Ich bekomme immer wieder dieselbe Frage gestellt:
“Wie hoch sollte mein Werbebudget ausfallen?”
Das ist eine schwierige Frage und leider gibt es darauf keine ‘richtige’ Antwort.
Es kommt dabei auf so viele unternehmensspezifische Faktoren an. u. a. Branche, Kunden, Konkurrenz, Saison und natürlich Deinen Umsatz.
Das ist aber noch nicht alles.
Deine Wachstumsziele und interne Unternehmensstrategie spielen auch eine wichtige Rolle.
Zwei Unternehmen aus der gleichen Branche können ganz unterschiedliche Budgets haben, wenn die über unterschiedliche Gewinnspannen verfügen.
Das Unternehmen mit der größeren Gewinnspanne hat mehr Spielraum und kann bei der Kundenakquise aggressiver vorgehen.
Das genutzte Gerät spielt ebenfalls eine Rolle.
Mobile Werbung konvertiert vielleicht nicht so gut wie Desktop-Werbung. In diesem Fall solltest Du Dich bei mobilen Werbeanzeigen eher auf die Stärkung Deines Markenbewusstseins konzentrieren.
Hast Du verstanden, worauf ich hinaus will?
Es gibt keine simple Antwort, denn es kommt eben wirklich immer auf die jeweilige Situation an!
Zum Glück gibt es ein paar Tricks, um die richtige Antwort für Deine Situation schneller zu finden.
Du kannst Dich zum einen an den Branchenvorgaben orientieren, um schon mal einen Anhaltspunkt zu haben
Dann gibt es noch ein paar Programme, mit denen Du eventuelle Lücken füllen und mehr über die Strategien Deiner Mitbewerber erfahren kannst.
Anschließend musst Du Deine Zahlen miteinander vergleichen, um herauszufinden, was Du Dir leisten kannst.
Nur wenn Du alle Informationen zusammengetragen hast, kannst Du bestimmen, wie viel Geld in die mobile Werbung investiert werden sollte.
Willst Du mehr erfahren?
Dann lies weiter.
Wie viel geben andere Unternehmen für Werbung aus?
Die Ermittlung des richtigen Werbebudgets ist keine leichte Aufgabe.
Es sieht einfach aus und sollte eigentlich unkompliziert sein, ist es aber nicht.
Die widersprüchlichen und irreführenden Informationen im Internet machen es auch nicht besser.
In einigen Branchen belaufen sich die jährlichen Ausgaben auf stolze 4 Milliarden US-Dollar.
Was sagt uns das?
Nichts!
Na gut. Du kannst sehen, mit wem Du es zu tun hast und dass es immer ein paar Unternehmen gibt, die Dich überbieten werden.
Die Daten sind aber nicht konkret genug, um daraus Rückschlüsse zu ziehen.
Hier ist ein Beispiel:
Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) in der B2B-Branche betragen 1,64 US-Dollar.
Es gibt zahlreiche Studien zu diesem Thema.
Heißt das denn, dass Du nicht mehr pro Klick ausgeben darfst?
Nein, natürlich nicht. Die Information ist irreführend.
Du kannst Dir zwar einen generellen Überblick über Deine Branche und Deine Konkurrenz verschaffen, aber keine konkreten Rückschlüsse ziehen.
Dir stehen noch nicht genug Daten zur Verfügung, um Deine Leistung zu beurteilen.
Das zeigt uns, dass die Kosten pro Klick eigentlich nur dem Ego schmeicheln. Ich zeige Dir nachher noch, wie Berechnung gemacht werden. Dir sollte aber jetzt schon mal klar sein, dass Du Dein Budget nicht einzig und allein auf Deinem CPC basieren kannst.
Könnte man schon, ist aber nicht zu empfehlen.
Der Google Keyword-Planer ist bestens geeignet, um sich diesen ersten Überblick zu verschaffen.
Melde Dich mit Deinem Google-Konto an und klick dann auf “Tools und Einstellungen”.
Hier können wir uns das geschätzte Suchvolumen für ausgewählte Keywords anzeigen lassen.
In den Ergebnissen finden wir dann auch ein paar günstige Suchbegriffe. Das sind potenzielle Keywords, auf die wir bieten können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Ein anderes Programm, das ich gerne benutze, heißt SEMrush. Du kannst es benutzen, um Deine Google-Ads-Strategie zu ergänzen.
Ich finde SEMrush so toll, weil es mich mit vielen interessanten Daten meiner Mitbewerber versorgt. Ich kann eine Wettbewerbsanalyse durchführen und alles über meine Konkurrenz herausfinden.
