Inhalte treiben Dein Unternehmen an.
In der B2B-Branche liegt das Ziel meisten darin, sich als Branchenexperte zu etablieren und neue Kunden zu gewinnen.
Das Gleiche gilt für die B2C-Branche, jedoch in größerem Ausmaß.
In der B2C-Branche spricht man nicht ausschließlich die wichtigen Entscheidungsträger, sondern ein größeres Publikum, an. Dieses Publikum wird anschließend zu zahlenden Kunden.
Viele Leute sind der Meinung, dass Inhalte eher subjektiv sind. Ich will Dir jedoch zeigen, dass man das Engagement seiner Inhalte durchaus messen kann, um zu bestimmen, wie wirksam sie sind.
Die meisten Leute halten Inhalte für subjektiv, weil das Content Marketing lange braucht, bis sich erste Ergebnisse zeigen.
Wenn Du Deine Content-Marketing-Strategie aber in kleinere Bestandteile aufteilst, kannst Du Dir einen besseren Überblick darüber verschaffen, welche Prozesse gut funktionieren und welche nicht.
Dann musst Du nicht gleich Deine gesamte Strategie ändern, sondern kannst immer nur ein Element oder einen Aspekt anpassen.
Wenn Du Deine gesamte Strategie änderst, weißt Du nämlich nicht, welches Element Auswirkungen auf die Leistungsänderung hatte. Zu viele Veränderungen zur gleichen Zeit könnten sogar kontraproduktiv sein.
Du musst zwischen der Leistung und dem Engagement Deiner Inhalte unterschieden können. Das ist ganz wichtig.
Vielleicht ist das in Deinen Augen das Gleiche, das stimmt aber nicht.
In diesem Artikel werde ich Dir zeigen, wie man die allgemeine Leistung seiner Inhalte bestimmt.
Dann zeige ich Dir, wie man das Engagement Deiner Inhalte richtig misst, um beide Elemente in Zukunft nicht mehr durcheinander zu bringen.
Wie man die allgemeine Leistung seiner Content-Strategie misst
Content Marketing ist wie jede andere Marketingstrategie. Es verursacht Kosten und das Ziel ist ein möglichst hoher Return on Investment, meistens in Form von verkauften Produkten.
Hier ist ein Beispiel aus dem Bereich der klassischen Wurfwerbung:
Der Effekt von Wurfwerbung kann relativ einfach gemessen werden, weil es sich in diesem Fall um ein physisches Produkt handelt. Briefe kosten Geld und diese Kosten können ganz einfach ermittelt werden.
Die kosten Deiner Inhalte sind ein bisschen versteckter und oft nicht so leicht übertragbar.
Der Prozess ist aber dennoch ziemlich einfach.
Du musst zunächst in Betracht ziehen, wie viel Zeit in die Produktion Deiner Inhalte fließt. Das ist ganz einfach, wenn Du ein festes Gehalt bekommst.
Wie viel verdienst Du pro Stunde? Anschließend musst Du ermitteln, wie viele Stunden Du für die Erstellung eines Inhalte brauchst.
Wenn Du mit einem Freelancer zusammenarbeitest, ist die Berechnung auch ganz einfach, weil dieser Freelancer einen Stundenlohn verlangt, pro Wort oder pro Artikel bezahlt wird.
Die Berechnung des Lohns eines Unternehmers ist ein bisschen komplizierter. In diesem Fall musst Du schätzen, wie viel eine Stunde Deiner Zeit wert ist.
Dafür gibt es kein festes Vorgehen, Du musst Dich also auf Dein Bauchgefühl verlassen.
Wähle im Zweifel den Mittelweg. Das wären dann in etwa 50.000 Euro Jahresgehalt.
Wenn Du fünf Tage die Woche jeweils 12 Stunden pro Tag arbeitest (das ist im Vergleich zu vielen Unternehmern noch relativ niedrig angesetzt), verdienst Du 17 Euro pro Stunde.
