Die durchschnittliche Klickrate für E-Mails beträgt weniger als 3 %.
Warum nur so wenig? Weil es diesen E-Mails oft an Personalisierung und Segmentierung fehlt.
Darüber hinaus fehlt es den Unternehmen, die diese E-Mails schicken, vorher schon an Kunden.
Das Verschicken der gleichen, generischen E-Mail funktioniert schon lange nicht mehr.
Mit dieser Strategie kann man fast gar keine Besucher gewinnen.
Die Empfänger interessieren sich einfach nicht für die Inhalte Deiner E-Mails und werden es wohl auch nie.
Ohne Personalisierung kommt die E-Mail nicht gut bei ihren Empfängern an, denn sie geht nicht auf deren Problem ein.
Mit personalisierten E-Mails kann man 6-mal mehr Transaktionen generieren.
Noch immer nicht davon überzeugt, dass Personalisierung notwendig ist? 75 % aller Webseitenbesucher sind frustriert, wenn sie irrelevante Inhalte sehen.
Du kannst es Dir einfach nicht erlauben Deine Kontakte, für die Du monate- oder gar jahrelang so hart gearbeitet hast, zu verärgern.
Du darfst keine Kunden verlieren!
Darum ist das Account-Based Marketing so wichtig.
Mit dem Account-Based Marketing kannst Du Deine Zielgruppe segmentieren und Deine Nachrichten anschließend besser auf die unterschiedlichen Segmente zuschneiden.
Du verschickst dann keine generischen E-Mails mehr an all Deine Kontakte, Du segmentierst Deine Zielgruppe vorher und teilst sie bestimmten Gruppen zu.
Du kannst Deine Liste in Gruppen unterteilen und auf jede Gruppe individuell eingehen.
In diesem Artikel zeige ich Dir, wie Du mit dieser Strategie hochkarätige Neukunden gewinnen kannst.
Was ist Account-Based Marketing (ABM)?
Account-Based Marketing ist zu einem Modewort geworden. Es hört sich superschick und kompliziert an.
Ist es aber gar nicht.
Hier ist die offizielle, wenn auch nicht sehr hilfreiche, Definition von Wikipedia:
Das muss man erst mal verdauen.
Lass mich das am besten selbst kurz erklären. Hier ist das Wichtigste:
…in denen ein Unternehmen jeden Interessenten und jedes Kundenkonto als einen individuellen Markt betrachtet und entsprechend mit diesen kommuniziert.
Der Schwerpunkt liegt auf individuell.
Du musst jeden Kunden, jedes Kundenkonto und jeden Interessenten einzeln betrachten.
Du musst Deine Inhalte perfekt auf jeden Kunden zuschneiden. Du kannst Deine Interessenten nicht auf einer Liste mit 10.000 anderen Kontakten speichern.
ABM ist im Grunde genommen eine strategische Form des personalisierten Marketings. Man identifiziert potenzielle Kunden im Voraus und schneidet seine Nachrichten dann genaustens auf ihre Bedürfnisse zu.
Hier ist der Vergleich der klassischen Lead-Generation Strategie und dem Account-Based Marketing:
Account-Based Marketing ist auf den jeweiligen Kunden ausgerichtet. Man hat es immer auf einem ganz bestimmten Kunden abgesehen.
Bei der Lead-Generation ist es genau anders herum.
Hier beginnt man meistens mit einer Datenbank. Man verschickt seine Inhalte an viele Kontakte und hofft auf das Beste. Die Segmentierung findet später statt.
Hochrangige Vertriebsgesellschaften benutzen ABM. Die B2B-Präsenz wächst sehr schnell.
Diese Unternehmen stecken auch zusehends mehr Geld ins Marketing:
Der Drang nach Personalisierung und neuen Marketingstrategien ebnet den Weg für das Account-Based Marketing.
Darüber hinaus können sich die Ergebnisse mit ABM durchaus sehen lassen.
Die Vorteile des Account-Based Marketings
Beim ABM geht es um viel mehr als die bloße Einteilung Deiner Kontakte in bestimmte Gruppen und Segmente.
Mit dieser Strategie kannst Du Deine Nachrichten, Angebote und Inhalte individuell auf jeden Kunden zuschneiden, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Hier ist so eine personalisierte Nachricht von Unbounce:
Diese E-Mail macht Sinn. Sie liefert Kontext und ist hilfreich.
