz Erwiderung anwenden.

CopyBlogger bietet eine unglaublich tolle Bibliothek freier Ressourcen an. Der Zugriff ist kostenlos, allerdings musst Du Deine E-Mail-Adresse rausrücken.

Die Geschenke müssen nicht maßlos ausgeteilt werden. Oftmals kreieren Blogs ein sogenanntes Freebie (als Magnet oder Köder), das man im Tausch für die E-Mail-Adresse bekommt. So können die Blogger eine Liste aufbauen und gewinnen gleichzeitig loyale Leser.

Das funktioniert so: Du verschaffst Dir einen Wettbewerbsvorteil, wenn Du Deinen Lesern etwas kostenlos anbietest.

Du verleitest die Leute am einfachsten zu einer Erwiderung, indem Du kostenlose Inhalte anbietest. Das geht so:

1. Schritt: Schreib oder stell die besten Inhalte zusammen, um sie kostenlos anzubieten: Verfasst Du schon seit einer geraumen Zeit Inhalte, dann solltest Du ein Gefühl dafür haben, was bei Deinen Lesern besonders gut ankommt. Solche Beiträge sind ein guter Ausgangspunkt, um die Richtung der kostenlosen Inhalte zu bewerten.

Willst Du auf Nummer Sicher gehen, dann lass Deine Seite durch ein Tool wie QuickSprout laufen. QuickSprout wird sich Deine Analysen ansehen und die Inhalte herausfiltern, die auf Deinem Blog die beste Leistung bringen.

2. Schritt: Wiederverwendung: Sobald Du Dich für die Inhalte entschieden hast, die Du Deinen Lesern anbieten möchtest, mach sie schön.

Die meisten Top-Blogs bieten Inhalte in Form einer PDF-Datei an. Natürlich könntest Du auch EPUB- oder Kindle-Formate zur Verfügung stellen. Aber PDF ist immer noch am beliebtesten.

Wenn Du einen Blick auf die von mir angebotenen Leitfäden wirfst, wird Dir auffallen, dass sie maßgeschneidert sind. Wenn Du diese Möglichkeit nicht hast, dann versuche Dich selbst am Design. Tools wie Canva helfen Dir dabei.

Canva hilft, ein attraktives Titelbild und andere visuelle Leckereien für Dein E-Book oder Deinen Leitfaden zu erstellen. Das dauert meist nur wenige Minuten. Du kannst Dich kostenlos registrieren und dann unbegrenzt Grafiken erstellen. Du hast auf Wunsch sogar die Möglichkeit, sie zu kennzeichnen.

3. Schritt: Fälle eine Entscheidung bezüglich der E-Mail-Adresse: Ob Du die Leser nach ihrer E-Mail-Adresse fragen willst, oder nicht, ist eine subjektive Entscheidung.

CopyBlogger will eine E-Mail-Adresse haben, Buzzsumo nicht.

Ich habe bereits erwähnt, dass es bei mir keine sogenannten Opt-in Formulare für meine Leitfäden oder für das Schulungszentrum gibt.

Wenn es sich um eine strategische Ressource handelt, dann implementiere ein Opt-in Formular. (Ich komme im zweiten Punkt darauf zurück.)

Deine Inhalte sollten auf jeden Fall so wertvoll sein, dass das Publikum den Gefallen unbedingt erwidern möchten.

4. Schritt – Werbung: Sobald das Geschenk verpackt ist, rühr die Werbetrommel. Auf dem Blog von QuickSprout kannst Du sehen, dass die QuickSprout University in der Hauptnavigation untergebracht ist.

Ich mache für den E-Mail-Kurs in der Seitenleiste und am Ende von jedem Beitrag Werbung. Die Leitfäden sind ebenfalls prominent in der Seitenleiste eingebettet. Dort können sie leicht gefunden werden.

Damit Du den besten Bereich für die Bewerbung Deiner kostenlosen Inhalte findest, kannst Du eine sogenannte Heatmap Software, wie Crazy Egg, einsetzen. Damit siehst Du Deine Seite genau wie Deine Leser. Crazyegg hebt die am besten sichtbaren Bereiche Deiner Webseite hervor. Wenn Du Deine freien Inhalte in diesen Bereichen anbietest, werden Deine Leser auf jeden Fall darauf aufmerksam.

