PPC-Werbung ist eigentlich relativ unkompliziert.
Du bezahlst für eine Werbeanzeige. Die taucht in Google auf. Nutzer klicken auf die Anzeige.
Du bezahlst ein bisschen Geld für jeden Klick und Voila – Du bist ein Marketing-Genie.
Der Traffic kommt in Strömen und Dein Unternehmen ist in aller Munde.
So sieht das in der Realität aber leider nicht aus und komischerweise kannst Du nicht herausfinden, warum das so ist.
Keine Sorge. Ich kann Dir ganz genau sagen, wonach Du Ausschau halten musst.
Du solltest Problemzonen sofort erkennen können. Viele Probleme verstecken sich direkt unter Deiner Nase.
Ich zeige dir jetzt die sieben schlimmsten Pay-per-Click (PPC)-Albträume, die sich negativ auf Deinen ROI auswirken.
1. Die Vernachlässigung der Attributionsmodelle
Mit Google Analytics kannst Du Deinen Traffic und Deine Conversions messen.
Du kannst auch erkennen, welche Phasen Deines Verkaufstrichters optimiert werden sollten und welche gut funktionieren.
Die Verfolgung der PPC-Conversions mit Google Ads funktioniert aber ein bisschen anders.
Google Ads benutzt das Attributionsmodell Letzter Google Ads-Klick.
Bei diesem Modell wird der Verkauf zu 100 % dem letzten Google Ads-Klick zugeordnet.
Man kann also nur schwer erkennen, mit welchen Inhalten der Nutzer interagiert hat und warum er zurückgekommen ist und warum er konvertiert ist.
Das PPC-Attributionsmodell ist darauf ausgelegt, die Nachfrage zu erhöhen, und diese später zu konvertieren. Es ist weniger “Klick > Conversion” sondern vielmehr:
Generische Impression > generischer Klick > generische Impression > Marken-Klick > Conversion
Darüber hinaus gibt es auch noch unterschiedliche Attributionsmodelle, die Dir genau sagen, wo Deine Conversion herkommt. Du könntest auch allen Touchpoints im Conversion-Pfad denselben Wert für den Verkauf zuordnen.
Die Aussage: “Ich habe einen Klick bekommen, meine Werbeanzeigen funktionieren”, stimmt also nicht.
Du solltest Dich stattdessen auf zwei wichtige Dinge konzentrieren: (1) URL-Tracking und (2) die Auswahl des richtigen Attributionsmodells, das zu Deinem Marketingziel passt.
Das ist wichtig, denn einige Touchpoints sind zwar hilfreich, führen aber nicht direkt zu Conversionen.
Mit dem richtigen Attributionsmodell kannst Du die Conversion-Pfade in Google Ads besser erkennen. Diese kannst Du dann in Micro-Conversions unterteilen, um ggf. Verbesserungen vorzunehmen.
Darum ist das Attributionsmodell Erste Interaktion und Letzte Interaktion nicht immer die beste Wahl.
Wie viele Schritte muss ein Nutzer durchlaufen, bevor er zum Kunden wird?
Konvertiert er beim ersten Kontakt mit Deiner PPC-Werbung?
Wahrscheinlich nicht.
Das war lediglich die letzte Interaktion vor dem finalen Schritt.
✅ Sie kamen von den sozialen Medien.
✅ Sie haben Dich in der organischen Suche gefunden.
✅ Sie haben Deinen Newsletter abonniert.
❌ PPC hat all diesen Touchpoints die Show gestohlen.
Du musst alle Elemente in Betracht ziehen, um nicht den Überblick zu verlieren.
2. Falsches Conversion-Tracking
Deine PPC-Werbung ist nicht der letzte Schritt.
Sie verkauft keine Produkte. Sie überzeugt den Nutzer lediglich vom Klick.
PPC-Anzeigen verweisen in der Regel auf eine Landingpage, die ein Handlungsaufforderung enthält. Diese Handlungsaufforderung sorgt für die Conversionen. (Und woher weiß man das, wenn man die Attributionen nicht richtig verfolgt?)
Du hast das Conversion-Tracking nicht richtig eingerichtet.
Der CTA auf der Landingpage wird nicht in Betracht gezogen.
Oder noch schlimmer, Du zählst jeden Klick als Conversion.
Es liegt aber nicht immer an der falschen Einstellung oder den falschen Kennzahlen. Im oberen Beispiel ist der CTA komplett ignoriert worden.
Der CTA war eine Telefonnummer. Interessanter Weise haben diese Kundenanrufe sogar noch besser konvertiert, sind aber nicht verfolgt worden.
