So baust Du einen Conversion Funnel und verdreifachst Deinen Profit

Geht es Dir manchmal auch so, dass du alles Mögliche machst, um Deine Konversionsrate zu steigern, aber die Leute kaufen einfach nichts? Du hast alle wichtigen Tipps angewendet, wie eine einzelne Call-to-Action und die Verwendung von genügend White Space.

Du hast Deinen Inhalt in relevante, abgrenzbare Bereiche unterteilt und Dein Angebot ist unwiderstehlich. Deine Gestaltung verlangt nur nach dem Nötigsten und dennoch siehst Du noch nicht die Resultate, die Du möchtest.

Mach Dir keine Sorgen, du hast alles richtig gemacht…

Nach und nach, das ist es. Aber es gehört mehr zur Konversionsoptimierung als nur das Seitenlayout, das Gestaltungsdesign und das Werbetexten. In der Tat machen nur wenige Firmen diese eine Sache, geschweige denn machen sie richtig.

Diese eine Sache ist: Lead Nurturing (Lead Förderung).

Ich weiß, was Du jetzt denkst. „Neil, ich bin bereits erstklassig im Lead Management und in der Lead Generierung! Das ist nicht mein Problem! Sie klicken nicht! Sie konvertieren nicht!“

Aber darin liegt Dein Problem. Deine Kunden sind keine massenproduzierte Gruppe an Handelsgütern und genau das ist es, wie „Generierung“ sie erreicht.

Wenn ich wie ein Keks-Krümel-Stempel Ding behandelt werden würde anstelle einer Person, würde ich mit Dir auch keine Geschäfte machen.

Warum Lead Nurturing von Bedeutung ist

Sehen wir uns einmal an, woher die Kunden kommen. Egal, wie sie zu uns kommen, nicht weniger als 73% der Leads sind nicht einmal begeistert waren. Sogar von denen, die qualifiziert sind, ist die Hälfte nicht begeistert. Die Chancen sprechen also von Anfang an gegen Dich.

Aber jede Wolke bringt einen Lichtblick mit sich.

Firmen, die ihre Leads im richtigen Maße fördern, erleben eine 450%ige Steigerung der qualitativen Aussichten. Und die, die sich die Zeit nehmen, diese Kundenbeziehungen zu fördern und wachsen zu lassen, verzeichnen 50% mehr Sales bei 33% niedrigeren Kosten.

Erinnerst Du Dich, was ich über die fast 3/4 der Kunden gesagt habe, die nicht begeistert waren und über die 50%, die nicht bereit zum Kauf waren? Nachdem die Leads gefördert wurden, wurden 15-20% davon zu Käufern. Und diese führen typischerweise 47% größere Einkäufe durch, als die, die nicht gefördert wurden.

Das sind viele Zahlen, mit denen jongliert wird, aber die Kernaussage ist klar:

Wenn die Menschen wissen, dass Du Dich um sie kümmerst und Du ihre Bedürfnisse antizipierst, werden Sie Dich mit ihrem Geldbeutel belohnen.

Also, wie kannst Du anfangen, ihre Bedürfnisse zu antizipieren und das anzubieten, was sie wollen, noch bevor sie danach fragen? Die Antwort ist: Ein Conversion Funnel.

Was genau ist ein Conversion Funnel?

Ein Conversion Funnel ist der Weg, den ein potenzieller Neukunde durch Deine Seite geht, welcher schlussendlich in einer Konversion resultiert. Weil die Höhe des Traffic (Besucher) Deiner Webseite höchstwahrscheinlich größer sein wird, dadurch dass potenzielle Neukunden an verschiedenen Stellen deiner Seite aussteigen, wird die Menge derer, die konvertiert eine kleine Prozentzahl der anfänglichen Gruppe sein – dadurch ergibt sich die Form des Funnel.

Warum steigen sie aus? Es kann eine Vielzahl von Gründen geben, angefangen von technischen Fehlern bis hin zu einer Unterbrechung Deiner Werbung mit Deiner Landing Page und so weiter.

Wenn Du Deinen Conversion Funnel erstellst, wirst du lernen, wie Du diese „Lecks“ identifizieren und reparieren kannst, sodass mehr und mehr Deiner Besucher zu loyalen Kunden werden.

Nun, Du hast vielleicht schon einige Beispiele von Conversion Funnels gesehen, die in etwa so aussahen:

Im Grunde sind traditionelle Funnels generell eine Variation von AIDA (attraction, interest, desire, action) – aber Conversion Funnels sind nicht so einfach und überschaubar. Potenzielle Kunden sollten nicht wie Rinder behandelt werden – sie sind nicht dafür gemacht, getrieben und sortiert zu werden.

Ein Conversion Funnel ist weniger exklusiv und legt einen größeren Schwerpunkt auf das Verhalten, das Lead Nurturing und die Beibehaltung von Kunden an jedem Punkt des Prozesses.

Mehr Fragen werden an jedem Level des Funnel gestellt:

• Wie machen wir die Kunden mehr auf unsere Brand aufmerksam?
• Wie können wir sie mit einem unwiderstehlichen Angebot anlocken?
• Warum reagieren sie nicht und was können wir tun, um das zu ändern?
• Wie können wir ihre Bedürfnisse erkennen und antizipieren?

