Wie man auf Facebook eine Interessen-basierte Zielgruppe anlegt, mit der man einen hohen ROI erzielt

Ich habe eine Fangfrage für Dich.

Was bestimmt Deine Werbeausgaben auf Facebook?

Natürlich gibt es mehrere Faktoren, die eine Rolle spielen, und Auswirkungen auf die Preisgestaltung haben.

Aber welcher Faktor übt die größten Auswirkungen aus?

Eine Studie von AdEspresso kann uns bei der Beantwortung dieser Frage behilflich sein.

Sie haben dieselbe Werbeanzeige zwei unterschiedlichen Zielgruppen präsentiert und für jede Zielgruppe das gleiche Budget veranschlagt.

Hier sind die Ergebnisse:

• Gruppe Nr. 1: Die Kosten liegen bei $ 0,142 pro Klick auf die Webseite.
• Gruppe Nr. 2: Die Kosten liegen bei $ 0,03 pro Klick auf die Webseite.

Die zweite Kampagne hat 1.103 Klicks erzielt, die Erste hingegen nur 278. Die zweite Kampagne hat 4-mal mehr Ergebnisse gebracht!

Gibt es einen Trick?

Es liegt nicht an der Anzeige. Es liegt auch nicht am Budget.

Es liegt an der Zielgruppe.

92 % aller Vermarkter werben auf Facebook. Fast jeder wirbt auf Facebook.

Ein Grund dafür ist der Facebook-Algorithmus. Die organische Reichweite geht den Bach runter.

Facebook-Werbung ist die beste Alternative.

Dennoch sind die Anzeigen selbst Dein geringstes Problem.

Du musst Dich vor allem um die richtige Zielgruppenausrichtung bemühen, denn…

1. … benutzerdefinierte Zielgruppen erwirtschaften den besten Gewinn für die getätigte Investition,
2. sind aber nutzlos, wenn die definierte Zielgruppe nicht genügend Leute umfasst.

„Aber Neil, wie erreiche ich genügend Leute? Was, wenn ich noch nicht über Custom Audiences verfüge?”

Kein Problem. Du musst nicht weiter tun als diesen Artikel zu lesen.

Die demografischen Merkmale Deiner Fans in Erfahrung bringen

Die demografischen Merkmale sind die wichtigsten Erkenntnisse über Deine Kunden.

Wo wohnen sie? Wie alt sind sie? Welchen Beruf üben sie aus?

Wenn Dir diese Informationen zur Verfügung stehen, kannst Du Deine Zielgruppe segmentieren und eine Kunden-Persona erstellen.

Dann kannst Du unterschiedliche Werbebotschaften miteinander vergleichen.

Ich habe gute Nachrichten.

Es gibt eine Lösung, um schnell in den Besitzt dieser wertvollen Informationen zu gelangen. Es dauert auch nur fünf Minuten.

Alles was Du dafür brauchst, kannst Du schon auf Facebook finden!

Melde Dich an und rufe die Facebook-Insights Deiner Unternehmensseite auf. Klick auf “Personen” um Menü unten links.

Jetzt wird eine Übersicht Deiner Fans angezeigt, inklusive Standort, Alter und Geschlecht.

Du kannst auch Dein Facebook-Werbekonto aufrufen, um noch mehr Einblicke zu gewinnen.

Der Bereich “Lifestyle” ist besonders hilfreich.

Alter, Standort und Geschlecht haben eben ihre Grenzen. Mit ihnen erhält man keine umsetzbaren Einblicke.

Mit den Informationen aus dem Bereich Lifestyle kannst Du Dir ein besseres Bild von Deinem Kunden verschaffen.

Du kannst herausfinden, was er mag und was nicht.

Und wenn Du noch ein bisschen tiefer gräbst, kannst Du sogar seine Berufsbezeichnung in Erfahrung bringen. Das gibt Aufschlüsse über seinen Bildungsgrad und Du kannst das durchschnittliche Haushaltseinkommen schätzen.

Ein weiterer Bereich zeigt Dir, welche Seiten Deine Fans mögen. Das liefert Informationen zu ihren Interessen.

