Der ultimative Leitfaden für die Benutzung von UTM-Parametern

Vor einiger Zeit habe ich einen Post darüber verfasst, wie Du die profitabelsten sozialen Netzwerke für Dein Unternehmen finden kannst.

Heute möchte ich diese Diskussion auf die beliebtesten Quellen für Links Dein Unternehmen ausweiten:

Kennst Du die Online-Marketing-Kampagne, die Deiner Webseite maximalen Traffic bringt?

Sicher, Du hast Du einige Link-Quellen in Deinen Google Analytics (GA) Berichten verfolgt. Aber wäre es nicht hilfreich, eine fortgeschrittene Tracking-Option zu haben, mit der Du an der Marketing-Kampagne, die Dir den maximalen Traffic bringt, dranbleiben kannst?

Und hier kommt folgender Schlüsselaspekt ins Spiel…

UTM-Parameter (Urchin Tracking Module).

Indem Du Deine URLs mit UTMs markierst, kannst Du gute Einsichten gewinnen, und sehen, wie Deine Besucher mit Deiner Webseite interagieren. Und hier siehst Du, wie diese Parameter am Ende Deiner URL aussehen.

Was kann Dir dieses Text-Snippet sagen, nachdem Du es an Deine URLs angehängt hast?

Ich zeige Dir im nächsten Abschnitt, welche Traffic-Aspekte Du verfolgen kannst. Zuerst muss ich Dir aber noch einen Nachteil zeigen…

UTM-Parameter sind sture Dinger, die an Deinen Links dranbleiben, auch wenn Du zu anderen Netzwerken und Medien wechselst.

Das bedeutet, wenn ein Besucher Deinen Link (der mit einem UTM versehen ist) von Twitter auswählt, um ihn auf Facebook zu teilen, dann zählt das immer noch als Twitter-Share.

Laut Nachforschungen, die BuzzFeed im letzten Jahr durchführte, verteilt sich Content über das soziale Web tatsächlich in einem verzweigenden Muster.

Forschungen von 33across brachten ans Licht, dass 82% der Online-Shares mit dem Kopieren und Einfügen von URLs geschieht. Die UTMs bleiben hängen und liefern missleitende Daten über das Teilen zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken.

Es gibt aber eine mögliche Lösung, die URLs durch das Entfernen des UTM-Codes am Ende säubert, sobald das Teilen auf einem sozialen Netzwerk stattgefunden hat.

Doch wenn diese saubere URL dann auf privaten sozialen Netzwerken geteilt wird (denke an E-Mail, WhatsApp und Messenger), dann erscheint das als direkter Traffic in Deinem Analytics-Bericht. Auch das sind missführende Informationen – die dann Teil Deines dunklen sozialen Traffics werden.

Mit dieser Einschränkung wollte ich Dir nur zeigen, dass UTMs keine endgültige Lösung für das Verstehen der Leistungen Deiner Inhalte sind. Doch mit ihnen wirst Du ein weitaus weniger chaotisches Bild Deiner Marketing-Kampagne erhalten.

Lass uns damit beginnen, spezifische URLs für Deine Kampagnen zu generieren und einige der besten UTM-Methoden genauer unter die Lupe zu nehmen. Danach wenden wir uns laufende Anwendungen von UTM anschauen.

Wie kannst Du spezifische URLs für Deine Kampagne mit dem Google URL-Builder generieren? (und die besten UTM-Methoden)

UTM-Parameter sind ein großartiger Weg, um die URLs zu finden, die am effektivsten Besucher für Deine Inhalte anziehen. Gibt es also einen systematischen Weg, mit dem Du sie an Deine URLs anhängen kannst?

Glücklicherweise, ja…

Sag Hallo zu Googles URL-Builder.

Das ist ein Formular, das Du im Google Analytics Hilfecenter (sieht aus wie auf dem Screenshot unten) ausfüllen kannst, um Deine URLs einzurichten.

