Selbst nach zehn Jahren im Geschäft lerne ich noch immer etwas Neues dazu.
Ich selbst bilde mich stets weiter und nehme Veränderungen an meiner Content-Marketing-Strategie vor.
Ich lese Artikel zum Thema Content Marketing und lerne von Vermarktern, die viel mehr vom Thema verstehen als ich.
Ich bin immer auch der Suche nach neuen Erkenntnissen, mit denen ich mein Unternehmen voranbringen kann.
Die besten Vermarkter bilden sich ihr Leben lang weiter und lernen dazu, um ihren Horizont zu erweitern.
Sie verlassen sich nicht ausschließlich auf die alten Strategien. Sie probieren neue Strategien aus und lernen aus ihren Fehlern.
Wenn ich dann mit einem Vermarkter spreche, der meint er wüsste bereits alles, erkenne ich schnell, dass diese Person eigentlich nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt.
Ich glaube nicht an Zufälle.
Das Content Marketing hat so seine Eigenheiten und verändert sich ständig. Vor nur fünf Jahren sahen die Content-Marketing-Strategien noch ganz anders aus.
Wenn Du nicht aktiv daran arbeitest Dein Content Marketing zu verbessern, werden Deine Ergebnisse mit Sicherheit darunter leiden.
Und wenn man gar nicht weiß, wo man mit der Suche nach neuen Erkenntnissen und Strategien anfangen soll?
Darum habe ich diesen Artikel geschrieben. Ich werde Dir fünf Schritte zeigen, die Du nutzen kannst, um ein besserer Content-Vermarkter zu werden. Diese Schritte eignen sich sowohl für Anfänger als auch für Fortgeschrittene.
Du kannst sie immer wieder nutzen, um Dich weiterzubilden. Lass uns am besten sofort loslegen.
1. Schwachstellen finden
Wenn Du etwas Neues dazulernen und Dich verbessern willst, musst Du zuerst Deine Schwachstellen finden, damit Du an ihnen arbeiten kannst.
Du musst wirklich ehrlich zu Dir sein. Du darfst schlechte Ergebnisse nicht einfach so hinnehmen, wenn Du eigentlich an Dir arbeiten willst.
Du solltest einen Blick auf Deine Daten und Kennzahlen werfen, um Deine Schwachstellen zu identifizieren.
Ich benutze Google Analytics, um alle wichtigen Daten zu sammeln und zu analysieren.
Das bringt uns zu einer entscheidenden Frage: Welches sind die wichtigen Kennzahlen?
Die Erste sind die Conversions. Ich kann natürlich nicht über Kennzahlen sprechen ohne auf die Conversion einzugehen.
Diese Kennzahl ist sehr wichtig. Viele Vermarkter sind der Meinung, dass eine hohe Conversion-Rate mit Erfolg gleichzusetzen ist.
Aber ab wann ist eine Conversion-Rate überhaupt als hoch einzuschätzen?
Es gibt keinen allgemeingültigen Standard, weil die Conversion-Rate schwer zu definieren ist. Es kommt immer ganz auch Deine Branche an.
Elf Prozent sind ein gutes Ziel. Warum? WordStream fand heraus, dass die besten Unternehmen im oberen 10 %-Bereich von Google Ads eine durchschnittliche Conversion-Rate von 11,45 % haben.
Sie fanden auch heraus, dass die durchschnittliche Conversion-Rate aller anderen Unternehmen bei lediglich 2,35 % lag.
Das heißt jetzt aber nicht, dass Du Dich mit 2,35 % zufrieden geben solltest. Das ist nur ein Richtwert.
Wenn Deine Conversion-Rate bei 2,35 % liegt, lieferst Du Dir ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Deinen Mitbewerbern.
Ich weiß, dass 11,45 % ganz schon viel sind und viele Unternehmen davon nur zu träumen wagen, es ist aber möglich.
Dafür musst Du aber zuerst Deine aktuelle Conversion-Rate genauer unter die Lupe nehmen.
Wenn Du es ganz genau wissen willst, kannst Du Deine Conversion-Rate auch selbst errechnen, ohne Google Analytics.