Du brauchst diese Informationen. Sie sind wichtig für den nächsten Schritt.

Doch bevor wir uns mit dem nächsten Schritt beschäftigen, werfen wir noch schnell einen Blick auf die Ausgaben und Kauftendenzen Deiner Zielgruppe.

Diese Informationen sind auch für B2B-Unternehmen hilfreich.

Du musst Deinen Kunden verstehen. Wenn Du weißt, wofür Deine Kunden ihr Geld ausgeben, kennst Du ihre Prioritäten.

Facebook Insights und der Ad Manager stellen Dir wichtige Daten zur Verfügung. Sie sind aber nicht die einzigen zuverlässigen Quellen.

Du kannst auch Google Analytics aufrufen und einen Blick auf den Bericht der demografischen Merkmale werfen.

Den findest Du unter „Zielgruppe“ -> „Demografische Merkmale“ -> „Übersicht“.

Jetzt stehen Dir die wichtigsten Informationen zur Verfügung.

Diese kannst Du in einem Dokument zusammentragen:

Alles erledigt? Super. Dann können wir jetzt in Erfahrung bringen, welche interessen Deine Kunden haben.

Welche Interessen hat Deine Zielgruppe?

Wo suchst Du nach Informationen?

Die Antwort ist klar.

Bing!

Kleiner Scherz. Aber Bing funktioniert auch ganz gut.

Der schnellste Weg, um sich eine Facebook-Zielgruppe aufzubauen, die auf bestimmten Interessen basiert, ist die Fans anderer Unternehmensseiten anzuvisieren.

Welche Marken, Influencer oder Unternehmen findet Dein Publikum toll?

Auf zu Google und nachgeschaut.

Wenn ich so eine Recherche für mein Unternehmen Crazy Egg durchführen würde, dann würde ich nach “Marketing Tools” suchen.

Google liefert mir eine Ergebnisliste mit Marken, die eine ähnliche Zielgruppe bedienen.

Warum ist das der beste Ansatz?

Wenn ich nach Programmen suche, die Geld kosten, heißt das, dass die Kunden gewillt sind, Geld in die Hand zu nehmen!

Ein Kunde, der bereits Geld in MailChimp investiert hat, ist gewillter auch für die Dienstleistungen von Crazy Egg zu zahlen.

Du kannst Deine Suchanfrage, je nach Ergebnis, noch weiter verfeinern.

Kissmetrics ist ein bisschen teurer. Vielleicht suchst Du in diesem Fall lieber nach hochpreisigen Produkten wie HubSpot.

Du solltest auch nach großen Medienseiten Deiner Branche Ausschau halten.

Suche am besten nach Listen mit Blogs und Bloggern.

Gib aus Spaß mal “Damenmode Blogger” ein und schau Dir die Ergebnisse an:

Super!

Jetzt kannst Du jeden gefundenen Blog auf Facebook hinzufügen.

Das war aber noch nicht alles.

Auch wenn fast 20.000 erreichte Personen schon nach viel klingt, ist es gar nicht so viel.

Also werfen wir jetzt einen Blick auf weitere Methoden, um die Interessen Deiner idealen Zielgruppe in Erfahrung zu bringen.

Ruf Followerwonk auf. Das ist sowas wie Google Analytics für Twitter.

Das Tool kann tolle Daten zu den Followern bestimmter Twitter-Accounts liefern.

Du fragst Dich jetzt bestimmt: “Neil, wir sprechen von Facebook. Was hat Twitter hier zu suchen?!”

Nicht jeder meiner Leser hat viele Facebook-Fans. Du kannst auch andere soziale Plattformen nutzen, um die nötigen Daten zu finden.

Wir können einfach mal ein paar dieser Software-Programme auf Followerwonk eingeben.

Und aus Spaß schmeißen wir noch einen Influencer, z. B. Matt Cutts, in den Mix.

Der ist bestens geeignet, wenn Du eine Zielgruppe ansprechen willst, die am Thema SEO interessiert ist. Diese Zielgruppe soll jetzt qualifiziert werden, um unpassende Kunden von vornherein auszusortieren.

