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Neil Patel

Wie man eine B2B-Content-Strategie zusammenstellt

Neil Patel

Die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Inhalten steigt stetig weiter an.

Gute Inhalte generieren den besten organischen Traffic und viele Social Shares. Sie sind unerlässlich, wenn man sich als Branchenexperte etablieren will.

Mit Inhalten macht man potenzielle Kunden zu zahlenden Kunden und begleitet sie auf ihrer Kundenreise. Man baut Beziehungen auf und pfelgt diese Beziehungen in jeder Etappe des Verkaufstrichters.

Allerdings braucht man eine gute Strategie, um gute, kreative Inhalte zu erstellen.

Mit einem guten Inhalt trifft man immer ins Schwarze.

Warum man eine gute Strategie braucht

Content Marketing ist beliebt.

92 % aller Vermarkter sagen, dass es ein kritischer geschäftlicher Vermögenswert ist.

Doch nur 30 % der B2B-Unternehmen sind der Meinung, dass ihr Content-Marketing auch wirksam ist. Das mag damit zusammenhängen, dass lediglich 46 % aller Vermarkter über eine dokumentierte Strategie verfügen.

Noch schlimmer ist aber, dass nur 18 % aller Vermarkter der Meinung sind, dass ihr Unternehmen über die nötigen Programme und Technologien verfügt, um das Content- Marketing effizient nutzen zu können.

Eine gut geplante, dokumentierte Content-Marketing-Strategie ist der Schlüssel zur Erstellung guter Inhalte, die Deine Zielgruppe ansprechen.

Bei dieser Strategie geht es nicht nur um die Themen, die behandelt werden sollen, und um die Kanäle, auf denen Du Deine Inhalte veröffentlichen möchtest.

Deine Strategie muss folgende Elemente enthalten:

Deine Strategie muss nicht kompliziert sein und die Erstellung sollte auch nicht Monate in Anspruch nehmen.

Je einfacher und unkomplizierter die Strategie ist, desto besser, denn dann kann man sie einfacher umsetzen.

Deine Zielgruppe

Jede Strategie muss auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sein.

Du musst die richtigen Inhalte für das richtige Publikum erstellen.

Du musst die Bedürfnisse Deines Publikums erfüllen.

Du musst wissen, welche Probleme Dein Publikum hat und wie Du Deinen Lesern helfen kannst. Du musst Deine Inhalte auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe zuschneiden und einen Mehrwert bereitstellen.

Um das zu erreichen, sollte eine Buyer-Persona erstellt werden.

Die Entwicklung einer Buyer-Persona ist ein wichtiger Bestandteil Deiner Content-Strategie. Du musst aber noch einen Schritt weitergehen.

Du musst herausfinden, welche Kunden Deinem Unternehmen zum Wachstum verhelfen können.

Vielleicht verfügt Dein Unternehmen sogar über mehrere Buyer-Personas. Solltest Du für jede dieser Zielgruppen unterschiedliche Inhalte erstellen?

Du solltest nicht zu viel Zeit auf die Kunden verwenden, die kein Geld ausgeben. Du musst herausfinden, welche dieser Zielgruppen mit höherer Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Kunden wird.

Hier ist ein gutes Beispiel:

Crowe Horwath ist ein Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen. So ein Unternehmen hat mehrere Zielgruppen.

Das Unternehmen hat seine Zielgruppe eingegrenzt, weil es sich vornehmlich auf C-Level Kunden konzentrieren wollte, die mehr als eine Milliarden Dollar wert sind.

Dank dieser genauen Zielgruppenausrichtung konnte der Content-Marketing-Plan auf vier unterschiedliche Formate begrenzt werden (Infografiken, Video, Q&As, Fallstudien und ein paar Kurzdarstellungen).

Hier ist eine ihrer Infografiken:

Die Inhalte drehten sich um ein zentrales Thema, mit dem diese Zielgruppe zu kämpfen hat: Die Einhaltung der Finanzvorschriften.

Die Infografik hatte eine Öffnungsrate von 70 % und hat dem Unternehmen $ 250.000 Umsatz eingebracht.

Du musst Deine Zielgruppe (und deren Bedürfnisse) kennen und verstehen.

Solch gute Ergebnisse können nur erzielt werden, wenn man seine Zielgruppe gut recherchiert hat.

