77 % aller Amerikaner besitzen ein Smartphone, sagt das Pew Research Center.
Darum optimiert fast jedes Unternehmen seine mobilen Werbeanzeigen.
Diese Werbeanzeigen fordern den Kunden fast immer dazu auf, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Meistens zum Kauf eines Produktes, zum Abonnement des Newsletters oder zur Nutzung einer kostenlosen Testversion.
Sind mobile Werbeanzeigen denn wirklich nur dafür zu gebrauchen?
Sollten sie überhaupt dafür genutzt werden?
Wenn Du nur Werbung schaltest, um Produkte zu verkaufen, wirfst Du wahrscheinlich viel Geld zum Fenster raus.
Natürlich ist die mobile Werbung an sich keine Geldverschwendung. Sie kann sogar sehr nützlich sein.
Es kommt aber eben immer ganz auf die Zielsetzung an.
Du solltest Deine Werbeanzeigen ab sofort nicht mehr ausschließlich zur Neukundengewinnung nutzen.
Wenn Du wirklich erfolgreich sein willst, musst Du Werbeanzeigen schalten, die Deine Kunden engagieren.
Ich will Dir auch erklären warum das so ist und dann zeige ich Dir, wie Du diese Strategie umsetzten kannst.
Ich werde Dir zeigen, warum die erfolgreichsten mobilen Werbeanzeigen auf das Kundenengagement ausgerichtet sind.
Dann zeige ich Dir, wie man das Kundenengagement mithilfe von Werbeanzeigen verbessert und zu guter Letzt zeige ich Dir noch wie Du dieses Engagement nutzen kannst, um mehr Kunden zu gewinnen.
Als Erstes möchte ich auf die Vor- und Nachteile der mobilen Werbung eingehen.
Warum denn nicht die Kundengewinnung?
Ich weiß genau was Du jetzt denkst.
Warum sollte man seine Werbeanzeigen denn nicht gleich auf die Kundenakquise ausrichten?
Dafür gibt es mehrere Gründe.
Der erste Grund gilt für mobile und Desktopanzeigen gleichermaßen: aufdringliche Werbung wird immer ignoriert.
Wirf mal einen Blick auf die Ergebnisse einer HubSpot Research Studie. Genauer gesagt auf die Gründe, warum Nutzer Werbeanzeigen blockieren.
Du kannst sicherlich verstehen, dass viele Verkaufsanzeigen aufdringlich und nervig sind oder sogar Sicherheitsbedenken hervorrufen. Nur sehr wenige Werbeanzeigen sind hilfreich oder sprechen den Nutzer an.
Und sogar die Nutzer, die Werbung nicht blockieren, ignorieren sie. Wenn Du den Vorteil Deines Angebotes nicht klar und deutlich hervorhebst, gerät es ganz schnell wieder in Vergessenheit.
Und genau aus diesem Grund ist von einer reinen Verkaufsanzeige meistens abzuraten. Aber warum ist das vor allem bei mobilen Werbeanzeigen der Fall?
Weil eben nicht jeder Produkte mit dem Handy kauft.
Laut Alliance Data, benutzen 84 % der Generation Y ihr Smartphone, um Produkte zu finden, aber nur 14 % kaufen mit dem Handy ein.
Warum nur so wenige? Weil die meisten von ihnen nur nach Informationen oder Sonderangeboten suchen.
Wenn sie die gewünschten Informationen gefunden haben, kaufen sie das Produkt lieber im Laden.
Die Kunden kaufen nicht gerne mit dem Handy ein, Deine Strategie ist also klar.
Eine Studie von Shop.org, Forrester Research und Bizrate Insights hat untersucht, warum Kunden lieber im Geschäft oder am PC einkaufen als mit dem Smartphone.
Hier ist eine tolle Zusammenfassung der Ergebnisse von Adweek:
Das Handy ist also nicht der beste Ort, um neue Kunden zu gewinnen.
Und wenn die Nutzer Deine Werbung in den sozialen Medien sehen, kennen sie Dein Unternehmen meistens noch gar nicht und sehen es zum ersten Mal.
Diese Nutzer sind noch lange nicht kaufbereit.
Warum solltest Du also Geld dafür ausgeben, um sie vom Kauf Deiner Produkte zu überzeugen?
Du solltest die sozialen Medien nutzen, um Deine Markenbekanntschaft zu steigern, denn Du musst diese Nutzer erst noch weiter in Deinen Verkaufstrichter einführen, bevor sie eins Deiner Produkte kaufen.
Du solltest Dir bei Deiner nächsten mobilen Werbekampagne also besonders viel Mühe geben.
