Mit Exzentrik macht man keine Umsätze: Vermeide diese vier Arten von Suchbegriffen in Deinem AdWords-Account

Neil Patel

vor 3 Jahren

Im Jahr 2015 nahm Google 67,39 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen ein. Googles Displaykampagnen erreichten 90% der Internetnutzer weltweit.

Es verwundert also nicht, dass AdWords eine hervorragende Quelle ist, um schnell hochwertigen Traffic zu generieren. Das Problem besteht darin, dass Deine Werbekosten in die Höhe schießen können, wenn Du Deine Kampagnen nicht vernünftig planst. Dann erzielst Du keinen guten ROI.

In diesem Artikel möchte ich auf die am häufigsten Fehler eingehen, die vielen Werbetreibenden unterlaufen.

Die Gebote für Keywords.

Falls Du auf bedeutungslose Keywords abzielst, werden Deine Anzeigen den falschen Leuten gezeigt und diese konvertieren nicht.

Beschäftigen wir uns jetzt mit den vier Arten von Suchbegriffen, die Du vermeiden solltest.

Beginnen wir mit Nummer 1.

1. Benutze allgemeine Keywords in Deiner Nische und Dein Budget ist schnell aufgebraucht

Auf ein häufig genutztes Keyword musst Du unbedingt bieten, oder?

Falsch.

Solche Keywords sind umkämpft und außerdem nicht genau genug, um das für Dein Angebot relevante Publikum zu erreichen.

Im Jahr 2011 fand Wordstream heraus, dass die folgenden zehn Keywords die teuersten sind. Sie kosten fast 50 Dollar pro Klick:

Wenn Du bei einer etablierten Marke, mit einem Marketingbudget von Millionen von Dollars, beschäftigt bist, könnte das Gebot auf diese Haupt-Keywords (mit hohem Suchvolumen und viel Wettbewerb) evtl. Sinn machen.

In solch einem Fall wollen die Marken nicht nur Kunden mit Kaufinteresse anlocken. Sie wollen auch den Bekanntheitsgrad ihrer Produkte durch eine erhöhte Sichtbarkeit fördern.

Wenn Du jedoch ein kleines Unternehmen führst, das gerade erst ein Konto angelegt hat, wirst Du feststellen, dass Du Dein Geld verschenkt hast. Wenn Du nur ein kleines Budget hast, muss das Gebot für diese Haupt-Keywords vermieden werden. Das gilt besonders in der Finanz- oder Bildungsindustrie, denn hier sind die CPC-Raten hoch.

Biete nicht für das Wort „Laptop“, wenn Du einen Reparaturservice für Laptops anbietest. Das würde jede Menge irrelevanten Traffic anziehen. Wenn Du nach Kunden fürs Content Marketing suchst, biete nicht auf das Keyword „Marketing“.

Du solltest stattdessen auf sogenannte Long-Tail-Keywords bieten. Sie generieren sowieso bis zu 80% des Traffics. Außerdem schicken sie Dir relevanteren und gezielten Traffic auf Deine Landing-Page.

Hier findest Du eine Tabelle von Google, die Dich dabei hilft, zwischen den unterschiedlichen Arten von Keywords zu unterschieden.

Du solltest nicht auf weitgehend passende oder passende Wortgruppen bieten. Sie leiten keine qualifizierten Klicks auf Deine Landing-Page weiter.

Du solltest zunächst genau passende Wortgruppen verwenden. Mit ihnen kannst Du Deine Produktseite genau auf die Denkweise des Besuchers zuschneiden und mehr Konversionen erzielen.

Lass uns nun darauf eingehen, wie Du diese hochwertigen Keywords mit dem Google Keyword Planer finden kannst.

Stell Dir mal vor, dass Dein Unternehmen Angeln verkauft und Du Keywords finden willst, die Deine geschäftlichen Absichten abdecken und ein respektables Suchvolumen haben.

Ruf den Keyword Planer auf und gib Dein Produkt/Deine Dienstleistung ein.

Dann werden Dir mögliche Anzeigengruppen (Keywords, die von Google thematisch zusammengefasst wurden) vorgestellt, einschließlich des durchschnittlichen Suchvolumens pro Monat.