Die Formel dafür ist diese hier:
Hilfe, Mathe! Keine Angst, so schwer ist das wirklich nicht.
Gib einfach Deine Zahlen ein und schon hast Du Deine eigene Conversion-Rate errechnet.
Die Formel verlangt nach “den Besuchern, die die gewünschte Handlung durchführen”. Diese Handlung kann alles mögliche sein (z. B. ein Klick, ein Kauf, usw.), Du kannst diese Kennzahl also frei bestimmen.
Wenn 120 Leute Deine Homepage besuchen und 35 davon Deinen Onlineshop besuchen, dann liegst Deine Conversion-Rate bei 29 %.
Wie gesagt, die Formel ist auf alle Kennzahlen anzuwenden. Wenn 150 Leute Deine Landingpage besucht haben und sich 22 von ihnen Dein Video angesehen haben, liegt Deine Conversion-Rate in diesem Fall bei 14,6 %.
Jetzt aber genug über Conversion, jetzt möchte ich auf andere Kennzahlen eingehen.
Die zweite wichtige Kennzahl ist die durchschnittliche Sitzungsdauer.
Dieser Kennzahl wird wenig Beachtung geschenkt, sie ist aber extrem wichtig, denn sie ist eine sog. Engagement Metric.
Unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beträgt grade mal 8 Sekunden.
Aus diesem Grund fällt die durchschnittliche Sitzungsdauer der meisten Seiten eher niedrig aus.
Wenn Deine eher hoch ausfällt, ziehst Du die Besucher in Deinen Bann. Je länger der Besucher auf Deiner Seite verweilt, desto höhe die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.
Auch hier gibt es keine allgemeingültige Standardvorgabe. Es kommt immer ganz auf die jeweilige Situation an.
Wenn Du ein 2 Minuten langes Einführungsvideo auf Deiner Homepage hast, dann sollten Deine Besucher aber wenigstens 2 Minuten lang auf Deiner Homepage verweilen.
Wenn Du Deinem Besucher möglichst schnell auf eine andere Seite schicken willst, dann sind fünf bis 30 Sekunden eine gute Zeit.
Eine weitere wichtige Kennzahl sind die Social Shares.
Warum diese Kennzahl so wichtig ist, ist eigentlich einleuchtend.
Du willst Deine Inhalte möglichst vielen Leuten zeigen. Wenn Deine Inhalte oft geteilt werden, kannst Du Deine Reichweite ausbauen und sogar neue Backlinks gewinnen.
Diese Kennzahl ist ein ziemlich guter Indikator für die Beliebtheit Deiner Webseite (und die Beliebtheit Deiner Konkurrenten).
Diese Kennzahlen sind oft die Schwachpunkte vieler Unternehmen. Natürlich solltest Du noch weitere Kennzahlen prüfen, diese drei sind aber schon mal ein guter Anfang.
2. Finde heraus, warum Du diese Schwäche hast
Wenn Du Deine Schwachstellen ermittelt hast, musst Du herausfinden warum diese Kennzahlen so schlecht ausfallen.
Dieser Schritt wird von vielen Vermarktern vernachlässigt. Meistens finden sie eine Schwachstelle und probieren dann gleich ein paar neue Strategie aus, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Du musst aber auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe eingehen, wenn Du bessere Ergebnisse erzielen willst.
Das Zufallsprinzip ist in diesem Fall nicht geeignet. Du brauchst eine perfekte Lösung, die auf Deine Situation zugeschnitten ist.
Leider kann ich nicht jeden meiner Leser persönlich beraten, ich kann euch aber trotzdem weiterhelfen.
Ich zeige Dir jetzt die am häufigsten vorkommenden Fehler, denn ich bin mir sicher, dass einer dieser auch auf Deine Situation zutrifft.
Hier ist der erste Fehler der meisten Unternehmen: Sie tauschen sich nicht mit ihren Kunden aus.
Jedes Jahr berate ich Tausende von Unternehmen und dieser Grund ist bei Weitem der am häufigsten vorkommende und in den meisten Fällen für schlechte Ergebnisse verantwortlich.