Deine nächste Werbeanzeige muss die Nutzer motivieren.
Aber was ist “Engagement” überhaupt?
Es gibt vier Arten von Kundenengagement, die mit einer Werbeanzeige gefördert werden können.
Die erste kennst Du bestimmt schon: Landingpage-Engagement.
Deine Werbeanzeige führt den Kunden auf Deine Landingpage, auf der er dann ein Formular ausfüllen oder ein Produkt kaufen soll.
Das ist Dein Ziel als Unternehmer. Doch wie wir bereits gesehen haben ist es nicht so einfach einen Kunden mit Werbeanzeigen auf seinem Handy zu gewinnen. Du könntest zu viele Ressourcen in die Kampagne stecken und viel verlieren.
Darum sollte man auf die anderen Arten des Engagements im Blick behalten.
Eine davon sind die Webseitenbesuche.
Um Deinen Erfolg zu messen, kannst Du Kennzahlen wie die Absprungrate und die durchschnittliche Sitzungsdauer überprüfen.
Du könntest eine Werbeanzeige für einen Deiner Blogbeiträge schalten, weil die Leser eines Artikels in der Regel länger auf einer Webseite verweilen.
Dann wäre da noch das Social Media Engagement.
Wenn Fans oder Follower mit Deiner Seite interagieren — Likes, Shares, Kommentare oder die Nutzung Deines Markenhashtags — beschäftigen sie sich mit Deiner Marke.
Und dann wäre da noch das Markenengagement.
Das kannst Du anhand der Kundenbindungsrate oder Wiederverkaufsrate messen.
Du kannst auch Deinen Net Promoter Score überprüfen. Hier wird überprüft wie viele Kunden Deine Marke mögen und wie viele von ihnen noch Raum für Verbesserungen sehen.
Mit dem Net Promoter Score kann man seine Kundenbindungsrate verbessern.
Und wie kann man das Engagement nutzen, um Geld zu verdienen?
Zum einen kann man damit das Vertrauen seiner potenziellen Kunden in seine Marke stärken.
Das ist natürlich wichtig, wenn man diese Kunden eines Tages in zahlende Kunden verwandeln will. Die Leute kaufen nichts, wenn sie Dir nicht vertrauen.
Es kommt aber noch mehr.
Wenn ein Nutzer auf Deine Anzeige reagiert — er lädt zum Beispiel ein E-Book runter oder schaut eins Deiner Videos — kannst Du ihn verfolgen.
Jetzt kannst Du ein sog. Custom Audience erstellen, indem Du die Nutzer, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben, in einer Zielgruppe zusammenfasst.
Du kannst diese Kunden später ganz gezielt ansprechen und auf diese Weise immer einen Schritt weiter in Richtung Verkauf führen.
Mit mobilen Werbeanzeigen kannst Du ganz gezielt das Kundenengagement fördern. Als nächstes zeige ich Dir, wie Du mit Deinen Anzeigen auffällst.
1. Du musst Deine mobile Zielgruppe kennen
Die Kunden, die Deine mobilen Werbeanzeigen sehen, gehören nicht unbedingt zur Desktop-Zielgruppe.
Mobile Nutzer verhalten sich anders und haben andere Angewohnheiten, darum musst Du zunächst ihr Verhalten analysieren.
In der unteren Grafik sind die Nutzer zu sehen, die über eine Facebook-Werbeanzeige auf die Webseite eines Freundes gelangt sind:
Achte auf die hervorgehobenen Zahlen.
Der mobile Nutzer hat im Schnitt fast drei Seiten pro Sitzung aufgerufen und fast sechs Minuten auf der Webseite verbracht. Die Absprungrate beträgt 77,78 %.
Du kannst auch erkennen, dass die mobilen Besucher vor allem abends auf die Webseite zugreifen.
Jetzt vergleich das mal mit den Besuchern, die auf eine Facebook-Desktopanzeige geklickt haben:
Diese Besucher haben sich die Webseite nicht so genau angeschaut und springen schneller wieder ab. Desktopbesucher greifen jedoch den ganzen Tag über auf die Webseite zu.
Du solltest alle Daten ganz genau überprüfen, damit Du bestimmen kannst wie, wo und wann Du Deine Zielgruppe am besten ansprechen solltest.
Willst Du Deine Werbung nur zu ganz bestimmten Uhrzeiten ausspielen? Willst Du die Besucher auf eine ganz bestimmte Zielseite schicken, vielleicht auf einen Blogbeitrag?
Du solltest mehr über die demografischen und psychografischen Merkmale Deiner mobilen Nutzer erfahren, um Deine Reichweite zu maximieren.
Diese Informationen findest Du in Google Analytics.