Jetzt musst Du die Anzeigengruppe eingeben, um einzelne Keywords mit ihrem Suchvolumen/Gebot zu finden.

Wenn ich die Gruppe „Angel“ eingebe, werden mir die folgenden Keywords angezeigt. Du solltest die Keywords nach „vorgeschlagenem Gebot“ sortieren. Das filtert die Keywords heraus, die von anderen Vermarktern häufig genutzt werden.

Ich habe zum Beispiel ein Keyword gefunden, das ein unglaublich geringes Volumen hat, aber ein hohes Gebot. Das bedeutet, dass es einen guten ROI liefert.

Das große Problem der oben genannten Ergebnisse ist, dass hinter den meisten Keywords keine Kaufabsicht steckt. Um nur die zu ermitteln, die sich sehr ähnlich sind, solltest Du die „Keyword-Optionen“ in der linken Seitenleiste aktivieren.

Schalte „Nur Ideen anzeigen, die meinen Suchbegriffen sehr ähnlich sind“ an und drück auf „Speichern“.

Aller Wahrscheinlichkeit nach wirst Du nun Keywords erhalten, hinter denen eine Kaufabsicht steckt.

Ist Dir aufgefallen, dass diese Keywords nur über ein geringes Suchvolumen verfügen?

Du solltest aber auch nicht auf Keywords bieten, die zu genau sind, denn dann ziehst Du irrelevanten Traffic an … und das nur, weil Du nicht auf genau passende Wortgruppen bietest.

Du könntest jetzt Tausende von Suchbegriffen ermitteln, die für Dein Angebot relevant sind.

Eine bessere Lösung, ganz ohne viel Kopfzerbrechen, besteht in der Modifizierung der weitgehend passenden Keywords.

Du teilst Google mit, dass Dein Keyword genau passen soll, während Du Deine Anzeige gleichzeitig einem größeren Publikum zeigst. Wenn Du das „+“ Zeichen verwendest, machst Du Google klar, dass es das Keyword „kaufen +Nike Schuhe“ so interpretieren kann, wie es will, vorausgesetzt, dass es das exakte Wort „Nike“ enthält.

Andrew von White Shark Media zeigt, wie Du diese Keywords wirksam für Sätze mit mindestens vier Wörtern einsetzen kannst.

2. 20+ Keywords in einer Anzeigengruppe einstellen und sie als irrelevant erachten

Viele AdWords-Vermarkter bieten auf viele (wage verwandten) Keywords. Das kann Deine Anzeige irrelevant machen und Dein Budget verschwenden. Es wird auch Deinen Quality-Score verringern, sodass weniger Nutzer Deine Anzeige sehen.

Nun könntest Du sagen, dass Google Dir sogar empfiehlt, 10 bis 20 Keywords in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen.

Allerdings erhältst Du lediglich den Bruchteil einer Sekunde, um Deine potentiellen Kunden mit Deiner Anzeige zu beeindrucken. Darüber hinaus ist es schwierig, eine aussagekräftige Botschaft mit so vielen Keywords zu übermitteln. Dann landest Du in einer Situation, wie der unten.

Anzeigengruppen aus Einzelwörtern sind besser. In diesem Fall löst lediglich ein Keyword die Anzeige aus. Mit so einer Anzeigengruppe sieht Deine Anzeige aus wie die folgende, optimiert auf das Keyword “Nutella Crèpe Rezepte”.

Siehst Du, wie gut die Aussagen und die Anordnung aufeinander abgestimmt sind?

Eine Anzeigengruppe mit nur einem Keyword führt zu mehr Relevanz und zu einer besseren Zielgruppenausrichtung.

Mit dieser Targeting-Strategie schießen Deine Klickraten sehr wahrscheinlich in die Höhe. Hier findest Du einen Screenshot, der die verbesserte Performance dank dem Einsatz von Anzeigengruppen mit nur einem Keyword verdeutlicht.

Du musst keine Landing-Page für jedes einzelne Keyword erstellen. Du kannst die Keywords mit der Dynamic Keyword Insertion (DSI) dynamisch einfügen, um die Überschrift/den CTA anzupassen.