Mit kostenlosen Tools, wie zum Beispiel Hello Bar, hast Du dann die Möglichkeit, Dein Freebie ganz oben auf der Webseite anzuzeigen.

 

2. Grundsatz der Überzeugung: Verpflichtung und Konsistenz

Hast Du jemals eine Sache, die kostenlos war, nicht zu schätzen gewusst? Du hast dafür weder in bar noch auf eine andere Art bezahlt?

Wenn das der Fall ist, musst Du Dich dafür nicht schuldig fühlen. Das ist ganz natürlich und passiert uns allen.

Was ich an dieser Abwertung am interessantesten finde, ist die Tatsache, die sie nichts mit dem Inhalt oder dem eigentlich Wert des Artikels zu tun hat. Es eher um den wahrgenommenen Wert.

Wenn Du es mit etwas vergleichst, für das Du bezahlt hast, schätz Du den Wert fast immer höher ein.

Du denkst wahrscheinlich. Etwas Gekauftes ist doch besser als etwas Kostenloses, oder?

Nicht unbedingt.

Es ist tatsächlich nur eine Frage der Wahrnehmung.

Seth Godin könnte sehr viel Geld mit den großartigen Dingen verdienen, die er kostenlos bereitstellt.

Ich habe die Wahrnehmung aus der Perspektive des Geldes beschrieben. Die eigentliche Triebkraft ist aber die Verpflichtung. Sobald Du einen Artikel kaufst, investiert Du in ihn. Du fühlst Dich ihm gegenüber eher verpflichtet und deshalb ist Deine Wertschätzung für diesen Artikel höher.

Cialdini beschreibt die Kraft der Verpflichtung anhand eines Experiments, das ein paar Psychologen aus Kanada durchgeführt haben. Dabei wurden Leute untersucht, die auf Pferderennen wetten. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Menschen viel selbstbewusster fühlten, nachdem sie ihre Wetten platziert hatten.

Der Versuch lief folgendermaßen ab. Sobald die Leute ihre Wette platziert hatten, fühlten sie sich ihrer Wahl verpflichtet. Sie vertrauten den Pferden, auf die sie gesetzt hatten, mehr. Ihre Handlung löste ein Gefühl von Zusammengehörigkeit aus, obwohl ihre Gewinnchancen unverändert blieben.

Sobald sich Menschen zu etwas verpflichten, verhalten sie sich im Einklang mit dieser Verpflichtung.

Du fühlst Dich dazu verpflichtet, Deine Handlung, Deine Entscheidungen und Dein Verhalten zu verteidigen.

Es ist nicht fair, aber Deine besten Angebote können abgewertet werden, wenn Du sie kostenlos oder für zu wenig weg gibst. Ich bitte Dich nicht, Geld dafür zu verlangen. Du solltet aber im Gegenzug um eine Verbindlichkeit bitten.

Das lässt sich am einfachsten umsetzen, wenn Du Leser für einen kostenlosen Artikel nach ihrer Email-Adresse fragst.

Falls Du schon mal versucht hast, auf die Inhalte von Inc. zuzugreifen, ist Dir vielleicht etwas aufgefallen. Du musst Dich anmelden und kannst erst dann die Inhalte lesen.

Wenn Du die Nutzer dazu gebracht hast, eine Verpflichtung einzugehen, kommt der zweite Teil des Grundsatzes ins Spiel: die Konsistenz.

Im Rahmen einer Fallstudie über die Fundraising-Kampagne des amerikanischen Präsidenten Obama, teilte Optimizely einen Test des Spendenformulars.

Die Testergebnisse zeigen, dass das Spendenformular 5% besser funktionierte, wenn es in mehrere Schritte aufgeteilt wurde. Die lange Version hat die Leute also weniger angesprochen.

Natürlich waren die Länge des Formulars und die Anzahl der Formularfelder beim ersten Beispiel (langes Formular) der Grund für die niedrigeren Abschlussraten. Aber es geht nicht nur darum. Wenn das Formular in mehrere Schritte aufgeteilt war, wurde vom Leser von vornherein ein gewisses Engagement erwartet.

Das folgt dem Prinzip der Verpflichtung und der Konsistenz von Cialdini. Es wäre sehr unwahrscheinlich, dass ein Leser nicht alle Schritte für die Spende durchführt, wenn er den ersten Schritt erledigt hat.