Ein Conversion Funnel ist offener und versteht, dass die wahre Kunst der Konvertierung nicht einfach beim Checkout endet:

Ein Conversion Funnel ist eine kontinuierliche Mission, die Kundenbasis zu erhalten, behalten und erhöhen, durch die Verwendung von Technologien und anderen verfügbaren Tools, um ihre Bedürfnisse effektiver zu stillen.

Hört sich überwältigend an? Ist es nicht, wenn du es Schritt für Schritt herunterbrichst. Lass uns einen Blick auf jedes einzelne Element werfen, um zu lernen, es zu implementieren:

Schritt 1: Kunden anlocken

Wenn es darum geht, Leute dazu zu bringen, mehr zu lernen – ist Quantität wichtiger als Qualität? Oftmals ist das Ziel, den „Funnel so schnell wie möglich zu füllen“ auch wenn die Leads keine hohe Qualität aufweisen.

Ich widerspreche.

Du wirst mehr Zeit damit verbringen, die inaktiven und uninteressierten Personen herauszufiltern, während Du mehr wertvolle Zeit damit verbringen könntest, Angebote, Inhalt und Lösungen zu kreieren, die wirklich auf Personen an jeder Stufe des Kaufprozesses reagieren.

Um das zu erreichen, ist es sinnvoll zu wissen, was Deine Zielgruppe will.

• Was machen Deine Konkurrenten?
• Auf welche Bedürfnisse wird nicht eingegangen?
• Wo kannst Du sie übertreffen?
• Gibt es einen Bereich, den Du einnehmen und dominieren kannst?

Es könnte hier mehrere Ideen geben – schreibe sie alle auf.

Auf dieser Stufe schauen wir aus verschiedenen Blickwinkeln, wie die Menschen von Deiner Lösung profitieren. Jeder potenzielle Kunde befindet sich an einem anderen Punkt im Funnel und eine mehrgleisige Attraktionsphase zu haben, hilft Dir, forciertere, qualitativ hochwertige „heiße“ Leads zu generieren anstatt nur Dein digitales Netz auszuwerfen und auf einen Bissen zu hoffen.

Hier ist ein Beispiel einer Landing Page für einen Spezialkurs in Ernährung.

Wenn Du Dir diese Seite anschaust, siehst Du, dass es eine typische Form des Lead Management bzw. genauer Leadgenerierung ist – es werden viele Fragen gestellt und wenige Antworten geliefert. Betrachte diese Seite aus der Sicht eines Schülers.

• Wie spreche ich mit Jemandem, wenn ich Fragen habe?
• Wo könnte ich den Kurskatalog finden?
• Was kostet es typischerweise, den Kurs zu besuchen? Gibt es finanzielle Unterstützung?
• Was sagen andere Schüler über diesen Kurs?

Es gibt einfach keine Substanz, die Aussicht darauf geben könnte, den Kurs besuchen zu wollen. „Die größte Schule für Ernährung auf der Welt“ ist für einen potenziellen Schüler unbedeutend. „Wir haben mehr als X Schülern dabei geholfen, einen Unterschied im globalen Ernährungsbewusstsein zu vermitteln“ ist viel bedeutsamer.

Du hast die Zahlen, um Deine Aussage zu fundieren plus den emotionalen Appell, den Unterschied zu machen. Füge etwas Social Proof hinzu und Du erhältst eine fesselnde Aussage, die es genau auf den Punkt bringt.

Und: Du musst ihnen zeigen und nicht nur sagen, dass Du etwas von Wert lieferst. Und es muss etwas sein, dass sie wertschätzen, nicht nur etwas, dass Du denkst, das wertvoll ist.

Hier ist ein weiteres Beispiel einer Webseite einer Druckerei, die sich auf Architekten Pläne spezialisiert hat. Das ist direkt von ihrer Service-Seite:

Es ist eine große Ausrüstung und viele Informationen notwendig, um ihnen Dateien zu schicken. Warum wird keine brauchbare Mailing Liste erstellt damit gleichzeitig und potenzielle Kunden angezogen?

Zum Beispiel könnten Archtitekturfirmen für den Austausch von ein paar Informationen eine kostenlose Checkliste darüber bekommen, wie sie ein CAD Plotfile in eine druckbare Form bekommen oder einen kostenlosen Bericht darüber, wieso Blueprints sie teurer kommen (und wie Pläne widerstandsfähiger, akkurater usw. werden).

Aber auch wenn der Kunde auf die Werbung oder den Link der Webseite geklickt hat, ist es immer noch nicht garantiert, dass er Dein Angebot anziehend findet – deshalb brauchst Du:

Schritt 2: Fördere eine Aktion

Wenn sie erst einmal auf Deiner Seite gelandet sind (Du hast eine Auswahl an Landing Pages für Deine Kampagne, oder?), ist es unglaublich verlockend, Deine Kopie und Dein Design die schwere Arbeit machen zu lassen. Aber Du kannst mehr tun, um die Aktion zu erzwingen – indem Du eine emotionale Investition für Deinen potenziellen Neukunden erstellst.

