Gibt es eine Regel, die besagt, dass Du Dein Geld nicht in Online Werbung investieren solltest, sondern ins Content Marketing? Ich denke nicht.
Egal, ob Du ein B2B- oder ein B2C-Vermarkter bist, Du kannst immer Leads unter der Verwendung von Content Marketing generieren oder bezahlte Werbung einsetzen, oder beides. Beide Kanäle können effektiv sein.
Heute setzen viele B2B-Unternehmen auf Content Marketing und Werbung, um die Sichtbarkeit ihrer Marke zu steigern und qualifizierte Leads zu gewinnen.
Um die meisten Leads zu generieren und den Umsatz zu steigern, musst Du mehr nützliche Inhalte erstellen. Immerhin würden 70% der Menschen lieber anhand von Inhalt mehr über Produkte erfahren. Und 68% der Verbraucher verbringen Zeit damit, Inhalte einer Marke zu lesen, für die sie sich interessieren.
Es ist wichtig zu verstehen, wie jede dieser Marketing-Techniken funktioniert und mit welchem ROI Du rechnen kannst. Natürlich kann ich Dir keine genauen Zahlen nennen, denn verschiedene Unternehmen erzielen verschiedene Ergebnisse.
In den Anfangszeiten des Content Marketing reichte spärlicher Inhalt aus, um Interessenten zu beeindrucken, da es noch nicht viel Inhalt gab. Aber heutzutage herrscht harte Konkurrenz und Google hat mit seinen Panda-Updates die Messlatte höher gesetzt.
Folglich begannen Content-Marketing-Agenturen und Blogger, detailliertere Artikel und Infografiken, statt anderer Inhaltsformate, zu erstellen.
In diesem Artikel erfährst Du, wie bezahlte Werbung und Content Marketing Dir helfen können, bessere Leads zu generieren.
Noch besser ist es, wenn Du Dich auf einen Kanal konzentrierst, denn so bist Du in der Lage, die richtige Entscheidung zu treffen – ob Deine Inhalte kostenlos beworben oder als Pay-per-Click Anzeige platziert werden.
1. Die Verbreitung von Inhalten durch Content Marketing vs. Online Werbung
Einfach ausgedrückt, ist die Verbreitung von Inhalten der effektivste Weg, die richtigen Leute dazu zu bringen, diese zu lesen. Adam Robinson hatte Recht: Der Inhalt ist König sein, aber die Werbung regiert das Land.
Laut Forbes ist ein Content-Direktor, der Ahnung von dynamischem Vertrieb hat, sehr gefragt. Du musst ein Spitzenreiter im Content Marketing werden, kein Mitläufer.
Spitzenreiter bauen Netzwerke auf und treten mit Influencern in Verbindung, die ihnen helfen, ihre Inhalte zu verbreiten. Und sie sehen drastische Ergebnisse.
Eine Studie hat zum Beispiel herausgefunden, dass die jährliche Zunahme der einmaligen Besucher für die Anführer im Content Marketing 7,8x höher ausfällt, als für Mitläufer (19,7% statt 2,5%).
Bevor Du Inhalte über irgendeinen Kanal verbreiten kannst, egal ob über kostenlose oder bezahlte Kanäle, muss der Inhalt für das richtige Publikum optimiert werden.
Die Schlüsselwörter, die Du anvisierst, müssen im Inhalt auffallen, nicht auf eine Weise, die Google’s Warnsignale läuten lässt, sonden auf eine natürliche Weise, die verdeutlicht, dass Dein Inhalt relevant ist.
Bevor Du mit der Verteilung der Inhalte über verschiedene Kanäle loslegen kannst, musst Du zunächst verstehen, welche Auswirkungen jede Vorgehensweise hat.
Content Marketing beinhaltet in erster Linie die Erstellung und Veröffentlichung von hoch qualitativen Inhalten, um ein treues Publikum zu binden und zu pflegen, welches Dir vertraut und Deine Produkte kauft.
Möglicherweise hast Du in jeden Aspekt der Content-Erstellung Geld investiert (Forschung, Data-Mining, Split-Tests, Grafiken und Texte), aber nun solltest Du diese mit kostenlosen Methoden bewerben.
Zum Beispiel habe ich über $30.000 in die Erstellung meiner fortschrittlichen Handbücher investiert, aber ich stelle alles kostenlos zur Verfügung. Zuerst dachten viele Vermarkter, dass ich kurzfristige Gewinne verpasse, was ich gut verstehen kann. Aber mein Fokus liegt auf langfristigen Gewinnen.
Ich habe bis jetzt 10x mehr eingenommen, als ich investiert habe, um diese hoch qualitativen Handbücher zu erstellen. Sie zu bewerben war allerdings nicht immer einfach, da ich mich auf kostenlose Kanäle konzentriert habe.