Ich kann sehen auf welche Keywords sie bieten, ohne selbst stundenlang recherchieren zu müssen.
Ich kann sogar sehen, welche Anzeigen sie schalten und welche Werbetexte sie benutzen.
Darüber hinaus wird angezeigt, wie viel der jeweilige Mitbewerber pro Keyword bezahlt.
Ich möchte jetzt mal herausfinden, wie viel man für das Keyword “Content Marketing” bezahlen müsste.
Wow!
Eben haben wir doch noch gesagt, dass der durchschnittliche CPC der B2B-Branche bei zwei US-Dollar liegt, oder?
Für den Begriff “Content Marketing” muss man über 25 US-Dollar zahlen!
Das ist ein Haufen Geld, aber vielleicht musst Du gar nicht so viel zahlen.
Ich arbeite Mit Kunden aus allen möglichen Branchen zusammen. Einige von ihnen sind in sehr hart umkämpften Geschäftsbereichen tätig, z. B. der Finanz- und Versicherungsindustrie. Da zahlt man schnell mal 50 oder sogar 100 Euro pro Klick!
Wer hätte das gedacht?
Hundert Euro für einen Klick.
Der Klick ist nicht mal ein neuer zahlender Kunde, nur ein neuer Lead.
Die überwiegende Mehrheit dieser teuren Besucher springt wahrscheinlich wieder ab, ohne einen Kauf zu tätigen.
Die tatsächlichen Kosten für die Neukundengewinnung gehen wohl eher in die Tausende!
Also stellen wir uns die Frage:
„Ist das zu viel Geld?“
Wie kann man unter diesen Umständen denn jemals ein angemessenes Werbebudget festlegen?
Indem wir einen wichtigen Faktor berücksichtigen: die Conversions.
Warum, erkläre ich im nächsten Abschnitt.
Wie man die Conversion-Rate mobiler Werbeanzeigen steigert
Die Conversion-Rate fällt auf mobilen Geräten meisten niedriger aus als auf Desktop-Geräten.
Das ist Tatsache. Wie verhältst Du Dich, wenn Du mit Deinen Handy im Internet surfst?
Füllst Du lange Formulare aus?
Wahrscheinlich nicht, vor allem dann nicht, wenn Webseite nicht für die mobile Nutzung optimiert wurde.
Denk mal drüber nach.
Man muss ständig scrollen und umständlich lange Antworten in kleine Felder eintippen. Das macht keinen Spaß!
Mit Werbeanzeigen verhält es sich auch nicht anders, denn die müssen ebenfalls für Mobilgeräte optimiert werden.
“Kunden finden Dein Produkt mit ihrem Handy und kaufen es dann am Desktop”, sagt Massimo von AdEspresso.
Darum musst Du vor allem Werbung zur Markenbildung schalten. Diese Anzeigen stärken Deine Marke, damit die Kunden Deine Produkte später am PC wiedererkennen und kaufen.
Auf Facebook sollten vor allem mobilfreundliche Platzierungen bevorzugt werden, darunter der mobile News Feed und Instagram.
Du kannst Deine Werbeanzeigen auch auf unterschiedlichen mobilen Geräten ausspielen lassen.
Mit Awareness-Kampagnen baust Du Dir zunächst eine Zielgruppe und anschießend Lookalike Audiences auf.
Im Grunde genommen sammelst Du neue Leads.
Du willst mit Deinen Anzeigen so viele Nutzer wie möglich erreichen, damit Du diese später erneut gezielt ansprechen und zu zahlenden Kunden machen kannst.
Wenn Du ein Produkt bewerben willst, das heruntergeladen werden kann, oder wenn Du eine App herausbringst, sollte Dein Produktbild ein Smartphone zeigen.
Sag den Nutzern auch, was sie als nächstes tun sollen: “Jetzt herunterladen”
Der CTA ist handlungsorientiert und sagt dem Nutzer ganz genau, was der nächste Schritt ist.
Plattformen wie Facebook verfügen über unterschiedliche Werbeformate.
Noch mal zum Thema lange Formulare.
Das Ausfüllen eines Formulars ist immer nervig, da kann der mobile Bildschirm noch so groß sein.
Manchmal lässt es sich aber nicht vermeiden, denn in bestimmten Fällen müssen Kunden eben Formulare ausfüllen.
Unternehmen, die Produkte verkaufen, haben es aber auch nicht besser. Denk nur mal an den Checkout-Prozess.
Man muss immer einen Namen, eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer eingeben. Dann kommt noch die Lieferadresse und Zahlungsinformationen dazu.
Das läppert sich schnell.