Das sog. Nutzer-Engagement bezieht sich auf jeden Inhalt, der eine bestimmte Handlung des Nutzers erfordert.
Social Shares und die durchschnittliche Sitzungsdauer sind zwei wichtige Engagement-Kennzahlen, die Du im Auge behalten musst.
Die meisten Unternehmen haben mit einem dieser Bereiche zu kämpfen.
Und Du wahrscheinlich auch.
Hier sind ein paar weit verbreitete Symptome, die auch ein schlechtes Nutzer-Engagement hinweisen:
- hohe Absprungrate
- niedrige durchschnittliche Sitzungsdauer
- niedrige Sitzungsdauer pro Seite
- wenige Social Shares
Wenn Deine Webseite an einem oder mehreren dieser Symptome leidet, interagierst Du nicht ausreichend mit Deinen Nutzern.
Ein anderer häufig vorkommender Grund sind schlechte Inhalte.
Inhalte sind zwar der zentrale Bestandteil des Content Marketings, dennoch hapert es hier oft.
Auch ich kümmere mich oft mehr ums Marketing als um meine Inhalte. Wenn ich mich jedoch besser um die Inhalte kümmere, dann hat das auch positive Auswirkungen auf das Marketing.
Es ist aber gar nicht so einfach gute Inhalte zu schreiben. Die meisten Vermarkter haben damit zu kämpfen.
Auch dies ist mit den Engagement Deiner Nutzer verknüpft. Wenn Deine Inhalte grottenschlecht sind, dann ist kein Schwein an ihnen interessiert.
Doch selbst wenn Deine Interaktionsraten ganz gut ausfallen, hast Du vielleicht nichts davon. Wenn Deine Inhalte nicht umwerfend sind, dann werden die Nutzer, die mit Deinen Inhalten interagieren, letztendlich nicht zu zahlenden Kunden.
Du musst tolle Inhalte produzieren, wenn Du erfolgreich sein willst. Noch wichtiger, Deine Inhalte müssen den Lesern einen Mehrwert bieten. Nur so gewinnst Du mehr Kunden.
Ein weiteres Problem ist die fehlende emotionale Verbindung mit dem Nutzer.
Dieses Problem steht oft in Zusammenhang mit den Bereichen, die ich grad besprochen habe. Eine fehlende emotionale Verbindung ist aber besonders schwerwiegend.
Die emotionale Verbindung (auch Pathos genannt) zeigt, wie gut sich der Leser mit Deinen Inhalten identifizieren kann.
Wenn Du ein Gefühl in Deinen Lesern hervorrufst, kannst Du sie mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einer Handlung bewegen.
Diese emotionale Verbindung ist ein wichtiges Puzzleteil Deiner Content-Marketing-Strategie.
Die vorgestellten Bereiche sind häufig vorkommende Problemzonen, dennoch solltest Du einen genauen Blick auf Deine eigene Marketingstrategie werfen, um ggf. weitere Schwachstellen ausfindig zu machen.
3. Eine passende Lösung für jedes Problem finden
Ich könnte diesen Schritt zwar in einem einzigen Satz zusammenpassen, dennoch besteht er aus mehreren kleinen Einzelschritten.
Du kannst Dir nicht einfach verschiedene Lösungsansätze aussuchen und diese dann der Reihe nach ausprobieren.
Du musst einen geeigneten Ansatz finden, mit dem Du Dein Problem ein für alle mal aus der Welt schaffen kannst.
Wenn Du die bestmöglichen Ergebnisse erzielen willst, brauchst Du einen detaillierten Plan.
Ich zeige Dir gleich, wie man einen solchen „Schlachtplan“ erstellt, aber zuerst möchte ich Dir ein paar Lösungsansätze für die am häufigsten vorkommenden Probleme vorstellen.
Noch mal zur Übersicht. Die am häufigsten vorkommenden Probleme sind: schlechtes Nutzer-Engagement, schlechte Inhalte und die fehlende emotionale Verbindung zu Deinen Nutzern.
All diese Probleme sind irgendwo miteinander verknüpft.