Mein Team und ich verbringen eine Menge Zeit auf sozialen Netzwerken, und ich schreibe 1-3 Gastartikel pro Woche, was mir die Verbreitung der jeweiligen Handbücher ermöglicht hat und zusätzlichen Traffic für meinem Blog generiert hat.
Mal angenommen, Du verbringst jeden Tag 2 Stunden mit der Verbreitung Deiner Inhalte auf soziale Netzwerken (Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest, Twitter, usw.), und 2 weitere Stunden, um Blogger für Gastbeiträge zu gewinnen.
Und sagen wir mal, dass Du darüber hinaus nach einer Woche, weitere 1000 Leser auf sozialen Netzwerken angeworben hast, das bedeutet, dass Du 2 Stunden x 7 Tage = 14 Stunden investiert hast.
Die investierten Stunden entsprechen $1.120, basierend auf $80/Stunde. (Eine Moz Umfrage, die sich auf SEO-Dienstleistungen konzentriert, fand heraus, dass die Stundenrate in den USA zwischen $101-$150 und in Großbritannien zwischen $76-$100 liegt.)
Außer den Sozialen Netzwerken gibt es noch andere, kostenlose Methoden, um Inhalte zu verbreiten:
i). In-House Blogging: Im Laufe der Jahre haben einige Content-Vermarkter ihre Blog-Leserschaft auf Tausende, wenn nicht sogar Millionen, erhöht.
Wenn sie also einen neuen Beitrag veröffentlichen, werden ihn tausende Leser, die den Blog frequentieren, lesen. Denk daran, dass Bloggen Dir beständig dabei helfen wird, 88% bzw. 67% mehr Leads für B2B- und B2C-Unternehmen zu generieren.
ii). Gast-Blogging: Es ist eine wirksame Strategie, um Inhalte zu verbreiten, die Dir helfen, ein komplett neues Publikum zu erreichen, welches daran interessiert ist, was Du tust.
iii). Earned-Media: Bezieht sich auf kostenlose Werbung, die durch die Promotion von Inhalten gewonnen wird, und schließt die traditionelle Werbung aus.
Hilfreich und konsistent zu sein kann bedeuten, dass Du Deine aktuellsten Inhalte einem neuen Publikum präsentieren kannst. Bezahlte Medien erhalten kostenlose Werbung durch die Erwähnung in Blogs, Social Sharing und Beziehungen zu Influencern.
iv). E-Mail-Verteiler: Meine Nummer 1 der kostenlosen Verbreitungsmethoden ist mein E-Mail-Verteiler. Obwohl ich noch immer für monatliche Erneuerungen der Autoresponder zahle, liegt der Wert für 1 Abonnenten bei $39,40 – das ist es also absolut wert.
v). Blog-Kommentare: Du kannst Deine Inhalte auch dadurch bewerben, indem Du hilfreiche Kommentare für Branchen-Blogs schreibst. Ich beschäftige mich mit meinen Lesern, indem ich zeitnah auf ihre Kommentare antworte.
Im Jahr 2014 habe ich mit 249 Kommentaren $25.000 erwirtschaftet und so bewiesen, dass hilfreiche Kommentare nicht nur Traffic generieren, sondern auch Leads, die Du wiederum in Kunden umwandeln kannst.
vi). Community-Engagement: Community-Nutzer sind die größte Gruppe der Internetnutzer. Du hast Zugang zu tausenden aktiven Nutzern und Dein Inhalt bekommt die verdiente Aufmerksamkeit.
Laut MckInsey, besuchen Community-Nutzer die Seite neunmal öfter als Nicht-Community-Nutzer und 90 Millionen Menschen haben sich Online-Gruppen angeschlossen.
Die aktive Teilnahme an Diskussionsforen, Blog-Communities, Facebook Gruppen, LinkedIn Gruppen und spezialisierte Foren, werden mehr Wirkung bringen. Aber Du musst etwas beitragen, anderen helfen und gewillt sein, extra hart zu arbeiten.
Solange Du eine datengesteuerte Vorgehensweise verfolgst, Resultate zeigst und erklärst, wie Du diese erreicht hast, wird die Teilnahme an einer Online-Community für Dich funktionieren.
Mit Content Marketing kannst Du viele Kanäle nutzen, um Deinen Inhalt zu verbreiten, gezielte Leads zu generieren und Deine organischen Platzierungen zu verbessern.
Bedeutet all das, dass bezahlte Werbung kein praktikabler Weg für die Verbreitung von Inhalten ist?
Im Gegenteil, diese Art von bezahlten Medien ist eine berechtigte Option, vor allem, wenn Du regelmäßig 10-14 Stunden pro Woche damit verbringst, Deinen Inhalt mit kostenlosen Methoden zu verbreiten oder zu bewerben. In bezahlte Methoden zu investieren, könnte durchaus der bessere Ansatz sein.
Bezahlte Werbung ist keine Geldverschwendung. Unter der Annahme, dass Du effektive Kampagnen implementierst, ist es eine Investition, von der Du schnell profitieren kannst.