Viele Leute, die sich mit dem Thema Social Media beschäftigen, kennen Matt Cutts vielleicht gar nicht. Auf diese Weise können wir unqualifizierte Leute sofort aussortieren.

Gib die Namen ein und wähle “Compare users they follow” aus.

Jetzt findet Followerwonk Gemeinsamkeiten.

Du kannst Dich auf die demografischen Merkmale konzentrieren.

Oder Du kannst einen Blick auf das Verhalten der Nutzer werfen, um zu sehen, wie aktiv sie sind.

Twitter Analytics kann auch ein paar gute Einblicke liefern. Hier sind die Interessen des Publikums eines Twitter-Accounts:

Du kannst Dir sogar individuelle Interessen anzeigen lassen.

Super! Du kannst all diese Daten für Facebook gebrauchen.

Es gibt aber noch einen letzten Platz, an dem man Informationen finden kann.

Rüber zu Amazon und ran an die Produktsuche.

Amazon wird Dir bestimmte Marken und besonders erfolgreiche Unternehmen empfehlen.

Wenn Du nach “Handtaschen” gesucht hast, könnte das Ergebnis in etwa so aussehen:

Jetzt stehen Dir haufenweise hilfreiche Informationen zur Verfügung. Mit diesem Informationen können wir uns eine neue Zielgruppe basteln.

Zurück zu Facebook. Wir erstellen eine neue Werbeanzeige.

Gib die demografischen Merkmale ein und gib anschließend mehrere Interessen unter “Detailliertes Targeting” ein.

Bing, Google, Twitter und Amazon können Dich mit ausreichend Marken und Interessen versorgen. Du solltest mehr als genug haben.

Das kann aber auch zum Problem werden, wenn Du nicht vorsichtig bist.

Wenn Du zu viele Interessen eingibst, kann Deine Zielgruppe zu klein werden.

Allerdings können viele Informationen auch zu einer sehr gezielten Zielgruppe führen.

Darum wollen wir uns als Nächstes anschauen, wie man ein gutes Mittelmaß findet.

Wie man eine Zielgruppe mit perfekter Größe zusammenstellt

Ich möchte auch ein weit verbreitetes Problem hinweisen.

Du findest also ein paar Interessen-basierte Informationen und gibst diese bei Facebook ein.

Du gibst “Damenmode” ein und bekommst das folgende Ergebnis:

Über 47.831.400 Leute!

Das ist ganz schön viel.

Wenn Du ein Produkt an 47 Millionen Leute vermarktest, interessiert sich die Hälfte dieser Leute sicherlich nicht für Dein Angebot.

Du würdest einen Teil Deines Budgets zum Fenster hinauswerfen. Vielleicht kannst Du es Dir ja leisten, aber willst Du wirklich wertvolles Kapital verschwenden?

Natürlich nicht!

Darum müssen wir unsere Zielgruppe weiter eingrenzen.

Wir können noch mehr Interessen hinzufügen.

Wir nehmen jetzt mal “Shopping und Mode” und “Damenkleidung” dazu. Damit gibst Du Facebook zu verstehen, dass Deine Zielgruppe all diese Interessen teilen soll.

Das reicht aber wahrscheinlich immer noch nicht. Die neuen Interessen sind dem ersten so ähnlich.

Also müssen wir noch mehr Kriterien festlegen, um unsere Zielgruppe weiter einzugrenzen.

Also zurück zu den demografischen Merkmalen.

Wir nehmen jetzt einfach mal an, dass Du sehr teure Damenschuhe verkaufst.

Dein Kunde ist also sehr speziell, denn er muss isch Dein Produkt ja auch leisten können.

Darum fügen wir zwei weitere Kriterien hinzu:

1. Mütter, die in der Großstadt leben, und
2. Haushalte mit einem Einkommen von $ 250.000 – 349.999

Jetzt müssen die Leute in Deiner Zielgruppe nicht nur dieselben Interessen teilen, sie müssen auch in der Großstadt lebende Mütter sein und über ein großes Haushaltseinkommen verfügen.

Die Größe Deiner Zielgruppe nimmt automatisch ab. Aber jeder potenzielle Kunde auf der Liste passt gleichzeitig auch viel besser zu Deinem Unternehmen.