Du solltest Dich natürlich nicht mit unwichtigen Kleinigkeiten aufhalten, dennoch musst Du in der Lage sein, die Fragen zu beantworten, die Einfluss auf die Leistung Deiner Content-Strategie haben können.

Wonach sucht Dein Publikum… und warum?

Die Absicht Deiner Kunden ist ein essenzieller Bestandteil Deiner Content-Marketing-Strategie.

Jede Suchanfrage wird mit einem guten Grund ausgeführt.

Du musst die Motivation Deiner Kunden kennen.

Während Deiner Recherche könntest Du beispielsweise die beliebtesten Artikel zu einem bestimmten Thema finden. Allerdings weißt Du dann nicht, warum diese Artikel so beliebt bei Deinem Publikum sind.

Warum suchen Deine potenziellen Kunden gerade nach diesen Themen? Wie kann ihnen dieses Thema dabei helfen, ihre wichtigsten Bedürfnisse zu befriedigen?

Du musst herausfinden, warum bestimmte Inhalte und Themen relevant sind.

Du darfst dabei nicht voreingenommen sein und musst möglichst objektiv bleiben.

Am besten fragst Du Deine Zielgruppe einfach.

Kapost hat seinen Kunden ein paar Fragen gestellt, um herauszufinden, welche Bedürfnisse sie haben.

Die Fragen sehen so aus:

Kapost hat seine Kunden nicht nur gefragt, wie sie ihre Inhalte am liebsten konsumieren, sondern auch, wie sie diese am liebsten teilen.

Darüber hinaus haben sie in Erfahrung gebracht, wo ihre Kunden nach Informationen suchen.

Mit konkreten Fragen kannst Du herausfinden, welche Interessen Deine Kunden haben und musst keine wagen Annahmen mehr treffen.

Du kannst ihre Lieblingsinformationsquellen in Erfahrung bringen und dann eine Liste mit neuen Themen und Ideen erstellen.

Eine sehr interessante Frage ist die nach den Vorlieben der Leser. Bevorzugen sie eher sehr ausführliche oder unterhaltsame Inhalte?

Diese Frage ist gerade für B2B-Vermarkter sehr wichtig.

Man muss den richtigen Ton treffen, um seine Leser zu begeistern und diese zu motivieren, den Inhalt mit ihren Freunden und Bekannten zu teilen.

Laut den Ergebnissen einer Umfrage, bevorzugen 63 % informative und 67 % unterhaltsame Inhalte. Diese Ergebnisse liegen relativ nahe beieinander, jedoch sagen 31 % der Befragten, dass sie lieber unterhaltsame Inhalte teilen. Nur 20 % teilen informative Inhalte, die sehr datenlastig sind.

Mit einer guten Recherche kannst Du Deinen eigenen Stil entwickeln und den richtigen Ton treffen. Auf diese Weise kannst Du Deinen Lesern immer die richtigen Inhalte zur Verfügung stellen.

Mitbewerber überwachen: Herausfinden, was funktioniert (und was nicht)

Du musst Deine Konkurrenz untersuchen und analysieren, darfst ihre Strategie aber nicht kopieren.

Warum nicht?

Deine Mitbewerber mögen zwar Inhalte haben, die gut ankommen, das heißt aber noch lange nicht, dass ihre Strategie funktioniert.

Vielleicht veröffentlichen sie einfach wahllos Inhalte und haben gar keine Strategie.

Nur ein Drittel aller B2B-Vermarkter sind der Meinung, dass ihre Strategie „ausgereift“ ist.

Über die Hälfte der Vermarkter versucht immer noch herauszufinden, was funktioniert.

Und weniger als ein Drittel aller B2B-Vermarkter sind der Meinung, dass ihre Strategie Wirkung zeigt.

Worauf sollte man bei der Beobachtung seiner Mitbewerber achten?

Du kannst auf Programme wie SEMrush zurückgreifen, um Daten zu sammeln.

Mit BuzzSumo kannst Du herausfinden, wie beliebt die Inhalte Deiner Konkurrenten in den sozialen Medien sind.

Wie man eine persönliche Beziehung zu seiner Zielgruppe aufbaut

Du musst eine Recherche durchführen, um herauszufinden, wie Du bestimmte Segmente Deiner Zielgruppe ansprechen kannst.

