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Growth Hacking. Content Marketing. Wiedervermarktung. Engagement. Und jetzt Adaptive Content.
Schlagwörter und Redewendungen dominieren den digitalen Raum. Man könnte meinen, dass beide vollkommen unabhängig voneinander funktionieren.
Das stimmt aber nicht.
Jedes Keyword ist aufgrund seiner Wechselbeziehung mit anderen Wörtern relevant. Das Wort „Content“ ist zum Beispiel relevant, weil es vom Wort „Marketing“ abhängig ist, um Ergebnisse zu erzielen.
Niemand mag Keywords, aber wir können leider auch nicht ohne sie. Wenn Du für die Zukunft des Adaptive Content bereit sein willst, dann musst Du Personalisierung, Nutzererfahrungen, Omnichannel, Content-Reuse und andere Dinge verstehen.
Große Marken und auch kleine Unternehmen verzeichnen enorme Erfolge (was Leads und Umsatzsteigerung anbetrifft) und das nur durch umfassendes Content Marketing.
Damit diese Marken weiterhin Einfluss ausüben können, qualifizierte Leads generieren und dennoch gute Dienstleistungen liefern, müssen sie Adaptive Content einsetzen.
Adaptive Content hat großes Potential für Vermarkter. Er bietet ein personalisiertes Nutzererlebnis und neuste Statistiken zeigen, dass „56% der Kunden sehr gern bei einem Unternehmen kaufen, dass ein gutes, personalisiertes Kauferlebnis bietet.
Was ist Adaptive Content?
Für eine klare Definition habe ich hier einen Auszug aus dem Post von Marcia Riefer Johnson vom Content Marketing Institute.
Adaptive Content ist Inhalt, der sich bei jedem Anwendungsfall – nicht nur im Aussehen, sondern im Wesentlichen – einer Reihe von Faktoren anpassen kann.
Um diese Faktoren zu verstehen, schau Dir diesen Tweet zu einem Vortrag von Karen McGrane an:
Beachte alle Faktoren, die Karen aufgelistet hat, denn jeder kann entscheiden, wie sich Deine Inhalte in einem bestimmten Fall anpassen.
- Gerät: Betriebssytem, Mobil, Tablet, PC, Bildschirmauflösung
- Kontext: Zeit, Standort, Geschwindigkeit, Luftfeuchtigkeit, Temperatur
- Person: Alter, Geschlecht, Status, Sprache, Beziehung
Es reicht nicht aus diese Faktoren nur zu kennen. Die große Frage ist: Können sich Deine Inhalte diesen Faktoren anpassen?
Wenn Du das Herz Deiner Kunden gewinnen willst, musst Du Deine Inhalte anpassungsfähig machen.
Adaptive Content wird auch als „Der Inhalt, der überall hin kann“ bezeichnet.
Als der Stratege Daniel Jacobson mit den enormen Mengen an großen Daten für die unzähligen Sender des NPR zu tun hatte, suchte er einen Weg, um die Wirkung von Inhalten zu maximieren. Er entwarf ein Mantra, dargestellt durch das Akronym COPE. 
Cope steht für „Create Once, Publish Everywhere“, also „Einmal erstellen, überall verwenden“.
Ich empfehle den großartigen Artikel zum Thema „Wie man Adaptive Content mit WordPress erstellt“ von Anna Ladoshkina. Er wird Dich in die Zukunft des Content Marketing führen und zeigt Dir, was Dein Publikum von Dir erwartet.
Eine Strategie für Deine Inhalte zu erstellen ist unerlässlich. Was aber, wenn Du bereits eine Strategie hast, um Deine Inhalte zu bewerben und zu verbreiten?
Wie werden diese Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg aussehen?
Der richtige Ansatz beim Erstellen der Inhalte kann hinsichtlich des Erfolges, den Du haben wirst, einen großen Unterschied machen.
Ich habe eine einfache Frage für Dich:
Wie sehen Deine Inhalte auf einer Handy-App aus? In Deinem E-Mail-Newsletter? In den sozialen Medien?
Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg zu veröffentlichen ist heutzutage gar nicht mehr wegzudenken.
Wenn es um Adaptive Content geht, sind nur zwei Punkte wirklich wichtig:
- Funktioniert überall und
- passt sich automatisch an
Wie wird sich Adaptive Content in der Zukunft weiterentwickeln?