Wenn die Fertigstellung eines Artikels dann vier Stunden dauert, sind das 68 Euro.
Du musst bestimmen, wie teuer die Erstellung Deiner Inhalte ist.
Anschießend musst Du noch andere Kosten dazurechnen, z. B. die Bewerbung der Inhalte in den sozialen Medien oder die Summe, die Du für den Kauf von Bilden und Grafiken ausgibst.
Rechne alle Ausgaben zusammen, um die Gesamtkosten Deines Inhaltes zu berechnen.
Jetzt musst Du bestimmen, wie viele Leute Deinen Inhalt sehen. Damit meine ich nicht die Impressions auf Facebook, sondern die Anzahl der Besucher und Leser.
In diesem Fall würdest Du die Kosten pro Besucher berechnen, ähnlich wie bei der Bestimmung des ROIs für Display-Werbung.
Das ist in unserem Fall aber noch nicht ausreichend. Klar, die Nutzer rufen Deinen Artikel auf, aber was machen sie als nächstes?
Du musst die Conversions verfolgen.
Ich habe schon viele Artikel zur Optimierung des Verkaufstrichters geschrieben.
Inhalte sind überwiegend in der Mitte des Verkaufstrichters angesiedelt, in der Erwägungs- und Conversion-Phase.
Du kannst Deine Conversions mit Google Analytics verfolgen und messen.
Wenn Du weißt, wie viele Leser konvertieren, hast Du Deine Conversion-Rate ermittelt.
Jetzt musst Du die Conversion-Rates Deiner Artikel miteinander vergleichen, um herauszufinden, welche Inhalte am besten bei Deinem Publikum ankommen. Später mehr dazu.
Aber wie bringe ich diese Erkenntnis jetzt mit den Kosten der Inhaltserstellung in Verbindung?
Wenn Du weißt, wie viel die Erstellung eines Artikels kostet und wie viele Leser konvertieren, kannst Du die Kosten pro Aktion (CPA) berechnen.
Jetzt weißt Du, wie viel Du für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgibst.
Jetzt musst Du die Gesamtanzahl der mit Deinen Inhalten gewonnenen Kunden durch die Gesamtkosten Deiner Inhalte teilen.
Das ist Dein ROI.
Wenn Du in der B2B-Branche tätig bist, willst Du wahrscheinlich neue Leads für Dein Verkaufsteam sammeln.
Die Berechnung ist dieselbe, allerdings fällt der erwartete Standard in einigen Branchen höher aus, als in anderen.
Du solltest Dich bei Deinen Berechnungen an diesen Branchenwerten orientieren. Vergleiche Deine Werte mit den Werten Deiner Mitbewerber und anderen Werbestrategien.
Wie schneidest Du im Vergleich ab?
Wenn Deine Content-Strategie viel teurer ist als andere Marketingstrategien, musst Du Deine Strategie ändern.
Du könntest Deine Inhalte beispielsweise ansprechender gestalten.
Wie man das Engagement seiner Inhalte misst
Jetzt weißt Du, wie Du die Leistung Deiner Content-Strategie bestimmen und messen kannst. Im nächsten Schritt kümmern wir uns ums Engagement.
Wenn Du die erzielte Leistung Deiner Inhalte steigern willst, musst Du diese Inhalte ansprechender gestalten.
Das ist die Top-Priorität vieler B2B-Unternehmen.
Allgemein gilt, je ansprechender Deine Inhalte, desto besser funktionieren sie.
Neben der Conversion-Rate und dem ROI, gibt es ein paar weitere Bereiche, auf die Du Dich konzentrieren solltest, um das Engagement Deiner Inhalte zu bestimmen.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer pro Seite
Die erste Kennzahl ist die durchschnittliche Sitzungsdauer pro Seite. Das ist nicht die allgemeine durchschnittliche Sitzungsdauer, die auf Google Analytics aus einem Durchschnittswert aller Seiten berechnet wird.