Der erste Schritt beim Ausfüllen des Formulars (wenn der Leser den Spendenbetrag (hinzufügt) ist wie eine Verpflichtung. Diese Verbindlichkeit löst später ein konsequentes Verhalten aus, indem das Formulare ausgefüllt und die Spende gemacht wird.

Hier sind zwei einfache Schritte, wie man Leser dazu bringt, eine Verpflichtung einzugehen:

1. Schritt – Leg die Investition fest: Es gibt keine Standard-Investition, die in den Prozess eingebunden wird. Analysiere die bestehende Zielgruppe und finde heraus, was die geeignete Investition wäre. Das muss sich nicht unbedingt im finanziellen Rahmen abspielen.

Viele Dinge funktionieren: Denk zum Beispiel an E-Mail-Adressen, Shares in den sozialen Medien, Anmeldungen, kostenlose Registrierungen und so weiter.

2. Schritt – Wähle die Umsetzung: Sobald Du die Investition festgelegt hast, musst Du sie auf irgendeine Weise umsetzen.

Wenn Deine Leser zuerst in Formular ausfüllen sollen, bevor sie auf Deine Inhalte zugreifen können, musst Du den Zugang irgendwie sperren. Er wird dann erst nach dem Absenden des Formulars freigegeben.

Für meine laufenden Webinars zur Kundengewinnung nutze ich ein einfaches Anmeldeformular mit zwei Feldern.

Vergiss nicht: Du bringst Nutzer dazu, sich Deinem Inhalt zu verpflichten. Dann verhalten sie sich entsprechend ihrer Wahl.

Die Konsistenz, die durch eine solche Verpflichtung ausgelöst wird, könnte raffiniert sein. Dazu gehören „Likes“ oder geteilte Inhalte in den sozialen Medien. Es könnte auch eine stärkere Reaktion hervorrufen, wenn zum Beispiel Deine Handlungsaufforderungen jedes Mal geteilt werden.

3. Grundsatz der Überzeugung: Sozialer Beweis (Einigkeit)

Jeder unterwirft sich dem sozialen Beweis (Social Proof).

Cialdini nutzt das Beispiel des eingefügten Gelächters, um die Wirkung des sozialen Beweises zu verdeutlichen. Das sind die Lacher, die oft in Comedy-Shows benutzt werden.

Egal, ob Du eine Witz lustig findest oder nicht, die eingefügten Lachgeräusche bringen Dich fast jedes Mal zum Lachen. Dein Gelächter ist nicht natürlich, es ist indiziert. Es handelt sich dabei um einen Reflex auf die Lachgeräusche, die Du gerade gehört hast.

Du fragt Dich vielleicht, wie Dich künstliches Gelächter ebenfalls zum Lachen bringen kann. Das ist auch dann der Fall, wenn ein Witz nicht lustig ist. Wir haben eine natürliche Tendenz, die Dinge unseres Umfeldes zu kopieren.

Cialdini zitiert außerdem einen Ratschlag, den der Verkaufs- und Motivationsberater Cavett Robert seinen Verkaufs-Trainees mit auf den Weg gibt:

„Weil 95% der Menschen Imitatoren und nur 5% Initiatoren sind, lassen sich Leute mit den Handlungen anderer besser überzeugen, als mit Beweisen, die wir anbieten können.“

Der soziale Beweis ist ein wirksames Werkzeug. Seine Wirkung zeigt sich deutlich in allen Formen des Marketings. Das gilt natürlich auch für das Content Marketing.

Du weißt ja bereits, wie wichtig die Erstellung von Listen ist. Das ist ein essenzieller Schritt im Content Marketing. Damit verhinderst Du, dass Dich die Nutzer nach ihrem Besuch vergessen.

Mehr und mehr Blogs nutzen heutzutage in irgendeiner Form einen Magneten für Leads. Deswegen brauchen Besucher vielleicht einen bessere Anstoß, um Dich zu abonnieren. Der soziale Beweis ist der Knackpunkt.

Das Content Marketing Institute weist in seinem Formular auf seine mehr als 140.000 Vermarkter hin. Damit wollen sie weitere Abonnenten gewinnen.

Die große Anzahl der Abonnenten von CMI ist ein schlagkräftiges Argument. Damit werden potenzielle Neukunden angezogen.