Das sog. Micro-Targeting verschafft Dir die Möglichkeit, Dich auf persönliche und intime Weise mit Deiner Zielgruppe zu verbinden, indem Du Inhalte erstellst, die auf die Bedürfnisse kleinerer Gruppen und Kundensegmente zugeschnitten sind.

Dein Publikum möchte persönlich angesprochen werden. Kunden suchen nach Inhalten, die eine Lösung für ihr Problem bieten.

Du musst detaillierte Daten über Deine Zielgruppe sammeln:

Mit diesen Daten kannst Du Deine Inhalte auf die unterschiedlichen Etappen der Kundenreise zuschneiden, Deine Landing-Page personalisieren und personalisierte Nachrichten für die sozialen Medien und Deine Drip-Kampagnen erstellen.

Indem Du Deine Zielgruppe kennenlernst, kannst Du Dich auf emotionaler Ebene mit Deinen Kunden verbinden und eine bessere Beziehung zu ihnen aufbauen.

Das Potenzial nutzergenerierter Inhalte einschätzen

Du musst nicht nur herausfinden, wer Deine Zielgruppe ist. Du musst auch in Erfahrung bringen, wie diese potenziellen Kunden Deinem Unternehmen helfen können.

Wem vertrauen diese Kunden.

Meistens sind das Altersgenossen. Menschen, denen sie nahe stehen und mit denen sie verbunden sind.

Deine Marke gehört nicht dazu.

Andere Menschen üben den größten Einfluss auf Deine Zielgruppe aus.

Genauer gesagt, auf Deine potenziellen Kunden.

Hootsuite benutzt Instagram, um sog. User-generated Content (UGC, englisch für „nutzergenerierte Inhalte“) zu erstellen.

Buffer stellt tolle Inhalte für die B2B-Branche zur Verfügung und greift auch auf UGC zurück.

Diese nutzergenerierten Inhalte werden vor allem in der B2C-Branche genutzt, sind aber auch für B2B-Unternehmen geeignet.

Die meisten Nutzer erstellen sowieso schon Inhalte fürs Internet. Du musst jetzt nur noch herausfinden, wie diese Inhalte Deiner eigenen Marke und Deinem Unternehmen zu Gute kommen können.

Fast 5 Milliarden Menschen besitzen bereits ein mobiles Gerät und 50 % dieser Nutzer greifen mit diesem Gerät aufs Internet zu, um die sozialen Medien zu nutzen.

Welche Segmente Deiner Zielgruppe benutzen ein mobiles Gerät und wie nutzen sie es, um Inhalte zu erstellen? Welche Inhalte erstellen sie am liebsten?

Wie kannst Du Deine Fans dazu bringen, Inhalte für Deine Marke zu erstellen?

Nutze die gewonnenen Informationen, um Deine Content-Strategie zu verfeinern.

Recherche und Zielsetzung

Bevor Du mit der Erstellung Deiner Inhalte anfängst oder Deine Content-Marketing-Strategie festlegst, musst Du wissen, warum Du bestimmte Entscheidungen triffst.

Was willst Du erreichen?

Du musst Deine Marketingziele festlegen.

Diese Zielsetzung ist wichtig, um das Verhalten Deiner Zielgruppe beeinflussen zu können.

Inhalte sollen nicht nur konsumiert werden. Die Leser sollen eine bestimmte Handlung durchführen, wenn sie den Inhalt konsumiert haben.

Die Leser müssen in der Lage sein, einen Mehrwert zu erkennen und eine Handlung durchzuführen.

Nicht jeder Inhalt enthält eine Handlungsaufforderung, doch jeder Inhalt sollte zu einer bestimmten Handlung aufrufen.

Du musst das Verhalten Deiner potenziellen Kunden mit Deinen Inhalten beeinflussen. Das ist das Ziel.

Ohne Ziele gibt es auch keine Strategie.

Du darfst Deine Content-Marketing-Ziele nicht einfach so aus der Luft greifen. Du musst Marketingziele auswählen, die zu Deinen Unternehmenszielen passen, und festlegen, welche Schritte der Kunde in jeder Etappe des Verkaufstrichters unternehmen soll.