Wie erstellst Du diese Verbindung?

The answer isn’t to be found as a one-size-fits-all campaign, but rather a series of “quick wins” with the customer.

Die Antwort ist keine, die für alle Kampagnen passt, eher eine Serie von „schnellen Erfolgen“ mit den Kunden. Zum Beispiel hat der CEO von Zappus bemerkt, dass sie einen Berührungspunk vom ersten Anruf des Kunden kreiert haben, der den Eindruck des Kunden von Zappos von diesem Punkt an geformt hat.

Wie jeder weiß ist der Kundenservice von Zappos legendär, da sie emotional in die Befriedigung ihrer Kunden investieren. Dieser Call-Center-Berührungspunkt ist ein „schneller Erfolg“.

Walgreens Pharmacy ist ein weiteres Beispiel. Sie haben einen Großteil ihrer Zeit damit verbracht, ihren Kunden einfach zuzuhören, anstatt zu raten, was sie möchten. Als der Heimweg zu hektisch und zeitaufwändig wurde, war Walgreens einer der ersten, die drive-through Rezepte zum Mitnehmen anboten.

Letztlich hat Walgreens mit dem Konsumenten, der einen gesunden Lebensstil anstrebt, seine Regale mit Tabak-Produkten aus dem Sortiment entfernt.

Als seine nicht Englisch sprechenden Kunden Probleme damit hatten, die Beschreibungsheftchen zu lesen, hat Walgreens sie in 14 Sprachen drucken lassen.

Wenn ältere Kunden sich darüber beschwerten, dass sie die Etiketten nicht lesen konnten, hat Walgreens beauftragt, sie größer zu drucken. In all diesen Fällen hat das Unternehmen zugehört anstatt zu raten und auf das Beste zu hoffen.

Die Kunden-Trennung

Ein weiteres weit verbreitetes Problem, dass zu oft passiert, ist die Trennung. Du klickst auf eine Werbung oder einen Link auf einer Seite und erwartest etwas und erhältst etwas völlig Anderes – das genaue Gegenteil eines schnellen Erfolgs.

Hier ist ein Beispiel einer Finanz-Seite:

Wir haben den Nachweis erbracht, dass der erste Schritt sein sollte, eine Roth IRA aufzustellen. Wenn man auf diesen Link klickt, sollte man zu einer Seite kommen, wo Schritte erklärt werden, wie man das macht, aber stattdessen sehe ich das:

Siehst Du die Trennung? Wenn ein Kunde eine bestimmte Sache erwartet und etwas völlig Anderes erhält, egal wie gut das „andere“ Ding ist, kann das einen schlechten Eindruck machen.

Beim Erhalten von “schnellen Erfolgen”, um Kunden durch jeden Schritt deines Conversion Funnels zu führen, geht es vor allem darum, den Kunden dazu zu bringen, einen kleinen Schritt zu wagen, sei es das Schreiben des ersten Tweets oder das Nachbauen der ersten kleinen Maschine Schritt für Schritt.

Einer der besten Orte um eine Atmosphäre zu kreieren, die reif für schnelle Erfolge ist, ist Deine Email-Liste. Verglichen mit Deiner normalen Email-Liste, erreichen geförderte Emails eine 4-10 Mal höheren Rücklauf.

Die Marketing Automatisierungsfirma Eloqua führte eine detaillierte Studie darüber durch, wie Personalisierung das Öffnen und die Click-Through-Rate von Emails beeinflussen kann. Diese Emails beinhalteten nicht nur den Namen des potenziellen Kunden, sondern auch seinen Aufenthaltsort und es wurden weitere Anwendungen verwendet:

Einige der berühmtesten Services der Marketing Automatisierung und Mailing Listen wie Hubspot und Infusionsoft lassen Dich Kunden basierend auf gemachten (oder nicht gemachten) Handlungen erreichen, während sie ihnen helfen, sich selbst zu sortieren und zu segmentieren dadurch, dass sie spezifizieren, nach welcher Art von Inhalt sie suchen.

In einigen Fällen, vor allem im B2B Bereich, sind einige Leute zu beschäftigt, um sie zu stören, sich für einen Inhaltstyp zu entscheiden – also tun sie nichts. Führungskräfte erhalten im Durchschnitt mehr als 120 Nachrichten am Tag, also ist Dein Ziel, ihre Aufmerksamkeit zu bekommen – und das schnell.

Was könntest Du tun?

Hier ist ein perfektes Beispiel. Betrachte Seamless, eine Firma, deren Kunden hauptsächlich Leute sind, die so beschäftigt sind, dass sie nicht einmal Zeit haben, etwas zu essen. Seamless weiß das und alles was sie tun ist auf die Beschäftigten abgestellt: Von kurzen, mobile-freundlichen Nachrichten bis hin zu Entschuldigungen für die Störung:

Diese Email ist nur ein kleiner Stups, um sie daran zu erinnern, dass es einen Rabatt auf das morgige Event gibt. Die nachfolgende Email sieht folgendermaßen aus:

Und wieder: Kurz, süß und simultan nutzbar.

