Mit der Veröffentlichung des iPhone 8 sorgen Apples neues Betriebssystem iOS 11 und der Browser Safari 11 auf dem Desktop erneut für Aufsehen bei Werbefachleuten und Vermarktern. Nicht aufgrund des neuen Designs oder der Benutzerfreundlichkeit, sondern aufgrund der neuen Funktion “Intelligent Tracking Prevention”, eine Funktion, die die Privatsphäre der Nutzer noch besser schützen soll. Aber welche Auswirkungen hat das Ganze auf uns Vermarkter und wie können wir uns dagegen rüsten? Darum geht es in diesem Artikel.
Was ist Intelligent Tracking Prevention (ITP) und was macht es?
Kurz gesagt, ITP schränkt die Möglichkeit für Werbetreibende und Webseitenbesitzer ein, Nutzer Domain-übergreifend zu verfolgen. Webseiten, die Skripte und Bilder Domain-übergreifend laden, werden nach einem maschinellen Lernalgorithmus klassifiziert. Von diesen Websites hinterlegte Cookies werden entfernt, damit sie den Nutzer maximal 24 Stunden nach der ersten Interaktion mit der Webseite verfolgen können. Warum 24 Stunden? Cookies werden im System gespeichert und stehen dem Nutzer zur Verfügung, falls sich dieser mit seinen Anmeldeinformationen bei einem anderen Dienst anmelden möchte, z. B. um sich mit Facebook oder Google bei einem Drittanbieter anzumelden.
Cookies werden für 30 Tage gespeichert. Wenn der Nutzer 30 Tage lang nicht mit der Seite interagiert, wird der Cookie gelöscht.
Welche Auswirkungen haben die neuen Entwicklungen auf uns Vermarkter?
Momentan steht ITP nur für die mobile und Desktop-Version von Safari zur Verfügung. Laut Statcounter hat Safari einen Marktanteil von 20 % auf allen Desktop-Geräten, auf iPad Tablets sind es aber bereits 58 % (Safari ist nicht mit Android-Geräten kompatibel). Im Vergleich zu Firefox oder Chrome ist der Marktanteil zwar relativ gering, umfasst aber dennoch ein paar Millionen Nutzer. Da der Schutz der Privatsphäre ein heißes Thema ist, werden Unternehmen und Vermarkter auch in Zukunft verstärkt mit neuen technologischen Entwicklungen für Browser rechnen müssen.
Jetzt stellt sich natürlich die Frage: „Welche Auswirkungen hat das Ganze auf Werbung, insbesondere Google Ads?“
Google hat auf Intelligence Tracking Prevention reagiert. Conversionen in Google Ads werden jetzt anders erfasst. Apple sagt, dass “die serverseitige Speicherung für die Zuweisung von Anzeigenimpressionen auf einer Webseite” und “Link-Dekoration (die Anreicherung von Links mit zusätzlichen Informationen) genutzt werden wollten, um Informationen zu übertragen”.
Chi Hea Cho, der Sprecher von Google, sagt: “Wir aktualisieren unsere Programme, damit sie den Empfehlungen von Apple bezüglich Anzeigenzuordnung entsprechen, und damit unsere Kunden auch weiterhin alle Klicks und Umsätze genau erfassen können. Diese Änderungen sind für alle Browser vorgesehen, müssen jedoch zunächst an die neuen Einstellungen von Apple angepasst werden. Unser Ziel ist es, Unterbrechungen der Nutzererfahrung zu minimieren und gleichzeitig die Fähigkeit unserer Werbepartner zu bewahren, ihre Investitionen in digitale Werbestrategien zu bewerten. Wie immer ist es unsere oberste Priorität, den Nutzern die Wahl und volle Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung zu überlassen.”
Aus diesem Grund hat Google den Google-Ads-Nutzern folgende technischen Details per E-Mail zukommen lassen:
Um sicherzustellen, dass die Conversions in Ihrem AdWords-Konto auch weiterhin korrekt erfasst werden, müssen drei Änderungen vorgenommen werden, um den Anforderungen von Apple für Anzeigenzuordnung zu entsprechen:
- Wenn Sie die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert haben und ein Google-Analytics-Tag auf Ihrer Webseite installiert wurde, wird der Domain ein neuer Google-Analytics-Cookie zugewiesen, um Informationen zum Klick auf Werbeanzeigen, über die der Nutzer auf Ihre Webseite gelangt, speichern zu können. Wenn Sie Ihr AdWords-Konto und Ihr Google Analytics-Konto miteinander verknüpft haben, kann das AdWords-Conversion-Tracking-Tag auf diese Informationen zugreifen.
- AdWords wird auch weiterhin alle Nutzer, die kürzlich mit Google-Diensten und -Domains interagiert haben, erfassen.
- AdWords wird auf zusätzlich statistische Modelle zurückgreifen, um Webseiten-Conversions zu schätzen, die mit Safari nicht gemessen werden konnten, um diese in Ihre AdWords-Berichte aufzunehmen.