Wenn Du die Lösen willst, musst Du besser auf Deine Nutzer eingehen.
Du musst die Nutzererfahrung (auch UX genannt) als großes Ganzes in Betracht ziehen.
Die Nutzererfahrung besteht aus mehreren Komponenten. Hier ist eine kleine Übersicht:
Jeder Deiner Inhalte muss jede dieser Kriterien erfüllen. Diese Komponenten sind das Grundgerüst hilfreicher und nützlicher Inhalte.
Deine Inhalte müssen also vor allem nützlich sein.
Nur ein nützlicher und hilfreicher Inhalt weckt das Interesse des Lesers. Du kannst Deine gesamte Marketingstrategie allein auf diesem Konzept aufbauen.
Ich könnte zwanzig Artikel zu diesem Thema schreiben, kann in diesem hier aber nur schnell auf die Grundlagen eingehen. Wenn Du Dich ein bisschen einlesen willst, solltest Du mit diesem Artikel anfangen.
Und die emotionale Verbindung zum Nutzer?
Wie Du sicherlich bereits erahnt hast, ist das keine leichte Aufgabe. Du musst Deine Nutzer zunächst besser kennenlernen und dann eine emotionale Verdingung zu ihnen aufbauen.
Du musst die emotionale Intelligenz Deiner Marke stärken.
Was wollen Deine Nutzer? Was wünschen sie sich? Welche Emotionen kannst Du wecken, um bessere Ergebnisse zu erzielen?
Diese Erkenntnisse erfordern viele Nachforschungen. Du solltest mit den psychografischen Merkmalen in Google Analytics beginnen.
Anhand der psychografischen Merkmale kannst Du besser verstehen, was Deine Kunden wollen und brauchen. Hier sind ein paar dieser Merkmale:
Du weißt also, dass Deine Inhalte zum einen super hilfreich sein müssen und den Leser zum anderen auch ansprechen müssen.
Es reicht aber noch lange nicht aus, nützliche und emotionale Inhalte zuschreiben.
Du kannst die besten Artikel der Welt schreiben, doch wenn sie keiner ließt war alles für die Katz.
Darum musst Du Dir auch Gedanken um die Bewerbung Deiner Inhalte machen.
Du musst die richtige Zielgruppe ansprechen und das auch noch zur richtigen Zeit.
Wie bewirbst Du Deine Inhalte? Welche Kanäle nutzt Du dafür? Wie viele Leser öffnen Deine Artikel und lesen sie?
Diese Fragen solltest Du Dir stellen.
Denk immer daran, dass all diese Fragen mit der Nutzererfahrung zu tun haben.
Ich liebe diese Grafik. Sie zeigt das Verhältnis zwischen Inhalt und Nutzererfahrung:
Dein Inhalt allein reicht nicht aus. Du musst ihn nett verpacken und dann Deinen Lesern zur Verfügung stellen.
Mehrwert, Qualität und die emotionale Verbindung spielen eine wichtige Rolle.
Du musst ein tolles Gesamtpaket liefern. In diesem Fall müssen qualitativ hochwertige Inhalte direkt an den Nutzer geliefert werden.
Um das zu tun, musst Du Deine Leser zunächst besser kennenlernen, dann hilfreiche Inhalte schreiben, die den Leser auf emotionaler Ebene ansprechen, und diese Inhalte dann an den richtigen Stellen platzieren.
Du solltest Dich auch mit neuen Methoden zur Verbesserung Deiner Conversion-Rate beschäftigen.
Wenn eine der oben genannten Methoden bereits die gewünschten Ergebnisse erzielt, ist das natürlich toll, dennoch darfst Du nicht nachlässig werden.
Du könntest sonst Gefahr laufen auf ein anderes Problem zu stoßen, darum musst Du Dich auf alle Eventualitäten und Hindernisse vorbereiten.
4. Einen detaillierten Aktionsplan erstellen
Dir ist sicherlich aufgefallen, dass ich besonderen Wert auf Details lege.
Wenn Dein Plan nicht spezifisch genug ist, dann ist er zum Scheitern verurteilt. Das heißt jetzt aber nicht, dass Du dann ein schlechter Vermarkter bist. Das kann jedem mal passieren. Man muss aus seinen Fehlern lernen.