Wie Du siehst, ist der Schlüssel um Aktionen anzustoßen den potenziellen Kunden zu helfen, sich selbst zu helfen. Gutes Behavioral Targeting und ein Verständnis davon, was Dein „Stamm“ möchte sind in diesem Prozess elementar wichtig. Wenn Du es nicht weißt, Seiten wie tropische Foren und Quora quellen über von dieser Art von Fragen.

Wirf einen Blick auf eine Sammlung von Fragen auf Quora.com —

Ein Beispiel von Fragen auf Quora bezogen auf WordPress und Blogging

Wenn man davon spricht, ihnen das zu geben, was sie wollen, bedeutet das nicht, dass man sich ausruhen und das System die ganze Arbeit machen lassen kann. Auf keinen Fall.

Du musst einen Content Plan erstellen, der ihre Erwartungen antizipiert, erfüllt und übertrifft – eine große Aufgabe.

Also wo fängst Du an?

Schritt 3: Fertige einen Content Plan an

Ein Content Plan bedeutet nicht nur, darüber zu schreiben, was Du „denkst“, was gut bei Deiner Zielgruppe funktioniert – sondern genau zu wissen, was sie an jeder Stufe des Funnels will. Du hast verschiedene Schichten, die involviert sind und sich vielleicht sogar überlappen, also ist es wichtig genau zu wissen, wo genau Deine Leser sich an jeder Stufe des Prozesses befinden.

Lass uns gemeinsam ein Beispiel anschauen. Sagen wir, Du hast einen lokalen Reparaturservice für Computer. Du möchtest einen Inhalt kreieren, der die Bedürfnisse Deiner potenziellen Kunden auf jeder Stufe Deines Conversion Funnels anspricht.

Also für die auf der „Aquire“ Stufe des Funnels möchtest Du die lokalen Medien und Social Media sowie den Inhalt in Deinem Blog verwenden, um einige der üblichsten Fragen bezüglich Computern und vielleicht sogar ein How-to oder zwei anzusprechen.

An diesem Punkt geht es darum, die Leute vertraut mit Deinem Service zu machen, sie von deiner Expertise zu überzeugen und sie dazu zu bringen, Dir ihre wertvollen Daten anzuvertrauen.

Das Aktivieren von Kunden würde primär auf Notfällen basieren, wie „mein PC geht nicht an.“ „Ich erhalte weiterhin diesen blauen Hintergrund!“ und „Meine Hard Drive macht komische Geräusche.“ Sie brauchen sofort Hilfe und sind bereits alles dafür zu tun, um aus dieser Situation herauszukommen.

Natürlich, sobald das Problem gelöst ist, hast Du Angst, nie wieder von ihnen zu hören, wie es oft mit Service-basierten Angeboten ist.

Hier kommen weitere Dinge ins Spiel wie weiterreichende Programme (vielleicht ein „Einführungskurs in PC Backups“ in Deiner lokalen Bibliothek) oder Contests und Veranstaltungen („Teile Deine schlimmste Computer Horrorgeschichte!“).

Programme, die die Loyalität fördern sind eine hervorragende Fundierung für ein wiederholendes Geschäft in der Service Industrie, während Upgrades und eine neue Software die perfekte Option für Up-Sells und Cross-Sells darstellen.

Eine der am meisten unterschätzten und vorteilhaftesten Seiten, die Du einbeziehen kannst, ist eine „Starte hier“ Guide für Anfänger. Um auf das Computer-Reparatur Beispiel zurückzugreifen, BleepingComputer.com macht genau das mit seinem 3-Schritte Willkommens Guide:

Die Besucher reichen von einer 70-jährigen Großmutter mit ihrem ersten Computer bis zu einer frustrierten Mutter von vier Kindern, deren Sohn gerade ein „Spiel“ heruntergeladen hat, das sich als Virus entpuppt hat. Mit nur drei einfachen Schritten kann jeder kostenlose Hilfe für die Nutzung eines Computers erhalten oder eine Richtung, wenn man versucht, Spyware oder Spam loszuwerden.

Sieh, wie Bleeping Computer jeden der einzelnen Schritte so einfach wie möglich nachvollziehbar gemacht hat.

Wie kannst Du also einen Willkommens-Bereich für erstmalige Kunden kreieren? Als erstes, mache ganz eindeutig klar, wie vorteilhaft Deine Seite für sie ist und welche Schritte sie zuerst unternehmen sollten. Zum Beispiel:

Hi und Willkommen auf (der Name Deiner Webseite). Wenn Du (was der Kunde möchte) möchtest und (mehr von dem, was der Kunde möchte) erhalten möchtest, ist das der beste Ort um es zu lernen.

Mein/Unser Ziel ist es, (Dir zu helfen/Dir zu zeigen/Dir zu erklären, …) wie man (profitiert), egal ob es durch (eine Methode, wie man den Vorteil erhält) oder durch (die zweite Methode, wie man diesen Vorteil erhält).. Um Zu beginnen, folge einfach diesen einfachen Schritten…

Siehst Du, wie Du diese Schritte verwendest um genau zu erkennen, weshalb sie hergekommen sind, wie Du das liefern kannst und wie es bekommen können?