Die Kenshoo Studie hat herausgefunden, dass der ROAS (Return On Ad Spend) 30% höher ist, wenn ein potenzieller Kunde sowohl Anzeigen auf Facebook als auch bezahlte Suchmaschinen-Anzeigen sieht, im Gegensatz zu rein bezahlten suchgebundenen Anzeigen. Der durchschnittliche Bestellwert ist somit 24% höher.
Einige der wirksamsten bezahlten Werbemethoden, die Du nutzen kannst, um Deinen Inhalt zu bewerben, sind:
i). Promoted Tweets: Bezahlte oder geförderte Tweets sind ein guter Weg, wenn Du mehr Anhänger auf Twitter erreichen möchtest. Nach Statistiken von Twitter und Nielsen, “Die Exposition eines geförderten Tweets führte zu einer durchschnittlichen Steigerung der Assoziation mit der Botschaft um 22%, verglichen mit Nutzern, welche die geförderten Tweets nicht gesehen haben.”
Promoted Tweets kosten natürlich Geld. Aber wenn Du einen zuverlässigen Service nutzt, kannst Du einen beachtlichen Anstieg des Traffics und der Leads beobachten.
Es gibt Beweise dafür, dass bezahlte Tweets funktionieren. AirBnB wollte ein neues Programm zur monatlichen Untervermietung für Kunden bewerben, die nach langfristigen Unterkünften suchen. Jedoch konnte das Unternehmen keinen effektiven Weg finden, die richtigen Leute zu erreichen.
Schließlich entschied sich die Firma dafür, in bezahlte Tweets zu investieren. Um starkes Interesse zu wecken, boten sie einen Rabatt von $200 auf die monatliche Miete an.
Die Ergebnisse aus dem Experiment der bezahlten AirBnB Tweets waren beachtenswert.
AirBnB steigerte die Nutzerbindung auf über 4% für einen bezahlten Tweet. Abonnenten interessierten sich für den geförderten Tweet, wenn sie ihn in ihrer Timeline sahen und bewarben ihn immer weiter – selbst nach dem Ende der Kampagne – wodurch gezielt Kunden zu AirBnB geschickt wurden.
ii). Facebook Werbung: Ich habe festgestellt, dass das Level der Nutzerbindung für gewöhnlich hoch ist, wenn ich Facebook-Kampagnen nutze, um gezielt Traffic auf eine qualitativ hochwertige Inhaltsseite meiner Webseite zu lenken.
Die meisten Leute nutzen Facebook Werbung nur, um Leads auf Ihre Landing-Pages zu führen. Daran ist nichts falsch, aber das Potenzial einer Facebook Pay-Per-Click (PPC) Kampagne, die Conversion Rate zu erhöhen, ist bemerkenswert.
Was Facebook Werbung so effektiv macht, sind ist die Zielgruppenausrichtung. Lewis, Gründer von Cloud Income, verdiente $400 in einer Woche, indem er gezielt Leute angesprochen hat, deren 39. Geburtstag kurz bevor stand:
iii). Werbenetzwerke: Du kannst auch gezielt Werbung platzieren, um Deinen Inhalt auf Werbenetzwerken zu verbreiten. Du kannst ein anvisiertes Publikum erreichen, es auf Deine Website leiten und zu E-Mail-Abonnenten machen.
Es gibt viele Werbe-Netzwerke, auf die Du zurückgreifen kannst, um Deinen Inhalt zu verbreiten. Die meisten Leute setzen jedoch auf BuySellAds.
Du kannst einen Direct-Media-Kauf auf dieser Seite machen. Such einfach die Seite aus, auf der Du Dein Banner oder Text-Ad-On platzieren möchtest und bezahl für diese Platzierung. Deine Anzeigen werden in kürzester Zeit online sein.
Du kannst auch Google AdWords (Such- und Display-Netzwerke), gesponserte Beiträge, Werbung im bekannten Umfeld, bezahltes Gast-Posting und andere bezahlte Werbe-Kanäle, für die Verbreitung von Content nutzen.
Eine der gefragtesten bezahlten Werbemethoden sind beworbene Pins. Mit dieser Methode kannst Du Deine visuellen Inhalte (Infografiken, Memes, Bilder, usw.) über Pinterest Anzeigen verbreiten.
Ezra Firestone hat nicht nur viel Traffic auf seine Landing-Page geleitet, sondern auch mit 520 Produktverkäufen $41.254,34 Umsatz erzielt – nur durch einen $775,50 Anzeigenkauf auf Pinterest.
2. Die Identifizierung von Marketing-Zielen und geläufige Herausforderungen
Egal wer Du bist, Ziele geben Deinem Leben eine Richtung. Ohne Ziele wird das Leben von den Launen zufälliger Umstände bestimmt. Aus meiner Sicht, ist das keine Art zu leben und Geschäfte zu machen.