Ohne die richtigen Daten hast Du keine Ahnung, was vor sich geht.
❌ Du weißt nicht, welche Kampagne am besten funktioniert.
❌ Du weißt nicht, welche Keywords am besten funktionieren.
❌ Du weißt nicht, wann eine Kampagne nicht mehr rentabel ist.
Du bist blind. Jede Veränderung und Anpassung der Kampagne ist eine wilde Mutmaßung.
Die Vernachlässigung des Attributionsmodells ist eine Sache. Das falsche Conversion-Tracking ist schon wieder was ganz anderes.
Das Gleiche gilt auch für die Welt außerhalb von “Google Ads”.
Meistens ist das klingelnde Telefon das Ergebnis Deiner Onlinebemühungen.
70 % aller Anrufe werden von digitalen Kanälen getrieben, das sagt der Call Intelligence Index von Invoca, der über 30 Millionen Anrufe zurückverfolgt hat.
Jetzt vergleich das mal mit den kleinen Lead-Generation-Raten im Unbounce Benchmark Report. Die liegen zwischen 2,8 % und 6 %. Und das sind nur Leads, nicht mal zahlende Kunden!
Diese Statistiken sind wirklich eindrucksvoll.
Allerdings gibt es da ein klitzekleines Problem.
PPC-Werbung wird komplett außen vor gelassen.
Und Du, lieber Vermarkter, bekommst nicht die Ehre, die Dir zustehen sollte. Also kein neues Budget für die Kampagne, die für 70 Prozent der Anrufe sorgt.
Die Google Ads Anruferweiterungen sind aber schon mal ein guter Anfang.
Aber viele Besucher kicken auf einen Link, schauen sich ein wenig auf Deiner Webseite um und wollen mehr erfahren, bevor sie Dich anrufen.
Die Anruferweiterungen können dieses Verhalten nicht messen.
Du brauchst personalisierte Telefonnummern auf Deiner Webseite, um das Verhalten des Besuchers auf jeder Seite nachvollziehen zu können.
3. Umsatzabhängige Kennzahlen ignorieren
PPC-“Conversionen” sind nicht immer bares Geld wert.
Wenn sich Deine Conversionen aber nicht in irgendeiner Form positiv auf einen Umsatz auswirken, sind sie nutzlos.
Beim PPC geht es natürlich auch um die Kundenreise, sicher.
Letztendlich geht es aber um den Verkauf. Du willst einen Gewinn erzielen.
Klicks, Impressionen und CTRs sind wichtig. Bis zu einem gewissen Grad.
Das Gleiche gilt aber in den Situationen, in denen Leads als PPC-Conversions gezählt werden.
Wenn Kampagne „A“ mehr Leads gewinnt als Kampagne „B“, ist sie nicht automatisch besser.
Und trotzdem wird das häufig einfach so gesehen. Ich sehe das immer wieder in Team-Gesprächen oder Diskussionen mit dem Chef.
Kampagne „B“ verliert Budget, das dann in Kampagne „A“ gesteckt wird.
Man muss manchmal aber ein bisschen genauer hinschauen. Du musst herausfinden, wie die Kosten pro Lead, der Umsatz pro Lead und der Lifetime-Wert des Kunden aussehen, bevor Du eine wichtige Entscheidung triffst.
Wenn Du den LTV verfolgen willst, musst Du Google Analytics aufrufen, den Erfassungszeitraum festlegen, einen LTV eingeben und ein paar Vergleichskennzahlen bestimmen.
Jetzt kannst Du erkennen, ob sich die ganze Mühe, investierte Zeit und verlorene Energie wirklich ausgezahlt hat. Du darfst Deine Zeit nicht mit der Messung unwichtiger Kennzahlen vergeuden.
4. Das A/B-Testen schlechter Angebote
Oh nein! Die Klickrate der Anzeige ist schlecht!
Da mache ich mal lieber einen A/B-Test, damit ich Verbesserungen vornehmen kann. Richtig?
Jein.
A/B-Tests können auch reine Zeitverschwendung sein.
A/B-Tests sind natürlich nicht immer nutzlos. Meistens sind sie aber noch nicht angebracht.
Viele Kleinunternehmen und Start-ups verfügen einfach noch nicht über das richtige Volumen, um einen A/B-Test durchzuführen, der sich dann positiv auf das ROI auswirken kann.
Du brauchst mindestens 1.000 Transaktionen (Leads, Anmeldungen, Verkäufe, usw.) pro Monat. Wenn dem nicht so ist, solltest Du Dich vorerst auf andere Aufgaben konzentrieren.