Hier sind die 5 Formularfelder, die Du ausfüllen musst:

• Kampagnen-Quelle – Die Plattform (oder der Anbieter), von dem der Traffic stammt, wie Facebook oder Dein E-Mail-Newsletter.
• Kampagnen-Medium – Du kannst dieses Feld nutzen, um ein Medium wie Cost Per Click (CPC), soziale Netzwerke, Partner oder QR-Code zu identifizieren.
• Kampagnen-Begriff – Du nutzt dieses Feld hauptsächlich, um Deine Schlüsselwörter während einer bezahlten AdWords-Kampagne im Auge zu behalten. Du kannst es auch in Deinen Display-Werbekampagnen nutzen, um bestimmte Aspekte Deines Publikums zu identifizieren.
• Kampagnen-Content – Wenn Du Werbeanzeigen mit A/B-Tests prüfst, dann ist dieses Feld eine nützliche Kennzahl, die Details Deiner Anzeige preisgibt. Du kannst es auch nutzen, um Links zu unterscheiden, die zur gleichen URL führen.
• Kampagnen-Name – Dieses Feld dient nur dazu, Deine Kampagne zu identifizieren. Wie Deine Webseite oder eine spezifische Produktwerbung. Hier ist ein Screenshot als Beispiel. Es zeigt den Kampagnen-Namen, die Du siehst, wenn Du auf Traffic-Quellen >> Quellen >> Kampagnen gehst.

Du kannst auch die Effin amazing UTM Builder Chrome-Erweiterung verwenden, um UTMs zu erstellen. Es bestückt die URL automatisch und speichert Deine am häufigsten genutzten Begriffe als Standardwerte.

Hier sind die drei besten Methoden, die Du anwenden solltest, wenn Du Deine URLs markierst. Das wird Dir dabei helfen, Deinen Traffic leichter zu identifizieren.

1. Erstelle Kennzeichnungsmuster für Deine UMTs

Wenn Du konsequent bleibst, kannst Du viel Verwirrung vermeiden und sicherstellen, dass Deine UTMs messbar bleiben.

Erstens, bevorzuge den Gedankenstrich gegenüber dem Unterstrich, Prozentzeichen (sie repräsentiert Leerzeichen) und Pluszeichen in Deinen URLs. Der Google-Algorithmus bestraft Dich nicht dafür und diese Zeichen funktionieren besser – Matt Cutts erklärt hier, warum.

Zweitens, bleib konsequent bei der Kleinschreibung in all Deinen Kampagnen. Zum Beispiel:

utm_source=LinkedIn is different from utm_source=linkedin.

Wenn Du zur Großschreibung, Camel-Case oder anderen Formen des Großschreibens wechselst, musst Du Dir diese Zusammenstellungen merken. Deshalb ist es besser, bei der Kleinschreibung zu bleiben, um menschliche Fehlerquellen zu minimieren.

Drittens, halte Deine URLs sauber, erläuternd, redundanzfrei und leicht verständlich.

Du könntest aus Versehen die gleichen Werte für Quellen- und Medien-Parameter eingeben.

Oder Du könntest den spezifischen Ursprungsaspekt unter Medium (wie im Beispiel unten) eingeben, aber dennoch beim doppelten Gebrauch von „facebook“ durcheinander kommen.

Der beste Weg besteht darin, die UTMs wie einen normalen Satz, ohne Redundanz, fließen zu lassen. Sieh Dir an, wie einfach es ist, die Kampagnendetails in der URL zu entschlüsseln. Die Traffic-Quelle ist Facebook mit einem Post als Medium und sie ist Teil der neuen Admin-Dashboard-Kampagne vom April 2014.

Hier ist eine visuelle Zusammenfassung der Punkte, die ich gerade aufgezählt habe.

Anmerkung: Sobald Du Dir ausreichend Zeit genommen hast, um datenreiche URLs zu erstellen, empfehle ich Dir, dass Du sie kürzt, indem Du Tools wie bit.ly oder den Google Link Shortener verwendest. Eine lange und sperrige URL trägt nicht gerade zu einem guten Nutzererlebnis bei und kann sogar wie Spam aussehen.

Zudem sind die UTM-Parameter für die Nutzer in der Adressleiste sichtbar. Arbeite also transparent und nutze keine Werte, die von Nutzern nicht gesehen werden sollten.

2. Verfolge Deine UTM-Links mithilfe einer Tabelle

Die markierten Links auszuschreiben wird sicherstellen, dass Dein Marketing-Team auf dem Laufenden bleibt. Am Anfang kannst Du diese kostenlose Tabellenvorlage von Sam Wiltshire oder dieses kostenlose Link-Tagging-Tool von Rafflecopter verwenden.