Ich meine die durchschnittliche Sitzungsdauer auf jeder Deiner Seiten. An dieser Kennzahl kannst Du ablesen, wie lange sich ein Besucher mit einem bestimmten Artikel oder Inhalt beschäftigt.
Wenn dieser Wert sehr niedrig ausfällt, landet der Nutzer zwar auf Deiner Seite, vielleicht fand er die Überschrift besonders ansprechen, beschäftigt sich aber nicht weiter mit Deinem Inhalt.
Es gibt aber keine allgemein gültige Zahl, nach der man sich richten kann. Die Zeit, die der Leser beispielsweise mit dem Lesen eines Artikel verbringt, hängt ganz von jeweiligen Artikel und Format ab.
Der Nutzer braucht natürlich länger, wenn er einen Artikel lesen will, der 5.000 Wörter umfasst. Wenn er sich eine Infografik anschauen will, ist er schneller fertig.
Darum musst Du herausfinden, wie viel Zeit der Nutzer mit jedem Deiner Inhalte verbringt.
Dann musst Du die Inhalte, mit denen Nutzer am meisten Zeit verbringen, mit den Inhalten, die schnell wieder verlassen werden, ins Verhältnis setzen.
Finde heraus, ob die beliebtesten Inhalte eine Gemeinsamkeit haben. Kannst Du ein Muster erkennen?
Dann machst Du dasselbe mit den unbeliebten Inhalten. Gibt es Stolperfallen, die in Zukunft vermieden werden könnten?
Anmerkung: Die durchschnittliche Sitzungsdauer pro Seite ist äquivalent zur View-Through-Rate bei Videos.
Die View-Through-Rate (VTR) misst, wie viele Zuschauer sich das Video bis zum Ende angesehen haben und setzt diese Zahl dann mit allen Zuschauern, die das Video geöffnet haben, in Bezug.
Wenn Videos ein fester Bestandteil Deiner Content-Marketing-Strategie sind, solltest Du die View-Through-Rate Deiner Videos prüfen, um herauszufinden, welche Videos am besten bei Deinen Zuschauern ankommen.
Auf YouTube findest Du diese Information um Analysebericht. Klick auf das Video, das Du analysieren möchtest, und scroll nach unten. Hier findest Du die durchschnittliche Wiedergabedauer.
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So lange schauen sich Deine Zuschauer das Video an, bevor sie es wieder schließen. Klick auf diesen Wert, um weitere Einblicke zu gewinnen.
Jetzt kannst Du erkennen, wo die Zuschauer aussteigen.
Auf YouTube heißt die VTR „Durchschnittlicher Prozentsatz der Wiederausgabe des Videos“.
Die VTRs unterscheidet sich massiv auf unterschiedlichen Plattformen wie YouTube und Facebook.
Du musst die VTR all Deiner Videos ermitteln, um herauszufinden, welche die besten Ergebnisse erzielen.
Interner Traffic & Ausstiegsseiten
Dein Inhalt ist ansprechend, wenn Deine Nutzer die Webseite, nach dem Konsum eines Inhaltes, nicht sofort wieder verlassen. Wenn der Nutzer engagiert ist, öffnet er einen weiteren Artikel oder konsumiert zusätzliche Inhalte.
Uninteressante Inhalte können Deine Besucher nicht halten.
In diesem Fall steigen mehr Besucher aus.
An dieser Stelle des Berichtes kannst Du ablesen, wie viele Besucher die Webseite auf jeder Seite verlassen.
Google Analytics zeigt Dir die Ausstiegsseiten Deiner Webseite. Du kannst genau erkenne, wie viele Besucher auf der jeweiligen Seite aussteigen.
Jede Seite hat einen Wert. Besucher springen aus unterschiedlichsten Gründen ab. Vielleicht kommt ihnen was dazwischen oder sie wollen nur mal schnell ihre E-Mails prüfen.