Dafür musst Du zunächst ein Zielgruppensegment für die Nutzer einrichten, die über eine mobile Facebook-Werbeanzeige auf Deine Webseite gelangen. Das geht so:
- Klick auf „Zielgruppe“ und dann auf „Übersicht“.
- Wähle jetzt “+Segment hinzufügen” aus.
Du musst dafür auf die entsprechende Schaltfläche klicken.
Die nächste Seite sieht dann so aus:
- Wähle die Traffic-Quelle aus.
- Klick auf das Feld “Quelle” und wähle im Drop-Down-Menü dann die Quelle Deiner Webseitenbesucher aus. In diesem Fall ist es das mobile Facebook: m.facebook.com.
Jetzt musst Du Deine Auswahl speichern. Fertig!
Jetzt kannst Du diese mobilen Besucher verfolgen. Du kannst erkennen, was gut bei der Zielgruppe ankommt, wer sie sind und wie Du Deine Werbeanzeigen gestalten solltest, um sie noch besser auf die Zielgruppe zuzuschneiden.
2. Das Mobile Native Advertising
Mobile Native Advertising ist Werbung im natürlichen Umfeld des Nutzers. In diesem Fall werden Anzeigen direkt in der App oder auf einer mobilen Seite ausgespielt.
Diese Werbeplätze können im Vorfeld gekauft werden, um dort Werbung zu schalten.
Diese Strategie ist sehr beliebt, weil man bekanntermaßen gute Ergebnisse in Bezug aufs Engagement erzielen kann.
Es gibt achte unterschiedliche Werbeformate, ich möchte Dir hier aber nur die drei bekanntesten vorstellen.
Das erste Format ist das sog. In-Feed Social Advertising.
Das ist die Facebook-Anzeige, die nicht in der Seitenleiste platziert wird. Sie wird direkt im Feed des Nutzers platziert und sieht wie ein ganz gewöhnlicher Facebook-Beitrag aus.
Hier ist ein Beispiel von Mountain Standard:
Das zweite Format heißt In-Feed Content und ist dem ersten Format sehr ähnlich.
In diesem Fall sieht die Anzeige aber nicht wie ein Beitrag in den sozialen Medien aus, sondern wie die Inhalte auf der Plattform, auf der die Werbung geschaltet wird.
Hier ist eine Anzeige von Live Science, die perfekt mit den Artikeln von Yahoo verschmilzt:
Ohne das Label “Sponsored”, würde es dem meisten Besuchern gar nicht auffallen, weil die Werbung wie ein ganz normaler Artikel aussieht.
Zu guter Letzt widmen wir uns den bezahlten Suchanzeigen.
Die kennst Du ganz bestimmt. Die Werbung von Google Ads erscheint immer ganz oben in den Suchergebnissen, so wie diese hier von MailChimp:
Weil Native Ads mit ihrem Umfeld verschmelzen, funktionieren sie viel besser als andere Werbeformate.
Man kann auch Nutzer ansprechen, die bereits unter “Bannerblindheit” leiden.
Der Nutzer reagiert mit höherer Wahrscheinlichkeit auf diese Art von Werbung, weil sie dort platziert werden, wo er sich bereits befindet: im Inhalt.
Das ist natürlich ein großer Vorteil.
Laut MediaPost, reagieren Kunden bis zu 60 % besser auf Native Ads als auf Bannerwerbung.
Wo ist der Haken? Eigentlich ist es mehr ein Aufruf zur Vorsicht.
Du darfst den Nutzer nämlich nicht in die Irre führen.
Der Nutzer könnte aus Versehen auf Deine Anzeige klicken, weil er sie für ein normales Suchergebnis gehalten hat. Was passiert, wenn Du ihm dann ein Produkt andrehen willst?
Dann könntest Du ein ernsthaften Problem haben.
Laut Contently, fühlen sich 48 % der Kunden im so einen Fall betrogen.
Das willst Du natürlich nicht. Wenn Deine Werbung ein bisschen zu gut getarnt ist, musst Du solche Missverständnisse um jeden Preis vermeiden, indem Du ehrlich bist.
Die Denver Post und KB Home haben im Werbetext noch mal extra erwähnt, dass es sich hierbei um eine Anzeige handelt:
Natürlich soll Deine Anzeige auffallen, den Nutzer aber nicht austricksen. Du solltest demnach immer klar machen, dass es sich bei Deiner Anzeige um Werbung handelt.
3. Das Vertrauen der Kunden gewinnen
Einfacher gesagt als getan. „Vertrauen aufbauen.“
Wie macht man das denn?
Warum vertraust Du Deinen Lieblingsmarken?