Egal, ob Dein Unternehmen B2B oder B2C, groß oder klein ist, Du alleine oder mit einem Team arbeitest, Zielsetzungen beim Marketing helfen Deinem Unternehmen zu wachsen und erfolgreich zu sein. Die Strategien, die Du letzten Endes wählst, sollten auf Deinen Zielsetzungen basieren.
In seinem Buch „Next-Level Content Marketing: Advanced Tactics for Today’s Content Marketers„, sagt der Autor Ted Box, dass die Erstellung von Inhalten nicht genug ist. Vielmehr brauchst Du fortschrittliche Strategien, deren Ursprünge in Deiner Zielsetzung liegen, damit Du die Social Reader von Heute an Dich binden und überzeugen kannst.
Was sind also die Ziele, die hinter Content Marketing und bezahlter Werbung stecken?
Du kannst argumentieren, dass sowohl kostenlose als auch bezahlte Marketing-Kanäle Deinem Unternehmen Wachstum bringen. Das ist wahr, aber „mein Unternehmen zu vergrößern“ ist kein spezifisches oder messbares Ziel.
Auf der anderen Seite, wenn Du ein bestimmtes Ziel hast, z.B. 2.000 E-Mail-Leads in 45 Tagen zu generieren – dann ist es wahrscheinlicher, dass Du dieses Ziel erreichen wirst.
Um Deinen Vertriebskanal zu wählen – z.B. bezahlt oder kostenlos – musst Du die Ziele hinter jedem davon verstehen. Das zeigt Dir wiederum die einzigartigen Herausforderungen jedes Kanals und hilft Dir, solide Strategien zu erarbeiten, um diese Herausforderungen zu meistern.
Laut Wikipedia „ist Werbung eine Form von Marketing-Kommunikation, die dazu benutzt wird, etwas zu bewerben oder zu verkaufen, für gewöhnlich ein Produkt oder eine Dienstleistung“.
Mit anderen Worten, das primäre Ziel bezahlter Werbung ist, etwas zu bewerben oder zu verkaufen.
Hat Content Marketing auch so einen herausstechenden Zweck? Und wenn ja, ist dieser Zweck „bewerben oder verkaufen“?
Hier siehst Du, wie das Content Marketing Institut „Content Marketing“ definiert:
Content-Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen, relevanten und konsistenten Inhalten konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und, um letztendlich profitable Kundenreaktionen zu fördern.
Content Marketing ist also ein Tool oder ein Verfahren, welches Dir ermöglicht, Deinen hochwertigen Inhalt dem richtigen Publikum zu präsentieren.
Es ist nicht genug, dieses Publikum anzulocken – Du musst es auch mit hochwertigem Inhalt binden. Wenn Du das schaffst, hast Du die Möglichkeit, ein profitables Agieren der Kunden zu erreichen (z.B. E-Mail-Abonnements, Verkäufe, Mund-zu-Mund-Propaganda, usw.).
Content Marketing kann Dir helfen, mehrere Ziele zu erreichen:
i). Markenbewusstsein: Content Marketing hilft Dir, Aufmerksamkeit auf die Existenz Deiner Marke zu lenken und projiziert Deine zentralen Werte und Kultur auf potenzielle Kunden.
Um Markenbewusstsein aufzubauen, benötigst Du ein organisches Modell, dass authentisch ist – und Content-Marketing und Inbound-Marketing sind Strategien, die es Dir ermöglichen, mit Leuten auf natürliche Weise, und unter ihren eigenen Bedingungen, in Verbindung zu treten.
ii). Lead-Konversion: Unternehmen generieren gezielte Leads, wenn sie sich auf die Erstellung und Verbreitung ihrer Inhalte mittels kostenloser Kanäle konzentrieren. Es ist schwierig, einen potenziellen Kunden dazu zu bewegen, Dir seine persönlichen Informationen zu geben, ohne etwas dafür zu bekommen.
Wenn Leute sich für eine Demo-Version oder ein Event registrieren, oder Zugang zu Deiner Ressourcen-Seite erhalten, dann hast Du eine Verbindung aufgebaut, die auf Vertrauen basiert.
iii). Lead-Nurturing: Deine Leads darauf vorzubereiten, Dein Produkt zu kaufen, ist entscheidend für Deinen Erfolg.
Eine aktuelle Studie der Gleanster Forschung hat ergeben, dass 75% der erworbenen Leads nicht darauf vorbereitet sind, etwas zu kaufen. Nur 25% sind dazu bereit, zum Verkaufsprozess überzugehen. Du musst diejenigen, die noch nicht so weit sind, durch Lead-Nurturing helfen.
Content Marketing, wie alle erlaubnisbasierten Absatzmethoden, hilft Dir dabei, Deine Leads zu pflegen. Seth Godin sagt, dass erlaubnisbasiertes Marketing ein Marketing ohne Unterbrechungen ist. Und es scheint, im Vergleich zu anderen Marketingformen, immer die besten Resultate zu liefern.