3. Informative Keywords

Die meisten Suchanfragen können in drei Kategorien unterteilt werden:

Navigational: um eine Webseite zu erreichen,

Informativ: um mehr über ein Themengebiet zu lernen und

Transaktional: um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

Aus der Sicht des Werbetreibenden ist es ein Klacks, transaktionelle Anfragen zu verfolgen. Diese Nutzer haben ein hohes Kaufinteresse. Es sind warme Leads, die ihr Portemonnaie schon gezückt haben.

Allerdings haben 80% der Anfragen einen informativen Hintergrund.

Wenn Du also ein gieriger Vermarkter bist, könntest Du auf „Anleitungen“ und andere informative Suchbegriffe bieten. Sie haben nur wenig Konkurrenz, erhalten viel Traffic und sind günstig.

Schau Dir beispielsweise die unten genannten Keywords an. Die erscheinen, wenn Du das Keyword “Kalender” in den Google Keyword Planer eingibst (unter der Annahme, dass sich Dein Unternehmen mit dem Vertrieb von Kalendern beschäftigt). Die Keywords „kostenlos“ und „druckfähigen“ sind nutzlos, sie fressen nur Dein Budget auf.

Sie befinden sich am oberen Ende des Verkaufstrichters. Der Nutzer ist lediglich an frei verfügbaren Informationen und Ressourcen interessiert. Da er nichts kaufen will, wird er auch nicht auf Deine Anzeige klicken. Und selbst wenn er klickt, wird er nicht so schnell konvertieren.

Das Ergebnis?

Dein Budget ist aufgebraucht.

Der Schlüssel: Die Leute werden wahrscheinlich nur dann auf Deine Anzeige klicken, wenn sie ein Kaufinteresse haben.

Ein Suchbegriff mit kommerzieller Absicht macht Besucher viel eher zu Kunden.

Was ist das Dilemma bei informativen Keywords?

Such mal nach Deinem Haupt-Keyword und wirf einen Blick auf die informativen Inhalte, die angezeigt werden.

Füge sie anschließend der Liste Deiner negativen Keywords hinzu.

So teilst Du Google mit, dass diese Keywords nicht relevant sind. Sie werden aus Deiner Kampagne ausgeschlossen.

Das Ergebnis?

Keine nutzlosen Anzeigen mehr, mit denen Du Geld verschwendest.

Beim „Grade and Get Paid“ Wettbewerb fand Wordstream heraus, dass einige teilnehmenden Unternehmen bereits negative Keywords nutzen und ihre Strategie als solide einschätzten.

Zu ihrer eigenen Überraschung, ging den meisten Unternehmen am Ende ein Licht auf.

Dreißig Tage, nachdem sie ihre Berichte erhalten hatten, fügten die Wettbewerber 103.410 zusätzliche negative Keywords hinzu. Das entspricht der Eingabe von 186 negativen Keywords pro AdWords-Account.

Unglaublich!

Ich würde empfehlen, dass Du das Tool für die Erstellung negativer Keyword-Listen von WordStream gleich mal ausprobierst. Es wird höchste Zeit.

Keywords, die eine Kaufabsichten ausdrücken, können allgemein daran erkannt werden, das Wörter wie „kaufen“, „Rabatt“, „Lieferung“, „Deal“, „Bewertung“, „preiswert“ oder ähnliches enthalten sind.

Allerdings können sie, je nach der Art Deines Unternehmens, einen anderen Schwerpunkt haben.

Der Sieger des vorher erwähnten WordStream Wettbewerbs, das Unternehmen Outfitted, arbeitet im Bereich der Vermietung von Ski und Snowboards, sowie Zubehör.

In ihrem Fall ziehen Wörter wie „preiswert“, „kaufen“ und „verkaufen“ nicht ausreichend Traffic an. Sie haben sie zu negativen Keywords, die die Leistung ihres Kontos verbessern und gleichzeitig sparsamer mit dem Marketingbudget umgehen, gemacht. Lies Dir die vollständige Fallstudie von Outfitted durch.