Das muss Dich aber nicht nur für den Aufbau von Listen verlassen. Der soziale Beweis funktioniert überall.

In der Kurzbiographie auf meinem Blog zähle ich einige wichtige Webseiten auf, die mich erwähnt haben. Diese Informationen sind für Leute wichtig, die meinen alternativen Methoden skeptisch gegenüber stehen.

An dieser Stelle kommt auch der Halo-Effekt ins Spiel.

Wenn jemand liest, dass ich auf Webseiten wie Entrepreneur und The Wall Street Journal erwähnt wurde, dann wird diese Person dadurch beeinflusst. Sie wird mich so sehen, wie sie diesen Seiten gegenübersteht.

Referenzen funktionieren ebenfalls hervorragend als sozialer Beweis.

Nachfolgend findest Du Möglichkeiten, wie sich soziale Beweise in die Content-Marketing-Strategie einbauen lassen:

• Stelle Möglichkeiten zum Teilen zur Verfügung: Die meisten Tools für das Social Sharing bieten die Möglichkeit, einen Zähler anzuzeigen. Dieser Zähler ist ein toller Qualitäts-Indikator für den Leser. Neue Besucher werden motiviert, den Inhalt zu lesen und diesen möglicherweise sogar zu teilen.
• Nenne die Anzahl der Abonnenten als Beweis für Deine Qualität: Menschen werden Deine Liste eher abonnieren, wenn Du einen Beweis in Form von Menge liefern kannst. Teil daher die Anzahl der aktuellen Abonnenten im Anmeldeformular.
• Bring Influencer (einflussreiche Persönlichkeiten) dazu, Deine Inhalte zu teilen: Kontaktiere wichtige Personen in Deiner Nische und frag, ob sie Deine Inhalte teilen möchten.

Als der Groove Blog an den Start ging, hat das Team einige Influencer dazu bewegen können, jeden veröffentlichen Beitrag zu bewerben. Diese einflussreichen Personen haben nicht nur den Inhalt geteilt, sondern auch an den Diskussionen in den Kommentaren teilgenommen.

Alex erklärt sein E-Book mit, wie die Kommentare der einflussreichen Personen Groove zu einem anfänglichen Momentum verholfen haben.

Die Sache ist so. Wenn Influencer Deinen Inhalt teilen, dann wird dieser automatisch glaubwürdiger. Deswegen empfinden Leser Deine Inhalte als wertvoller. (Erinnerst Du Dich noch an den Halo-Effekt, auf den ich im letzten Punkt hingewiesen habe?)

Es ist aber nicht ganz einfach, einflussreiche Leute dazu zu bewegen, Deine Inhalte zu teilen. Sofern Deine Inhalte nicht außerordentlich gut sind, wirst Du die Influencer nur schwer ins Boot bringen können. Erstell aus diesem Grund von Anfang an hochwertige Inhalte.

Groove hat das sehr gut gemacht. Schau Dir mal ihre Liste an. Sie sind zuerst mit den einflussreichen Personen in Kontakt getreten und haben zu diesem Zeitpunkt noch nicht um einen Gefallen gebeten.

Hier kam das Prinzip der Erwiderung zum Einsatz. (Erst einen Gefallen tun und dann um einen bitten.)

• Stell Deine Anhänger zur Schau: Die Menge Deiner Anhänger dient ebenfalls als sozialer Beweis. Wenn Du beweisen kannst, dass Du engagierte Anhänger hast, dann gib ruhig ein bisschen damit an.
• Verwende Badges und Gütesiegel: Bagdes, Gütesiegel und Namenserwähnungen funktionieren ebenfalls. Wenn Dein Inhalt in Deiner Branche häufig gelesen wird, dann stelle diese Tatsache heraus. Das gilt auch, wenn Du in führenden Publikationen erwähnt wurdest.

4. Grundsatz der Überzeugung: Beliebtheit

Das Prinzip des Beliebtheit ist ein wenig abstrakt – aber wir alle sind ihm schon viele Male gefolgt.

Du hast bestimmt schon einmal, ohne besonderen Grund, „ja“ gesagt. Du hast Deine Entscheidung nach Deinem Geschmack getroffen.