Denn sobald Du einmal die Zustimmung potentieller Kunden hast, ist es wesentlich einfacher, mit ihnen auf einer tieferen Ebene zu kommunizieren. Immerhin haben sie die Informationen angefordert, die Du ihnen senden wirst.
Erstell den richtigen Inhalt, um sie durch den Kunden-Kaufzyklus zu navigieren. Dies ist die entscheidende und heikle Phase bei der Verbreitung von Inhalten, da Du im Voraus festlegen musst, welcher Inhalt für jede Phase des Zyklus am besten geeignet ist.
iv). Kundendienst: Wie gut bist Du darin, Inhalte zu nutzen, um ein großartiges Kundenerlebnis zu schaffen? Es ist wirklich schwer, Dich mit bezahlter Werbung um Deine Kunden zu kümmern. Darum ist eine Content Marketing besser geeignet.
Langfristige Unternehmensziele können durch Content Marketing erreicht werden, während Dir bezahlte Werbung dabei helfen kann, schneller Käufer anzusprechen.
Was ist mit Herausforderungen? Nun, zwei der größten Content-Marketing-Herausforderungen für B2B-Unternehmen sind, genug Inhalte und bindende Inhalte zu produzieren.
Bezahlte Werbung stellt auch eine Reihe von Herausforderungen dar. Jon Crowe, Account Manager bei NetBooster, sagt, dass eine der größten Herausforderung darin besteht, ein besseres Verständnis dafür zu gewinnen, wie jedes Schlüsselwort in der Suchaktivität zur endgültigen Umwandlung beiträgt.
Samantha Noble, Marketing Manager bei Koozai, sagt, dass in Anbetracht der gewaltigen Anzahl von B2B- und B2C-Unternehmen, die Google AdWords nutzen, sowohl die Kosten für das Erreichen von Top-Positionen (in Such- und Display-Netzwerken), als auch das Level der Konkurrenz durch andere Werbetreibende, gestiegen ist.
Das reduziert den ROI. Es ermutigt auch potenzielle Werbetreibende mit tragfähigen Angeboten und benutzerdefiniertem Inhalt dazu, bezahlte Werbung links liegen zu lassen und auf Content Marketing umzusteigen.
Finde einen Ausgleich. Da jeder Marketing-Kanal andere Ziele und Herausforderungen hat, denke ich, dass es der beste Ansatz ist, beide anzunehmen.
Matthew Gratt sagt, um die Früchte beider Seiten zu ernten, sollten intelligente Vermarkter Inhalte über unternehmensgeführte, verdiente und bezahlte Medien bewerben. Verwende bezahlte Werbung, um Besucher anzuziehen und setze dann hochwertige Inhalte, denen sie nicht widerstehen können, wirksam ein.
Snickers wollte die weltweite Kampagne “Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist” in Dubai einführen:
Zuerst hat das Unternehmen relevanten, visuellen Inhalt erstellt, und dann in Zusammenarbeit mit Dubizzle.com den Käufern die Möglichkeit geboten, unerwünschte Artikel, die sie gekauft hatten, als sie hungrig waren, weiter zu verkaufen.
Die Kampagne kam gut an. Bemerkenswerte 80% der geposteten Gegenstände wurden noch am selben Tag verkauft und die Firma erreichte eine Click-Through-Rate, die 5x höher war als der Branchenstandard.
3. Verschiedene bezahlte Kanäle testen, um zu sehen, welcher besser konvertiert
Bezahlte Werbekanäle sind eine Milliardenindustrie. Bevor Du ein Stück von diesem Kuchen kaufst, solltest Du Deine Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen testen.
Es gibt keine Abkürzungen, wenn es ums Testen geht. Die Ergebnisse sind relativ und unterschiedliche Branchen erzielen unterschiedliche Ergebnisse auf verschiedenen bezahlten Werbekanälen.
Für die Bewertung des ROI im Content Marketing gilt dasselbe – Du musst Analysen verwenden, um präzise Ergebnisse zu bekommen.
In erster Linie messen B2B- und B2C-Unternehmen Erfolg auf leicht unterschiedliche Weise. B2C-Unternehmen konzentrieren sich auf schnelle Verkäufe, während B2B-Unternehmen darauf bedacht sind, Erkenntnisse von Nutzern zu sammeln, die dabei helfen, klügere Entscheidungen zu treffen und ihre Conversion Rate zu steigern.
B2C-Vermarkter sind von der Conversion Rate besessen. Sie wollen sehen, wie viele Leute auf ihre Facebook-Anzeigen geklickt haben und wie viele sich für ihren E-Mail-Verteiler anmelden.
Hier ist der ROI für bezahlte Werbung auf Suchmedien. Wirf einen Blick auf die Zahlen für „Ziele“ und “$ pro Ziel”, da sie mit der ursprünglichen Investition zusammenhängen.