Du gibst Dein Werbebudget also nur für Leute aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Deine Produkte kaufen.

Das ist schon mal ein guter Anfang. Deine Zielgruppe könnte aber noch immer zu groß sein.

Was ist denn jetzt die ideale Größe?

Das kommt eigentlich immer auf Dein Budget an.

Je kleiner das Budget, desto kleiner die Zielgruppe.

Allerdings läuft man bei einer kleinen Zielgruppe Gefahr, nicht genügend Produkte zu verkaufen.

Vielleicht verkaufst Du Produkte im Wert von ein paar tausend Euro. Das ist aber nicht genug um Dein Unternehmen auf lange Sicht wachsen zu lassen.

In der Regel sind Zielgruppen mit 500.000 bis 2 Millionen Leuten eine gutes Mittelmaß.

Mit so einem Publikum kann man sein Unternehmen wachsen lassen. Und man kann sein Budget für wirklich interessierte Kunden ausgeben.

Und was kannst Du machen, wenn Deine Zielgruppe noch immer viel zu groß ist?

Du hast weitere Anforderungen eingegeben, aber die Zielgruppe will einfach nicht die richtige Größe erreichen.

In diesem Fall kannst Du bestimmte Leute ausschließen.

In diesem Fall werden Leute aus der Zielgruppe entfernt, wenn Du eine bestimmte Angabe hinzufügst.

Für unser Beispiel entfernen wir jetzt alle Leute aus den folgenden Branchen:

• Kunst, Unterhaltung, Sport und Medien
• Bildung

Warum sollten wir Leute aus unseren Zielgruppe ausschließen wollen?

Weil bestimmte Leute erfahrungsgemäß keins unserer Produkte kaufen, aus welchem Grund auch immer.

Oder weil Du Dich zunächst auf eine ganz bestimmte Teilbranche konzentrieren willst, z. B. Recht oder Finanzen.

Du gibst Facebook zu verstehen, dass alle Leute, die den eingegebenen Kriterien entsprechen, aus der Zielgruppe entfernt werden sollen.

Ganz am Anfang betrug die Größe unserer Zielgruppe noch 34 Millionen Menschen.

Jetzt haben wir diese Zielgruppe auf 630.000 schrumpfen lassen können.

Je nach Budget musst Du eine Zielgruppe finden, mit der Du jeden Tag ein paar tausend Leute erreichen kannst.

Geschafft!

Jetzt kannst Du endlich Deine eigene Zielgruppe zusammenstellen. Oder?

Noch nicht.

Manchmal sind diese Interessen-basierten Zielgruppen nicht die beste Wahl. Warum das so ist, erkläre ich jetzt.

Wann man eine Interessen-basierte Zielgruppe verwenden sollte, und wann nicht

Wir haben ganz zu Beginn dieses Artikels gelernt, dass die Größe einer Zielgruppe Auswirkungen auf die Preisgestaltung einer Kampagne hat.

Eine bessere Zielgruppenausrichtung führt demnach zu besseren Ergebnissen.

Die beste Facebook-Zielgruppe ist die “Custom Audience” (eine Zielgruppenart, die aus existierenden Kunden erstellt wird).

Diese fällt in folgende Kategorien:

• Custom Audiences aus einer Kundenliste: Du kannst eine Kundendatei als .CSV Datei hochladen und Facebook versucht die E-Mail-Adressen und Telefonnummern mit denen seiner Nutzer abzugleichen.
• Custom Audiences durch Webseiten: Anhand des Facebook-Pixels werden Besucher Deiner Webseite mit Personen auf Facebook abgeglichen. Du kannst diese Zielgruppe auch anhand weiterer Kriterien segmentieren.
• Custom Audiences über mobile Apps: Du kannst Werbung an bestimmte Personengruppen ausspielen, die am wahrscheinlichsten die von Dir gewünschte Handlung auf Deiner App ausführen.
• Engagement Custom Audiences: Diese Funktion ist relativ neu. Diese Custom Audience besteht aus Personen, die mit Deinen Inhalten in den Apps und Services der Facebook-Familie interagiert haben.

