Seu Marketing de Conteúdo Não Dá Resultado: o que Fazer?

Não parece justo, parece?

Você dedica seu tempo e recursos para publicar um conteúdo excepcional.

Você segue os especialistas em marketing de conteúdo e coloca as estratégias testadas por eles para funcionarem para o seu negócio.

Você faz tudo isso, e ainda assim, seus esforços não produzem nenhum resultado significativo.

Deixe-me dizer algo: Você está em boa companhia.

Mais de 60% dos profissionais de marketing B2B classificam o próprio marketing de conteúdo como moderadamente ou minimamente efetivo.

Mas isso não é nenhuma surpresa.

Esse é um campo competitivo.

Dê só uma olhada na quantidade de conteúdo que é publicado na web a cada 60 segundos.

Isso significa que o sucesso está fora do seu alcance? Claro que não!

Você ainda pode se dar muito bem com marketing de conteúdo.

O que ele requer é uma transformação na sua abordagem.

Nesse artigo, eu vou dar um processo detalhado para o seu marketing de conteúdo que irá fazer uma diferença poderosa nos seus resultados daqui para a frente.

Mas antes, vamos dar uma olhada no porque sua estratégia atual pode não estar funcionando.

Porque o seu marketing de conteúdo pode estar te desapontando

Não existe uma única desconexão principal que paralisa o marketing de conteúdo de todos os profissionais de marketing.

Mas existem alguns prováveis culpados.

1. Você ainda não decidiu qual é o objetivo que você está trabalhando para alcançar

De um modo simples, se você não tem objetivos para o seu conteúdo, você não tem uma estratégia.

Se você não estabelecer qual o pilar do seu negócio que o seu conteúdo deve servir, seus esforços irão fracassar.

E o interessante é que muitos dos profissionais de marketing admitem isso — apenas 37% deles tem uma estratégia documentada.

Eu estou encorajado pelos 41% que tem uma estratégia, mas que ainda não a documentaram?

Nem um pouco.

Pelo que eu sei, isso é uma falta de comprometimento.

Seu time de vendas, representantes de atendimento ao cliente, profissionais de marketing e outros membros da equipe irão todos contar uma história diferente.

Para completar, você não terá nenhum recurso de conteúdo definido que o seu time pode usar para servir melhor a sua audiência.

2. Você não aplica recursos o suficiente no marketing de conteúdo

Marketing de conteúdo não é barato. Pelo menos não o tipo que funciona.

Talvez seja por isso que 39% dos profissionais de marketing estão buscando aumentar seus gastos com marketing de conteúdo de 2017 para a frente.

Eu reconheço que muitas pessoas não têm a capacidade de gastar dinheiro para contratar criadores de conteúdo de alta qualidade e para pagar canais de promoções.

Nesse caso, o seu tempo é o investimento.

Isso significa que você tem que se comprometer a criar e promover seu conteúdo constantemente.

Tenha em mente, marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo. Algumas semanas não são o suficiente para ver resultados.

Eu recomendo esperar no mínimo 90 dias para ganhar tração antes de decidir que suas estratégias não estão funcionando.

3. Seu conteúdo não está alinhado com o que sua audiência quer

Marketing de conteúdo só consegue ser bem sucedido quando você mantém sua audiência em primeiro lugar na sua mente.

Quais são as dores deles? Quais são seus desejos? Onde eles passam o tempo, tanto online quanto offline?

Se você não tem isso resolvido, seus esforços irão fracassar. Sua audiência simplesmente não vai se envolver com conteúdo que não a entretém ou resolve seus problemas.

Então, considere o quão bem você conhece as pessoas que você está tentando alcançar.

4. Sua estratégia de promoção é fraca.

Você já ouviu isso muitas vezes antes.

Conteúdo é apenas uma metade da equação. Promoção é a outra.

Se você tem criado conteúdo e passou pouco ou nenhum tempo promovendo ele, isso é um grande problema.

Existem muitas formas de distribuir o seu conteúdo incluindo e-mail marketing, redes sociais e sites de compartilhamento de documentos.

Você deveria passar muito mais tempo guiando o seu conteúdo para um funil por esses canais do que você passa o criando.

5. Você não está aproveitando o SEO

SEO e marketing de conteúdo podem ser eficazes como estratégias que funcionam sozinhas?

Eu digo que elas são muito importantes uma para a outra para serem trabalhadas separadamente.