Wenn Du Deine bezahlten Werbekampagnen verbessern möchtest, solltest Du lernen, Deine Click-Through-Rate zu optimieren und Deine CPA (Cost Per Acquisition) zu verringern. Und wenn Du herausfinden möchtest, welcher bezahlte Werbekanal die besten Ergebnisse bringt, ist das folgende Handbuch hilfreich:
Ich habe noch kein Tool für einen Split-Test von Google- und Facebook-Anzeigen gefunden, das akkurate Ergebnisse liefert. Sie erfordern unterschiedliche Plattformen und Ad-Sets.
Aber Du kannst sie, basierend auf Deiner jeweiligen Investition, in der Praxis bewerten. Beim Testen von Anzeigen-Sets solltest Du die folgenden Hinweise beachten:
4. Die Gestaltung hoch-konvertierender Zielseiten
Jeder Klick von bezahlter Werbung oder einer Content-Marketing-Kampagne, muss irgendwo landen. An diesem Ort entscheidet sich, ob der Klick konvertieren wird oder nicht.
Der Ort ist die Zielseite.
Die meisten Vermarkter zucken zusammen, wenn sie das Wort „Zielseite“ hören, entweder weil die, die sie erstellt haben, nicht konvertieren oder weil sie nicht wissen, wo sie beginnen sollen.
Ich verstehe das vollkommen. Schließlich hat eine Studie von MarketingSherpa herausgefunden, dass das Erstellen und Testen von Zielseiten eine der fünf größten Herausforderungen ist, mit denen B2B-Vermarkter konfrontiert werden.
Aber Tatsache ist: Zielseiten sind von entscheidender Bedeutung und Du musst sie richtig hinbekommen. Egal, ob Du ein B2B- oder B2C-Unternehmen hast, nimm keine Abkürzungen – achte auf das Design und die Ausrichtung Deiner Zielseite.
Wenn Du eine Zielseite für Traffic von Deinen Bemühungen im Content Marketing konzipierst, dann konzentrier Dich darauf Engagement zu schaffen. Hier ist ein kurzer Überblick über das, was eine Zielseite für Deine gesamte Marketing-Strategie tut:
Falls Deine Zielseite nur eine Überschrift, einen Untertitel, ein paar Stichpunkte und einen Aufruf zum Handeln enthält, wird sie womöglich nicht so viel konvertieren wie eine Zielseite, die Besuchern zeigt, wie man eine bestimmte Sache umsetzt.
Ich benutze meine Blogs als Zielseiten. In der Mitte meiner Blog-Posts sehen Leser einen Opt-in-Kasten, der einen Mehrwert anbietet. Das konvertiert im Vergleich zu separaten Zielseiten, die Marketing-Hypes verwenden, besser.
Das Design und die Praktiken von Zielseiten wechseln ständig. Deine Zielgruppe ist intelligenter geworden, so dass eine mittelmäßige Zielseite nicht länger so gut funktionieren und konvertieren wird, wie sie es vielleicht in der Vergangenheit getan hat.
Der neueste Trend ist die Verwendung eines „Article-Landers“.
Gemäß Adbeat ist ein „Article-Lander“ eine Vorverkaufsseite, die wie ein Nachrichtenartikel, eine Pressemitteilung, ein Blog-Artikel oder eine wissenschaftliche Studie aussieht. Das kann mehrere Seiten umfassen oder nur eine Einzige, so wie diese hier:
Wie Du erkennen kannst, nutzt der Werbetreibende – „Force Factor“ – seinen Article-Lander, um den Testosteron-Booster „Test 180x“ zu verkaufen.
Eine wichtige Sache, die zu beachten ist, ist dass der Article-Lander nicht „Werbung“ schreit. Und genau das ist es auch, was Du vermeiden musst, wenn Du Zielseiten erstellst.
Wenn es offensichtlich ist, dass Dein Interesse einzig und allein darauf abzielt, an die E-Mail-Adresse oder das Geld der Besucher zu kommen, verlierst Du diese Kunden sofort wieder. Vermeide Lander wie diese:
Biete einen immensen Mehrwert. Egal, von welchem Kanal Dein Traffic kommt, stell sicher, dass Du zuerst einen Nutzen bietest, bevor Du etwas verlangst.
Im Zielartikel oben gibt es keine Opt-in-Box auf der Seite. Menschen sind daran gewöhnt. Anstatt sie mit Deiner Seite abzuschrecken, möchtest Du sie für Dich gewinnen, indem Du ihnen genau das gibst, was sie wollen.
Viele Leute verlassen sich auf eine Vorlage für den Aufbau von Zielseiten, wobei der Merhwert zu kurz kommt. Die Opt-in-Option sollte nicht das erste und definitiv nicht das letzte Segment sein. Das primäre Element muss immer der Inhalt sein.