Aus diesem Grund hat Google Analytics ein neues Cookie entwickelt. Es heißt _gac und sorgt dafür, dass Google Analytics auch weiterhin alle Conversions aus Google Ads erfasst. Wenn die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert ist, wird das Cookie zum Speichern von Klickdetails verwendet. Derzeit wird das Cookie von Googleadservices.com gesendet. Es kommt also von einem Drittanbieter, wodurch es vom maschinellen Lernprozess von Apple segmentiert und getrennt wird.
Wenn _gac jedoch auf der Domain des Werbetreibenden hinterlegt ist, kommt es direkt vom Anbieter und entspricht somit den Regeln und Anforderungen für ITP. In diesem Fall werden die Daten dem jeweiligen Nutzer korrekt zugeordnet und können in den Conversion-Bericht einfließen.
Wenn Dein Google-Ads-Konto mit Deinem Google-Analytics-Account verknüpft ist, werden die Daten von Safari auch weiterhin richtig erfasst. Wenn nicht wirst Du bald feststellen, dass Daten jetzt nur noch für 24 Stunden erfasst werden.
Wie kann man sich als Vermarkter schützen?
Die größte Änderung, die sich auf die Berichterstattung und das Tracking auswirkt, ist sicherlich die Migration der Cookies von Drittanbietern zu Erstanbietern. Doch auch Erstanbieter sind keine narrensichere Lösung, da sich niemand wirklich sicher ist, wie die maschinellen Lernprozesse von Safari die Nutzer identifizieren und ob der menschliche Einfallsreichtum diese Änderungen umgehen und die Benutzer auch weiterhin erfassen kann.
Wenn Du mit einem Anbieter zusammenarbeitest, der über eine eigene Form der Berichterstellung und Messung verfügt, solltest Du ihn fragen, was er unternommen hat, um die Probleme zu mindern, die sich aus einer möglicherweise schlechteren Datenqualität von Safari-Nutzern ergeben. Dabei sollte auch beachtet werden, dass es in den kommenden Wochen und Monaten wahrscheinlich zu Verschiebungen und Änderungen in der Leistung kommen wird, darum sollten vorschelle Entscheidungen vermieden werden.
Natürlich bleibt die Frage, wie wirksam Werbekampagnen in Zukunft sein werden, da Remarketing nahezu unmöglich gemacht wird. Was passiert, wenn der Nutzer auf unterschiedlichen Kanälen mit dem Produkt in Kontakt kommt, die Kaufentscheidung jedoch länger dauert als 30 Tage? Die gesammelten Daten spiegeln die Situation in diesem Fall nicht mehr korrekt wider.
AdWeek ist in die Diskussion eingestiegen und bringt Apple und anderen gegenüber ihre Besorgnis zum Ausdruck, da niemand weiß, wie sich diese Änderungen auf bestehende Geschäftsmodelle und das Internet auswirken werden. AdWeek schreibt:
Die Infrastruktur des modernen Internets ist von den einheitlichen und allgemein gültigen Standards für Cookies abhängig, damit digitale Unternehmen neue Innovationen entwickeln können, um Inhalte, Dienste und Werbung zu erstellen, die personalisiert und auf die Nutzer zugeschnitten sind. Safari bricht mit diesen Standards und erstellt ein eigenes Regelwerk, das die Benutzererfahrung beeinträchtigt und das Online-Geschäftsmodell sabotiert.
Wir möchten Apple nachdrücklich darum bitten, den Plan, eigene Cookie-Standards einzuführen und das aktuelle Geschäftsmodell für digitale Werbung auf den Kopf zu stellen, noch einmal zu überdenken, da das aktuelle Modell einen Großteil der heutigen digitalen Inhalte und Dienste finanziert.
Forbes hat gezeigt, dass die neuen Entwicklungen negative Auswirkungen auf kleine und mittelständische Unternehmen haben werden, die auf Retargeting angewiesen sind, und große Seiten wie Amazon oder Facebook, die fast täglich aufgerufen werden, bald weniger für Werbung auf Safari zahlen müssen.
Du solltest also warten, bis sich der ganze Staub gesetzt hat und dann einen neuen Plan erstellen, der über das sammeln von Nutzerdaten hinausgeht. Facebook und Amazon sind zwei großartige wechselseitige Kanäle und für Marken, die ihre Markenbekanntheit steigern sowie ihre Kundenbindung stärken wollen, durchaus lukrativ. Vermarkter stellen vielleicht schon bald fest, dass sie ihre Werbestrategie darauf ausrichten müssen, welche Daten von Safari-Nutzern gesammelt werden können und sollten sich nicht zu sehr auf die Einschränkungen konzentrieren.
Die eigentliche Frage richtet sich jedoch an den Werbetreibenden. Sind Deine Anzeigen und Deine Datenerfassung von diesem Änderungen betroffen? Welche Änderungen wirst Du vornehmen? Ist die Entscheidung von Apple Deiner Meinung nach eine kluge Entscheidung oder setzten sie das gesamte Wirtschaftsmodell des Internets aufs Spiel? Schrieb mir dazu doch am besten einen kurzen Kommentar!
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