Viele Marken sind beliebter als andere. Es gibt eine ganze Reihe von E-Mail-Marketing-Lösungen. MailChimp ist allerdings eine der bekanntesten und beliebtesten Marken, die E-Mail-Marketing anbieten.

Egal, ob es sich um ihr Maskottchen Freddie handelt oder ihre ansprechenden Nachrichten, die Dich bei der Gestaltung Deiner Kampagnen begleiten. MailChimp hat was, das man wirklich lieb gewinnt.

Es ist schwer MailChimp nicht zu mögen, wenn man die starke Persönlichkeit der Marke und die witzigen Elemente betrachtet.

Der gesamte Inhalt, angefangen bei der Liste der Funktionen, bis zu den Beiträgen mit Produktaktualisierungen, hat bei MailChimp eine sehr positive Note. Alles ist bemerkenswert konsistent. MailChimps Style-Guide für Inhalte ist eine erstaunliche Ressource. Wenn Du noch keinen Style-Guide für Inhalte hast, ist diese Quelle ein guter Ausgangspunkt.

Cialdini sagt:

Wir neigen dazu, Leute zu mögen, die uns ähnlich sind, die uns ergänzen oder solche, die mit uns an gemeinsamen Zielen arbeiten. Damit Deine Inhalte beliebter werden, solltest Du Dich darauf konzentrieren, empatische und relevante Inhalte zu erzeugen.

Wirksame Inhalte sind immer emphatisch und dafür gedacht, Menschen zu helfen. Wenn Du gerade erst damit beginnst, kannst Du Dir sicher sein, dass Dein Inhalt helfen wird, persönliche Bindungen zu Deinen Lesern aufzubauen.

Inhaltselemente wie Überschrift, Ton und Sprache können genau auf den Leser abgestimmt werden. Darum empfehlen führende Content-Experten, für einen einzelnen Leser zu schreiben, anstatt sich an eine gesichtslose Masse zu wenden. Es ist einfacher, die Eigenschaften eines Lesers zu identifizieren, als Vermutungen über Tausende von ihnen anzustellen.

Ein paar Tipps, um Deine Inhalte beliebter zu machen:

• Sprich mit einem Leser: Beginne damit, den idealen Leser zu identifizieren. Finde seine wichtigsten Wünsche, Ängste, Begierden, Sorgen und Hoffnungen heraus. Das sind alles entscheidende Informationen, wenn es darum geht, eine Verbindungen herzustellen. Erschaffe eine Leserpersönlichkeit und erstelle Inhalte für diesen Leser.

• Verwende eine überzeugende Überschrift: Kennst Du die 80/20-Regel für Inhalte? Dann weiß Du, dass 80% der Leser nur die Überschrift lesen. Überprüfe Deine Überschrift mit Tools wie Headline Analyzer von CoSchedule und Emotional Marketing Value Headline Analyzer vom Advanced Marketing Institute. Diese Werkzeuge bewerten Deine Überschrift und zeigen Dir, ob Leser sie ansprechend finden.

• Arbeite an der Einleitung: Titelvorlagen erleichtern die Aufgabe, eine Überschrift zu schreiben. Es ist aber trotzdem möglich, die anfängliche Spannung mit einer langweiligen Eröffnung erneut zu verlieren. Arbeite an den ersten Zeilen Deines Beitrages. Du könntest mit einer Feststellung beginnen, oder mit einer Frage, auf die es garantiert eine positive Antwort gibt. Werbetexter haben schon immer den Trick benutzt, einen Werbebrief mit einer Tatsache zu eröffnen. Das könnte einfach die Erwähnung des Datums sein oder die Personalisierung mit dem Namen des Empfängers. Wenn Leser sehen, dass Du eine nachweisliche Wahrheit erwähnst, sicherst Du Dir ein wenig mehr Zeit mit ihnen. Das gleiche Prinzip funktioniert auch bei Beiträgen. Darum beginnen so viele Blogger ihre Beiträge mit Tatsachen oder Fragen, die den Leser ansprechen.

• Benutze die persönliche Anrede: Jede Erwähnung der Wortes “Du” dient als Cliffhanger. Jedes Mal, wenn der Leser auf das Wort „Du“ sieht, wird er wieder ins Gespräch verwickelt.
  