Sonia Simone hat erst kürzlich auf Rainmaker.fm darüber geschrieben: Adaptive Content: A Trend to Pay Attention to in 2015
In dieser Folge sprach Demian Farnworth über die Wichtigkeit, die richtigen Technologien zu finden, um Adaptive Content zu nutzen:
Unsere Hoffnung mit Adaptive Content ist, Inhalte auf die Erfahrungen, das Verhalten und die Bedürfnisse des Kunden abzustimmen. – Demian Farnworth
Die Schlüsselworte sind „abstimmen“ und „personalisieren“.
Das bedeutet, Du kannst das Erlebnis eines Nutzers so personalisieren, dass dieser sofort weiß, ob der Inhalt etwas für ihn ist oder nicht.
Deine Inhalte sollten sich an die individuellen Bedürfnisse und das Verhalten des Nutzers anpassen. Das ist eine one-on-one, also eine sehr persönliche Methode des Marketings.
Vergiss nicht, dass die Ansprüche und Anforderungen Deiner Kundschaft aufgrund der technischen Entwicklungen gestiegen sind. Ich sitze hier mit meinem iPad und wünschte mir, dass ich all meine Einkäufe mit dem Smartphone machen könnte.
Das will Dein perfekter Kunde auch.
Laut einer Google Smartphone Nutzer-Studie werden 88% der Nutzer, die nach lokalen Informationen suchen, innerhalb eines Tages aktiv.
Offensichtlich sind Smartphone-Nutzer hoch motivierte Menschen. Wenn Du Deine Inhalte auf sie abstimmen könntest, würden sie in Aktion treten?
Natürlich!
Der Zustand des Content Marketings
Du kannst Menschen nicht langweilen und erwarten, dass sie Dein Produkt kaufen. Du musst ihr Interesse am Produkt wecken. – David Ogilvy
Du denkst, dass das Erstellen von mehr Inhalten automatisch zu mehr Leads und Umsatz führt? Natürlich kann es das – bis zu einem gewissen Punkt.
Du musst aber auch verstehen, was die Zukunft für Deine Inhalte bringt.
Wenn wir nur mehr Inhalte erschaffen, aber nicht zuhören was unser Publikum sagt oder ihre Verhaltensweisen deuten, wie sollen unsere Inhalte die Leser dann erreichen?
Laut dem Benchmark, Budgets und Trend Report von 2016 nutzen mehr als 80% der Vermarkter das Content Marketing als Teil ihres Unternehmensplans.
Deine Zielgruppe wünscht sich eine tolle Erfahrung. Was tust Du, um den Ansprüchen im richtigen Zeitrahmen gerecht zu werden?
Deine Leser wollen, dass Du ihnen ein personalisiertes Erlebnis bietest. Wenn Du beispielsweise die E-Mail-Betreffzeile mit dem Vornamen des Empfängers personalisierst, kannst Du die Öffnungsrate um bis zu 21% steigern.
Egal, ob Du ein E-Commerce-Vermarkter, ein Blogger, Redner oder Content-Vermarkter bist. Die Bereitstellung der richtigen mobilen Erfahrungen und die Personalisierung Deiner Inhalte kann zu dramatischen Ergebnissen führen.
Was Dein Zielpublikum auch sucht, die meisten von ihnen beginnt die Suche auf einem Handy.
Neuste Daten von Google haben gezeigt, dass 77% der Handynutzer Suchmaschinen und soziale Medien auf dem Handy nutzen.
Mobiltelefone werden auch genutzt, um Reisen zu planen, Finanzen zu überwachen, Videos zu schauen und einzukaufen.
2015 war ein merkwürdiges Jahr für das Content Marketing. Beide, Marken und Kunden, haben gelernt, wie man mit schrulliger Werbung, die nicht auf ihre Zielgruppe zugeschnitten ist, umgehen muss.
Trotz Clickbait Überschriften und zwielichtige Anzeigen waren die Nutzer schlau genug, um die Finger von Angeboten zu lassen, die zu schön sind, um wahr zu sein.
Im selben Jahr wurde das Adblocking immer beliebter und die mobile Werbung immens ausgebaut. Viele Unternehmen bloggen oder produzieren jetzt Podcasts.
Die Nachfrage nach Langformatinhalten ist gestiegen und Google hat damit begonnen, gut recherchierte und autorative Seiten leichten Seiten gegenüber zu bevorzugen.
All das hat zum Content Schock geführt – einer Situation, in der es einen Überschuss an konsumierbaren Informationen gibt.