Du bist bestimmt der Meinung, dass sie nicht ausschließlich auf Profit aus sind, sondern auch auf das Wohl ihrer Kunden bedacht sind.
Das Produkt kommt Dir zugute und dafür bezahlst Du gerne.
Diese Marken helfen ihren Kunden, das solltest Du bei der Erstellung Deiner Werbeanzeigen immer in Hinterkopf behalten.
Du willst eine Werbeanzeige mit Google Ads schalten.
Wenn Du dem Nutzer helfen willst, musst Du wissen, was er mit seiner Suchanfrage erreichen will.
Textbroker sagt, dass Nutzer aus drei unterschiedlichen Gründen eine Suchanfrage durchführen: um etwas zu kaufen, um eine bestimmte Seite zu finden und um Informationen zu finden.
Wenn der Nutzer in die erste Kategorie fällt, brauchen sie Deine Hilfe nicht, zumindest denkt er das.
Die Nutzer in der zweiten und dritten Kategorie suchen fast immer nach Antworten auf ganz bestimmte Fragen.
Du kannst ihre Fragen beantworten, indem Du sie auf Deine Webseite weiterleitest.
Deine Werbeanzeige darf aber nicht zu aufdringlich sein, wenn Du Klicks gewinnen willst.
Überschrift, Werbetext und CTA sollten ganz locker formuliert sein. Du willst dem Nutzer ja nur zu verstehen geben, dass Du ihm bei der Lösung seines Problems behilflich sein kannst.
Top10AntivirusSoftware.com hat diese Anzeige für ihre Antivirussoftware geschaltet:
Das Unternehmen vergleicht die besten Produkte auf dem Markt, um dem Nutzer bei seiner Kaufentscheidung zu helfen.
Die Webseite verfügt über ein paar tolle Funktionen, u. a. den Direktvergleich, um eine gute Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen, selbst wenn dieser noch nicht kaufbereit ist.
Du kannst ähnliche Werbeanzeigen schalten. Gib mal “Data Analytics” in Google ein, dann taucht wahrscheinlich so eine SAS-Anzeige auf:
Dieses Unternehmen will mir kein Produkt andrehen, zumindest nicht sofort.
Ich werde auch nicht auf die Homepage geschickt.
Dennoch kann es eine Beziehung zu mir, dem potenziellen Kunden, aufbauen, weil es mir einen kostenlosen Download zur Verfügung stellt.
Das Unternehmen will sich als Branchenexperte etablieren.
Du kannst den Nutzers auch zeigen, warum Du eine Experte in Deiner Branche bist.
Du misst nicht schüchtern sein. Zeig ihnen, warum Du zu den Besten der Besten gehörst.
Wenn Du selbst nicht von Dir überzeugt bist, dann machst Du was falsch.
Deine Kunden werden Dir sicherlich zustimmen und Du kannst das zu Deinem Vorteil nutzen.
Du kannst Werbung schalten, um Deine beliebtesten Artikel zu bewerben, Testimonials zufriedener Kunden zu zeigen oder einen Meilenstein zu teilen.
Filson bewirbt ein Video, um zu zeigen, worauf sie stolz sind.
Hier ist eine Werbeanzeige, in der es um die Partnerschaft mit dem United States Forest Service geht:
Denk aber daran, dass Du dem Nutzer auch immer sagen musst, was er als Nächstes tun soll, denn sonst war alles umsonst.
Du musst den Nutzer immer zu einer Handlung auffordern, zur Not mit einem einfachen “mehr erfahren” oder “jetzt anschauen”, um ihn auf Deine Seite zu locken.
4. Keine Werbung mehr für „Likes“
Man lernt jemanden erst so richtig gut kennen, wenn man seine Facebook-Likes im Auge behält.
Das hat bestimmt noch keiner gesagt.
Wenn dem so wäre, dann wäre alles so einfach. Facebook sagt einem ja immer, wenn ein Freund die Seite einer Marke mit „Gefällt mir“ markiert hat.
Werbeanzeigen für „Gefällt mir“-Angaben gibt es für Desktop- und Mobilgeräte.
Hier ist ein Beispiel von Sprout Social:
Wenn Du Facebook hast, fallen Dir selbst bestimmt auf Anhieb auch zehn Beispiele ein.
Da fragt man sich: „Warum sind diese Anzeigen so beliebt?“
Unternehmen nutzen sie, um:
- die inneren Wünsche ihrer Kunden zu wecken.
- vom Vertrauen in das Urteilsvermögen von Freunden zu profitieren.
ReportLinker sagt, dass 89 % aller Nutzer der Empfehlung eines Freundes mehr Vertrauen schenken als einer anonymen Kundenbewertung.