  Schreib in der ersten Person. Viele meiner Beiträge haben über 4000 Wörter. Sie werden trotzdem oft gelesen, geteilt und oft kommentiert. Ich denke, dass mein Umgangston für die Ergebnisse eine große Rolle spielt.

• Benutze starke Wörter: Starke Wörter machen den Inhalt wirkungsvoller und ansprechender. Sie sind wie Schlagworte, mit denen die besten Content-Vermarkter Aufmerksamkeit erregen. Benutze sie in Deinem gesamten Inhalt.

• Verwende einen positiven Ton: Der Umgangston ist Frage des persönlichen Geschmacks. Vermeide einen negativen oder Angst einflößenden Schreibstil. Ernest Hemingway nutzte vier Regeln, um einen hervorragenden Text zu schreiben. Eine davon war der positive Schreibstil.

• Benutze sympatische Bilder: Bilder können den Ton Deines Inhaltes bestimmen. Wähle sie daher gut aus. Suche hochwertiges Bildmaterial, das Emotionen hervorruft. Alles was Du zum Thema „beliebte Inhalte erstellen“ wissen musst, findest Du hier.

5. Grundsatz der Überzeugung: Autorität

Hast Du jemals etwas getan, weil Dich jemand mit einer autoritären Stellung darum gebeten hat?

Hast Du ein Produkt nur deshalb gekauft, weil es von einem Top-Blogger Deiner Branche empfohlen wurde?

Wenn ja, dann hast Du Dich gemäß dem Grundsatz verhalten, dass Autorität Folge geleistet werden muss.

Cialdini hebt den unbestreitbaren Einfluss einer Autoritätsfigur oder einer kompetenten Instanz mithilfe eines Experiments hervor. Es wurde von Milgram durchgeführt, einem Psychologieprofessor an der Yale University.

Bei diesem Experiment ist ein Wissenschaftler im Labor die Autoritätsfigur. Die anderen Teilnehmer wurden in zwei Gruppen aufgeteilt: Lehrer und Schüler.

Von den Schülern wird erwartet, eine Liste mit Wortpaaren auswendig zu lernen und diese in dem darauf folgenden Test korrekt wiederzugeben. Für jede falsche Antwort gibt es eine Bestrafung in Form eines Elektroschocks. Mit jedem weiteren Fehler soll die Stärke des Elektroschocks zunehmen. Die Lehrer wurden angewiesen die Intensität der Schocks nach jeder falschen Antwort zu steigern.

Die Resultate waren im wahrsten Sinn des Wortes schockierend. Ungefähr zwei Drittel der Teilnehmer, in der Rolle der Lehrer, hörte erst bei der maximalen Voltzahl auf, die Stärke der Schocks zu erhöhen (bei 450 Volt!).

Das Experiment zeigte, dass die Teilnehmer, in der Rolle des Lehrers, die Intensität der Schocks weiter erhöhten, wenn der Laborwissenschaftler, die Autoritätsperson, sie dazu aufgefordert hatte. Sie machten selbst dann weiter, wenn sie wiederholt Hilferufe der Schüler gehört haben.

Cialdini erklärt, dass ein gewisses Pflichtgefühl in uns letztendlich dazu führte, dass den Anweisungen des Wissenschaftlers blind Folge geleistet wird. Die Teilnehmer in der Rolle des Lehrers waren nicht in der Lage, sich den Anordnungen des Wissenschaftlers zu widersetzen.

Diese Beobachtung wurde in einem Folgeexperiment bestätigt. In diesem Experiment weist der Laborwissenschaftler den Teilnehmer in der Lehrerrolle an, keine weiteren Elektroschocks zu geben. Der Schüler ermutigt den Lehrer hingegen mit der Bestrafung fortzufahren.

Auch diese Ergebnisse waren drastisch. Alle Lehrer stoppten die Elektroschocks, wenn der Wissenschaftler sie dazu aufforderte. Selbst wenn die „Schüler“ weitermachen wollten.

Das Experiment von Milgram zeigt zweifelsohne, dass wir uns alle einer Autorität verpflichtet fühlen. Wenn Du zu einer Autoritätsfigur aufsteigst, dann werden Dir die Leute folgen und tun, was Du sagst.

Die weiter oben genannten Grundsätze der Überzeugung lassen sich einfach anwenden. Die Ergebnisse sind auch relativ schnell zu sehen (wenn auch nicht sofort).