75 % aller Kunden möchten personalisierte Angebote und Nachrichten geschickt bekommen.
Personalisierte Angebote funktionieren natürlich viel besser als generische Nachrichten.
Eine bessere Zielgruppenausrichtung führt zu besserem Engagement.
Wenn Du potenziellen Kunden mit personalisierten Inhalten bei der Lösung ihrer Probleme weiterhelfen kannst, erwidern sie Dir diesen Gefallen gerne.
Amazon ist sich dieser Tatsache durchaus bewusst:
Amazon empfiehlt seinen Kunden immer wieder Produkte, die auf deren Vorlieben basieren.
Da das Account-Based Marketing sehr persönlich ist, macht der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit eine positive erste Erfahrung.
“Positive Erfahrungen” sind ja schön und gut, aber darauf wollen wir es nicht beruhen lassen.
Schließlich willst Du mehr Produkte verkaufen und Umsatz machen, oder?
Auch dafür ist das ABM geeignet, denn es geht nicht einzig und allein um die richtige Zielgruppenausrichtung.
Mit dem ABM kannst Du Deine Marketinganstrengungen auf die benutzerdefinierten Angebote richten, mit denen Du neue Kunden gewinnst.
Dieses lasergenaue Marketing liefert die besten Ergebnisse.
Unternehmen, die auf das Account-Based Marketing zurückgreifen, machen 208 % mehr Umsatz.
Kein Wunder also, dass diese Unternehmen bessere Ergebnisse erzielen und dass sich deren Investition an Ende viel schneller auszahlt.
Generische E-Mail-Kampagnen, auch wenn diese segmentiert sein sollten, sind einfach nicht vollständig. Diese Kampagnen können einfach nicht mit dem Account-Based Marketing mithalten.
Mit der personalisierten Kundenansprache kann man mehr verkaufen und seinen ROI steigern.
Allerdings gibt es kein Tool, das Dir die schwere Arbeit einfach abnehmen kann.
Es gibt einfach noch keine ABM SaaS-Apps, die Du benutzen könntest.
Terminus wäre eine Option, aber meistens muss man sich bestimmte Funktionen unterschiedlicher Tools selbst für seinen Zweck zusammenstellen.
Der Schlüssel zum Erfolg mit ABM ist der Ansatz und der Prozess.
Ich zeige Dir jetzt sechs Schritte, mit denen Du ein ABM-System für Dein Unternehmen aufbauen kannst.
Wie man das Account-Based Marketing nutzt, um mehr zu verkaufen
Um wirklich erfolgreich zu sein, muss man Produkte verkaufen ohne zu verkaufen.
Du darfst Deine Produkte niemandem aufdrängen. Zumindest nicht sofort.
Du musst eine Beziehung zu Deinen Kontakten aufbauen und diese mit Mehrwerten versorgen.
Wenn Du mit diesem Konzept noch nicht so gut vertraut bist, solltest Du einen Blick auf dieses Beispiel von CNET werfen:
Das Unternehmen verkauft einen Router, wirkt dabei aber keinesfalls aufdringlich.
Sie gehen auf ein altbekanntes Problem ein und bieten eine Lösung an.
Jetzt zeige ich Dir wie Du das Account-Based Marketing nutzen kannst, um bessere und größere Kunden zu gewinnen.
Schritt Nr. 1: Die Zielgruppe bestimmen.
Als Erstes musst Du Deine besten Kunden ausfindig machen.
Wirf dafür einen Blick auf Deine Kundensegmente. Welche dieser Segmente können noch weiter zusammengefasst und noch mehr individualisiert werden?
Das ABM ist noch relativ neu, darum kannst Du noch kein Geld für ein ABM-Programm ausgeben.
Das ist aber nicht weiter schlimm. Diesen Schritt kannst Du auch ohne Hilfe bewältigen.
Der LinkedIn Sales Navigator ist bestens für B2B-Unternehmen geeignet.
Du kannst ihn benutzen, um nach ganz bestimmten potenziellen Kunden zu suchen. Dafür musst Du nur ein paar spezifische Keywords eingeben und bestimmte Kriterien festlegen.