Uma porção significativa do seu tráfego orgânico provavelmente virá da busca orgânica. Se você não está otimizando seu conteúdo para combinar com a intenção de busca dos seus clientes, você está perdendo uma oportunidade de ouro.

Agora que você sabe porque o seu conteúdo pode estar com um baixo desempenho, vamos falar sobre o que você pode fazer para conseguir algumas melhorias notáveis.

Os três primeiros passos irão te ajudar a responder as perguntas que todo o profissional de marketing de conteúdo deve responder para ser bem sucedido.

• “Para quem estou criando esse conteúdo?”

• “Porque eu o estou criando?”

• “Como eu irei amplificar seu alcance?”

Vamos começar.

Um método passo a passo para reorganizar sua estratégia de conteúdo

Passo #1: Trace metas baseadas em resultado para seu marketing de conteúdo

Você gostaria que existisse uma métrica abrangente que te permitisse medir o sucesso do marketing de conteúdo?

É uma pena que não existe.

O único parâmetro que temos são as metas que traçamos para o nosso conteúdo.

Parece básico o suficiente, certo?

Mas o que acontece é que a maioria das pessoas não traçam suas metas da forma correta.

Eu vou explicar.

“Publicar 5 postagens no blog por semana” não é uma meta.

“Criar 15 histórias no Instagram por dia” não é uma meta.

Esses são projetos específicos que podem valer a pena ir atrás, mas por quais resultados eles estão se responsabilizando?

Qual é o objetivo de publicar 5 postagens por semana?

É aí onde entram as metas baseadas em resultados.

É o objetivo principal.

Ele move a direção de todo projeto de marketing de conteúdo que você assume daí para frente.

Ele também te dá uma base para medir seu sucesso já que agora você sabe para qual direção você está indo.

Aqui está um exemplo.

Meta de resultado: Crescer minha lista de inscritos em 5,000 para o lançamento do meu produto

Componente essencial #1: Publique 3 postagens de pré-lançamento no blog por semana

Componente essencial #2: Crie uma melhoria de conteúdo para cada post

Componente essencial #3: Lance uma campanha de Facebook ads com o conteúdo de pré-lançamento

Quando você traça essas metas de resultados específicas, todo o resto começa e se encaixar

• Os componentes essenciais que você irá usar para atingir sua meta
• Os tipos de palavras-chave que você irá segmentar agora que você sabe qual estágio da jornada do cliente você está focando
• O tipo de conteúdo que você irá criar
• Os call to actions que você irá inserir no seu conteúdo

Com essa estrutura formada de definição de metas, aqui estão alguns dos outros pilares do seu negócio que você pode focar.

(i) Conversão e nutrição de leads

(ii) Consciência de marca e relações públicas

(iii) Aquisição de clientes e vendas

(iv) Lealdade e retenção de clientes

Eu não recomendaria focar em todas essas de uma vez só.

Se você ainda não ganhou nenhuma tração do seu marketing de conteúdo no passado, é importante que você foque em um ou dois pilares do seu negócio. Você pode potencializar o seu sucesso em outras áreas no futuro.

Então, direcione o seu foco nos próximos 90 dias e crie uma planilha para planejar sua estratégia de conteúdo.

É assim que sua planilha deve parecer:

Enquanto parece detalhada, esse é apenas um esqueleto.

Você não deveria se comprometer com nenhuma meta ainda sem primeiro entender:

1. Quem você está tentando alcançar
2. O espaço onde você opera
3. A quantidade de recursos que iriam ser necessários para atingir seu objetivo versus o que você tem a disposição

Agora você pode expandir esses dados enquanto você começa a executar o resto dos passos.

Passo#2: Descubra o que sua audiência quer.

Todos nós queremos essencialmente uma coisa do nosso marketing de conteúdo:

Adquirir e reter clientes.

Todas as outras funções do negócio eventualmente se resumem a esse objetivo principal.

Faz sentido que, buscando se preparar para o sucesso, você conheça a fundo quem aquele cliente ideal é para você.

Eu gosto de ver a pesquisa de audiência como uma forma de gestão de risco.

Se você vai colocar tempo e dinheiro no seu conteúdo, você precisa ter certeza que o investimento está sendo colocado em um marketing responsivo.

Aqui o que você precisa considerar.