Das heißt nicht, dass Dein Inhalt nicht gut ist.
Besucher springen nun mal ab.
Einige Seiten weisen jedoch höhere Ausstiegswerte auf, als andere.
Hier verlierst Du Besucher, die Du mit ansprechenden Inhalten länger halten könntest.
Finde diese Seiten und versuche herauszufinden, was verändert werden könnte, damit die Besucher länger blieben.
Die Anzahl der E-Mail-Abonnenten
Wahrscheinlich benutzt Du Inhalte, um potenzielle Kunden auf Deine Produkte aufmerksam zu machen.
Diese Inhalte schicken neue Nutzer über Suchmaschinen und die sozialen Medien auf Deine Webseite.
Du musst Deinen Nutzern einen Mehrwert bieten, denn Du willst die Nutzer nicht nur mit Deinen Inhalten locken, Du willst sie letztendlich auch in Kunden verwandeln.
Wenn Deine Artikel interessant sind, möchten Deine Leser informiert werden, sobald Du einen neuen Artikel veröffentlichst.
Vielleicht folgen sie Dir auch auf Facebook oder einem anderen sozialen Netzwerk.
Du solltest eine E-Mail-Liste anlegen, um die Kontakte Deiner Interessenten zu sammeln (falls Du das nicht schon längst getan hast).
Du kannst die Anmeldung zum Newsletter direkt in Deinen Artikeln platzieren und eine überzeugende Handlungsaufforderung benutzen. Ich mag das minimalistische Design von Aeon.
Wenn sich Dein CTA auf den jeweiligen Artikel bezieht, und sich nicht nur um Deine Produkte oder Dein Angebot dreht, kannst Du davon ausgehen, dass den neuen Abonnenten Dein Inhalt gefallen hat.
Social Shares
Es gibt kaum ein stärkeres Signal für Engagement als die persönliche Empfehlung eines Nutzers, mit dem Du zuvor noch nie zu tun hattest.
Das Engagement in den sozialen Medien setzt sich aus der Anzahl der Likes, Shares und Kommentare geteilt durch die Anzahl der Personen, die Deinen Beitrag gesehen haben, zusammen.
In diesem Fall beziehe ich mich jedoch darauf, wie ansprechend Deine Inhalte sind, nicht auf die Interaktionsrate.
Wenn ein Nutzer einen Deiner Beiträge mit „Gefällt mir“ markiert, heißt das noch lange nicht, dass er diesen auch gelesen hat.
Dieser Indikator ist also irreführend und wenig hilfreich, wenn man bestimmen will, wie ansprechend ein Inhalt ist.
Ein geteilter Inhalt ist in diesem Fall aussagekräftiger.
Der organische Suchtraffic
Wenn wir von Engagement sprechen, beziehen wir uns oft auf die Nutzer, die irgenwie mit dem Inhalt interagieren.
Wir sprechen von echten Menschen.
Es gibt jedoch noch etwas anderes, das wir in Betracht ziehen müssen, nämlich den Googlebot.
Ich habe schon viele Artikel zum Thema SEO-Strategien geschrieben und Dir gezeigt, wie Du mein SEO-Tool benutzen kannst, um herauszufinden, wie es aus technischer Sicht um Deine Webseite steht.
Das Ziel einer Suchmaschine ist es, dem Nutzer immer möglichst schnell die relevantesten Suchergebnisse zu präsentieren.
Wenn Deine Inhalte richtig von Google indexiert wurden, also wenn Google mit Deinen Inhalten interagiert hat, dann steigt Deine Seite in den Suchergebnissen.
In diesem Fall generierst Du mehr organischen Traffic.
Vielleicht ändert sich nichts am gesamten Traffic, vor allem dann, wenn Du Werbekampagnen schaltest.