Das Programm findet dann die Kontakte, die Deinen Kriterien entsprechen.
Die Liste aktualisiert sich sogar selbstständig. Dir gehen also nie die Kontakte aus.
Mit LinkedIn kannst Du sogar ganz bestimmte Unternehmen ansprechen.
Du musst wieder Deine Kriterien eingeben und schon werden Dir Unternehmen vorgeschlagen, die Deinen Eingaben entsprechen.
Jetzt kannst Du einen genaueren Blick auf die Vorschläge werfen und bestimmte Unternehmen entfernen, z. B. aufgrund ihres Standortes, ihres Umsatzes oder der Anzahl ihrer Mitarbeiter.
Auf diese Weise kannst Du Dir schnell eine Liste mit der perfekten Zielgruppe aufbauen.
Wenn Du unterschiedliche Zielgruppen ansprechen willst, kannst Du diesen Ansatz mit Remarketing kombinieren und Deinen Kontakten noch bessere Angebote unterbreiten.
Wahrscheinlich verfügst Du bereits über unterschiedliche Kundensegmente, beispielsweise Kleinunternehmen, Start-ups und Großunternehmen.
Am besten legst Du individuelle Remarketing-Segmente in AdWords an.
Du musst Deine Remarketingkontakte anhand der besuchten URLs segmentieren.
Du kannst eine Zielgruppe für Deinen Blog erstellen. Diese Kontakte befinden sich ganz oben im Verkaufstrichter.
Das sind die Besucher, die Dein Unternehmen gerade erst entdeckt haben. Diese Kontakte sind noch nicht kaufbereit.
Als Nächstes erstellst Du ein Segment für den Leadmagneten.
Das sind die Kunden, die sich in der Mitte des Verkaufstrichter befinden.
Jetzt hast Du zwei Zielgruppensegmente: Oberer Verkaufstrichter und mittlerer Verkaufstrichter.
Diese Zielgruppen unterscheiden sich voneinander und sollten dementsprechend behandelt werden.
Die erste Zielgruppe sollte jetzt Deinen Leadmagneten bekommen.
Für die zweite Zielgruppe brauchst Du etwas Neues, denn diese Kunden haben Deinen Leadmagneten ja bereits wahrgenommen.
Du könntest ihnen jetzt eine kostenlose Testversion anbieten.
Unsere Zielgruppen sind aber noch immer sehr allgemein gehalten. Wir wollen sie jetzt noch weiter eingrenzen.
Wir können bereits existierende Plattformen benutzen, um unsere Zielgruppen noch genauer zu segmentieren.
Das ist beispielsweise auf Facebook möglich.
Erstell dafür eine neue Werbeanzeige im Facebook-Werbeanzeigenmanager und richte diese Anzeige auf eine ganz spezifische Zielgruppe aus:
Du kannst bestimmte Kriterien festlegen, um Deine Zielgruppe noch weiter einzugrenzen.
Wenn Dein Produkt für mehrere Unternehmen und Positionen geeignet ist, kannst Du eine eigene Zielgruppe für jedes Kundensegment erstellen.
Dieser Ansatz ist zwar nicht ganz so genau wie die individuelle Account-Ansprache, aber dennoch ein gute Anfang, um Leads und Kunden zu gewinnen. Anschließend kannst Du Deine Zielgruppe noch weiter eingrenzen.
Schritt Nr. 2: Die Recherche nach geeigneten Inhalten.
Jetzt verfügen wir über eine eingegrenzte Zielgruppe und müssen im nächsten Schritt unsere Inhalte planen.
Deine Inhalte müssen jetzt perfekt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden.
Denk immer daran, die Personalisierung Deiner Inhalte ist der Schlüssel zum Erfolg!
Ruf als erstes die Zielgruppen-Insights im Facebook-Werbeanzeigenmanager auf:
Klick auf “Gefällt mir”-Angaben für die Seite:
Hier bekommst Du wertvolle, kostenlose Informationen zu den Inhalten, die Dein Publikum sehen möchte:
Jetzt kannst Du eine Liste mit interessanten Themen erstellen. Ruf BuzzSumo auf und suche nach aktuell beliebten Themen in Deiner Branche.
Zum Beispiel “Content Marketing”.