Wenn Du eine passende Lösung gefunden hast, musst Du einen detaillierten Aktionsplan dazu entwerfen.
Du kannst ganz gemütlich anfangen, so wie hier gehen:
Oder wirklich ins Detail gehen:
Es gibt ein paar Dinge, die in keinem Plan fehlen dürfen.
Zuerst die Zielsetzung.
Welches Ziel möchtest Du erreichen?
Auch hier bitte ins Detail gehen.
Nicht einfach sagen: “Ich will meine Conversion-Rate verbessern.”
Sag stattdessen: “Ich möchte meine E-Mail-Conversion-Rate in den kommenden vier Wochen um 5 % steigern.”
Kannst Du den Unterschied erkennen?
Du musst Dir feste Ziele setzen, die mit Kennzahlen überprüft werden können.
Du musst Deine Kennzahlen lesen können und erkennen, ob Du Dein Ziel erreicht oder verfehlt hast.
Zweitens musst Du jeden Deiner Schritte, die zum Erreichen Deiner Ziele notwendig sind, genaustens festhalten.
Du musst herausfinden was nötig ist, um Deine gesteckten Ziele zu erreichen.
Jeder dieser Schritte muss praktisch und umsetzbar sein. Du musst Dich auf Deinen Plan beziehen können und dann sofort zur Tat schreiten.
Drittens solltest Du auch Deine Kennzahlen schriftlich festhalten. Das ist besonders praktisch, wenn es an die Auswertung Deiner Ergebnisse geht.
Wenn Du Dich um jedes dieser Elemente gekümmert hast, hast Du einen guten Aktionsplan.
Hier ist ein ganz tolles Beispiel für einen guten Content-Marketing-Plan:
Dieser Plan enthält detaillierte Ziele, umsetzbare Schritte und messbare Kennzahlen.
Du kannst diesen Plan als Vorlage für Deinen eigenen nutzen.
5. Man lernt nie aus
Dieser Schritt ist kein richtiger „Schritt“, sondern eher eine mentale Einstellung.
Wenn Du ein erfolgreicher Content-Vermarkter werden willst, musst Du akzeptieren, dass Du nicht alles wissen kannst.
Die Vermarkter, die sich selbst für die Größten halten, sind meistens nicht erfolgreich, weil sie die falsche Einstellung haben.
Du musst immer nach neuen Möglichkeiten suchen, um Dich fortzubilden.
Lies die neusten Marketing-Blogs oder Zeitschriften und bitte andere Experten um Rat.
Wenn Du das zu einem festen Bestandteil Deines Arbeitsalltags machst, wirst Du garantiert schon bald bessere Ergebnisse erzielen.
Fazit
Ich bin zwar schon seit über zehn Jahren in der Content Marketing Branche tätig, lerne aber noch immer dazu.
Ich kann nicht alles wissen und das werde ich auch nie. Ich lerne gerne dazu und meine Inhalte profitieren davon.
Das Content Marketing erfordert eine ständige Bewertung und Neubewertung. Es gibt eben keine magische Formel, die auf alles anzuwenden ist.
Das heißt aber noch lange nicht, dass Du Dich mit mittelmäßigen Ergebnissen zufriedengeben musst.
Die fünf Schritte aus diesem Artikel sind schon mal ein guter Anfang, um Hindernisse zu überwinden. Auch ich habe sie bereits genutzt, um meine eigenen Probleme zu lösen.
Du musst aber ehrlich mit Dir sein, auch wenn das manchmal unangenehm ist.
Vielleicht findest Du heraus, dass Deine bisherige Marketingstrategie nicht funktioniert.
Du hast aber auch feste Ziele vor Augen und kannst dann auf diese Ziele hinarbeiten.
Du musst nicht der beste Content-Vermarkter alles Zeiten sein, um gute Ergebnisse zu erzielen. Du musst lediglich immer nach Verbesserungen streben.
Wie willst Du Dein Content Marketing in den kommenden Monaten verbessern?
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