Ja, Du machst den A/B-Test trotzdem. Ich kann Dich ja verstehen. Irgendwer hat mal gesagt, dass so ein Test gemacht werden muss.
Wenn Du sichergehen willst, dass Deine Kampagnen auch funktionieren, solltest Du stattdessen Deine Angebote testen. Die Farbe Deiner Schaltfläche und andere Elemente sind erst mal völlig nebensächlich.
Dein Angebot ist ausschlaggebend und sabotiert Deine Ergebnisse.
Willst Du bessere Ergebnisse erzielen? Dann musst Du ein besseres Angebot machen.
Verschwende nicht zu viel Zeit und Energie mit dem Testen Deiner PPC-Anzeigen.
Zumindest nicht, wenn Dein Angebot noch nicht perfekt oder Deine Landingpage hässlich ist.
Denk immer daran, Dein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) muss auch erst perfektioniert werden.
5. Dein Schwerpunkt liegt auf den Keywords, nicht auf Suchbegriffen
Google sagt, dass man mehrere Keywords, die dasselbe Thema behandeln, in einer Anzeigengruppe zusammenfassen sollte.
Sie sagen, dass man “mit 10-20 Keywords anfangen” sollte.
Das ist super…
Für Google. Mit diesem Ratschlag verdient das Unternehmen ne Menge Geld, denn die Leute investieren in noch mehr Keywords und schalten darum viele Werbeanzeigen, die furchtbare Ergebnisse liefern.
Wenn man so viele Keywords in eine Anzeigengruppe packt, kann man die Anzeige nicht mehr auf den Nutzer zuschneiden.
Das Angebot ist zu breit gefächert und die Gebotsstrategie nicht genau genug.
Man kann die Anzeigen nicht auf die Landingpage ausrichten und gibt viel zu viel Geld für Traffic aus, der am Ende nicht konvertiert.
Du hast zwar Keywords, zahlst aber für Suchbegriffe.
Mit einem Blick auf den Bericht zu Deinen Suchbegriffen kannst Du sofort erkennen, dass Deine PPC-Anzeigen nicht konvertieren.
Deine Anzeigengruppe muss möglichst genaue Keywords enthalten. Manche Leute sagen sogar, dass man nur ein einziges Keywords pro Anzeigengruppe nutzen sollte.
Wenn Du zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe benutzt, hat das schlechte Auswirkungen auf die Leistung Deiner Anzeigen, weil zu viele unterschiedliche Varianten dieselbe Anzeige auslösen. Du musst diese Varianten möglichst gering halten.
Anschließend kannst Du die Ausrichtung Deiner Werbeanzeigen mit negativen Suchbegriffen noch weiter verfeinern.
6. Schlechte Zielgruppenausrichtung
Dieser Tipp baut auf dem Vorherigen auf.
Du musst Deine Werbeanzeigen haargenau auf Deine Landingpage ausrichten.
Du kannst mehr Kunden gewinnen, wenn Du Deine Nachricht auf die Suchanfragen des Nutzers abstimmst. So kannst Du Deinen Qualitätsfaktor verbessern und zahlst dann auch weniger pro Klick.
- Die eingegebene Suchbegriff des Nutzers sollte
- in der Anzeige auftauchen und
- auf der Landingpage wiederholt werden.
Diese Strategie nennt man Message Match.
Leider funktioniert sie nicht immer so reibungslos.
Oli von Unbounce hat dazu mal einen Test durchgeführt und über 300 Werbeanzeigen studiert.
Er fand heraus, dass 98 % dieser Anzeigen nicht seiner Suchanfrage entsprachen.
Diese Problem lässt sich aber relativ leicht beheben. Und zwar so:
➀ Keyword-Platzhalter von Google Ads
Du erstellst einfach eine Liste mit Keywords, die den Suchbegriffen eines Nutzers entsprechen, und diese werden dann automatisch in den Anzeigentext übernommen.
Beispiel: Du hast ein Möbelhaus.
Du kannst eine Musteranzeige erstellen und häufig verwendete Suchbegriffe (z. B. “Sitzgarnitur”) dann einfach austauschen lassen.
➁ Dynamic Text Replacement auf Deinen Landing-Pages
Auf Deiner Landingpage kannst Du bestimmte Textausschnitte auch automatisch austauschen.
Auf diese Weise kannst Du den Inhalt der Landingpage ganz genau auf die Bedürfnisse und die jeweilige Suchanfrage des Nutzers zuschneiden.
Im Steinzeitalter des digitalen Marketings (vor zirka sieben Jahren), musste man seine Texte noch manuell anpassen.