Jetzt findest Du haufenweise beliebte Artikel und Inhalte rund um dieses Thema.
Jetzt musst Du allerdings noch ein bisschen recherchieren. Wir sind nicht nur an den belieben Inhalten interessiert, sondern an den Leuten, die diese Inhalte teilen.
Welche Leute interagieren mit diesen Inhalten? Wer teilt sie?
Geschäftsführer? Abteilungsleiter? Vermarkter?
Klick rechts auf “View Sharers”:
Jetzt kannst Du sehen, wer diese Inhalte teilt.
Diese neu gewonnenen Einblicke kannst Du zu Deinem Vorteil nutzen.
Optimizely verfügt über ein Personalisierungsfunktion für Inhalte. Mit dieser Funktion kannst Du die Inhalte auf Deiner Webseite auf den jeweiligen Besucher ausrichten.
Hier ist ein Beispiel für Microsoft:
Ziemlich cool, oder? Dank dieser Strategie konnte das Unternehmen über 117 % mehr Nutzer gewinnen.
Schritt Nr. 3: Einen Eyecatcher erstellen.
Jetzt hast Du einen Plan. Der muss jetzt nur noch ausgeführt werden.
Wir fangen am besten mit den Grundlagen an. E-Mails und Leadmagneten sind nicht kompliziert.
Du musst die Aufmerksamkeit des Kunden bereits beim ersten Versuch gewinnen.
Beim Account-Based Marketing steht die Personalisierung an erster Stelle. Du musst eine Beziehung zum Kunden aufbauen.
Probier doch mal was Neues aus, z. B. eine Wurfwerbung mit Coupons:
Anschließend kannst Du dem Empfängern personalisierte Inhalte per Post zukommen lassen.
Mit immer den gleichen, alten Marketingstrategien kann man keine hochwertigen Kunden mehr gewinnen.
Entscheider sind nur schwer zu erreichen und das aus gutem Grund. Diese Leute bekommen jeden Tag hunderte von E-Mails.
Da geht Deine Nachricht schnell im Meer der anderen Nachrichten unter.
Direktwerbung funktioniert auch heute noch! Ganze 60 % der Empfänger öffnen diese Briefe und besuchen anschließend die Webseite des Unternehmens.
Du musst ihnen einen Brief schicken, der ihnen nicht so schnell wieder aus dem Kopf geht. So wie dieses Pop-up von Ikea:
Dieses Beispiel von Ikea ist einem Magazin beigefügt worden. Du kannst Dein eigenes kleines Ikea-Projekt erstellen.
Das trifft den Leser völlig unerwartet und genau aus diesem Grund fällt es auf.
Deine E-Mails dürfen nicht im Postfach des Empfängers untergehen.
Die richtige Verteilung Deiner Werbematerialien ist ein essentieller Bestandteil Deiner Marketingkampagne.
Wenn Du Deine Inhalte an der falschen Stelle platzierst, können sie nicht von der richtigen Zielgruppe gefunden werden.
Wenn Deine Zielgruppe beispielsweise nicht auf Twitter vertreten ist, solltest Du Deine Zeit und Dein Geld auch nicht auf dieser Plattform verschwenden.
Wenn Deine Zielgruppe auf LinkedIn zu finden ist, kannst Du ihnen Sponsored InMail Nachrichten schicken.
So wie in diesem Beispiel von American Express OPEN:
Wenn Du nicht weißt, welche Plattformen am besten für Deine Inhalte geeignet sind, solltest Du ähnliche Inhalte auf BuzzSumo finden und nachschauen, wo diese geteilt werden.
Du musst Deine Nachrichten und Angebote auf allen Plattformen koordinieren. Sie müssen immer konsistent sein.
Du darfst derselben Zielgruppe auf keinen Fall widersprüchliche Nachrichten schicken.
Hier ist ein gutes Beispiel von Crazy Egg. Wir teilen unsere Facebook-Inhalte mit einer sorgfältig ausgewählter Zielgruppe:
Dann teilen wir diese Inhalte mit Twitter Ads und sprechen dieselbe Zielgruppe an:
Du musst immer dieselbe Zielgruppe ansprechen. Das ist besonders wichtig.
Beim Account-Based Marketing geht es um den Aufbau von Beziehungen und um die Personalisierung von Inhalten.