Wenn man mehr mobile Kunden gewinnen will, muss man ein Werbeformat wählen, das dieses Problem umgeht.
AdEspresso hat ein Experiment durchgeführt, weil das Unternehmen herausfinden wollte, welche Werbeformate mehr Nutzer auf eine Landingpage schicken.
Und ob eine Lead Ad auf Facebook bessere Ergebnisse erzielt:
Beide Formate sehen sich ziemlich ähnlich, oder?
Bei der Lead Ad verlässt der Nutzer die Plattform Facebook jedoch nicht.
Der Kunde klickt in diesem Fall auf “Download” und kann seine gespeicherten Daten dann mit einem einigen Klick über Facebook einreichen.
Das war’s schon!
Man kann die Daten vorher noch überarbeiten, wenn man will, man muss aber nur zwei mal klicken, weil alle Informationen automatisch übernommen werden.
Das ist natürlich viel besser als das Ausfüllen eines langen Formulars auf einer Landingpage, die nicht für mobile Geräte optimiert ist, oder?
Demnach ist auch nicht weiter verwunderlich, dass Lead Ads auf Mobilgeräten bessere Ergebnisse erzielen.
Unternehmen, die in erster Linie physische Produkte verkaufen, können Google Shopping-Kampagnen oder Dynamic Ads auf Facebook schalten, um mehr mobile Kunden zu gewinnen.
Beide Werbeformate lassen sich in Deinen Onlineshop integrieren. Ein komplizierter und langwieriger Prozess wird auf wenige Klicks begrenzt.
Warum beschäftige ich mich so ausgiebig mit dem Thema Conversion-Rate?
Geht es nicht eigentlich um die Werbeausgaben?
Nun ja, Dein Werbeausgaben haben keine Auswirkungen auf Deine Kosten, sie sind einzig und allein von Dir zum Verfügung stehenden Budget abhängig.
Der Begriff ‘Werbeausgaben’ ist demnach subjektiv. Es gibt keine richtige oder falsche Antwort, meiner Meinung nach jedenfalls.
Ich bin weniger an den Kosten interessiert. Mir geht es in erster Linie um den ROI.
Wenn ich mehr ausgeben muss, dafür aber doppelt so viel Umsatz mache, ist es die Investition wert!
Darum geht es bei den Werbeausgaben. Eine ‘akzeptable’ Summe ist die Summe, mit der Du den größten Gewinn erzielen kannst.
Ganz einfach.
Jetzt zeige ich Dir, wie man herausfindet, wie viel Geld man in mobile Werbeanzeigen investieren kann.
Wie man seine mobilen Werbeausgaben bestimmt
Das Experiment von AdEspresso ist auf folgende Ergebnisse gekommen:
Leads sind potenzielle Kunden und ganz rechts stehen die Kosten pro Lead.
Das ist die Zahl, wie wirklich zählt. Du musst die Kosten pro Lead ermitteln.
Anhand dieser Zahl kannst Du dann bestimmen, wie viel Geld in die Kundengewinnung investiert werden kann, um eine profitable Kampagne zu führen.
Ich werde Dir jetzt zeigen, wie man herausfindet, was man pro Lead bezahlt.
Dein CPC beträgt 1 Euro.
Ist das gut oder schlecht? Kann man so nicht sagen. Das wollen wir jetzt herausfinden.
Wie hoch fällt Deine Conversion-Rate normalerweise aus?
Du kannst diese Daten in Google Analytics finden.
Sagen wir mal 1 %, damit die Berechnung nicht zu kompliziert wird.
Wie teuer ist ein Lead, wenn wir diese Zahlen für unsere Berechnung benutzen?
Ein Lead kostet mich unter diesen Bedingungen 100 Euro.
Ich weiß aber noch nicht, ob das zu teuer ist oder noch im Rahmen liegt.
Wenn Dein Produkt günstig ist, dann ist das wahrscheinlich zu teuer.
Du willst keine schwarzen Zahlen schreiben, Du willst Gewinn machen.
Der Lifetime Value eines Kunden muss in diesem Fall also weit über 100 Euro liegen, damit die Kampagne profitabel ist.
Das lässt sich relativ einfach herausfinden, wenn man physische Produkte verkauft. In diesem Fall muss man die Ausgaben und Einnahmen nur miteinander ins Verhältnis setzen.
Bei B2B-Unternehmen ist das ein bisschen komplizierter.
100 Leads sieht auf dem Papier zwar toll aus, allerdings nur, wenn diese Leads dann auch zu zahlenden Kunden werden.
Das rechnen wir jetzt aus.