Egal, ob Du Content Marketing oder bezahlte Werbung nutzt, um Traffic für Deine Zielseite zu bekommen, die grundlegenden Bausteine sind dieselben. Hier sind einige umsetzbare Schritte, die Dir helfen werden, Deine Conversion Rate zu erhöhen:
i). Optimiere für die richtigen Schlüsselwörter: Stell sicher, dass Deine Zielseite für die richtigen Schlüsselwörter optimiert ist, sowohl bevor Du sie entwirfst, als auch danach.
Du entwirfst die Zielseite zwar vielleicht für bezahlte Werbezwecke, aber stufe Pay-per-Click und SEO nicht als völlig separate Aspekte Deiner Seite ein. Behandle das Eine so, wie Du auch das Andere behandeln würdest.
Idealerweise willst Du erreichen, dass Deine Pay-per-Click Kampagne die ersten Leads und Verkäufe generiert, während Du Dich auf zielgerichtetere organische Leads vorbereitest. Eine Studie hat herausgefunden, dass SEO, im Vergleich zu Pay-per-Click, weniger Kosten pro Klick und pro Lead verursacht.
Während Du Deine Inhalte nicht mit Schlüsselwörtern vollstopfen möchtest, willst Du auf jeden Fall dieselben Wörter verwenden, die von potenziellen Kunden genutzt werden, um Dich in den Suchergebnissen zu finden.
Die Optimierung von Schlüsselwörtern kann auch zu einer höheren Conversion Rate führen. Wenn ein Kunde auf einer Webseite landet und dieselben Schlüsselwörter findet, nach denen er ein paar Sekunden zuvor gesucht hat, ist er dazu bereit, mehr Aufmerksamkeit auf das zu verwenden, was Du zu sagen hast.
ii). Übereinstimmende Botschaften: Wenn Du bezahlte Werbung – z.B. Google AdWords oder Facebook Pay-per-Click Anzeigen – verwendest, muss die Botschaft Deiner Zielseite mit der Deines Anzeigentextes übereinstimmen.
Um ein Beispiel zu sehen, lass uns bei Google nach „virtuellen, privaten Servern“ suchen:
Die Überschrift des Anzeigentextes lautet:
Virtuelle Private Server
Also erwarten wir, dass die Zielseite denselben Ausdruck in der Überschrift verwendet.
Nun wollen wir sehen, ob der Anzeigentext mit der Zielseite übereinstimmt. Hier unten siehst Du die Zielseite:
Hier ist ein Beispiel für eine gute Übereinstimmung zwischen den Botschaften des Anzeigentextes und der Zielseite.
Du siehst sofort, dass die Überschrift, die Handlungsaufforderung, der Untertitel und der Header dieselben sind. Genau das solltest Du Dir für Deinen Text vornehmen.
iii). Ein einnehmender USP (Unique Selling Proposition): Das definiert die Position Deines Unternehmens auf dem Markt. Du brauchst ein USP, um Deine Zielseite – und Deine Marke – von all der Konkurrenz zu differenzieren. Du musst hervorstechen.
Hier ist ein großartiges Beispiel eines USP in Aktion von Saddlebackleather.com – „Sie werden sich darum streiten, wenn Du tot bist.“
Hier ist ein weiteres Beispiel von HelpScout:
iv). Entwickle eine effektive Handlungsaufforderung (Call-to-Action): Zu guter Letzt brauchst Du eine Handlungsaufforderung. Das ist nicht optional – es ist notwendig.
Eine Handlungsaufforderung ist der Wendepunk zwischen Absprung und Konversion. Du musst Deine CTA vorsichtig und sehr detailgetreu anfertigen.
Die Handlungsaufforderung ist das, was die Verbraucher zum letzten Schritt und endgültigen Ziel führt – zu welcher Handlung Du sie auch immer bringen möchtest, nachdem sie auf Deiner Zielseite gelandet sind. Die Handlungsaufforderung ist der letzte kritische Schritt im Verkaufstrichter.
Es gibt keine Einheitslösung für Handlungsaufforderungen. Du musst selbst testen, was funktioniert. Ich kann Dir nicht raten, immer orange Buttons zu benutzen, weil ich nicht weiß, ob diese Farbe am besten bei Deinem Publikum ankommt.
Durch den Split-Test eines orangefarbenen Call-to-Action-Buttons im Vergleich zu einem Blauen (Variate 1), könntest Du feststellen, dass orange besser funktioniert – oder auch, dass blau am Besten ist.
Eine europäische E-Commerce-Marke erfuhr einen 35,81% Anstieg ihrer Conversion Rate durch einen Farbwechsel des Buttons von blau zu grün auf ihrer Produktseite.
Denk daran, Deine Handlungsaufforderung auf der Zielseite gut sichtbar zu machen. Lass keinen Text, Bild oder Hintergrund den Button überlappen oder blockieren.