Aber warum soll man dann keine Werbung für „Gefällt mir“-Angaben schalten?
Weil einem das ganz schön teuer zu stehen kommen kann.
Sie sind zwar nützlich, denn man will ja neue Fans gewinnen, aber leider sehen diese neuen Fans Deine Inhalte anschließend gar nicht.
Facebook versteckt die Inhalte regelrecht und macht Unternehmen das Leben immer schwerer.
Du musst also immer tiefer in die Tasche greifen, um zusätzliche Anzeigen zu schalten, damit Deine Fans Deine Inhalte überhaupt sehen.
Das ist ein Teufelskreis.
Gibt es eine Alternative?
Du könntest zum Beispiel ein Video teilen.
Marketing Land sagt, dass Inhalte mit einem Video mehr Fans erreichen.
Du kannst das Video nutzen, um Deinen Fans zu zeigen, wie sie ein bestimmtes Problem lösen können. Deine Fans schauen sich das Video an und werden auf diese Weise an Deine Marke gebunden.
Anschließend kannst Du Werbung schalten, aber nicht mit einer Anzeige für „Gefällt mir“-Angaben. Du solltest eine Anzeige schalten, die auf das Kundenengagement einer bestimmten Zielgruppe ausgerichtet ist.
Du kannst Dein Facebook Custom Audiences benutzen, um die Leute, die Dein Video geschaut haben, an Deine Marke zu erinnern.
Ruf den Facebook-Werbeanzeigenmanager auf und erstell dafür eine Zielgruppe aus den Leuten, die sich Dein Video angeschaut haben.
Jetzt wird Deine Werbung nur bei diesen Leuten ausgespielt. Aber wie sollte diese Anzeige aussehen?
Die Kunden sind wahrscheinlich noch nicht kaufbereit. Du solltest sie mit der Anzeige also ganz langsam auf einen Kauf vorbereiten.
Du könntest ihnen das Leben noch ein bisschen leichter machen.
Biete ihnen doch eine weitere kostenlose Ressource an, um ihr Problem zu lösen. Da der Kunde Dein Video geschaut hat, nimmt er eine kostenlose Anleitung sicherlich gerne in Anspruch, weil er Deine Marke bereits kennt.
Hier ist ein Beispiel von Audible:
Du kannst auch eine sog. Drip Campaign schalten, um dem Kunden einen kostenlosen Onlinekurs schmackhaft zu machen.
Hier ist ein Bild von AdEspresso, das eine Werbekampagne des Founder Institute zeigt:
Du könntest das Problem auch kostenlos für den Kunden lösen und den Verkauf für ein neues Problem in der Zukunft sparen.
Du könntest dem Kunden in diesem Fall einfach eine Checkliste oder eine ausführliche Anleitung zur Verfügung stellen, um eine gute Beziehung zu diesem potenziellen Kunden aufzubauen.
Her ist noch ein Beispiel von AdEspresso mit einer Anzeige von Bonobos:
Du musst dem Kunden immer eine Lösung für das im Vorfeld erwähnte Problem bieten.
Du kannst das Problem jetzt sofort oder später lösen, musst dem mobilen Nutzer aber immer weiterhelfen, damit er auf Deine Werbeanzeige reagiert.
Fazit
Bei der mobilen Werbung geht es nicht ausschließlich um die Kundengewinnung.
Viele Nutzer tun sich noch schwer einen Kauf übers Handy abzuschließen.
Die meisten Facebook-Fans kennen Dein Unternehmen noch nicht gut genug, um eins Deiner Produkte zu kaufen.
Und wenn Deine Werbung zu aufdringlich ist, wird sie mit absoluter Sicherheit ignoriert.
Zum Glück kann man Werbeanzeigen auch auf das Kundenengagement ausrichten. Du kannst Deine Webseite bewerben oder Deine sozialen Kanäle, um den Kunden später in aller Ruhe vom Kauf zu überzeugen.
Du musst die mobilen Nutzer studieren und kennenlernen, bevor Du eine Werbeanzeige erstellst.
Du kannst das Mobile Native Advertising nutzen, um eine Kundenreaktion hervorzurufen und das Vertrauen Deiner Zielgruppe zu gewinnen.
Und schalte keine Werbung zum Sammeln von „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook. Du kannst stattdessen ein Custom Audience erstellen und dann ganz gezielte Werbeanzeigen schalten, um diese Zielgruppe anzusprechen.
Hast Du ein paar tolle Ratschläge zum Schalten von mobilen Werbeanzeigen, mit denen Du mehr Kunden gewinnen konntest?
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