• Quais são os sites populares no seu nicho?
• Quem são os influenciadores?
• Qual tipo de conteúdo gera mais engajamento?
• Qual é a resposta para o conteúdo que está sendo publicado?
• O que os seus leitores ideais realmente querem?

Como você consegue ganhar esses insights?

Pesquisa de palavras-chave e análise – Isso é fácil. Você não precisará fazer a pesquisa a fundo de palavras-chave que é necessária quando você está otimizando conteúdo para os mecanismos de pesquisa.

Ao invés disso, você conseguirá uma visão geral do que a sua audiência está procurando para que você possa levantar ideias de conteúdo.

Você tem várias opções.

1. Vá para o Google Trends, digite a palavra-chave específica do seu nicho e veja quanto interesse existe pelo seu tópico.

Aqui está o que aparece quando eu pesquiso por “marketing de conteúdo”.

Navegue por “tópicos relacionados” e “consultas relacionadas”.

Você também pode extrair as palavras-chave relevantes e conduzir uma simples pesquisa no Google para buscas relacionadas mais detalhadas.

Clique em um dos resultados e você começará a ter uma ideia do tipo de conteúdo que vai se dar bem com a sua audiência.

Para “estratégia de marketing de conteúdo”, você pode ver que as pessoas estão procurando por templates, estruturas, checklists, PDFs e mais.

2. Utilize uma ferramenta como o Planejador de Palavra-Chave do Google para encontrar mais consultas de busca.

Coloque a palavra-chave relacionada com seu produto ou serviço e cheque “ideias de palavra-chave”.

Depois, clique na tabela “ideias de grupo de anúncio” para mais palavras-chave.

Não esqueça de explorar os grupos de anúncios individuais que fazem sentido para o seu negócio.

Redes sociais – Redes sociais são uma ótima forma de ouvir as conversas que estão acontecendo na sua indústria.

Você pode fazer isso manualmente procurando por uma hashtag específica do seu mercado no Facebook ou em qualquer plataforma de sua escolha.

Não precisa ser só uma hashtag. Você também pode procurar por assuntos.

Navegue pelas postagens e monitore como as pessoas estão se envolvendo com o conteúdo.

Alternativamente, você pode utilizar uma ferramenta de escuta social como a Klout.

Auditorias de conteúdo – A melhor forma de descobrir qual tipo de conteúdo criar é monitorando o que já está funcionando.

Veja como fazer isso:

1. Use a análise do seu blog para fazer auditoria do conteúdo no seu website. Identifique os tópicos e tipos de conteúdo que tem um melhor desempenho.

2. Use o BuzzSumo para procurar por conteúdo popular no seu nicho.

Aqui estão mais dicas para encontrar ideias de conteúdo para a sua audiência.

• Olhe em comentários de blog e fóruns
• Conduza enquetes com sua audiência das redes sociais
• Pergunte para os cadastrados no seu e-mail qual tipo de conteúdo eles gostariam de ver mais

Agora que você já tem uma ideia do que a sua audiência quer, vamos nos aprofundar mais um pouco.
Onde eles passam tempo online?

Em quais desses canais existentes você pode entrar?

Passo #3: Mapeie os canais onde sua audiência pode ser encontrada.

Se você examinou corretamente os primeiros passos, você provavelmente destacou algumas coisas.

• Os blogs que sua audiência lê
• Os fóruns que eles frequentam
• Os canais de redes sociais onde eles passam mais tempo

Mas marketing de conteúdo não é exclusivo para esses meios online.

Eu te desafio a encontrar os pontos de contato offline também.

Existem algumas feiras, eventos e locais que são populares entre sua audiência?

Anote todos esses canais.

Todos eles irão precisar de tipos diferentes de conteúdo.

Mas sua tarefa agora é conseguir um senso geral de quão cheios de tráfego eles são.

Não é provável que você mire em todos esses canais.

Isso significaria espalhar-se e deixaria seus recursos muito escassos. Também pode ser complicado descobrir quanto tráfego os pontos de contato offline recebem.

Então, nós iremos focar nos canais mais fáceis para projetar e onde você provavelmente colocaria sua atenção no começo.

Sites e grupos de redes sociais.

Para as redes sociais, você pode olhar para o número de membros em grupos de Facebook que são relevantes para o seu negócio.

Eu recomendo analisar grupos versus páginas de redes sociais tendo em vista que eles são mais segmentados.