Neben Informationsanfragen gibt es auch bestimmte negative Keywords, die fast nie relevant sind. Hier findest Du zwei Artikel, die ein paar davon beschreiben. Ich rate Dir, Deinen Verstand einzusetzen, wenn Du Keywords dieser Liste hinzufügst.

4. Keywords mit einem geringen Quality-Score / Du erhältst nur wenige Klicks/Seitenaufrufe

Weißt Du noch, dass ich gesagt habe, dass Vermarkter mit schlechten Erfahrungen viele Keywords benutzen. In solch einem Fall bietest Du auf viele Keywords, die irrelevant sind und Du nur mickrige Seitenaufrufe und Klicks generieren.

Da Du bisher wahrscheinlich auch nur wenige Anzeigen und Landing-Pages erstellt hast … wirst Du für viele Keywords keinen guten Quality-Score (QS) erzielen.

Die Löschung dieser Keywords ist nicht die beste Option, da der QS von einer Reihe weiterer Faktoren abhängig ist – u.a. CTRs und Relevanz. Vielleicht ist Deine Landing-Page der Übeltäter. Außerdem erhältst Du für gelöschte Keywords keine Daten.

Es ist besser, wenn Du diese Keywords pausieren lässt. Denn dann erhältst Du die Daten trotzdem.

Navigiere zu Kampagne >> Keywords. Suchedann die Spalte mit dem Quality-Score.

Wenn Du die Spalte nicht finden kannst:

Klick auf Spalten >> Spalten anpassen >> Attribute. Dann klick auf „Qual.-Faktor“ und anschließend auf „Übernehmen“.

Auf die gleiche Weise kannst Du die Keywords finden, die selten aufgerufen werden und kaum Klicks erhalten. Sortiere dafür die Keywords pro Aufruf im Keyword-Tab (innerhalb Deiner Anzeigengruppe).

Pausiere anschließend die Keywords, die fast keine Klicks/Aufrufen haben.

Wenn Du diese Keywords pausieren lässt, dann ist es Zeit für einen Frühjahrsputz. Du musst Dir die Keywords, die vielversprechend aussehen, aber nicht gut funktionieren mal genauer ansehen.

Schau Dir Deinen Werbetext, Deine Landing-Pages und die Organisation der Anzeigengruppen an. Wenn Du unter einer schlechten Conversion-Rate leidest, brauchst Du vielleicht eine Landing-Page-Optimierung. Oder – falls Deine Anzeige weiter unten dargestellt wird – kann das zu einer niedrigen CTR führen (dann musst Du nur mit einem höheren Gebote experimentieren).

Wenn Du ein Kunde von WordStream bist, kannst Du einen Alarm einstellen, um das Keyword zu pausieren, raffinierte Details über das enttäuschend abschneide Keywords zu erhalten und Tipps, wie Du die Leistung Deiner Kampagne verbessern kannst, zu bekommen.

Alternativ dazu kannst Du einen Bericht der Suchbegriffe pro Woche einrichten. Dieser Bericht gibt Dir einen Überblick darüber, welche Keywords von den Leuten genutzt werden, um Deine Anzeigen abzurufen.

Du kannst dann einen Bericht mit Suchbegriffen von der Hauptseite der Kampagne aus erstellen.

Wenn Du Deine Daten in einer Tabelle erfasst hast, kannst Du nach Kampagne und Anzeigengruppe filtern. Hinterher solltest Du die Daten analysieren.

Falls Du siehst, dass bestimmte Keywords nur Dein Budget fressen, solltest Du sie zur Liste der negativen Keywords hinzufügen.

Fazit

Das Gebot auf die falschen Keywords erzeugt irrelevante Klicks und frisst Dein Marketingbudget auf. Du riskierst ein geringes Engagement, eine niedrigere Click-Through-Rate und musst mit höheren Ausgaben rechnen.

Vermeide die vier üblichen Arten von Suchbegriffen, die ich in diesem Artikel gezeigt habe. Dann hast Du bald einen leistungsstarken AdWords-Account, der einen großartigen ROI erzielt.

Welche Keywords sind, in Deinen Augen, besonders unrentabel ? Nutz den Kommentarbereich, um mir von Deinen Erfahrungen zu berichten.