Erstell auch eine Anleitung für Dein Kennzeichnungsmuster, das klare Instruktionen für das Markieren von Links gibt. Das kann eine schrittweise und stetig zu erweiternde Anleitung sein – wenn Du mit einem neuen Szenario konfrontiert wirst, kannst Du das neue Beispiel im Dokument hinzufügen.

3. Und das solltest Du tun, nachdem Du ein UTM-System etabliert hast…

Der wichtigste Aspekt für ein Unternehmen, ist nicht die Anzahl der Klicks und des Traffics, der von verschiedenen Quellen generiert wird; es sind die Einnahmen.

Sobald Du Deine UTMs eingestellt hast, ist es nützlich, Deine Tracking-Daten mit Deinem CRM zu verknüpfen. Es zeigt Dir ein klareres Bild, wie verschiedene Online-Marketing-Kanäle Deinen Gewinn beeinflussen.

Du kannst Dir auch Ziele innerhalb von GA setzen. Wenn Du beispielsweise die Loyalität und das Engagement Deiner Leser messen willst, zeige ich Dir das Verfahren in diesem Artikel. Ich empfehle jedoch, dass Du konkretere, auf Konversionen bezogene Kennzahlen verfolgst, wie z.B. Lead-Gewinnung und E-Mail-Anmeldungen.

Gut, da Du diese Methoden nun kennst…

sind hier 3 Anwendungsfälle für UTM-Parameter, die Du sofort umsetzen kannst.

1. Füge UTM-Parameter zu den URLs hinzu, die Du auf Deinen Profilen der sozialen Netzwerke teilst

Sagen wir, Du möchtest herausfinden, welches das soziale Netzwerk ist, dass Dir den höchsten ROI bringt, und welche Links auf der Plattform am besten funktionieren, was den Traffic anbelangt. Dann können Dir UTMs dabei helfen, den Referral-Traffic Deiner sozialen Netzwerke zu analysieren.

Auf Twitter hast Du 4 Optionen, um Deine Links zu bewerben – ein regulärer Tweet, ein beworbender Tweet, das Webseitenfeld und die Profilbeschreibung/Biografie.

Abgesehen vom Profil-Link (da er den ersten Teil der URL darstellt, den Du eingibst), kannst Du all diese Link-Klicks separat verfolgen.

Hier sind einige Beispiele von UTM-Parameter-Strängen, basierend auf Twitter, mit verschiedenen Medium-Werten.

?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email

Sobald Du eine spezifische URL erstellt hast, kannst Du den Link kürzen, indem Du die Tools verwendest, die ich oben erwähnt habe. So bleibst Du im 160-Zeichen-Limit.

Auf ähnliche Weise kannst Du auch auf Facebook separate UTM-Links für beworbene Posts, Profil-Kontaktinformationen, Posts in einer Gruppe, organische Posts Deiner Seite und mehr erstellen. Kristin Hines teilt UTM-Parameter für die großen sozialen Netzwerke hier.

Sobald Du Daten bekommst und Ziele setzt (wie ich oben erwähnt habe), erhältst Du einen bereicherten GA-Bericht.

2. Teste die Klicks Deiner E-Mail-Newsletter

Möchtest Du die Parameter Deines Newsletters, die für den Großteil des Traffics auf Deiner Webseite verantwortlich sind, verstehen?

Dann kann Dir das Anhängen von UTMs helfen.

Lass uns als Beispiel eine Instant-Aktualisierungs-E-Mail von Redfin betrachten.

Alle Links innerhalb der E-Mail teilen diese UTM-Parameter:

utm_campaign : instant_listings_update

utm_medium : email

utm_source : myredfin

Doch Redfin hat korrekterweise unterschiedliche utm_content-Werte für alle Links eingestellt (der Screenshot oben zeigt die individuellen Werte für jeden Link). Selbst wenn die Abonnenten von der myredfin-Liste auf dieselbe Seite weitergeleitet werden, weiß Redfin, auf welchen Link sie geklickt haben.

Jetzt sehen wir uns ein schlechtes UTM-Beispiel an.

Hier ist eine E-Mail von Pinterest, die bestimmte Boards empfiehlt.