Zu diesen Marketingzielen gehören, u. a.:

Du musst festlegen, welche Ziele am relevantesten für die Kundenreise sind und wie Du Deine Kunden von einer bestimmten Handlung überzeugst. Mit der richtigen Zielsetzung ist das möglich.

Wie man seinen Erfolg richtig misst

Über die Hälfte aller B2B-Vermarkter scheitern, weil sie nicht auf Analysen zurückgreifen, um ihren Erfolg zu messen und zu bewerten.

Ohne eine dokumentierte Strategie und ohne die Analyse Deiner Ergebnisse, kannst Du unmöglich herausfinden, ob Deine Kampagne erfolgreich war.

Du musst bestimmen, welche Kennzahlen und Indikatoren gemessen werden sollten.

Anschließend musst Du diese Daten interpretieren lernen und herausfinden, wo Du sie finden kannst.

Laut einer Umfrage vom Content-Marketing Institute, sind das hier die wichtigsten B2B-Kennzahlen:

Das heißt aber noch lange nicht, dass das die wichtigsten Kennzahlen für Dein Unternehmen sind.

Du musst Deine eigene Zielsetzung in Betracht ziehen, um die wichtigsten Kennzahlen für Dein Unternehmen zu bestimmen.

Die Kundenreise planen

In der B2C-Branche kommt es schnell zu Transaktionen und Konversionen, oft in nur zwei Etappen, besonders dann, wenn das Produkt das Problem des Kunden schnell lösen kann und günstig ist.

In der B2B-Branche sind oftmals mehrere Schritte und Interaktionen notwendig, weil immer mehrere Parteien an einer Marketingentscheidung beteiligt sind und das Produkt oft komplexer ist.

Du musst Dich bei der Erstellung Deiner Content-Strategie immer an die „Rule of Seven“ halten.

Diese Regel besagt, dass ein potenzieller Kunde mindestens sieben Mal mit Deiner Marke in Kontakt gekommen sein muss, bevor Du ihm Dein Produkt oder Deine Dienstleistung vorstellen kannst.

Die ersten Male werden genutzt, um den potenziellen Kunden mit Informationen zu versorgen, eine Beziehung aufzubauen, sein Vertrauen zu gewinnen und Dich als Autorität zu etablieren.

Jeder Schritt, oder jede Interaktion, ist auf Inhalte angewiesen.

Jede Etappe der Kundenreise ist auf unterschiedliche Formate angewiesen.

Diese Interaktionen und Deine gewählten Formate sind von Deiner jeweiligen Zielgruppe abhängig.

Jetzt musst Du in Betracht ziehen, wie oft Du neue Inhalte und Formate erstellst und welche Inhalt oder Formate am häufigsten in der B2B-Branche genutzt werden.

Deine Strategie ist jedoch noch nicht komplett, wenn der potenzielle Kunde zu einem zahlenden Kunden geworden ist.

Jetzt musst Du diesen Kunden halten und eine echte Kundenbeziehung aufbauen.

Die Kundenbindung und -pflege

Wenn Du Deine Content-Strategie aufbaust und verfeinerst, musst Du auch die Kundenbindung in Betracht zeihen.

Das ist besonders wichtig, wenn Deine Strategie auf der „Rule of Seven“ basiert.

Du darfst nicht all Deine Zeit und Energie in die Neukundengewinnung stecken.

Lediglich 27 % aller B2B-Kunden zeigen Kaufbereitschaft, wenn sie Dein Unternehmen kennenlernen.

Leider verfügen nur 35 % aller B2B-Vermarkterr über eine Kundenbindungsstrategie. Un weniger als die Hälfte dieser Vermarkter hält ihre Strategie für wirksam.

Du musst Inhalte finden, die für die Bindung und Pflege Deiner bereits bestehenden Kunden genutzt werden können. Anschließend musst Du herausfinden, welche Formate und Themen zu Deinem eigenen Verkaufstrichter passen.

Page Fights ist eine tolle Kampagne, die von Unbounce und ConversionXL ins Leben gerufen wurde.

Unbounce verfügt über einen tollen und sehr hilfreichen Blog. Mit Page Fights hat das Unternehmen seine Reichweite ausbauen und noch mehr Mehrwert bereitstellen können.

Page Fights war ein Lifestream mit Marketingexperten, die Landing-Pages in Echtzeit bewertet haben.