Anschließend kommt die beste Gelegenheit, dem Kunden von Deinem kostenlosen, unwiderstehlichen Angebot zu erzählen. Fakt ist, dass wenn jemand durch den Willkommens Guide gescrolled hat, um an diesen Punkt zu landen, sind die Chancen, dass er zumindest etwas offen für das ist, was Du anbietest, sehr hoch.

Dann kommt der Teil, den so viele vergessen (oder für den sie nie Zeit haben, weil sie mit den drei ersten Schritten hadern).

Schritt 4: Was kommt jetzt?

Wir bewegen uns hin zum Ende des Funnel, Du hast alle Marketing Aktivitäten, die im Verkauf enden, angewendet: Cross-Sell, Up-Sell und Next-Sell. Aber vergiss in der Eile nicht den Personen-Teil der Gleichung zum Verkaufen, Verkaufen, Verkaufen.

Wenn Du einen Conversion Funnel bauen möchtest, der sich praktischerweise selbst mit Empfehlungen füllt, musst Du ein so verlockendes Angebot wie möglich machen sowohl für den Gebenden als auch für den Nehmenden.

Dropbox hat eines der besten Weiterempfehlungsprogrammen auf dem Markt und es ist ein hauptsächlicher Faktor für den beneidenswerten Erfolg. Die Hauptkomponenten sind diese:

• Du bekommst etwas für die Weiterempfehlung eines Kunden (im Falle von Dropbox kostenlosen Speicherplatz)
• Der Empfohlene erhält etwas für nichts (Mehr Speicherplatz in seinem Account)

Je mehr Freunde Du einlädst, sich anzumelden, desto mehr Platz erhältst Du für Deinen eigenen Account.

Und auch hier geht es nicht darum, ein großes Netz auszuwerfen und zu sehen, was man fangen kann. Weiterempfehlungsprogramme, Programme der Sozialen Loyalität und wie auch immer Du es nennen möchtest – sie alle beinhalten eine spezifische Auswahl an Schritten zum Endziel.

Services wie Ambassador und Referral Candy haben alle ein einfaches Programm, dass Du sehr schnell selbst aufsetzen kannst. Die gute Nachricht ist, dass viele der Schritte, um ein belohnendes Weiterempfehlungssystem zu kreieren, die gleichen sind wie zum Beispiel dem Aufsetzen eines Conversion Funnels:

1. Identifiziere den Markt, der am besten mit Weiterempfehlungen bedient werden könnte.. Ich meine damit nicht den Markt, der Dich, am besten bedient, sondern diejenigen, die am meisten davon profitieren, indem sie Dir potenzielle Kunden senden.
2. Lass den Markt wissen, welche Art von Kunden Du anziehen möchtest. Das letzte, was Du möchtest, ist Zeit damit zu verbringen, potenzielle Kunden zu jagen, die nicht richtig passen. Beachte, dass die Weiterempfehlung genauso so vorteilhaft für Dich wie für den Weiterempfohlenen sein muss.
3. Erkläre ihnen wie und warum sie Dich weiterempfehlen sollten. Was wird die Person erhalten, die Dich an jemanden weiterempfiehlt? Was wird der erhalten, dem Du weiterempfohlen wurdest? Wie genau sollen sie Dich weiterempfehlen? Du bist nicht der einzige, der sie um Weiterempfehlungen bittet, also nimm Dir die Zeit herauszufinden, was am Besten für Dich funktioniert (und warum es in ihrem Interesse sein soll). Das wird Dir helfen, aus der Masse herauszustechen.
4. Mache Dein System lohnenswert. Personen und Unternehmen brauchen Motivation, nicht nur Erziehung. Nimm Dir die Zeit um die Art von Belohnungssystem zu brainstormen, das den Leuten Grund genug gibt, Dich an qualifizierte potenzielle Kunden weiterzuempfehlen. Geld ist ein guter Motivator, aber es ist nicht der Einzige.
5. Du rüttelst an geliehenem Vertrauen. Vergiss das nie. Manchmal ist die Wahrnehmung eines potenziellen Kunden von Dir eine direkte Korrelation dessen, wie viel sie der Person vertrauen, die Dich ihnen weiterempfiehlt – und sie könnten dieser Person von ganzem Herzen vertrauen. Wenn das der Fall ist, liegt ein großer Anteil des Vertrauens in Deinen Händen. Nutze es weise.
6. Spüle und Wiederhole. Der Systempart eines guten Weiterempfehlungssystems ist, dass Du immer daran arbeitest, Deine potenziellen Kunden an verschiedenen Stufen deines Weiterempfehlungsprozesses zu konvertieren. Auch wenn sie sich an diesem Punkt noch nicht dafür entscheiden, ein Kunde zu werden gibt es immer noch die Zukunft.

Du kennst Dein Produkt oder Deinen Service wie niemand anderes, also bist Du besonders geeignet, Rat und Empfehlungen zu geben, die dem Kunden dabei helfen, einen höheren Wert in Deinem Angebot zu sehen. Höre mehr zu als dass Du sprichst.