Grupos do Pinterest também são uma ótima projeção se a sua audiência passa tempo lá.

Para websites, você pode usar SimilarWeb para conseguir uma visão geral do tráfego.

Coloque a URL do website e você irá receber esses dados:

Cheque o resumo de “Fontes de Tráfego”.

Você pode tirar prints dessa tela e salvá-los.

Então qual o objetivo de tudo isso?

Com esses dados, é isso aqui que você pode aprender.

• Se as metas que você traçou, baseadas em resultado, no Passo 1 são alcançáveis e como ajustar-se de acordo
• Quais recursos você precisará para atingir seu objetivo
• O quão frequentemente você precisa criar e publicar conteúdo
• Em quais canais você irá entrar para adquirir novos leitores e promover seu conteúdo

É importante notar quanta preparação é feita antes mesmo de você pensar sobre o processo real de criação de conteúdo.

E ainda assim, muitas pessoas pulam direto para esse passo.

Isso é um erro.

Mas agora que você tem essa base, é hora de trabalhar no seu conteúdo.

Passo #4:  Lance novamente seu conteúdo antigo.

É aí que a reorganização real começa.

Você não precisa criar conteúdos totalmente novos ainda.

Ao invés disso, vamos focar em dar vida para o conteúdo que você já criou no passado.

Nesse passo, você irá melhorar e republicar os seus posts que tiveram um desempenho ruim, ao mesmo tempo em que otimiza os que tiveram um melhor desempenho para terem ainda mais sucesso.

Vamos lá.

Primeiro, selecione o seu conteúdo que tem um melhor desempenho.

Se você fez a auditoria do conteúdo no Passo 2, você está preparado.

Se você quer ser um pouco mais específico, vá para o Google Search Console para analisar a performance das suas postagens.

Clique em “Search Analytics”.

Você conseguirá dados sobre os “Cliques”, “CTR”, “Impressões” e “Posição” das suas páginas.

Selecione os que tem um melhor desempenho no geral.

Depois, identifique seus posts que não tem uma boa performance.

O conteúdo que não deu tão certo pode ser identificado da mesma forma.

Brian Dean recomenda selecionar postagens com muitas impressões mas uma posição média entre #7-#15.

Essas postagens tem o maior potencial para ver um grande aumento com um relançamento.

Depois, melhore e republique o seu conteúdo.

Depois que você tiver separado todas as postagens para serem melhoradas, aqui estão algumas áreas que você pode focar para melhorar.

• Melhore o seu SEO para que o seu conteúdo possa ranquear melhor na busca orgânica
• Otimize suas páginas para conversões de e-mail adicionando atualizações de conteúdo
• Adicione melhores ilustrações e imagens
• Deixe seus dados e pontos de apoio mais relevantes
• Melhore a estrutura da postagem
• Adicione mais sub seções e dados de apoio
• Crie um título mais cativante
• Delete partes que não são úteis ou relevantes
• Seja mais persuasivo e pessoal com a sua escrita
• Atualize qualquer informação que não é mais relevante
• Remova dados antigos e substitua com novas pesquisas e estudos
• Adicione mais links internos e backlinks

Finalmente, republique suas postagens para que elas possam conseguir novos olhares.

Passo #5: Crie conteúdo cornerstone novo.

Se você está falando sério sobre ter uma estratégia de marketing de conteúdo bem sucedida, você precisa se familiarizar com conteúdo cornerstone.

É assim que o Brian Clarke explica esse conceito:

Esse é o tipo de conteúdo que é tão épico, que compartilhar e falar demais sobre ele são as únicas respostas apropriadas.

Sim, é necessário muito trabalho e pesquisa.

Mas os resultados podem ser explosivos.

A melhor parte?

Qualquer pessoa pode fazer. Nenhum talento extraordinário de escrita é necessário.

Aqui estão algumas dicas.

Dica 1 – Mire as palavras-chave corretas.

Se esse será o padrão de ouro do conteúdo do seu website, ele precisa ser propriamente otimizado para que se classifique bem para busca orgânica.

Felizmente, nós já passamos por essa parte. Agora é só uma questão de melhorar sua estratégia de palavra-chave.

Aqui está porque isso é crucial.

Conteúdo cornerstone, como guias principais e tutoriais compreensivos, irão provavelmente fazer o uso de palavras-chave informacionais.

O problema?