Der Grundsatz der Autorität ist allerdings schwerer in die Praxis umsetzen. Es gibt keine schnellen Lösungen oder Plugins. Willst Du zu einer Autorität aufsteigen, dann braucht das Zeit. Es könnte sich sogar um Jahre handeln.

Die Ergebnisse sind allerdings außergewöhnlich.

Es gibt keine Abkürzungen auf dem Weg zur Autoritätsperson. Aber die nachfolgenden Schritte helfen Dir dabei, diesen Status zu erreichen.

Sei transparent: Transparenz ist eine sichere Methode, um den Status einer kompetenten Person zu erlangen.

Wir sprechen hier von Inhalten, die Lesern einen Blick hinter die Kulissen einesUnternehmens ermöglichen.

Nehmen wir mal an, Du stößt auf zwei Ressourcen. Die eine ist mit Daten und Fakten vollgestopft. Die andere zeigt Schritt-für-Schritt, wie das Projekt durchgeführt und was dabei gelernt wurde. Welche der beiden Ressourcen würdest Du bevorzugen?

Natürlich die zweite.

Warum? Weil sie ehrlicher klingt. Wenn Du in Deine Beiträge eine gewisse Transparenz einfließen lässt, dann identifizieren sich die Leser eher mit Dir.

Groove ist ein ausgezeichnetes Beispiel für ein Unternehmen, das sich mithilfe seiner Inhalten zu einer Autorität gemausert hat. Der Groove Blog begleitet das Projektteam, das sich auf ein 500k Ziel zu bewegt.

Buffer ist einweiterer Blog mit Autoritäts-Status, der sich Inhalte clever zunutze gemacht hat. Buffer setzt ebenfalls auf Transparenz.

Mein Blog über Ernährungsgeheimnisse setzt ebenfalls auf Transparenz. Wenn Du meinen Blog regelmäßig liest, dann weißt Du, dass ich regelmäßig Aktualisierungen über Traffic und Einnahmen veröffentliche.

Benutz Wörter, die einen Autoritäts-Status implizieren: Giltst Du bereits als kompetente Person, dann weise darauf in Deinem Blog und in Deinen Inhalten hin. Setze Referenzen und sozialen Beweis geschickt ein.

Sei verfügbar: Eine AMA-Sitzung (Ask Me Anything) hin und wieder kann nicht schaden. Wenn Du das nicht selbst auf die Beine stellen möchtest, dann setz auf Communities, die solche Ereignisse regelmäßig veranstalten.

Auf Inbound.org findest Du viele Autoritäts-Personen aus der Branche des Online Marketings, die an AMA-Sitzungen teilnehmen.

Generiere konsequent qualitativ hochwertige Inhalte: Gestalte einen Redaktions-Kalender und halte Dich auch daran. Menschen mögen Konsistenz. Logischerweise werden Dich Leser für das Qualitätsmerkmal Konsistenz zu schätzen wissen.

6. Grundsatz der Überzeugung: Knappheit

Eine knappe Ressource hat eine gewisse Anziehungskraft.

Sie schürt das Gefühl, etwas zu verpassen (FOMO, Fear Of Missing Out). Die Angst davor, dass einem etwas entgehen könnte, ist nicht etwa eine Sache, die sich Marketing-Fachleute einfach ausgedacht haben. Es gibt sie wirklich. Es ist die Befürchtung, dass wir möglicherweise später bedauern, eine Entscheidung nicht rechtzeitig getroffen zu haben.

FOMO-basiertes Marketing spricht oft unsere impulsive Seite an.

Wenn Du Dir anschaust, wie Vermarkter ihre neuen Bücher auf Amazon bewerben, dann siehst Du das Prinzip der Knappheit in Aktion.

Als Dan Norris sein E-Book über Content Marketing herausbrachte, startete er eine Werbekampagne auf Twitter. Es gab das Buch dort als Gratis-Download, aber nur für einen Tag.

Sieh Dir die ersten Rezensionen an und Du wirst feststellen, dass sie fast ausschließlich positiv sind. Das Buch ist natürlich hervorragend, aber die guten Bewertungen zeigen auch, wie effektiv der Grundsatz der Erwiderung ist.