Oftmals werden Dir Kunden ihre Frustrationen mitteilen, dadurch geben sie Dir mehr Details darüber preis, wie sie Dein Produkt oder Service verwenden, was Dich in die perfekte Situation bringt, einen eher kundenorientierten Up-Sell zu kreieren, wodurch beide gewinnen.

Erinnere Dich daran, dass Du keinem vorgeschriebenen Skript folgen sollst. Das Abschätzen des Timings, wann ein Up-Sell oder Cross-Sell am besten präsentiert wird oder ihn vielleicht sogar ganz auszulassen sind alles Markenzeichnen eines starken Conversion Funnels.

Wenn Du auf Themen triffst, bei denen der Kunde aufgrund der Preise kalte Füße bekommst, dann hast Du ihm den Wert noch nicht genug demonstriert. Du weißt, dass Dein Produkt oder Service einen hohen Wert hat – dass es das auch reflektiert und die Integration dessen in das Leben oder Arbeiten des Kunden bringt ihn dazu, diesen Wert ebenfalls zu erkennen.

Wenn Du erst einmal ein solides Weiterempfehlungssystem etabliert hast, ist es Zeit zu testen.

Schritt 5: Teste Deinen Funnel

So oft setzen Experten der Konversion Optimierung den Fokus hauptsächlich auf den Anfang des Funnel – auf den Teil der Akquise mit nur wenig Konzentration auf den Boden des Funnel, wo die Transaktion stattfindet.

Darüber hinaus hast Du wahrscheinlich mehrere Seiten – alle schreien nach Ergebnissen und das mit nur einem begrenzten Budget für das Testen.

Um Herauszufinden, welche Seiten Du zuerst testen solltest, schau auf:

• Priorisierung – Strebst Du deine am schlechtesten optimierten Seiten an oder drängst Du vor mit deinen Best-Performern? Die meisten Experten würden das Erste vorschlagen, aber ich fokussiere mich öfter auf das letztere. Es gibt viele Gründe dafür, warum Deine am schlechtesten performenden Seiten auch so schlecht performen. All das könnte sein:
  • Eine schlechte Qualität des Weiterempfehlungs-Traffic
  • Eine Trennung zwischen dem, was Deine Werbung verspricht und was Deine Seite liefert
  • Technische Probleme
  • Ein weniger-als-brillant Angebot usw.

Du wirst mehr Profit generieren und mehr Kunden erfreuen mit einem Turbo-Laden Deiner am besten performenden Seiten.

• Ruhe bei der Implementierung – Wie einfach ist es für Dich, diesen neuen Conversion Funnnel auf Deinen existierenden Landing Pages zu implementieren? Sind alle Schritte eingebaut? Wenn es zu zeitaufwändig oder technisch zu schwierig ist, geh weiter.
• Der Wert der Konversion – Das hängt mit der Priorisierung zusammen. Was ist der Konversion Wert dieser Kunden? Wie zielgruppenspezifisch sind sie? Wie bewusst ist ihnen Deine Brand und Deine universelle Verkaufsstrategie? Mit anderen Worten, wie einfach sind sie zu konvertieren?

Hast Du Deine Seiten erst einmal auf die beschränkt, die am meisten von Deinem neuen Funnel profitieren, ist es an der Zeit, in Aktion zu treten und die Resultate zu tracken.

Richte Google Analytics ein (die kostenlose Version)

Die erste und am weitesten verbreitete Variante, Deinen neuen Funnel zu testen, ist durch das Erstellen von Conversion Zielen.

Diese Systeme tracken Kunden von dem Moment an, wenn sie auf der Seite landen und dokumentieren wohin sie gehen (oder wo sie die Seite verlassen) und wie viele von ihnen konvertieren.

Der üblichste Weg dies zu tun ist mit Google Analytics. Es ist kostenlos und kann einfach auf Deiner Seite eingerichtet werden, egal ob Du HTML oder ein anderes Content Management System wie WordPress verwendest.

Google Analytics trackt Besucher auf Deiner Seite und lässt Dich eine Vielzahl an Details über sie wissen, wie zum Beispiel wie lange sie verweilen, wo sie herkamen und sogar welchen Browser sie verwenden.

Als erstes musst Du Dich auf Google.com/analytics einloggen um entweder einen neuen Account zu kreieren oder Dich einzuloggen. Jede Deiner Webseiten ist bekannt als „Eigentum“.

Sobald Du Deine Webseite hinzufügst, wirst Du auf den Admin Link klicken müssen um den relevanten Tracking Code zu erhalten.

Copy und Paste diesen Code für alle Seiten, die Du tracken möchtest. Du kannst zurück zu Deinem Analytics Dashboard gehen um herauszufinden, ob Dein Tracking komplett installiert ist. Nun ist es an der Zeit die Konversion Ziele zu kreieren.

Erstelle Konversion Ziele in Google Analytics

Auf der linken Seite Deines Dashboards befindet sich eine Sektion, die „Conversions“ heißt. Diese öffnet sich als Untermenü, wenn man darauf klickt.

„Conversions“ befindet sich ganz unten beim Analytics Dashboard

Es gibt vier verschiedene Konversion Ziele, die Du tracken kannst: Ziel, Dauer, Seiten/Screens pro Session und Event.