Ein Beispiel für eine großartige Zielseite mit der richtigen Handlungsaufforderung ist Spotify. Es wurde genug Leerraum gelassen und die Farben harmonieren perfekt mit der Seite.
Auch bei Freshbooks hebt sich die Handlungsaufforderung von der Zielseite ab. Schau genauer hin:
5. Der ROI: Content Marketing vs. bezahlte Werbung
41% der Vermarkter bestätigen, dass Content Marketing einen signifikanten ROI hat. In der Tat kann Content Marketing einen erstaunlichen ROI generieren, wenn Du es richtig angehst.
Seitdem ich Content Marketing wirksam einsetze, um Quicksprout.com zu vergrößern, habe ich einen Anstieg des Traffic auf über 700.000 Besucher im Monat beobachtet.
Scott Severson, Präsident von Brandpoint.com, sagt, dass seine Kunden über 36 Monate hinweg, allein am organischen Traffic gemessen, mit Inhalten im Durchschnitt 200% oder mehr ROI erzielen.
Welche Kennzahlen verwendest Du, um Deinen ROI in Zahlen auszudrücken? Moz schlägt verschiedene vor, aber die 3 besten Kennzahlen sind: Anzahl der generierten Leads, Anzahl der hochkarätigen Links und Gesamtzahl der Social Shares.
Ich habe den ROI von Content Marketing bereits auf Basis der gearbeiteten Stunden errechnet und diese mit der bezahlten Werbung verglichen. Und 58% der B2B-Unternehmen nutzen Suchmaschinen-Marketing, um ihre Leads zu steigern.
Unternehmen, die beim Content Marketing konsistent sind, generieren mehr Leads und verbessern ihren organischen Traffic signifikant.
Zum Beispiel hat InsideOut, ein Corporate Training Unternehmen, Content Marketing in 2012 übernommen. Das Unternehmen plante, überzeugende Inhalte zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und Leads generieren. Ihr Fokus lag dabei hauptsächlich auf einfachen, mundgerechten Inhalten – Präsentationen, Artikel und Videos.
Die Ergebnisse des Unternehmens in der ersten Hälfte des Jahres 2013 haben gezeigt, dass InsideOut seine Click-Through-Rate um 20% gesteigert und 388% mehr qualifizierte Leads generiert hat.
City Index, ein Finanzdienstleistungsunternehmen, startete eine Handelsakademie, um 8 Newcomern die Chance zu geben, £100.000 zu gewinnen. Das Unternehmen nutzte Content-Marketing-Strategien, um Leute, die nicht einmal in Erwägung gezogen hatten, ein Konto zu eröffnen, davon zu überzeugen, am Wettbewerb teilzunehmen.
Schau Dir die Ergebnisse an:
- 20 Millionen generierte Bilder auf dem #TradingAcademy Twitter-Feed
- 1 Millionen Klicks auf allen Content-Kanälen
- Über 66.700 Klicks durch den #TradingAcademy Twitter-Feed
- Über 1440% Anstieg der Social-Referral Besuche
- 81% mehr einmalige Seitenbesucher
- 60% Anstieg der Pay-per-Click Akquisitionen für Markenbegriffe
Hinweis: Sowohl mit Content Marketing, als auch mit bezahlter Werbung, kannst Du Traffic und, Leads generieren und diese in Kunden verwandeln – aber der Zeitrahmen fällt unterschiedlich aus.
Bezahlte Werbung könnte bereits am Anfang Leads in 30 Minuten oder weniger generieren, während Content Marketing 3 bis 30 Tage braucht, um in Fahrt zu kommen.
Fazit
Dieser Artikel ist nicht dazu da, um Dir die eine, richtige Antwort zu geben, die perfekt zu Deinem Unternehmen passt. Jeder, der Dir auf Anhieb eine Antwort verspricht, lügt.
Du musst eine Content-Kampagne erstellen, diese ausprobieren und beobachten, was am besten für Dich und Deine Marke funktioniert, um Gewissheit zu haben. Das gilt für jeden Kanal und jede Technik.
Wenn Du Deine Marke jedoch kreieren, neu einführen und als eine Marke positionieren willst, der sich potenzielle Kunden zuerst zuwenden, dann kannst Du dich nicht auf einen der beiden Kanäle verlassen. Du brauchst beides, bezahlte Werbung und Content Marketing.
Verbringe Zeit damit, herauszufinden, was Dein Publikum möchte, sammle Erkenntnisse mithilfe ihrer Fragen und nutze diese Einsichten, um qualitativ hochwertige, datengestützte Blog-Posts zu schreiben.
Sobald Traffic auf Deine Seite kommt, kannst Du Dir überlegen, wie Du diesen erweitern kannst und durch die Verwendung von Facebook Werbung oder einer anderen Pay-per-Click Werbeplattform mehr Menschen erreichst.
Für welchen Marketing-Kanal bringst Du mehr Ressourcen auf: Content Marketing oder bezahlte Werbung?
Generiere mehr Traffic