Glaubst Du, dass diejenigen, die das Buch geschenkt bekommen haben, sich dazu verpflichtet (oder zumindest ermutigt) gefühlt haben, eine positive Rezension zu schreiben?

Natürlich. (Dank dem Grundsatz der Erwiderung.)

Die Content-Marketing-Spezialisten Sujan Patel und Rob Wormley haben ihre Bücher über Content Marketing auf ähnliche Weise veröffentlicht.

Mein letztes Webinar hatte ebenfalls nur eine begrenzte Anzahl von Plätzen.

Wenn ein Produkt nur mit Einschränkungen zur Verfügung gestellt wird, dann entsteht der Anreiz, schnell zu handeln.

Hier sind ein paar Möglichkeiten, um Inhalte mit Knappheit unwiderstehlich zu machen:

Entscheide Dich für das richtige Angebot: Abhängig von Deiner Produktpalette, kannst Du aus diesen vier Arten auswählen:

1. Angebot für begrenzte Zeit: Das ist eine ziemlich klare Sache – das Angebot ist nur bis zu einem bestimmten Datum gültig. Das funktioniert sehr gut für interaktive Inhalte wie Webinare und Apps.
2. Angebot mit limitierter Stückzahl: Dabei bestimmst Du normalerweise die Anzahl der verfügbaren Auflage. Ein Angebot mit begrenzter Stückzahl könnte großartig für Inhalte, wie elektronische Kurse, funktionieren.
3. Einmaliges Angebot: Das ist ein Angebot, das es nur einmal gibt.
4. Einführungs-Angebot: Ein Einführungs-Angebot wird dann angeboten, wenn ein neues Produkt vorgestellt wird. Dieses Angebot gilt einmalig, nur bei der Markteinführung. Dazu gehört zum Beispiel Rabatte, noch bevor der eigentliche Verkauf beginnt.

Ein Einführungs-Angebot kann auch großartig bei der Veröffentlichung eines E-Books funktionieren. (Sieh Dir die Beispiele der Bücher bei Amazon an, die wir vorher besprochen haben.)

Hier sind zwei effektive Möglichkeiten, die FOMO auslösen können:

• Nur mit Einladung: Dabei entscheidest Du, wer auf Deinen Inhalt zugreifen kann. Du könntest versuchen, dieses Angebot bei einigen Nutzern interaktiver Inhalten anzubieten. Dazu zählen Quiz oder Rechenspielchen.

• Auf Nachfrage: Bei einem Angebot auf Nachfrage, bittest Du den Empfänger, einen Inhalt anzufordern. Im Anschluss kann er ihn herunterladen. Inhalte wie Whitepapers, Demos und Videos passen gut in diese Kategorie.

Beachte abschließend, dass Du ein Angebot auf begrenzte Zeit nur dann anbieten solltest, wenn Du es auch so meinst. Da solche Angebote Ergebnisse liefern, ist es verlockend sie nach Ablauf der Frist zu wiederholen. Aber davor möchte ich Dir abraten. Wenn Du das machst, büßt Du an Glaubwürdigkeit ein.

Ich bin mir sicher, dass Dir schon einige zeitlich begrenzte Angebote begegnet sind, die ewig dauern. Deine Kunden sind möglicherweise nicht so vergesslich oder vergeben Dir.

Fazit

Cialdinis Grundsätze der Überzeugung gelten für alle Arten von Inhalt. Das trifft auch auf die sechs Abkürzungen zu, die jeder benutzt, um schnelle Entscheidungen zu treffen.

Es ist nicht wichtig, ob Deine Inhalte aus Texten, Videos oder Grafiken bestehen. Versuch aber nach Möglichkeit Signale einzufügen, mit denen sich Menschen identifizieren können. Sie sind bei der Entscheidungsfindung wichtig.

Behalte immer im Hinterkopf, dass Du die Informationsflut nur bewältigen und starke Signale setzen kannst, wenn Du wirklich hilfreiche Inhalte anbietest. Deine Anstrengungen im Content Marketing sind nur so effizient, wie die Inhalte selbst. Erstell deswegen relevante, sympatische und SEO-freundliche Inhalte.

Erinnerst Du Dich an Ereignisse, bei denen Du mit einem dieser Prinzipien überzeugt wurdest? Wenn das der Fall ist, wie willst Du sie in Deiner eigenen Content-Strategie einsetzen?