Daten zeigen, dass Du 10 % Deiner Leads in Kunden verwandelst.
Im nächsten Schritt müssen wir herausfinden, was nötig ist, um unter diesen Umständen einen einzigen zahlenden Kunden zu gewinnen.
10 % Lead-to-Sale-Conversion bedeutet, dass wir 10 Leads brauchen, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen.
Mathe ist also doch nützlich!
Wenn wir 10 Leads gewinnen wollen, müssen wir, unseren vorherigen Berechnungen zufolge, mindestens 1.000 Euro für Werbung ausgeben.
1.000 Euro ist also unser Startbudget. Mit dieser Berechnung können wir jetzt Annahmen für unser Werbebudget treffen.
Die Berechnung ist aber nicht wasserdicht.
Natürlich wollen wir nicht nur einen neuen zahlenden Kunden gewinnen, darum sollten wir lieber 1.500 – 2.000 Euro als Budget einplanen.
Viele Unternehmen machen diesen Fehler.
Sie sehen Werbung als Kosten, nicht als Investition. Sie sind zwar bereit ein bisschen Geld zu investieren, haben dann aber keine Geduld, wenn nicht gleich die gewünschten Ergebnisse erzielt werden können, und brechen sofort alles ab.
Du musst Deinen Kampagnen ein bisschen Zeit geben und ggf. Veränderungen vornehmen.
Werbung ist eine Investition und sollte auch als solche behandelt werden.
Wenn Du 2.000 Euro für jeden neuen Kunden ausgibst, musst Du am Ende genug Gewinn machen, damit sich diese Investition lohnt.
Wenn Du als unabhängiger Berater tätig bist und ein Jahr Beratung 850 Euro pro Monat kostet, würde ein Kunde pro Jahr im Schnitt 10.000 Euro ausgeben.
Eben klang 1.000 Euro für die Akquise eines einzigen Kunden noch sehr teuer, wenn man das jetzt aber mal ins Verhältnis setzt, betragen Deine Werbekosten nur in etwa 10 % der Rendite.
Das ist ein sehr zufriedenstellendes Ergebnis!
Die 10.000 Euro kannst Du dann erneut in Werbung investieren.
Wenn Du Dich klug anstellst, kannst Du Deinen Gewinn multiplizieren und mit dem gewonnenen Umsatz eines Kunden zehn neue Kunden gewinnen.
Das ist wie geschenktes Geld, und darum funktioniert Werbung so gut.
Werbung ist die beste Strategie, um ein Unternehmen schneller wachsen zu lassen.
Natürlich musst man seine Ausgaben immer im Blick behalten und seine Berechnungen anstellen.
Man muss sich immer zu 100 % auf den Return on Investment konzentrieren.
Wenn man einen neuen Kunden gewinnen und dabei profitabel bleiben kann, dann kann man wahrscheinlich auch 10 weitere profitable Kunden gewinnen. Warum nicht gleich 100 neue Kunden?
Du musst einen Teil Deines Gewinns wieder in die Werbung investieren, um das Wachstum Deines Unternehmens zu fördern, dann ist es auch egal, auf welchen Geräten Deine Werbung ausgespielt wird.
Fazit
Es gibt keine richtige Antwort auf die Frage, wie viel Geld man in die Werbung investieren sollte.
Es kommt eben immer ganz auf Deine Situation und Dein Unternehmen an.
10.000 Euro ist viel für einige und ein Schnäppchen für andere Unternehmen, darum kann ich Dir keine direkte Antwort geben.
Es gibt auch viele widersprüchliche Informationen. Die durchschnittlichen CPC Deiner Branche sind nicht immer aufschlussreich und lassen keine klaren Rückschlüsse zu.
Sie haben auch keinerlei Auswirkungen auf das Dir zur Verfügung stehende Budget und genau darauf kommt es letztendlich an.
Du solltest nur dann Werbung schalten, wenn Du Dir einen positiven ROI davon versprechen kannst. Die Ausgaben für mobile Werbung haben also weniger mit den Kosten zu tun, sondern vielmehr mit dem zu erwartenden Umsatz.
Aus diesem Grund solltest Du Deine Kosten pro Lead oder die Kosten pro Kunde berechnen. Diese Zahlen bieten Dir einen guten Anhaltspunkt.
Du musst herausfinden, wie viel Geld jeder neue Kunde wert ist und dann die Werbekosten von dieser Summe abziehen.
Wie gesagt, es kommt ganz auf Dein Unternehmen an.
Du solltest immer genug Geld investieren, um konstant profitable Ergebnisse zu erzielen.
Wie berechnest Du Dein Werbebudget?
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