Esse tipo de palavra-chave tem um volume alto de busca e é extremamente competitiva.

Isso significa que é uma oportunidade de ouro para conseguir muito tráfego, mas seus esforços de SEO não devem ser nada menos que perfeitos para que o seu conteúdo possa ranquear.

Dica 2 – Coloque o seu conteúdo cornerstone no topo da pirâmide do seu site.

Em outras palavras, um visitante do site deve ser capaz de encontrar esse conteúdo facilmente.

Eu recomendo criar uma landing page para o seu conteúdo cornerstone.

O ideal seria que você tivesse um indicie de conteúdo para ajudar os leitores a navegarem por partes individuais do artigo.

Como esse exemplo:

Dessa forma, sua landing page de conteúdo pode ser linkada a partir da sua homepage, barra lateral e outras páginas de nível alto que estão conectadas com o seu menu principal.

Mas aqui está o outro ponto:

Nem todos seus visitantes vem para o seu site via homepage.

A solução?

Linkagem interna.

Seus outros posts deveriam linkar para o seu conteúdo principal extensivamente.

Na verdade, você pode criar postagens secundárias baseadas no seu conteúdo cornerstone.

Passo #6: Promova o seu conteúdo agressivamente.

Você já sabe disso.

Se você quer que as pessoas leiam e compartilhem o seu conteúdo, você deve fazer o trabalho entediante de promovê-lo extensivamente.

Uma das melhores formas de fazer isso é por divulgação pelo e-mail.

Aqui está uma estratégia simples.

Primeiro, encontre pessoas que tem o histórico de linkar para conteúdo parecido com o seu.

Selecione um artigo que cobre os mesmos assuntos que o seu. Garanta que o seu é melhor em termos de escopo e qualidade.

Acesse o Ahrefs e encontre o “Explorador de Sites”. Coloque a URL do artigo que você irá ter como alvo.

Você deve prestar atenção no “Perfil de Backlink”.

Você receberá uma lista de páginas de referência.

Anote os sites que você gostaria de ter como alvo.

Um bom truque é ir atrás dos links quebrados.

Dessa forma, você pode mirar esses sites com um e-mail personalizado oferecendo o seu conteúdo como uma solução para o problema de link quebrado deles.

É simples assim.

Passo #7: Meça sua performance e trace novas metas assim que você perceber que é adequado.

Nesse ponto, você tem uma estrutura para uma estratégia de marketing de conteúdo formidável.

Mas o trabalho é contínuo.

Agora que você sabe em que direção você está trabalhando, medir sua performance se torna mais fácil.

Vamos dizer que o seu objetivo para o seu marketing de conteúdo trimestre passado era de consciência de marca.

Aqui estão algumas coisas que você pode considerar.

• Quantos visitantes únicos o seu conteúdo recebeu?
• Quantos deles eram visitantes pela primeira vez?
• Quantas páginas de referências ou backlinks o seu conteúdo tem?
• Como as suas páginas de redes sociais cresceram?
• As pessoas estão conversando sobre o seu negócio?
• Elas estão utilizando suas hashtags de marca nas redes sociais?

As métricas que você mede devem sempre estar ligadas com suas metas. 

E a principal coisa que você deve lembrar é não responsabilizar o seu conteúdo por uma meta de performance que você não estabeleceu em primeiro lugar.

O tipo de conteúdo que funciona para consciência de marca pode não ser bom para aquisição de cliente.

Por isso é tão importante continuar traçando novas metas de acordo com a evolução das necessidades do seu negócio.

Conclusão

Com a promessa de adquirir novos clientes rapidamente, muitos profissionais de marketing mergulham de cabeça em criar conteúdo para o  seu próprio negócio.

Onde muitos fracassam é ao não traçar metas para o marketing de conteúdo deles.

Eu sei como é ter uma desconexão entre aquilo no que você investe seu tempo e o que realmente gera resultados.

Felizmente, nesse caso, não é algo difícil de consertar.

Se o seu conteúdo não está com o desempenho que você esperava, coloque em ação os passos discutidos nesse artigo.

Mapeie os seus objetivos, continue produzindo conteúdo excepcional, meça sua performance e repita o processo.

Seus clientes ficarão encantados e o seu negócio verá uma transformação memorável por causa disso.

Quais objetivos de negócio você está buscando com o seu marketing de conteúdo? Como ele tem funcionado para você?