Der Ansatz ist brillant, weil die Content-Marketing-Welt hauptsächlich aus Artikeln besteht und man mit Live-Videos neue Kunden gewinnen und eine neue Zielgruppe erschließen kann.

Trends erkennen und sich entsprechend vorbereiten

Du solltest relativ schnell in Erfahrung bringen können, was in Deiner Branche gut funktioniert und welche Inhalte besonders gut bei Deiner Zielgruppe ankommen.

Das allein reicht aber noch nicht aus.

Du musst einen Blick in die Zukunft werfen, um neue Trends möglichst schnell zu erkennen.

Jeder kann einen Artikel oder Blog-Beiträge schreiben. Aber mit der richtigen Strategie kannst Du Skyscraper- und Long-Form-Formate nutzen, um organischen Traffic zu generieren.

Doch die Zeiten ändern sich.

Update in den sozialen Medien, neue Plattformen und Verhaltensänderungen führen dazu, dass Du Deine Strategie ständig anpassen musst. Du musst zum Vorreiter werden.

Du kannst Deine Strategie nicht einzig und allein auf historischen Daten basieren.

Du musst vor allem Content-Marketing-Trends in Betracht zeihen.

In diesem Video zeige ich Dir, wie Virtual Reality das Marketing verändern könnte:

Hier ist noch ein Beispiel. Videos, besonders Live-Videos,kommen sehr gut an.

Cisco sagt, dass Live-Videos im Jahr 2020 bereits 79 % der gesamten Internet-Traffics ausmachen werden.

Wir können einen Blick auf den Videokonsum der vergangenen Jahre werfen, um einen Trend zu erkennen.

Du darfst nicht vor neuen Trends zurückschrecken und kannst neue Ideen ruhig mal ausprobieren. Nur so kannst Du herausfinden, was funktioniert.

Du musst gut recherchieren und die gewonnenen Informationen dann nutzen, um Trends zu erkennen, die sich lohnen.

Die Bewerbung Deiner Inhalte sollte ein fester Bestandteil Deiner Strategie sein

Die Erstellung umwerfender Inhalte ist nicht genug.

Du musst mindestens ebenso viel Arbeit (wenn nicht sogar mehr) in die Bewerbung Deiner Inhalte stecken.

Mit einer soliden Recherche kannst Du herausfinden, welche Werbemethoden am besten geeignet sind, um Deine Zielgruppe zu erreichen.

Solltest Du Blog-Beiträge schreiben oder lieber Fragen auf Quora beantworten, um mehr Traffic zu gewinnen?

Sind LinkedIn-Gruppen der beste Ort, um Deine Zielgruppe anzusprechen und diese in Deinen Verkaufstrichter einzuführen?

Welche Social Media Plattformen eignen sich am besten, um organischen oder bezahlten Traffic zu gewinnen?

Laut CMI und Marketingprofs sind LinkedIn, Twitter und YouTube die besten B2B-Plattformen.

Sind sie aber auch die richtige Wahl für Dein Unternehmen?

Verlass Dich bei dieser Entscheidung nicht ausschließlich auf Daten und Fakten.

Finde heraus, auf welchen Plattformen Deine Zielgruppe die meiste Zeit verbringt.

Fazit

Das Wort “Strategie” ist in aller Munde, aber leider hapert es oft an einer guten Erklärung. Eine Strategie ist schwer zu fassen und oft mysteriös.

Das muss sie aber nicht sein.

Du kannst Deine Strategie ausschließlich auf den Informationen Deiner Recherche basieren. Du kannst sie verfeinern und kontrollieren.

Die Tipps in diesem Artikel sollen Dir dabei helfen, die wichtigsten Elemente Deiner Strategie zu identifizieren und eine innovative Strategie zu erstellen, die auf Deine Unternehmensziele abgestimmt ist. Dennoch muss Deine Strategie flexibel genug sein, um sich Deiner Zielgruppe anzupassen und mit Deinem Unternehmen zu wachsen.

Du kannst eigentlich nichts falsch machen. Du kannst nur aus Deinen Fehlern lernen und es beim nächsten Mal dann besser machen.

Hast Du einen Prozess, um eine B2B-Content-Marketing-Strategie zu planen und zusammenzustellen?

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