Wie Mark Schaefer ausführt, werdenmehr Inhalte das Problem nicht lösen – personalisiertere jedoch schon.
Adaptive Content ist die Antwort.
Du erstellst einen hochwertigen Inhalt und teilst ihn mit dem richtigen (Ziel-)Publikum. Unabhängig von der Plattform und dem benutzen Gerät, passen sich die Inhalte ihrem Umfeld gemäß an.
Die sich wandelnde Ökonomie der Inhalte wirkt sich kritisch auf den Einfluss Deiner Inhalte aus und das nicht nur bezüglich der Quantität, die Du produzierst.
Im Grunde wollen sich Deine Kunden wichtig fühlen.
Wenn Deine Nutzer merken, dass Du Dich nicht für sie interessierst (besonders, wenn Du Inhalte erstellst, die sich nicht an ihr Gerät anpassen), dann werden sie Dir die kalte Schulter zeigen.
Ein kurzer Leitfaden zum Omnichannel Publishing
Und wieder ein Schlagwort: „Omnichannel“. Es tut mir leid, aber wir können nicht über Adaptive Content sprechen, ohne das Omnichannel Publishing zu verstehen.
Omnichannel hat das Online Shopping zu einem attraktiven Erlebnis für den Online-Kunden von Heute gemacht.
Dank des Omnichannel Einkaufserlebnisses überragt Amazon seine Konkurrenz auch weiterhin um Längen.
Was ist Omnichannel?
Techtarget definiert Omnichannel als eine „Mehrkanälige Annäherung, die dem Kunden ein nahtloses Kauferlebnis bietet. Egal ob Online, über ein Mobilgerät, per Telefon oder in einem klassischen Geschäft.“
Omnichannel Publishing versucht Inhalte zu erstellen, die an die Vorliebe des Nutzers angepasst sind. Du kannst zum Beispiel Artikel bei Amazon bewerten oder auf „Mehr Anzeigen“ klicken, um Dir eventuell relevante Artikel anzeigen zu lassen.
Die Sterne-Bewertungen bei Netflix sind ein anderes Beispiel für Omnichannel Publishing. Aufgrund der Bewertung kann Netflix Dir personalisiert andere Filme vorschlagen, die Du Dir dann anschauen kannst.
Egal, ob Du die Vorlieben am Computer, am Mobilgerät oder am Smartphone einstellst, sie sind auf Dich persönlich zugeschnitten.
Zwischen Verkauf und Kunde, kann das Marketing eine kritische Rolle spielen. Es ist eine Integrationsrolle. – Wendy Harrington, CMO of Tyto Life
Wenn Du willst, dass Omnichannel Publishing auch bei Dir funktioniert, musst Du die folgenden drei Content-Marketing-Aspekte unbedingt beachten und anwenden:
- Erstelle nützliche und aktuelle Inhalte
- Verbinde Dich mit dem richtigen Publikum, um Inhalte zu ergänzen
- Optimiere Inhalte nach Nutzerverhalten und Gerät
Wenn Du diese Content-Marketing-Formel verstehst und anwenden kannst, bist Du in der Lage, Dein Publikum zu überzeugen. Dann sind Deine Inhalte überall.
Laut Contently ist „[…]das Magazin der Zukunft nicht gedruckt, sondern überall da, wo auch das Publikum ist“.
Inhalte entwickeln sich weiter. Früher waren sie hauptsächlich gedruckt, heute sind sie digital. Und mehr denn je ist es wichtig, Inhalte dem Verhalten der Nutzer anzupassen, damit sie auch gelesen werden.
Die Vorteile des Adaptive Content
Bis jetzt haben wir einige der Vorzüge des Adaptive Content gesehen. Hier ist eine Zusammenfassung:
i). Erstelle maßgeschneiderte Inhalte: Wenn Du eine Webseite über Reisen hast, warum erstellst Du dann nicht Inhalte, die nur in bestimmten geografischen Regionen zu sehen sind?
Oder biete einem Neubesucher einen kostenlosen Fremdenführer an, damit er coole Orte in der Stadt finden kann, in der er sich gerade befindet.
Das sind personalisierte Inhalte.
ii). Maximiere Deinen Anteil an Online-Aufmerksamkeit: Wenn Du Aufmerksamkeit bekommst, dann kannst Du aus den Datenmengen, die Smartphone-Nutzer generieren, Kapital schlagen.