Man musste wirklich mehrere unterschiedliche Anzeigen für mehrere unterschiedliche Landingpages erstellen, um seinen Inhalt und die dazugehörige Werbung genau auf den Nutzer und dessen Suchbegriffe anpassen zu können.
Zum Glück leben wir im Zeitalter des Fortschritts.
7. Grauenvolle Anzeigen
Manchmal ist Deine Anzeige auch einfach schlecht.
Fehler muss man sich eingestehen. Das ist der erste Schritt zur Besserung.
Dein Werbetext ist langweilig oder Deine Landingpage ist nicht für mobile Geräte optimiert (← ja, dass kommt auch heute noch vor).
Ein PPC-Experte hat mir mal gesagt, dass “es meistens an der Landingpage oder an der Webseite liegt, wenn die Anzeige keine guten Leistungen bringt”.
Vielleicht ist ja gar nicht die Anzeige das Problem.
Das kann zum Glück behoben werden.
Du solltest Anfängerfehler vermeiden und auf altbewährte PPC-Strategien zurückgreifen, u. a. tolle Überschriften, optimierte Landingpages und Power Wörter, wenn Du Deine Kampagnen erstellst.
Wenn Du Dich in die Lage Deiner Kunden hineinversetzt, kannst Du Probleme oftmals schon im Vorfeld erkennen.
Hier ist das perfekte Beispiel.
Ich habe heute Morgen nach einer “Eignungsprüfung für digitales Marketing” gesucht, weil ich neue Mitarbeiter einstellen will.
Fing alles super an, aber dann tauchte in der Werbeanzeige plötzlich MS Excel und ganz viel anderes Zeug auf, das eigentlich nichts mit dem digitalen Marketing zu tun hat.
Ich wollte der Anzeige aber noch eine letzte Chance geben, also habe ich draufgeklickt.
Als ich dann auf der Landingpage gelandet bin, habe ich meine Entscheidung sofort bereut:
Diese Seite macht so viel falsch, ich weiß gar nicht wo ich anfangen soll! Also:
- Das Ergebnis passt überhaupt nicht zu meiner Suchanfrage. In der Überschrift kommt nicht mal mein Suchbegriff vor.
- Dieses kitschige Stockfoto ist ganz schrecklich.
- Viel zu viel Text. Wirklich. Das will doch keiner lesen!
- Wo kommt die Gehalts- und Berufsstatistik plötzlich her?
- Die Handlungsaufforderung “kostenlose Testphase” ist völlig nichtssagend. Was hab ich denn davon?
Ich will ja nicht unhöflich sein. (Wirklich nicht.) Die Fehler springen einem aber förmlich ins Gesicht.
Hier sind die Inhalte im nicht sichtbaren Seitenbereich:
Zu viele sinnentleerte Informationen.
Dieses Unternehmen gibt ne Menge Geld für Werbung aus. Diese Anzeigen sind bestimmt nicht billig!
Und dann macht es auch noch so dumme Fehler.
Sowas kann heutzutage wirklich vermieden werden. Man muss einfach mal ein bisschen recherchieren. Man kann ein paar Stunden investieren und einen guten Blog über PPC-Werbung lesen, um diese Fehler problemlos selbst zu erkennen.
Man muss sich mit einem Thema auskennen, wenn man was dazulernen will.
Wenn Du nicht genug Zeit in die Grundlagen investierst und nicht weißt, welche Kennzahlen wichtig sind, bist Du an Deinen schlechten PPC-Ergebnissen selbst schuld.
Fazit
PPC ist nicht einfach. Das hat auch keiner behauptet.
Du kannst es Dir aber leichter machen, indem Du ein paar Grundlagen beachtest.
Mach Dir das Leben nicht unnötig schwer.
Ziele auf die Nutzer ab, die Umsatz bringen. Verfolge die richtigen Kennzahlen.
Verschwende Deine Zeit nicht mit A/B-Tests, wenn das Problem eigentlich Dein Angebot und Dein Wertversprechen ist.
Du musst Deine Zielgruppe segmentieren und Deine Anzeigen dann genau auf die richtigen Kunden in jeder Phase des Verkaufstrichters zuschneiden.
Diese Fehler kommen häufig vor. Du bist sicherlich nicht der einzige, der damit zu kämpfen hat.
Die Lösung ist irgendwo dort draußen, Du musst sie nur finden.
Über den Autor dieses Artikels: Brad Smith ist der Gründer von Codeless, ein B2B-Unternehmen, das sich mit der Erstellung von Inhalten beschäftigt. Er hat schon viele Artikel für Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, und viele weitere Webseiten geschrieben.
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