Prüfe dennoch die Anzahl der Besucher, die jeden Monat über die organische Suche auf Deine Webseite gelangen, denn wenn der prozentuale Anteil des organischen Traffics steigt, weißt Du, dass der Googlebot Deine Seite indexiert.
Irreführende Indikatoren für das Engagement Deiner Inhalte
Bai den ganzen Zahlen schwirrt einem schnell mal der Kopf.
Viele Kennzahlen dienen einem bestimmten Zweck, sonst gäbe es sie ja nicht.
Andere, vor allem die Engagement-Kennzahlen, sind jedoch oft irreführend, weil man aus ihnen keine klaren Schlussfolgerungen ziehen kann.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer
Auf den ersten Blick schient die durchschnittliche Sitzungsdauer eine wichtige Kennzahl zu sein.
Kannst Du Dich aber noch an den Anschnitt weiter oben erinnern? Du solltest auf die durchschnittliche Sitzungsdauer pro Seite achten und diese dann zu anderen Seiten ins Verhältnis setzen.
Deine Webseite besteht aus vielen verschiedenen Seiten, u. a. Startseite, Über-uns-Seite, Anmeldebereich, Onlineshop, usw.
Webseiten, die auf regelmäßig wiederkehrende Nutzer angewiesen sind, streben eine möglichst hohe durchschnittliche Sitzungsdauer an.
Du willst aber herausfinden, wie ansprechend Deine Inhalte sind.
Wenn Du Dich an der übergreifenden durchschnittlichen Sitzungsdauer orientieren würdest, dann würdest Du auch die Besucher, die nach einer Sekunden wieder abspringen, oder die Nutzer, die nur eine Kundenbeschwerde einlegen wollen, in Deine Berechnungen mit einbeziehen.
Diese Elemente würden Deine Berechnungen komplett verzerren und keinerlei Rückschlüsse auf das Engagement Deiner Inhalte zulassen.
Gefällt mir“-Angaben auf Facebook
Viele Leute benutzen Facebook als Anhaltspunkt, um das Engagement ihrer Inhalte zu bestimmen.
Hier wird zwar auch von Engagement gesprochen, z. B. wenn jemand einen Deiner Beiträge mit „Gefällt mir“ markiert, allerdings weißt das nicht darauf hin, ob dieser Nutzer den Inhalt auch konsumiert hat.
Viele Nutzer markieren Beiträge wahllos mit „Gefällt mir“, weil sie das Bild hübsch finden. Nur sehr wenige lesen den Artikel und prüfen den Inhalt vorher.
Wenn der Nutzer den Artikel jedoch von Deiner Webseite teilt, dann kannst Du das durchaus als Indikator dafür werten, dass er den Inhalt ansprechend fand.
Fazit
Jetzt kennst Du den Unterschied zwischen Leistung und Engagement und weißt, wie beides richtig gemessen wird.
Du weißt auch, wie Du die Leistung Deiner Inhalte und das Engagement Deiner Inhalte miteinander in Einklang bringst.
Wenn Dein Inhalt zu ansprechend ist, kann das sogar negative Auswirkungen auf Deine Conversion-Rate haben.
Das nenne ich mal Ironie.
Dein Inhalt dient immer einem ganz bestimmten Zweck. Auch ansprechende Inhalte müssen einem ganz bestimmten Zweck dienen. Dein Inhalt muss ansprechend sein, sollte gleichzeitig aber auch der Kundengewinnung dienen.
Darum teilen Unternehmen nicht ständig nur Katzenvideos. Die sind süß. Schau mal, wie niedlich:
Allerdings lassen sich mit Katzenvideos keine Kunden gewinnen (es sei denn, man führt ein Geschäft für Katzenfutter- und Zubehör).
Du solltest die wichtigsten Kennzahlen fürs Engagement messen und weniger auf die irreführenden Kennzahlen achten. Achte dabei auch immer auf die allgemeine Leistung Deiner Inhalte.
Wie misst und bestimmst Du das Engagement Deiner Inhalte?
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