Du darfst Deine Inhalte nicht wahllos verteilen und auf das Beste hoffen.
Du musst bestimmte Inhalte auf ganz bestimmte Zielgruppen zuschneiden.
Schritt Nr. 4: Ergebnisse und Offline-Resultate verfolgen.
Jetzt müssen wir unsere Ergebnisse verfolgen und interpretieren.
Wenn eine Marketingstrategie nicht die gewünschten Ergebnisse bringt, wollen wir sie auch nicht beibehalten.
Zum Glück kannst Du Deine Ergebnisse mit den Analysetools der sozialen Medien und Deiner Webseite im Auge behalten.
Im Bereich „Verhalten“ kannst Du Deinen Traffic in Google Analytics sehen:
In den sozialen Medien, wie LinkedIn, ist das auch möglich:
Wir sind vor allem an Zusammenhängen interessiert.
Wenn Deine Kampagne am Montag veröffentlicht wurde, müssen wir herausfinden, wie viele Besucher zwischen Dienstag und Freitag gewonnen werden konnten.
Mit LinkedIn ist das problemlos möglich.
Wenn Du allerdings Briefe verschickt hast und beispielsweise Telefonanrufe bekommst, ist das schon ein bisschen schwieriger.
In diesem Fall überprüfst Du als Erstes die Webseitenbesuche aus der Wurfwerbung und die Telefonanrufe.
Wenn Du Offlinelinks verfolgen willst, kannst Du Bitly benutzen. Mit diesem Programm kannst Du personalisierte Links für Deine Kampagnen erstellen.
Auf diese Weise kannst Du erkennen, wie viele Besucher mit der Wurfkampagne gewonnen werden konnten.
Du kannst die Links personalisieren und unterschiedliche Links für jedes Deiner Zielgruppensegmente erstellen.
Dann kannst Du CallRail benutzen, um Deine Anrufe zu verfolgen.
Mit CallRail kannst Du Deine Telefonanrufe zuordnen. Du kannst sofort erkennen wo der Anrufer herkommt.
Und Du kannst diese Daten in Dein CRM-System einpflegen!
Du kannst Deine Ergebnisse direkt in der Software sehen und überprüfen.
Wenn Du die Zeiten mit den meisten Telefonaten ermitteln willst, kannst Du einen Blick auf die eingehenden Anrufe nach Tageszeit werfen.
Die Verfolgung der Ergebnisse aus dem Account-Based Marketing sieht ganz schön kompliziert aus.
Es gibt einfach zu viele Kanäle und Accounts, die man im Auge behalten muss.
Wenn Du den Dreh mit dem Conversiontracking aber erst einmal raus hast, ist es schon gar nicht mehr so schwer!
Fazit
Die durchschnittliche Klickrate für E-Mails liegt bei nur 3 %.
Die Ergebnisse fallen sogar noch schlechter aus, wenn man Neukunden gewinnen will.
Und genau aus diesem Grund ist das Account-Based Marketing so sinnvoll.
Ohne das Account-Based Marketing fehlt es Deinen Kampagnen an Personalisierung und der genauen Zielgruppenausrichtung, mit denen Du die richtigen Kunden ansprechen kannst.
Wenn Du hochwertige Neukunden gewinnen willst, darfst Du auf keinen Fall langweilige Standard-E-Mails verschicken. Das kann ja jeder.
Diese Kunden reagieren erst gar nicht auf solche Nachrichten.
Du musst sie wie echte Menschen behandeln. Gehe auf ihre Probleme ein und nimm sie ernst.
Dafür musst Du Deine Zielgruppen in kleine Segmente unterteilen und genauere Listen erstellen.
Du kannst Keyaccounts anlegen und diese Kontakte dann mit einer unerwarteten Kampagne überraschen.
Der Verkauf beim ersten Versuch ist in diesem Fall nicht das Ziel. Du möchtest lediglich, schon mal einen Fuß in die Tür setzten.
Jetzt kannst Du eine Kundenbeziehung aufbauen und diesen Kontakten die besten Inhalte für ihre jeweiligen Bedürfnisse zukommen lassen.
Kennst Du ein paar tolle Strategien für das Account-Based Marketing und die Personalisierung von Werbekampagnen?
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