Du kannst entweder Deine eigenen kreieren oder du lädst Dir welche herunter, die andere Nutzer kreiert haben und passt diese dann für Deine individuellen Bedürfnisse an.

Beispiele von Konversion Zielen, die Du importieren kannst

Wenn Du Dein eigenes kreieren möchtest, klicke einfach auf „New Goal“, gib ihm einen Namen und wähle den Ziel Typ aus, den Du möchtest.

Dann füllst Du die Details aus. Zum Beispiel, wenn Du Nutzer dazu bringen möchtest, sich auf Deiner Seite zu registrieren und Du möchtest, dass der Erfolg der Registrierung als „Ziel“ aufgefasst wird, fülle die URL hier so ein:

Nun, da Du dieses Ziel kreiert hast, ist es an der Zeit, den Funnel zu erstellen, der dieses Ziel unterstützt. Schalte den Funnel an:

Nun wirst Du sehen, dass Du die individuellen Funnel Schritte hinzufügen kannst. Unten angefügt ist ein Beispiel von Shopify, wie ein Konsument Schuhe suchen und bestellen könnte:

Gehe die einzelnen Funnel Schritte durch

Wenn Du Deinem Google Analytics Account vorher Eigenschaften erstellt und hinzugefügt hast, kannst Du „Verify this Goal“ auswählen, um zu sehen, wie sie unter Einbeziehung von vorher gesammelten Daten der vorigen Woche konvertiert wären.

Zum Schluss wähle einfach „Create Goal“, um den Vorgang zu beenden. Dein neu erstelltes Ziel wird ein Teil Deines Google Analytics Report werden, sodass Du sehen kannst, wie verschiedene Faktoren Deine Konversionsrate beeinflussen, wie zum Beispiel die Tageszeit, der Ort und vieles mehr.

Erstelle Ziele mit Optimizely

Optimizely ist eines der bekanntesten Tracking und Management Systeme für Konversionen, das mit kostenlosen und kostenpflichtigen Optionen genau auf Deine geschäftlichen Bedürfnisse abgestimmt werden kann.

Um zu beginnen, logge Dich in Deinem Optimizely Account ein und gehe zum Editor. Neben dem „Start/Pause Experiment“ Button ist ein Icon mit einer Flagge mit einem Häkchen. Es erlaubt Dir weitere Ziele zu Deinen Konversion Experimenten hinzuzufügen.

Du kannst ein Ziel hinzufügen, es von einem Experiment entfernen oder es von allen Experimenten entfernen, die es beinhalten. Lass uns ein völlig neues Ziel kreieren:

Erstellen eines neuen Ziels mit Optimizely

Du kannst eine Menge Zeit sparen, indem Du Deine Ziele zwischen Experimenten teilst, anstatt immer wieder neue zu kreieren.

Wenn Du ein vorher erstelltes Ziel hinzufügen möchtest, klicke einfach auf „Add a Saved Goal“. Dann bewege nur Deine Maus über das bestehende Ziel, dass Du zu deinem neuen Ziel hinzufügen möchtest und drücke „Add“. Wenn Du ein völlig neues Ziel erstellen möchtest, musst Du nur zwischen dem Ziel Typ wählen, das Du hinzufügen möchtest.

Wie Google bietet Optimizely verschiedene Ziel Typen, die Du tracken kannst:

Pageview Ziele – Tracke die Zahl, wie oft eine Seite besucht wurde

Click Event Ziele – Wenn es geklickt werden kann, kann es auch getracked werden. Dieser Ziel Typ löst aus, wenn jemand den Maus Button drückt, sodass alle Clicks um das Item herum, die Du tracken möchtest (wie der Such Button unten) gezählt werden.

Kundenspezifische Ziele – Tracke, wie oft ein bestimmtes Item geklickt wurde. Das funktioniert nicht bei URLs, aber bei Dingen, die ansonsten schwierig zu tracken wären, wie AJAX Dokumente oder spezialisierte Skripte.

Du kannst ebenfalls Einnahmeziele erstellen, indem Du einem Element oder einer Seite einen monetären Wert zuordnest, wie auch Engagement Ziele, was die Voreinstellung ist.

Ich empfehle es nicht, Engagement Ziele zu erstellen, da diese so weit definiert sind – jeder Klick, Eingabe, das Highlighten von Text usw. kann als „Engagement“ gewertet werden und ist keine verlässliche Metrik.

Bringe alles zusammen

Nun, da Du Deine individuellen Ziele identifiziert hast, ist es an der Zeit, sie in einem Conversion Funnel zusammen zu bringen. Optimizely nennt das Multi-Seiten Experimente.

Als erstes, wähle „Multi-page Text“ aus. Das machst Du, indem Du bei Optionen zu „Experiment Type“ gehst.

Fast genau so, wie Du vorher die einzelnen Schritte zu Deinen Zielen hinzugefügt hast, wirst Du nun einzelne Seiten zu Deinem Funnel hinzufügen. Klicke nur auf den „Add Page“ Link ganz oben. Du wirst dann diese Seite sehen:

Jetzt musst Du die Variationen erstellen, die Du testen möchtest (der Multi Teil der Multi-Seiten Tests). In diesem Beispiel wollte Crate&Barrell testen, welche spezifische Ferien Nachricht mehr Sales hervorbringen würde:

Welche Nachricht wird Kunden eher ansprechen?