Wie Du sehen kannst, hat jedes Board einen Autor, 5 Bilder und einen Folge-dem-Board CTA.

Alle Links teilen die folgenden UTM-Parameter:

utm_campaign : weekly_wkly_130722

utm_medium : email

utm_source : sendgrid.com

Beachte, dass der utm_campaign-Wert 13 07 22 das Datum, an dem die E-Mail versendet wurde (22.07.2013), repräsentiert. Das ist eine nützliche Information.

Doch ansonsten kann Pinterest mit seiner UTM-Umsetzung nicht beeindrucken.

• Es gibt keine Möglichkeit, die spezifischen Bilder und CTA-Schaltflächen in der E-Mail herauszufiltern. Pinterest weiß also nicht, welche Schaltfläche gut abschneidet. Der utm_content-Wert kann dazu verwendet werden, diese Einblicke zu erhalten.
• Der utm_campaign-Wert führt aufgrund der doppelten Verwendung von „weekly“ und „wkly“ zu Verwirrungen. Und sendgrid.com als utm_source hat von einem analytischen Standpunkt aus gesehen keinerlei Mehrwert. Es ist der E-Mail-Dienst, den Pinterest verwendet, und dieser Tatsache sind sie sich bereits bewusst.

Ich empfehle, dass Du Dir die UTM-Analyse von 8 weiteren Unternehmen von Puru Choudhary ansiehst.

Du kannst weitere UTM-Parameter in Deiner E-Mail-Signatur anwenden, um zu verfolgen, ob Besucher auf diese Weise auf Deine Webseite kommen.

Gniewko Oblicki erstellte eine unternehmensweite Signatur-Vorlage und fügte UTM-Parameter an. Und so sieht das Ganze im CodeTwo Exchange Rules HTML-Editor aus.

Er führte 5 dieser Fußzeilen-Kampagnen durch und fand heraus, dass Nutzer erstaunlich aktiv auf der Webseite waren. Hier ist der GA-Bericht, der Ergebnisse aus 1682 Sitzungen, ausgelöst durch fünf Kampagnen, zeigt.

3. Verfolge die Charakteristiken der effektivsten Bannerwerbungen Deiner Marke

Wenn Du regelmäßig bezahlte Kampagnen durchführst, dann bist Du sicher daran interessiert, welche Banner-Anzeige am besten abschneidet.

Mit UTMs kannst Du nicht nur herausfinden, welche externe Webseite den meisten Traffic bringt, sondern auch die Platzierung, das Design, die Größe, Farbe und den Banner-Typ, die am effektivsten sind.

Nehmen wir an, Du nutzt zwei Bannergrößen, 300px und 600px, um Werbung auf der Drittanbieter-Webseite Koozai zu schalten.

Hier siehst Du, wie das UTM aussehen könnte, wenn es 300 px breit ist.

Und so würde es aussehen, wenn es 600 px breit ist.

Sobald Du beide Größen markiert hast, kannst Du das Banner, das effektiver ist, leicht identifizieren und nutzen.

Kristi nutzt 320px breite Banner-Anzeigen in der Seitenleiste ihres Blogs. Und so schneiden sie gegenüber anderen Klicks im E-Book ab.

Ich möchte noch einmal betonen, wenn Du GA-Ziele gesetzt hast, kannst Du wertvolle Information finden, die Dein Unternehmen beeinflussen.

Kristi ging auf „Zielsetzung 1“, um herauszufinden, wie ihre Banner-Anzeige Klicks in Verkäufe umwandelt. Und sie kann das dann mit den Verkäufen ihres E-Books über andere Links vergleichen.

Fazit

UTM-Parameter bieten extrem wertvolle Einsichten über Deinen Traffic. Du kannst eine Goldmine an Verhaltensdaten Deines Publikums ausgraben und Deine Verkaufszahlen verdoppeln.

Ich möchte Dich dazu ermutigen, gleich mit dem kostenlosen Google UTM-Builder loszulegen und einen Aspekt Deines Online-Marketings zu verfolgen. Denk immer daran die besten Methoden im Hinterkopf zu behalten.

Hast Du UTM-Parameter schon mal verwendet, um die Leistung Deiner Marketing-Kampagnen zu verfolgen?