Mit Adaptive-Content-Strategien kannst Du Inhalte erstellen, die Deinem Nutzer nicht nur helfen, sondern auch seine Sprache sprechen (z.B. kannst Du dem Nutzer seine Internet-Geschwindigkeit anzeigen).
iii). Veröffentliche nützliche Inhalte: Es gibt für die Veröffentlichung von Adaptive Content mittlerweile keine Einschränkungen mehr. Plattformen wie LinkedIn, Facebook Instant oder Medium geben Dir die Möglichkeit, kostenlos Inhalte zu veröffentlichen.
Mit anderen Worten: Nutzer dieser Netzwerke werden nicht weiterklicken oder Deine Seite verlassen, ohne Deinen Inhalten einen Antrieb zu geben, selbst wenn es nur ein Tweet ist.
Wenn Du Adaptive Content erstellen willst, dann behalte im Hinterkopf, dass das mehr Seitenbesucher, Leads und Umsatz generieren wird.
Wenn Du ein Marketing Video erstellst, dann wirst Du höchstwahrscheinlich mehr Aufrufe auf YouTube bekommen, als auf Deiner Webseite.
Auch wenn es wichtig ist mehr nützliche Inhalte zu erstellen und diese auf Deinem Blog zu veröffentlichen, erzielst Du bessere Ergebnisse, wenn Du auf autoritären Blogs veröffentlichst, wenn Dein eigener Blog noch neu ist.
Dank Omnichannel Publishing bist Du nicht mehr an Deinen eigenen Blog oder bekannte Seiten gebunden. Du kannst jetzt auch die Vorteile der sozialen Netzwerke nutzen, um Inhalte zu verbreiten.
iv). Geh nahtlos zu Mobil über: Es gibt eine Menge einfach zugänglicher Daten zur mobilen Nutzung. Mit einem guten Ananlyse-Tool kannst Du diese Daten leicht auslesen.
Mit diesen Daten kannst Du Deine Inhalte auf Erfahrungen und Produkte anpassen, damit sie zu jedem individuellen Nutzer passen.
Anfang 2015 nutzte Nike die Fitness-Statistiken ihrer Kunden, die diese über die Your Year App bereitgestellt hatten, um ein personalisiertes animiertes Video zu erstellen. Es war einfach, seine Errungenschaften zu teilen und anzugeben.
Natürlich ist das für ein kleines Unternehmen nicht möglich. Doch bekanntlich gubt es für jeden Topf einen Deckel. Deine Kundendaten haben sicher nicht den gleichen Umfang wie die von Nike, aber Du kannst mit dem arbeiten, was Du hast.
Beachte bitte Folgendes, wenn Du Adaptive Content erstellst:
i). Erstell einen Unternehmensplan: Was ist Dein Unternehmensziel? Du brauchst einen klaren und überzeugenden Grund, warum Deine Inhalte adaptiv sein sollen.
Wenn Du ein Team hast oder jemanden mit einstellst, dann musst Du in der Lage sein, die Vorteile Deiner Strategie zu erklären und sie an die Marktnachfrage anzupassen.
ii). Erstell einen Marketing-Trichter: Sobald Deine Inhalte veröffentlicht werden, musst Du für jedes Lead-Segment einen Marketing-Trichter haben.
Natürlich haben Leads von Smartphones andere Ziele als Leads von Desktop-Computern.
iii). Unterscheide zwischen Responsive Design und Adaptive Content: Die meisten Menschen verwechseln responsive (reagieren) und adaptive (anpassen).
Es ist aber nicht das Gleiche. Hier siehst Du den Unterschied:
Das Responsive Design bezieht sich ausschließlich auf das Design. Beispiel: Responsive Design sorgt dafür, dass eine Webseite auf Smartphones, oder jedem anderen Gerät angezeigt, werden kann.
Auf der anderen Seite ist Adaptive Content für die Personalisierung der Inhalte verantwortlich.
Fazit
Vernachlässige Adaptive Content nicht länger.
Die organische Bewerbung per E-Mail ist noch immer die effizienteste Methode.
Wenn Du Adaptive Content einsetzt, gewinnst Du mehr Besucher von anderen Webseiten (z.B. Facebook, Twitter, LinkedIn).
Zu guter Letzt, vergiss nicht, dass sich Adaptive Content immer weiter entwickelt. Genau wie das Content Marketing auch keine Einzelstrategie ist und mit anderen Strategien kombiniert werden sollte.
Wann fängst Du an, Adaptive Content für Dein Unternehmen zu nutzen?
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