Sobald die Seiten definiert sind, ist es Zeit, nahtlos ein Experiment mit allen durchzuführen. Nutzer, die die Original Homepage gesehen haben, werden weiterhin die Original Version der Seiten sehen und Nutzer, die die Variation gesehen haben, sehen weiterhin die Versionen der Varianten.

Um das zu machen, gehe über Optionen zu „URL Targeting“ und Du siehst alle verfügbaren Optionen. Du wirst die Ziel Konditionen für jede Seite hier spezifizieren wollen:

Für mehr Details zu URL Targeting und Spezifitäten von Optimizely klicke auf ihre „Help“ Seite.

Nun habe ich mein Funnel Set Up und meine Tracking Daten, was jetzt?

Auch wenn Du die Daten gesammelt hast, bist Du noch nicht fertig. Laut einer Studie von MarketingSherpa ist das Nachrüsten eines erfolgreichen Split Tests keine Stärke vieler Firmen.

Hier sieht man, was diese Firmen nach einem erfolgreichen Test machen:

Es ist gut, dass die meisten Firmen Tracking Metriken verwenden, aber sieh Dir die schwachen Zahlen der Tests an, entscheide Dich für Forschungsfragen und schaue auf Optionen für zukünftige Optimierungen. Das sind die Dinge, auf die Du achten solltest um messbare Ergebnisse zu erzielen, auf denen Du aufbauen kannst.

Resultate ohne konkreten Plan zu erzielen ist wie direkt auf eine Wand zuzulaufen, ohne zu realisieren, dass Du sie hättest umgehen können!

Und selbst wenn Du formuliert, getestet, analysiert und entschieden hast, gibt es immer noch das Problem der …

Schritt 6: Die Konversation nach der Konversion

Rufe Dir ins Gedächtnis, dass eine Konversion ein Stück in einem sehr langen Kundenbindungsprozess und einem Erfahrungs-generierenden Puzzle ist. Es ist nicht das Ende deiner Marketing Reise mit diesem Kunden. Manchmal kann die Konversation nach der Konversion genauso viel Unterschied beim Füllen des Funnels machen wie das Jagen nach jeder Quelle verlässlichen Traffics.

Wie mit so vielen Anstrengungen zuvor involviert auch die Checkliste nach der Konversion eine genaue Aufmerksamkeit auf den Kunden. Deine Arbeit ist nicht beendet, sobald der Moment kommt, an dem Dein Konversionsoptimierungs-Radar piept. Selbst nach dem Klick, dem Kauf, dem Abonnement fragt sich Dein Kunde immer noch „Habe ich die richtige Entscheidung getroffen?“

Sie brauchen diese Bestätigung und sanften Stoß zum nächsten Schritt. Sie fühlen sich vielleicht verlassen, verwirrt und abgelenkt, wenn direkt eine „Dankeschön“ Seite oder ein Bereich für Mitglieder aufploppt. Sie fangen an, sich nach dem Wert zu fragen, den sie aus Deinem Produkt oder Deinem Service ziehen, was sie an ihren bisherigen Schritten zweifeln lässt.

Deshalb ist es so wichtig, eine „Konversation nach der Konversion“ zu haben – wirf einen Blick auf die Dinge vom Blickwinkel des Konsumenten aus, zum Beispiel:

• Wie einfach ist es für sie am Anfang, Dein Produkt zu verwenden?
• Sind die Anleitungen klar verständlich und auf ihr Erfahrungslevel abgestimmt?
• Wen kontaktieren sie, wenn sie Fragen haben? („Kundenservice“ ist nicht die beste Antwort hier – das letzte, was Du möchtest, ist es, mit einem großen Warenhaus assoziiert zu werden, dessen Angestellte wie Sardinen in der Büchse sitzen) Wer sind Deine Kundenservice Angestellten? Wie viel Jahre Erfahrung haben sie? Menschen möchten mit Menschen sprechen, nicht mit Maschinen
• Wie gehen Sie bei Rückgaben und Rückerstattungen vor? Auch wenn es bedauerlich ist, es gehört zum Geschäftsalltag.

Fazit

Erinnere Dich daran, dass der Conversion Funnel ein anhaltender Kreislauf ist. Der Prozess ist immer in Bewegung und Deine Konversationen mit Deinen Kunden entwickeln sich immer weiter. Was Ihre Bedürfnisse gestern befriedigt hat, kann heute schon nicht mehr gut genug sein.

Stelle Dir immer wieder die Frage „Was kann ich tun, um ihre Erfahrungen mit mir unschlagbar zu machen?“ und werde diesen Erwartungen gerecht. Das sind die Arten von Aktionen, die nicht nur Deinen Conversion Funnel füllen, sondern Deinen Kunden auch den Weg zu Deiner Tür ebnen.

Mit all dem im Hinterkopf, hast Du schon begonnen, Deinen eigenen Conversion Funnel zu kreieren?