Custom Audiences sind extrem gezielte Zielgruppen.

Darum sind sie perfekt geeignet, um Kunden anzusprechen, die Dein Unternehmen und Deine Marke bereits kennen.

Allerdings funktionieren sie nicht, wenn Dich der Nutzer noch gar nicht kennt.

Du kannst es wahrscheinlich gar nicht abwarten, endlich Custom Audiences zu benutzen. Aber wenn Du noch ganz am Anfang stehst, stehen sie Dir noch nicht zur Verfügung.

Vielleicht hast Du nicht mal genug Geld, um 1.000 neue Besucher anzuwerben.

Willst Du mein Geheimnis erfahren, um dieses Problem zu lösen?

Du benutzt die Interessen-basierte Zielgruppenausrichtung, die wir eben so ausführlich besprochen haben.

Bewirb aber nicht einfach irgendwie. Du solltest mit einer Videoanzeige anfangen.

Facebook bevorzugt Videoinhalte.

Aber das wirklich Tolle sind die Kosten.

Du kannst Videoansichten schon für ein paar Cent bekommen!

Du kannst mit nur $ 20 pro Video tausende neuer Besucher anlocken.

Anschließend kannst Du Dein Facebook-Werbekonto aufrufen, auf “Engagement auf Facebook” klicken und die Video-Option auswählen.

Jetzt kannst Du eine Custom Audience aus den Leuten, die sich Dein Video angeschaut haben, erstellen.

Total super, oder?!

Mit dieser Strategie kannst Du brandneue Kunden ansprechen.

Du kannst Deine Zielgruppe signifikant ausbauen.

Du musst nur ein paar Videoansichten gewinnen und das ist eigentlich ganz einfach, weil Facebook-Nutzer Videos ohnehin schon lieben.

Deine Ausgaben halten sich in Grenzen und Du kannst schnell eine Custom Audience aufbauen.

Jetzt kannst Du die neu gewonnene Custom Audience nutzen, um Kampagnen zur Lead-Gewinnung zu schalten. Auf diese Weise kannst Du viele neue Leads für einen Bruchteil der eigentlichen Kosten gewinnen.

Fazit

Für so eine Facebook-Kampagne stehen Dir unendlich viele Variablen zur Verfügung.

Das Herumspielen mit den unterschiedlichen Optionen kann sich durchaus bezahlt machen.

Aber ein Faktor stellt alle anderen in den Schatten.

Die Genauigkeit Deiner Zielgruppenausrichtung hat die größten Auswirkungen auf den ROI Deiner Kampagne.

Dieser Faktor kann Deine Ausgaben senken und Deine Leads wachsen lassen.

Es gibt jedoch einen Haken.

Custom Audiences sind die beste Option für solche Kampagnen. Allerdings kann man sie am Anfang häufig noch nicht benutzen.

Du musst zunächst eine Interessen-basierte Zielgruppe erstellen, um die potenziellen Kunden ganz oben im Verkaufstrichter anzusprechen.

Diese Leute kennen Dich noch nicht und wissen nicht, was Du machst. Es ist ihnen ehrlich gesagt auch egal.

Du kannst sie ansprechen, indem Du Daten über sie sammelst. Du greifst dafür auf demografische Merkmale, Influencer, denen sie folgen, und Marken, die sie bereits gut finden, zurück.

Du kannst auch Google Analytics, Twitter und Amazon benutzen, um noch mehr Daten zu sammeln.

Deine Interessen-basierte Zielgruppe sollte nicht zu groß aber auch nicht zu klein sein. Die ideale Größe liegt irgendwo bei 500.000 bis 2 Millionen.

Anschließend kannst Du andere Strategien, z. B. das Videomarketing, in den Mix mit einfließen lassen, um Deine erste Custom Audience zu erstellen.

Dieser Ansatz ist ein bisschen aufwändiger und erfordert Kreativität, aber Du kannst eine Menge Geld sparen.

Welches ist Deine Lieblingsstrategie, um die Interessen Deiner idealen Zielgruppe in Erfahrung zu bringen?